在éé‡40å¹´æ¥çš„æœ€å¤§å±æœºé¢å‰ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹è¿·å¤±äº†æ–¹å‘。在这紧è¦å…³å¤´ï¼ŒéœåŽå¾··èˆ’尔茨毅然决然é‡è¿”ä¸€çº¿ï¼Œäº²è‡ªæŒ‚å¸…é¦–å¸æ‰§è¡Œå®˜ï¼Œå¸®åŠ©æ˜Ÿå·´å…‹é‡æ–°å›žå½’æ ¸å¿ƒä»·å€¼ã€‚
《商业价值》æ‚å¿— 刘梅 | 编辑
关键时刻:2007年,星巴克开始走下å¡è·¯ã€‚由于过分追求增长,星巴克忽略了公å¸è¿è¥ï¼Œå¯¹å…¬å¸çš„æ ¸å¿ƒä»·å€¼ä¹Ÿä¸å†é‚£ä¹ˆé‡è§†äº†——产å“è¶Šæ¥è¶Šä¸°å¯Œï¼Œä½†å´è¶Šæ¥è¶Šå¿½è§†é¡¾å®¢ä½“验;报表越æ¥è¶Šå¥½çœ‹ï¼Œä½†å´è¶Šæ¥è¶Šä¸çŸ¥é“è‡ªå·±çš„ä½¿å‘½æ˜¯ä»€ä¹ˆã€‚æ›´ç³Ÿç³•çš„æ˜¯ï¼Œç»æµŽæ£åœ¨é£žé€Ÿé™·å…¥å·¨å¤§çš„金èžå±æœºä¸ã€‚
关键抉择:对å„ç§å„æ ·çš„å»ºè®®ï¼Œèˆ’å°”èŒ¨æ ¹æœ¬ä¸äºˆè€ƒè™‘。如果妥åï¼Œå°½ç®¡çŸæœŸå†…会有回报,但是å´å°†æ¸æ¸ä¾µèš€å“牌的内涵。éšç€å…¬å¸çš„å‘å±•ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å¿…é¡»å¿ äºŽè‡ªå·±çš„ä»·å€¼è§‚ï¼Œå†æ¬¡å¯¹å…¶è¿›è¡ŒæŠ•èµ„ï¼Œå†æ¬¡ä¸“注于曾令他们å–å¾—æˆåŠŸçš„äº‹æƒ…ï¼Œè€Œä¸æ˜¯é‡‡å–æƒå®œä¹‹è®¡ã€‚
应对ç–略:舒尔茨é‡è¿”ä¸€çº¿ï¼Œäº²è‡ªæŒ‚å¸…é¦–å¸æ‰§è¡Œå®˜ï¼Œæå«æ˜Ÿå·´å…‹çš„æ¢¦æƒ³ã€‚ä»–å…³é—äº†ç–¯ç‹‚æ‰©å¼ æ—¶æœŸç›²ç›®å¢žåŠ çš„åº—é“ºï¼Œç æŽ‰äº†ä¸Žä¸»ä¸šæ— å…³çš„èŠ±å“¨äº§å“ï¼ŒåŒæ—¶é‡å»ºä¼™ä¼´ä»¬çš„士气;并在使命ã€åˆ¶åº¦å’Œæ‰§è¡Œå±‚é¢è¿›è¡Œå¤§åˆ€é˜”æ–§çš„æ£æœ¬æ¸…æºã€‚
ç–略结果:星巴克2009财年第3å£åº¦çš„ä¸šç»©å‡ºä¹Žæ‰€æœ‰äººçš„æ„æ–™ï¼Œå®žçŽ°äº†è‡ª2008年第1å£åº¦ä»¥æ¥çš„首次盈利增长。舒尔茨ç»è¿‡ä¸€ç³»åˆ—æœ‰ç ´æœ‰ç«‹çš„ä¸¾æŽªï¼Œè®©æ˜Ÿå·´å…‹ç»ˆäºŽé‡æ–°å›žåˆ°æœ€åˆçš„轨é“,æœç€æœ€åˆçš„æ¢¦æƒ³ä¸€è·¯å‘å‰ã€‚
2000年,éœåŽå¾··èˆ’å°”èŒ¨ä»Žé¦–å¸æ‰§è¡Œå®˜çš„ä½å上退下æ¥ï¼Œæ‹…任公å¸ä¸»å¸ã€‚éšåŽå‡ å¹´é‡Œï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹ä¸æ–æ‰©å»ºé—¨åº—ï¼Œè‡ªä¿¡å¿ƒè†¨èƒ€ï¼Œè‚¡ä»·æš´æ¶¨ã€‚å½“ç„¶ï¼Œé”€å”®åˆ©æ¶¦ä¹Ÿä¸æ–æé«˜ã€‚
