在高端零售业密集的广东,新一佳å¦è¾Ÿè¹Šå¾„走自己的“平民”路线。在“低æˆæœ¬+精细化”çš„ç–略下,新一佳在细分市场上实现æŒç»ç›ˆåˆ©ã€‚
《商业价值》æ‚å¿— ä¸å¨…ç³ï¸±æ–‡
ä½äºŽæ·±åœ³é¾™å²—区布å‰ç™½é¸½è·¯çš„新一佳超市有é™å…¬å¸ï¼ˆä»¥ä¸‹ç®€ç§°“新一佳”)信义店里熙熙攘攘,众多深圳市民æ£åœ¨é‡Œé¢æŠ¢è´æ–°é²œçš„蔬èœã€‚这家在当地消费者心目ä¸æ€§ä»·æ¯”æžé«˜çš„超市,å¸å¼•ç€ä¼—多回头客。
新一佳1995年诞生于深圳的年轻连é”ä¼ä¸šï¼Œåœ¨é«˜ç«¯å•†ä¸šå¯†é›†çš„广东ç‰åœ°ï¼ŒåšæŒèµ°å·®å¼‚化的平民路线,并且用精细化的è¿è¥å’Œç®¡ç†æ‰‹æ®µï¼Œä»¥è´´è¿‘民生的战略实现自身的快速æˆé•¿ã€‚到2009年,新一佳集团è¥ä¸šé¢è¾¾åˆ°172亿元,ä½å±…全国商业连é”ä¼ä¸šç¬¬18ä½ã€‚
差异化的平民路线
“ä¸å›½äººå’Œè¥¿æ–¹äººåƒçš„ç†å¿µå®Œå…¨ä¸åŒï¼Œè¥¿æ–¹äººå–œæ¬¢è´ä¹°æˆå“åŠæˆå“,而ä¸å›½äººåˆ™ä¹°åŽŸææ–™è‡ªå·±åŠ å·¥ã€‚”新一佳超市有é™å…¬å¸å¸¸åŠ¡å‰¯æ€»è£æŽæ³¢æ¶›è¯´ï¼š“新一佳走的是贴近民生的本土超市路线,ä¸ç…§æ¬è¥¿æ–¹çš„管ç†æ¨¡å¼ã€‚”
在高端连é”超市如林的广东,新一佳å¦è¾Ÿè¹Šå¾„率先打出“亲民牌”。在新一佳å‘æºåœ°çš„深圳乃至广东地区,当地市民一直对海鲜ã€æ°´äº§å“ã€çƒå¸¦æ–°é²œæ°´æžœæœ‰å¼ºçƒˆçš„需求。新一佳就瞄准生鲜水产ã€æ—¥æ‚ç‰ä¸Žè€ç™¾å§“居家ã€é¤æ¡Œå·¥ç¨‹å¯†åˆ‡ç›¸å…³çš„å“ç±»æä¾›æœåŠ¡ã€‚
新一佳的æˆé•¿åŽ†ç¨‹ä¼´éšç€æ·±åœ³å•†ä¸šçš„å‘展历程。上世纪90年代末,年轻的深圳迎æ¥äº†åŽæ¶¦ã€æ²ƒå°”玛ç‰å›½å†…外商业巨头,但是零售商业尤其是超市ä»è¿œè¿œæ— 法满足这个快速膨胀的城市需求。
1995年,深圳市政府æ£åœ¨ä¸ºå¸‚æ°‘çš„èœç¯®å工程å‘æ„之时,新一佳诞生了。作为民è¥å‡ºèº«çš„商业ä¼ä¸šï¼Œæ–°ä¸€ä½³æˆç«‹ä¼Šå§‹ä¾¿ä»Žè¶…市大å–场的业务形æ€åšèµ·ã€‚1995年至2002å¹´é—´ï¼Œæ–°ä¸€ä½³å¿«é€Ÿåœ°åœ¨ä»¥æ·±åœ³ä¸ºæ ¸å¿ƒçš„å¹¿ä¸œåœ°åŒºè¿›è¡Œäº†è¿žé”超市大å–场的布局。
那些年,超市大å–场的出现,迅速改å˜äº†äººä»¬çš„消费和生活方å¼ï¼ŒæŠŠäººä»¬ä»Žè„ã€ä¹±ã€å·®çš„èœå¸‚场å¸å¼•åˆ°å¹²å‡€æ˜Žäº®ã€æ˜Žç 实价ã€ä¼˜è´¨å•†å“的超市ä¸ã€‚乘ç€è¿™åœºæ¶ˆè´¹æ–¹å¼æ”¹å˜çš„“大势”,新一佳早期的市场拓展éžå¸¸æˆåŠŸã€‚1995å¹´-2005年,新一佳æ¯å¹´ä»¥50%-60%çš„å¹³å‡å¢žå¹…æˆé•¿ã€‚2000年,新一佳开始å‘çœå¤–æ‰©å¼ ï¼Œåœ¨æ±Ÿè‹ã€æ¹–å—ç‰åœ°å¼€åˆ†åº—,现在已布局到ä¸å›½10个çœå¸‚。