直到2007å¹´ï¼Œè¿™ä¸€åˆ‡åœæ»žäº†ã€‚
2007年,星巴克开始走下å¡è·¯ã€‚由于过分追求增长,星巴克忽略了公å¸è¿è¥ï¼Œå¯¹å…¬å¸çš„æ ¸å¿ƒä»·å€¼ä¹Ÿä¸å†é‚£ä¹ˆé‡è§†ã€‚æ›´ç³Ÿç³•çš„æ˜¯ï¼Œç»æµŽæ£åœ¨é£žé€Ÿé™·å…¥å·¨å¤§çš„金èžå±æœºä¸ã€‚
星巴克å˜åœ¨é—®é¢˜ã€‚但关键是,如何改æ£ï¼Ÿ
在这紧è¦å…³å¤´ï¼Œèˆ’尔茨毅然决然é‡è¿”ä¸€çº¿ï¼Œäº²è‡ªæŒ‚å¸…é¦–å¸æ‰§è¡Œå®˜ï¼Œæå«æ˜Ÿå·´å…‹çš„æ¢¦æƒ³ã€‚ä»–å…³é—äº†ç–¯ç‹‚æ‰©å¼ æ—¶æœŸç›²ç›®å¢žåŠ çš„åº—é“ºï¼Œç æŽ‰äº†ä¸Žä¸»ä¸šæ— å…³çš„èŠ±å“¨äº§å“ï¼ŒåŒæ—¶é‡å»ºä¼™ä¼´ä»¬çš„士气,并在使命ã€åˆ¶åº¦å’Œæ‰§è¡Œå±‚é¢è¿›è¡Œå¤§åˆ€é˜”æ–§çš„æ£æœ¬æ¸…æºã€‚
æå‡äº§å“è´¨é‡
2008å¹´2月26日,星期二的下åˆï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹ä½œå‡ºäº†ä¸€ä¸ªéžæ¯”寻常的决定——åŒæ—¶è®©ç¾Žå›½çš„7100 å®¶ç›´è¥é—¨åº—åœä¸šï¼Œä¸ºå’–啡师们æä¾›3å°æ—¶æµ“缩咖啡培è®ï¼Œä»¥ç¡®ä¿æ˜Ÿå·´å…‹çš„顾客能得到一æ¯å®Œç¾Žçš„咖啡。
暂时åœä¸šçš„7100家门店贴ç€ç›¸åŒçš„告示:
“我们致力于使我们的æ„弿µ“缩咖啡臻于完美。而这一切æºäºŽç†Ÿç»ƒï¼Œè¿™ä¹Ÿæ˜¯æˆ‘们全情投入雕ç¢è‡ªå·±æŠ€è‰ºçš„åŽŸå› ã€‚”
调制æ„弿µ“ç¼©å’–å•¡æ˜¯ä¸€é—¨è‰ºæœ¯ï¼Œå®ƒè¦æ±‚咖啡师注é‡é¥®æ–™çš„ç‰¹æ€§ã€‚è‹¥å’–å•¡å¸ˆåªæ˜¯æœºæ¢°åœ°å®ŒæˆåŠ¨ä½œæˆ–å¹¶æœªç”¨å¿ƒï¼Œè€Œè°ƒåˆ¶å‡ºå¤ªæ·¡æˆ–æ˜¯å¤ªè‹¦çš„åŠ£ç‰æµ“缩咖啡时,那么星巴克就失去了40年如一日åšå®ˆçš„å“牌使命:激å‘äººç±»çš„çµæ„Ÿã€‚舒尔茨明白对于一æ¯å’–å•¡æ¥è¯´ï¼Œè¿™ä¸ªä½¿å‘½æœªå…å¤ªè¿‡å´‡é«˜ï¼Œä½†è¿™å´æ˜¯å•†äººè¯¥åšçš„。我们为平庸的——一åŒéž‹ã€ä¸€æŠŠåˆ€ã€ä¸€æ¯å’–å•¡——注入新活力,åšä¿¡æˆ‘ä»¬æ‰€åˆ›é€ çš„ä¸œè¥¿æœ‰è£…ç‚¹ä»–äººç”Ÿæ´»çš„æ½œåŠ›——å› ä¸ºï¼Œå®ƒå…ˆç‚¹äº®äº†æˆ‘ä»¬çš„äººç”Ÿã€‚
2008å¹´å¹´åˆï¼Œèˆ’尔茨深切希望人们å¯ä»¥ä¸Žæ˜Ÿå·´å…‹é‡å çˆ±æ²³ï¼Œè¿™å°±æ˜¯ä¸ºä»€ä¹ˆå†’ç€æžªæž—弹雨般的异议与告诫,他ä»ä¹‰æ— å顾地暂时关é—美国国内所有门店3å°æ—¶ã€‚ä»–åªæœ‰ä¸€ä¸ªä¿¡å¿µï¼Œå¦‚果说有比完善咖啡更é‡è¦çš„äº‹ï¼Œé‚£ä¾¿æ˜¯é‡æ–°ç„•å‘员工的激情,这是æ¯ä¸ªæ˜Ÿå·´å…‹å‘˜å·¥æœåŠ¡é¡¾å®¢çš„åŸºæœ¬è¦ç´ 。而这些举动æ„å‘³ç€æ˜Ÿå·´å…‹è¦åŽé€€ä¸€æ¥ï¼Œåªæœ‰è¿™æ ·æ‰èƒ½å¤§æ¥å‘å‰ã€‚
å…³é—600家门店
建设一个伟大而æŒç»å‘展的公å¸éœ€è¦æœ‰å…¨å±€æ„识,并在关键时刻有果æ–决ç–的勇气。对于星巴克而言,2008å¹´7月,是舒尔茨26å¹´æ¥é¦–次é¢ä¸´ä¸å¾—ä¸åšå‡ºæŠ‰æ‹©çš„æ—¶åˆ»ã€‚
600家门店。
这就是最终决定在美国本土关é—的门店数é‡ï¼Œæ˜¯å½“åˆå‘董事会æå‡ºçš„æ•°ç›®çš„3å€ã€‚舒尔茨将预定关é—门店的åå•看了一éåˆéï¼šå ªè¨æ–¯å·žçš„å¨å¥‡æ‰˜å¼€å¼ 仅一个月的直è¥åº—ï¼›åŽç››é¡¿è”邦路那家曾为顾客æœåŠ¡äº†18å¹´çš„è€åº—……å‡ ä¹Žæ¯ä¸ªä¸»è¦åŸŽå¸‚都将至少失去一家星巴克门店。
æ˜Ÿå·´å…‹æ˜¯æ ¹æ®åŒåº—é”€å”®æ•°æ®æ¥å†³å®šè¦å…³é—哪些门店的。如果计算出它难以实现应有的收益,甚至在改善è¿è¥æ¨¡å¼æˆ–è€…ç»æµŽå½¢åŠ¿èµ°ä¸Šæ£è½¨åŽï¼Œä¹Ÿæ— 法æ‰äºä¸ºç›ˆï¼Œå°±å¾ˆå¯èƒ½å°†å…¶å…³é—。
然而,有一项统计数æ®è®©èˆ’尔茨大为光ç«ã€‚所有待关é—çš„é—¨åº—ä¸æœ‰70%都是在过去3å¹´ä¸åˆ›å»ºçš„,在激进的æˆé•¿æ—¶æœŸï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹ç«Ÿç„¶å¼€äº†2300家门店。而这一次,他们将关é—è¿‘20%新开的门店ï¼èˆ’尔茨盯ç€åå•上的600家门店,得到一个教è®ï¼šå¦‚æžœä½ æŠŠæ‰©å¤§è§„æ¨¡çœ‹ä½œæˆåŠŸï¼Œé‚£ä¹ˆè¿™ç§æˆåŠŸå¿…å°†ä¼šå¤±è´¥ã€‚
æ˜Ÿå·´å…‹å¢žåŠ å…³é—美国直è¥åº—çš„æ•°é‡æ˜¯å˜é©æˆ˜ç•¥çš„组æˆéƒ¨åˆ†ã€‚大约关é—600家表现ä¸ä½³çš„门店,星巴克为改善长期利润增长迈出了令人瞩目的一楅…
2008å¹´7月1日,星期二下åˆçš„1点零5分,æ°å¥½æ˜¯å¤ªå¹³æ´‹ä¸œæµ·å²¸è‚¡å¸‚收盘åŽ5分钟,星巴克å‘å¸ƒäº†è¿™æ ·ä¸€ç¯‡æ–°é—»ç¨¿ã€‚æ˜Ÿå·´å…‹å…³é—门店的计划å¯ä»¥çœ‹ä½œå…¬å¸å˜é©æ‰¿è¯ºçš„延伸,但有些人å¯èƒ½ä¼šè§‰å¾—他们在自掘åŸå¢“。
消æ¯å®£å¸ƒåŽ6天,也就是7月7日,星巴克的股票跌至52周以æ¥çš„低点,æ¯è‚¡ä»·æ ¼ä¸º14.95美元。