1995-2005年是国内连é”超市业å‘展的黄金10年。新一佳ä¸ä½†å®Œæˆäº†åˆå§‹ç§¯ç´¯ï¼Œè¿˜ä»ŽåŽŸæ¥å•ä¸€è¶…市大å–场业æ€ï¼Œé€æ¥å‘展到百货商场和社区便利店业æ€ã€‚
æ–°ä¸€ä½³é«˜é€Ÿæ‰©å¼ çš„10年也伴éšç€æˆé•¿çš„阵痛。
首先,洋ä¸èƒ½ä¸ºä¸ç”¨ã€‚当时,国外巨头纷纷看好国内市场,尤其是ç 三角这个富庶且快速æˆé•¿çš„地区。新一佳为了å¦ä¹ 西方连é”超市的管ç†ç»éªŒï¼Œåœ¨ä¸Šä¸–纪90年代末高薪è˜è¯·äº†“洋团队”指导è¿è¥ã€‚然而这些舶æ¥çš„ç»éªŒï¼Œå¹¶ä¸é€‚åˆæ–°ä¸€ä½³è¿™ç±»è´´è¿‘民生的本土超市。
其次,当新一佳将分店开到10个çœåŽï¼Œç‰©æµç“¶é¢ˆå¼€çŽ°æ˜¾çŽ°ã€‚2004年时,新一佳曾设想自建覆盖全国的物æµä½“系,但以当时的财力ã€ç‰©åŠ›ï¼Œæ ¹æœ¬ä¸å¯èƒ½å®Œæˆè¿™ä¸ªä»»åŠ¡ã€‚æ— å¥ˆä¹‹ä¸‹ï¼Œä»–ä»¬åªå¥½é‡‡ç”¨æŠ˜ä¸æ–¹æ¡ˆ——委托第三方物æµã€‚而当时的第三方物æµçš„æœåŠ¡æˆç†Ÿåº¦å’Œæµç¨‹çš„å®Œå–„æ€§æ— æ³•ä¸Žä»Šå¤©ç›¸æ¯”ï¼Œæ— æ³•æ»¡è¶³æ–°ä¸€ä½³å¯¹ç”Ÿé²œã€æ°´äº§å“çš„é…é€éœ€æ±‚。
å¦å¤–,新一佳从连é”超市大å–场业æ€å¿«é€Ÿæ‰©å¼ 到了百货业æ€ï¼Œæˆ˜çº¿æ‹‰å¾—太快太远,管ç†æ°´å¹³å’Œä¾›åº”链å‘展没有åŠæ—¶è·Ÿä¸Šï¼Œä»¥è‡³äºŽä¸èƒ½è‡ªå¦‚地控制全国性ã€å¤šä¸šæ€çš„ç»è¥æ¨¡å¼ã€‚
2005å¹´ï¼Œæ–°ä¸€ä½³æ”¾æ…¢äº†æ‰©å¼ çš„è„šæ¥ã€æ”¶ç¼©äº†è·¨åœ°åŸŸæ‰©å¼ 战线,é‡æ–°ç¡®ç«‹äº†ç«™ç¨³å¹¿ä¸œã€æ¹–å—ç‰ä¼˜åŠ¿å¸‚场ã€èµ°å·®å¼‚化é“路的公å¸å®šä½ã€‚
æŽæ³¢æ¶›ä»‹ç»ï¼Œ“新一佳70%的门店实现了农超对接。这一举措ä¸ä½†è®©æ–°ä¸€ä½³ç”Ÿé²œã€æ°´äº§ç‰å“类的商å“售价比深圳地区超市平å‡ä¾¿å®œ20%-30%,还带动了销售é¢20%-30%的增长。直到现在,新一佳都是深圳乃至广东市民最爱光顾的生鲜水产超市。”
“新鲜ã€ä¸°å¯Œã€å¹²å‡€ã€ä¾¿å®œ”çš„ç†å¿µå½¢æˆåŽï¼Œä¸ä»…仅是新一佳的大å–场,社区店也秉承åŒä¸€ç†å¿µï¼Œä»¥ç¤¾åŒºåº—匹é…大å–场的ç»è¥æ¨¡å¼åœ¨å„个居民èšå±…区é地开花。