å…¬å¸é™·å…¥å›°å¢ƒï¼Œä¸èƒ½ç®€å•地将其归咎于æŸä¸ªåŽŸå› æˆ–è€…æŸäº›æµè¡Œæ–‡åŒ–çš„æ¸æ¸æ¶ˆäº¡ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å³å°†é¢ä¸´çš„考验以åŠç£¨éš¾è¿œè¿œæ²¡æœ‰è¿™ä¹ˆç®€å•。
在全美å„地的星巴克门店ä¸ï¼Œä¸ä»…咖啡师担忧他们所在门店的命è¿ï¼Œè€é¡¾å®¢ä¹Ÿåœ¨æ‹…å¿ƒä»–ä»¬çš„æ—¥å¸¸ä¹ æƒ¯æ˜¯å¦ä¼šè¢«æ‰“ç ´ã€‚ä»–ä»¬å‘咖啡师æå‡ºäº†ä¸€è¿žä¸²é—®é¢˜ï¼Œ“ä½ ä»¬ä¼šå…³é—å—?”,“什么时候?”,“ä½ ä»¬ä¼šåšä»€ä¹ˆï¼Ÿ”,“那我们该去哪å–咖啡?”ï¼Œä½†æ˜Ÿå·´å…‹æ— æ³•ç»™å‡ºç”æ¡ˆã€‚
接ç€ï¼Œå…·æœ‰è®½åˆºæ„味的是,ä¸åŒå¯»å¸¸çš„事情å‘生了。那些曾ç»è¯´æ˜Ÿå·´å…‹æ˜¯å¥¢ä¾ˆå“的人,马上转投阵è¥ï¼ŒåŒé¡¾å®¢å’Œå…¨ç¾Žå„åœ°çš„ç¤¾åŒºä¸€èµ·å‘¼å“æ‹¯æ•‘我们的星巴克。”
“星巴克ä¸åªæ˜¯å’–啡馆。”一ä½ç§¯æžä¿æŠ¤åŠ å·žå¥‡è¯ºå²—é—¨åº—çš„å¥³å£«å†™é“ï¼šä½ åœ¨æ˜Ÿå·´å…‹ä¼šè§æœ‹å‹ï¼Œåœ¨ç‚Žçƒçš„å¤å¤©ä¸ºå©åç‚¹ä¸€äº›å†·é¥®ã€‚ä½ åœ¨è¿™é‡Œå¦ä¹ ,用电脑工作,阅读或者仅仅是在舒适的扶手椅上安é™åœ°æ‰“呿—¶é—´ã€‚这家星巴克已æˆä¸ºæˆ‘们å°ç¤¾åŒºçš„一部分,我们希望尽我们所能帮助它。
“å¦‚æžœæ˜¯æœ¬åœ°çš„å”æ©éƒ½ä¹ç”œç”œåœˆå…³é—,会有这么多人站出æ¥å—?”《åŽå°”街日报》社论版的副编辑丹尼尔·æµ·å®æ ¼è¿™æ ·å†™é“,“这是怎么回事?这ä¸å¯èƒ½åªæ˜¯å› 为咖啡。”æµ·å®æ ¼çš„æ–‡ç« ç€å®žæŠ“ä½äº†é—®é¢˜çš„å…³é”®ï¼Œè¿™æ˜¯å› ä¸ºæ¯å®¶æ˜Ÿå·´å…‹é—¨åº—都有ç€ä¿æŒå¾®å¦™ä¸Žç»†è‡´å¹³è¡¡çš„精神。
拯救星巴克
“ä½ ä»¬èƒ½çƒ˜ç„™å¤šå°‘å’–å•¡ï¼Ÿ”有人问。
“æ¯å¹´4亿磅。”
“å“¦ï¼Œå¦‚æžœä½ ä»…ä»…é™ä½Ž5%çš„å“质,没有人会知é“的,但这将节çœå‡ 百万美元4这是一个严肃的建议,但星巴克ä¸ä¼šä¸ºèŠ‚çœæˆæœ¬è€Œç‰ºç‰²äº§å“的质é‡ã€‚
对å„ç§å„æ ·çš„å»ºè®®ï¼Œèˆ’å°”èŒ¨æ ¹æœ¬ä¸äºˆè€ƒè™‘。æ¯ä¸ªå“牌都有ç€å†…在的细微差别,如果妥åï¼Œå°½ç®¡åœ¨çŸæœŸä¼šæœ‰å›žæŠ¥ï¼Œä½†å°†ä¼šæ¸æ¸ä¾µèš€å“牌的内涵。éšç€å…¬å¸çš„å‘å±•ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å¿…é¡»å¿ äºŽè‡ªå·±çš„ä»·å€¼è§‚ï¼Œå†æ¬¡å¯¹å…¶è¿›è¡ŒæŠ•èµ„ï¼Œå†æ¬¡ä¸“注于曾令他们å–å¾—æˆåŠŸçš„äº‹æƒ…ï¼Œè€Œä¸æ˜¯é‡‡å–æƒå®œä¹‹è®¡ã€‚