迄今为æ¢ï¼Œæ–°ä¸€ä½³é—¨åº—æ•°é‡å·²è¾¾107家,其ä¸åŒ…括10%的百货业æ€ã€60%以上的超市大å–场业æ€ä»¥åŠ20%以上的社区店业æ€ã€‚è¿‘å¹´æ¥ï¼Œæ–°ä¸€ä½³çš„å‘展路线以超市大å–场为主,社区店和百货业æ€ä¸ºè¾…ï¼Œè¿™ç»™æ–°ä¸€ä½³åˆ›é€ äº†æ›´å¤šçš„å‘展机会。特别是超市业æ€å’Œç™¾è´§ä¸šæ€æœ‰æ•ˆç»“åˆï¼Œä¸ºæ–°ä¸€ä½³å¸¦æ¥äº†å¤§é‡çš„集团客户。2009年,新一佳以其“贴近民生”的差异化路线ä½å±…深圳市零售销售é¢çš„第2ä½ï¼Œå…¨å›½å•†ä¸šè¿žé”ä¼ä¸šç¬¬18ä½ã€‚
低æˆæœ¬+精细化
新一佳的“眔细化到方方é¢é¢ã€‚走进新一佳深圳的任æ„一家门店,åŒå¤§çš„å–场å´æ‰¾ä¸åˆ°åŠžå…¬åŒºã€‚“一方é¢ï¼Œæˆ‘们è¦æŠŠåº—é¢çš„æ¯ä¸€å¯¸åœ°çš®éƒ½ç”¨æ¥åšç»è¥ï¼›å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œæ²¡æœ‰åŠžå…¬åŒºï¼Œåº—é¢çš„管ç†äººå‘˜å°±åªèƒ½åœ¨é—¨åº—里巡视,æå‡å·¥ä½œæ•ˆçŽ‡”,æŽæ³¢æ¶›å¯¹ã€Šå•†ä¸šä»·å€¼ã€‹è®°è€…解释é“。
日常è¿è¥çš„电费æˆæœ¬ä¹Ÿæ˜¯ä¸€ç¬”å¯è§‚的支出,新一佳在节能é™è€—上动起了脑ç‹ã€‚节能ç¯ç®¡åˆšåˆšé¢å¸‚时,就立å³å¼•èµ·äº†æ–°ä¸€ä½³çš„注æ„。他们算了一笔账,全é¢é‡‡ç”¨èŠ‚能ç¯ç®¡è™½ç„¶åˆå§‹æ›´æ¢æˆæœ¬è¾ƒå¤§ï¼Œä½†ä¼—多å–场æ¯å¹´èŠ‚çœçš„电费也是个ä¸å°çš„æ•°å—。衡é‡ä¹‹åŽï¼Œæ–°ä¸€ä½³å¾ˆå¿«å°†èŠ‚能ç¯ç®¡å®‰è£…到所有å–场。æ¤åŽå¾ˆä¹…,大部分商家æ‰é™†ç»æ›´æ¢äº†èŠ‚能ç¯ç®¡ã€‚
在利润越æ¥è¶Šè–„的超市业æ€ä¸ï¼Œæ–°ä¸€ä½³è¦åœ¨å¹³æ°‘路线ä¸å–胜,除了低æˆæœ¬ï¼Œæ›´é‡è¦çš„是精细化管ç†ã€‚相比起百货业æ€ï¼Œè¶…市业æ€å¯¹äºŽç²¾ç»†åŒ–管ç†çš„è¦æ±‚è¦é«˜å¾—多。
当下,许多ä¼ä¸šå¥‰è¡Œ“结果为上”çš„ä¸šç»©è€ƒæ ¸åˆ¶åº¦ï¼Œæ–°ä¸€ä½³ä¹Ÿå¦‚æ¤ã€‚现在,新一佳在ä¼ä¸šå†…部全é¢æŽ¨è¡Œ “绩效看æ¿ç®¡ç†”ï¼Œå°†æ•´ä½“ç›®æ ‡åˆ†è§£ç»†åŒ–åˆ°æ¯ä¸ªäººã€æ¯ä¸€å¤©ï¼Œå¹¶ä¸”ç»†è‡´è·Ÿè¸ªä¸ªäººå’Œéƒ¨é—¨çš„ç›®æ ‡è¾¾æˆçŽ‡ï¼Œè¿›è€Œä¿ƒè¿›æ•´ä½“ç›®æ ‡çš„å®žçŽ°ã€‚å¦‚æžœæœªèƒ½å®žçŽ°ï¼Œå°±è¿½æº¯åˆ°å…·ä½“çš„è´£ä»»äººï¼Œå¯»æ ¹æº¯æºï¼Œé‡‡å–相应的手段进行调整。