“å¦‚æžœæœ‰äº›æ€€ç–‘ï¼Œä¸æ¯«æ€€ç–‘,” 舒尔茨告诉那些建议出售星巴克的人,“怀疑我们找ä¸å›žå…¬å¸çš„辉煌ã€å“牌的价值ã€é—¨åº—体验以åŠä¼™ä¼´ä»¬çš„自豪感,那么我会是第一个说‘è®©æˆ‘ä»¬å–æŽ‰å…¬å¸’çš„äººã€‚”
舒尔茨在è£å‘˜ä¹‹åŽçš„公开论å›ä¸Šå‘伙伴们é‡å¤åŒæ ·çš„信念,需è¦ä»–们继ç»ä¿æŒåšå¼ºï¼Œå¹¶ä¸“注于自己的工作。但在当时的情况下,这并ä¸å®¹æ˜“åšåˆ°ã€‚
åŽå°”è¡—2008å¹´9æœˆå±æœºçš„åŽä¸€ä¸ªæœˆï¼Œä¹Ÿå°±æ˜¯å³å°†å…¬å¸ƒä»¤äººéœ‡æƒŠçš„第4å£åº¦åˆ©æ¶¦å¤§å¹…å‡å°‘çš„å‡ å‘¨é‡Œï¼Œèˆ’å°”èŒ¨é¢ä¸´å·¨å¤§åŽ‹åŠ›——å–æ¶ˆæ˜Ÿå·´å…‹çš„领导团队会议,这是所有北美地区区域ç»ç†ã€é—¨åº—ç»ç†å°†è¿‘1万人å‚åŠ çš„ä¸¤å¹´ä¸€åº¦çš„ä¼šè®®ï¼Œä½†èˆ’å°”èŒ¨å´æ‹’ç»è¿™æ ·åšã€‚è‡ªé‡æ–°æ‹…任首叿‰§è¡Œå®˜ä»¥æ¥ï¼Œä»–å°±åšæŒè¦ä¸¾è¡Œè¿™æ¬¡æ´»åŠ¨ã€‚
作为地方领导者,星巴克的门店ç»ç†å¯¹å…¬å¸çš„å˜é©èµ·ç€å…³é”®ä½œç”¨ã€‚é™¤éžæ˜Ÿå·´å…‹çš„å’–å•¡å¸ˆäº†è§£ä»–ä»¬ä¸Žé¡¾å®¢æ²Ÿé€šçš„ä¸ªäººè´£ä»»ï¼Œé™¤éžæ˜Ÿå·´å…‹çš„门店ç»ç†æ„识到需è¦å¯¹é—¨åº—盈利负责,å¦åˆ™ï¼Œæ‰€æœ‰çš„æˆæœ¬å‰Šå‡å’Œåˆ›æ–°éƒ½å°†æ¯«æ— æ„ä¹‰ã€‚æ˜Ÿå·´å…‹ä¼™ä¼´ä»¬æ‰“é€ çš„åº—å†…ä½“éªŒæŠŠå“牌影å“力扩大到了他们希望到达的任何地方。目å‰ï¼Œç»æµŽå½¢åŠ¿ä»¥åŠæ˜Ÿå·´å…‹çš„销售é¢ã€è‚¡å¸‚éƒ½åœ¨ä¸‹æ»‘ï¼Œèˆ’å°”èŒ¨éœ€è¦æ¯«æ— ä¿ç•™åœ°è¡¨è¾¾æ„Ÿæ¿€ä¹‹æƒ…,感激伙伴们所åšçš„一切,并明确地告诉他们星巴克æ£å¤„åœ¨å±æœºä¹‹ä¸ã€‚
以剿˜Ÿå·´å…‹ä¹Ÿæ›¾ç»å°è¯•è¦å¬å¼€é¢†å¯¼å›¢é˜Ÿå¤§ä¼šï¼Œå´éƒ½å–æ¶ˆäº†ã€‚åŽŸå› ä¹‹ä¸€æ˜¯“9·11”ææ€–è¢å‡»åˆšå‘生ä¸ä¹…ï¼ŒåŽŸå› ä¹‹äºŒæ˜¯ä¼šäº§ç”Ÿä¸å¿…è¦çš„开支。但在2008年秋天,至少对舒尔茨æ¥è¯´ï¼Œå·²ç»æ²¡æœ‰é—®é¢˜äº†ã€‚星巴克迫切需è¦å¬å¼€ä¸€æ¬¡ä¼šè®®ï¼Œè®©å…¨ä½“伙伴对公å¸çš„宗旨更有信心。