现在,新一佳的高管已ç»ç¦»ä¸å¼€“绩效看æ¿ç®¡ç†”了。他们上ç的第一件事,就是打开电脑,查看å‰ä¸€å¤©å„åŒºåŸŸé”€å”®æŒ‡æ ‡çš„è¾¾æˆçŽ‡ï¼Œä»¥åŠåº“å˜ã€å®¢å•ä»·ã€æ”¶ç›Šä»¥åŠåŒæ¯”ã€çŽ¯æ¯”ç‰å…³é”®æŒ‡æ ‡ã€‚
今年第1å£åº¦ï¼Œæ–°ä¸€ä½³å‘现å®å®‰åº—çš„æŒ‡æ ‡æœ‰äº›å¼‚å¸¸ï¼Œåœ¨å…¶å‘¨è¾¹é—¨åº—åŒæ¯”去年åŒæœŸé”€å”®éƒ½æœ‰5%-10%增涨的情况下,åªæœ‰å®å®‰åº—的销售é¢ä»…与去年åŒæœŸæŒå¹³ã€‚新一佳立刻派人对å®å®‰åº—è¿›è¡Œè°ƒç ”ã€‚åŽŸæ¥åœ¨è¿™å®¶åº—对é¢500米内,麦德龙新开了一家社区店,带走了新一佳的部分客æºã€‚æŸ¥å‡ºåŽŸå› åŽï¼Œæ–°ä¸€ä½³ç«‹åˆ»è®©å®å®‰åº—采å–相应的促销ã€ä¼˜è´¨æœåŠ¡ç‰æŽªæ–½ï¼Œä»¥å¸å¼•æ›´å¤šå®¢æºå…‰é¡¾ã€‚
今年春天的广东,天气阴晴ä¸å®šï¼Œæ°”温迟迟ä¸å›žæš–。æŽæ³¢æ¶›è¡¨ç¤ºï¼Œ“4月ä¸æ—¬è¿˜ä¼šæœ‰ä¸€æ¬¡é™æ¸©ï¼Œä¹‹åŽæ‰å¯èƒ½å…¨é¢å‡æ¸©ã€‚管ç†ç²¾ç»†åŒ–还体现在我们è¦å¯¹äºŽå¤©æ°”ã€èŠ‚气全é¢çš„掌æ¡ï¼Œå°¤å…¶æ˜¯æœªæ¥1-2å‘¨çš„å¤©æ°”æƒ…å†µï¼Œéƒ½åœ¨æˆ‘ä»¬çš„å¯†åˆ‡å…³æ³¨ä¹‹ä¸‹ã€‚å› ä¸ºè¿™å…³ç³»åˆ°é—¨åº—çš„è´§å“陈列ã€ä¿ƒé”€ã€å£èŠ‚商å“的上架,甚至是å–场里空调温度的预调整。”
产å“采è´æ˜¯å¤§åž‹è¿žé”超市最é‡è¦çš„一环,管控难度也最大。纸质åˆåŒå¾ˆéš¾çº¦æŸç¾å—å’Œç›–ç« çš„æ—¶é—´ï¼Œå³ä½¿ç¾å—ã€ç›–ç« åŽï¼Œå·å·ä¿®æ”¹ä¸€ä¸‹æ¡æ¬¾ä¹Ÿæœ‰å¯èƒ½ï¼Œå¾ˆå®¹æ˜“é’»“åˆåŒå®¡æ‰¹è¿‡ç¨‹å¤±æŽ§”的空å,产生“阴阳åˆåŒ”,给ä¼ä¸šé€ æˆæŸå¤±çš„åŒæ—¶è¿˜å¸¦æ¥äº†é£Žé™©ã€‚
为了规é¿è¿™ç§è¡Œä¸ºï¼Œæ–°ä¸€ä½³æŠŠåˆåŒç”µå化,ç¾åˆåŒçš„æµç¨‹å°±æ˜¯ä¸€ä¸ªå®¡æ‰¹çš„过程,å¯ä½œä¸ºé¢†å¯¼å†³ç–时的å‚考ä¾æ®ï¼›å¦å¤–,将制度规范æ¤å…¥æ¯ä¸€ä¸ªæµç¨‹èŠ‚点,让ç¾åˆåŒçš„过程é€æ˜ŽåŒ–ã€å¯è¿½è¸ªã€å¯å˜æ¡£ï¼Œç®¡ç†æ›´ä¸ºç»†è‡´ã€‚
在“低æˆæœ¬+精细化”ç–略下,新一佳ä¿æŒäº†ä½Žä»·æ ¼ã€é«˜åˆ©æ¶¦çš„佳绩:其主è¦çš„大å–场,净利润率能达到5%,而大型超市的平å‡å‡€åˆ©çŽ‡å¤§çº¦åœ¨1%-3%。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4157.html