2008å¹´10月26日,是个星期天。舒尔茨离开西雅图å‰åŽ»å‚åŠ ä¼šè®®ã€‚ä¸Žæ¤åŒæ—¶ï¼Œæ•°ä»¥åƒè®¡çš„æ˜Ÿå·´å…‹ä¼™ä¼´ä»¬æ£ç¦»å¼€ä»–ä»¬çš„å®¶å’Œé—¨åº—ï¼Œç™»ä¸Šé£žæœºï¼Œè¾—è½¬å¥”æ³¢ï¼Œæ¥æ–°å¥¥å°”良会é¢ã€‚è°ä¹Ÿä¸èƒ½å‡†ç¡®é¢„测,这次会议的结果会如何。
è¿™æ¬¡å…¨ä½“å¤§ä¼šç»™äº†èˆ’å°”èŒ¨ä¸€æ¬¡æœºä¼šï¼Œå¸®åŠ©æ˜Ÿå·´å…‹çš„ä¼™ä¼´ä»¬é‡æ–°çˆ±ä¸Šæ˜Ÿå·´å…‹ï¼Œå¹¶è®©ä»–们明白自己的角色。
在新奥尔良体育馆(NBA黄蜂队的主场),舒尔茨作了一次演讲,和1万åå¬ä¼—分享他的想法——告诉大家星巴克哪里åšé”™äº†ï¼Œè¦å¦‚ä½•è‡ªæˆ‘çº æ£ï¼Œä¸ä»…è¦åœ¨æ€åº¦ä¸Šï¼Œè¿˜è¦åœ¨å•†ä¸šæŠ€èƒ½ã€ç–ç•¥å’Œèµ„æºæ–¹é¢åŠªåŠ›ã€‚èˆ’å°”èŒ¨æ²¡æœ‰è®²ç¨¿ï¼Œä½†ä»–çŸ¥é“è¦åœ¨ä¸¥é…·çŽ°å®žå’Œå¯¹æœªæ¥çš„信念之间寻求平衡。除了舞å°å¤–,体育场一片黑暗,里é¢å满了å¬ä¼—。当舒尔茨走到一个写瀓一路å‘剔的巨大浅绿色å±å¹•剿—¶ï¼Œå…¨åœºå®‰é™äº†ä¸‹æ¥ã€‚
“我们æ¥è¿™é‡Œæ˜¯ä¸ºäº†ä¸€ä¸ªåŽŸå› ã€‚æˆ‘ä»¬åœ¨è¿™é‡Œæ˜¯è¦é¢‚扬我们的ä¼ä¸šæ–‡åŒ–å’Œä¼˜è‰¯ä¼ ç»Ÿï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿæ˜¯ä¸ºäº†è¿›è¡Œä¸€æ¬¡çœŸè¯šã€ç›´æŽ¥çš„会谈,探讨领导者的责任……æˆ‘ä»¬ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå®Œç¾Žçš„å…¬å¸ï¼Œæˆ‘们æ¯å¤©éƒ½åœ¨çŠ¯é”™è¯¯ã€‚æˆ‘ä»¬æŠŠè‰¯å¿ƒæ‘†åœ¨ç¬¬ä¸€ä½ï¼Œä½†æˆ‘们也有很多问题è¦åŠªåŠ›å¹³è¡¡ã€‚æ¯ä¸ªäººçš„æœŸæœ›éƒ½å¾ˆé«˜ï¼Œæˆ‘们æ£åœ¨åŠªåŠ›ï¼Œç‰¹åˆ«æ˜¯åœ¨ç»æµŽä¸æ™¯æ°”çš„æ¡ä»¶ä¸‹ï¼Œåœ¨è¿™ç§ç»æµŽçŽ¯å¢ƒé‡Œï¼ŒåŽ»åšæ£ç¡®çš„事……
现在,我们å¯ä»¥æŒ‡å‡ºè®¸å¤šé—®é¢˜ï¼Œä¹Ÿè®¸æ£æ˜¯å®ƒä»¬é€ æˆäº†æˆ‘们现在的困境。和其他公å¸ä¸€æ ·ï¼Œæˆ‘们æ£é¢ä¸´ç€ä¹Ÿè®¸æ˜¯è‡ªå¤§è§æ¡ä»¥æ¥æœ€å›°éš¾çš„ç»æµŽå½¢åŠ¿ã€‚è¿™æ˜¯çœŸå®žçš„ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ä¸¥é‡çš„现实。人们没有那么多钱了,ä¸èƒ½åƒä»¥å‰é‚£æ ·éšæ„è´ä¹°æ˜Ÿå·´å…‹çš„产å“ã€‚å› æ¤ï¼Œæˆ‘们é‡åˆ°äº†ç»æµŽé—®é¢˜ã€‚åŒæ—¶ï¼Œæˆ‘们也é‡åˆ°äº†å…¶ä»–é—®é¢˜ã€æ–°çš„问题。我们大大å°å°çš„竞争对手,都认为我们很容易å—到伤害,ä¸å¦‚以å‰ä¼˜ç§€ï¼Œä¹Ÿæ²¡æœ‰äº†æ¿€æƒ…。他们æ£è¯•图把我们的顾客抢走。这也是为什么本次大会的主题之一是针对个人。
但这到底æ„味ç€ä»€ä¹ˆå‘¢ï¼Ÿ
和去年比,æ¯å¤©çº¦æœ‰50å顾客ä¸å†å…‰é¡¾æˆ‘们的门店,这æ„味ç€ä»€ä¹ˆï¼Ÿæ—©ä¸Š8ç‚¹ï¼Œé¡¾å®¢çœ‹åˆ°é—¨å¤–å·²ç»æŽ’ç€é•¿é˜Ÿè€Œè½¬èº«ç¦»å¼€æ—¶ï¼Œè¿™æ„味ç€ä»€ä¹ˆï¼Ÿå½“ä½ çœ‹åˆ°ä¸€ä¸ªè®¤è¯†çš„é¡¾å®¢å–çš„ä¸æ˜¯æˆ‘们的咖啡时,这æ„味ç€ä»€ä¹ˆï¼Ÿå½“ä½ çŸ¥é“ä½ ç»™é¡¾å®¢çš„ä¸æ˜¯ä¸€æ¯æˆ‘们引以为傲的å“越的浓缩咖啡时,这æ„味ç€ä»€ä¹ˆï¼Ÿè¿™äº›éƒ½æ˜¯ä¸¥é‡çš„问题,它们æ„味瀗—我一直深信——我们è¦ä¸ºæˆ‘们观察到的问题负责,为我们体验到的和为我们å¦åˆ°çš„东西负责。”
舒尔茨讲了åŠä¸ªå¤šå°æ—¶ï¼Œè€Œä¸”很难结尾。他å¸å¼•了伙伴们的注æ„åŠ›ï¼Œæ£æ˜¯ä»–ä»¬æ‹¥æœ‰è¶³ä»¥è½¬å˜æ˜Ÿå·´å…‹çš„力é‡ã€‚èˆ’å°”èŒ¨ä¸æƒ³è®©è¿™æ ·çš„æœºä¼šè½»æ˜“溜走,于是利用æ¯åˆ†æ¯ç§’抓ä½å®ƒä»¬ã€‚“我将尽一切å¯èƒ½ï¼ŒæŒ‰ç…§æˆ‘è¦æ±‚ä½ ä»¬çš„æ–¹å¼æ¥æœåŠ¡äºŽæˆ‘ä»¬çš„å…¬å¸ã€‚çƒæƒ…ã€è¯šå®žã€ä»¥æžå¤§çš„诚æ„和谦逊ã€å°½æˆ‘所能ã€è¶…è¶Šé¡¾å®¢çš„æœŸæœ›ï¼Œä»¥ç¡®ä¿æˆ‘们的未æ¥å’Œæˆ‘ä»¬çš„è¿‡åŽ»ä¸€æ ·ä¼Ÿå¤§ã€‚”
“在逆境和å˜åŒ–的时代,我们æ‰èƒ½çœŸæ£åœ°å‘现我们是è°ï¼Œæˆ‘们è¦åšä»€ä¹ˆã€‚”åŽæ¥èˆ’尔茨å¬åˆ°ä¸€ä¸ªä¼™ä¼´åœ¨å›žå¿†è¿™ä¸€ä¸ªæ˜ŸæœŸçš„历程时说é“,“在公å¸å˜é©æœŸé—´ï¼Œæˆä¸ºè¿™ä¸ªç»„织的一部分,实在是令人兴奋的事。”
B计划
星巴克在盈利上é¢ä¸´çš„屿œºï¼Œæ²¡æœ‰æ¯”2008年秋天更为严é‡çš„了。
9月,星巴克在第4å£åº¦ç»“æŸæ—¶ï¼Œåˆ©æ¶¦å¤§è·Œ97%,为540万美元。这一年,收入下é™äº†53%,跌到3.16亿美元。虽然其ä¸åŒ…括1.05亿美元与é‡ç»„å’Œæ”¹é€ ç›¸å…³çš„ä¸€æ¬¡æ€§è´¹ç”¨ï¼Œä½†å³ä½¿æ²¡æœ‰è¿™äº›è´¹ç”¨ï¼Œå…¬å¸ä»ç„¶å¤„在æ¯è‚¡è‚¡ä»·æ¯”预期收益低4美分的情况。
å› ä¸ºå…¬å¸å†…部和外部没有人知é“ç³Ÿç³•çš„ç»æµŽå½¢åŠ¿ä¼šæŒç»å¤šä¹…,星巴克的董事会åšå¥½äº†æœ€å的打算,并且æå‡ºäº†å‰æ‰€æœªæœ‰çš„è¦æ±‚ï¼Œè®©é¢†å¯¼å›¢é˜Ÿå»ºç«‹ä¸€ä¸ªç»æµŽæ¨¡åž‹——如果门店åŒåº—销售é¢ä¸‹æ»‘至-15%,甚至-20%,会出现什么?这是一个令人ä¸å¯’è€Œæ —çš„è¦æ±‚。
除æ¤ä¹‹å¤–ï¼Œè‘£äº‹ä¼šè¿˜è¦æ±‚进一æ¥å‰Šå‡æˆæœ¬ã€‚
å…¶å®žï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªé“ºå¼ 浪费的公å¸ï¼Œåªæ˜¯ç›¸å¯¹æ¥è¯´ç¼ºä¹è§„范。在供应链管ç†éƒ¨é—¨ï¼Œè¿è¥æˆæœ¬——ç»´æŒæ—¥å¸¸ä¾›åº”链的è¿ä½œå¼€æ”¯ï¼Œæ¯å¹´ç«Ÿé«˜è¾¾1亿美元,这是一个失控的开支数å—ã€‚æ˜Ÿå·´å…‹é¢„è®¡åœ¨ç”Ÿäº§å’Œç‰©æµæ–¹é¢èŠ‚çœ2500万美元,在采è´å‚¨å˜æ–¹é¢å†å‰Šå‡7500万美元。
å¦å¤–,å†å‰Šå‡7500ä¸‡ç¾Žå…ƒçš„åŠ³åŠ¨åŠ›æˆæœ¬ï¼Œè¿™å¹¶ä¸éœ€è¦è£å‘˜ï¼Œè€Œæ˜¯æ•´ä½“æ”¹é€ å¦‚ä½•åœ¨æ›´å°‘çš„æ—¶é—´å†…å®Œæˆåº—内工作。更具体的说,采用精益求精(Lean)的技术,简化并优化咖啡师的工作,在早上最ç¹å¿™çš„æ—¶æ®µæé«˜å·¥ä½œæ•ˆçŽ‡ï¼Œä¸‹åˆé¡¾å®¢å°‘时则相应地å‡å°‘人手安排和工作时间,从而最大程度地利用咖啡师的时间和精力,实现高效的è¿è¥ã€‚区域ç»ç†ä¸€åº¦å…³æ³¨äºŽå¼€è®¾æ–°åº—,现在应关注改善现有的门店。
å¦‚æ¤æ·±å…¥çš„æˆæœ¬åˆ†æžï¼Œå¯¹å…¬å¸åŠå…¶ç®¡ç†å±‚而言,是必è¦è€Œå¥åº·æœ‰ç›Šçš„过程。最终,领导团队éžå¸¸è‡ªä¿¡åœ°ç¡®å®šæ˜Ÿå·´å…‹å¯ä»¥å‰Šå‡4äº¿ç¾Žå…ƒçš„æ°¸ä¹…æ€§æˆæœ¬ã€‚
11月,舒尔茨告诉董事会,这是星巴克的B计划(备用方案)。
“ä¸ï¼Œ”董事会的回应是,“è¿™åº”è¯¥æ˜¯ä½ ä»¬æ–°çš„A计划(首选方案)。”
äº‹å®žè¯æ˜Žï¼Œè‘£äº‹ä¼šæ‰§è¡ŒB计划是明智之举。
走出泥æ½
通过å˜é©ï¼Œè®©æ˜Ÿå·´å…‹å®žçް坿Œç»å¢žé•¿æ¨¡å¼çš„æœºä¼šæ¯”比皆是,但拯救公å¸ä¸æ˜¯æŸä¸€æ¬¡è¡ŒåŠ¨ã€æŸä¸€ç§äº§å“ã€æŸä¸€æ¬¡æ”¹è‰¯ã€æŸä¸€ä¸ªäººå°±èƒ½åšåˆ°çš„ã€‚åªæœ‰åšåˆ°æ‰€æœ‰è¿™äº›ï¼Œæ‰èƒ½æˆåŠŸã€‚
舒尔茨å在纽约市凯克斯公å¸çš„办公室里休憩。两年å‰ä»–就是在这儿谈到了星巴克的衰败,他准备公布他认为是公å¸è‡ªä¸Šå¸‚ä»¥æ¥æœ€é‡è¦çš„å£åº¦è´¢åŠ¡æŠ¥å‘Šã€‚
æ˜Ÿå·´å…‹çš„åˆ©æ¶¦å†æ¬¡å¢žé•¿ã€‚
2009财年第3å£åº¦çš„ä¸šç»©å‡ºä¹Žæ‰€æœ‰äººçš„æ„æ–™ï¼Œå®žçŽ°äº†è‡ª2008年第1å£åº¦ä»¥æ¥çš„首次盈利增长。公å¸ç›ˆåˆ©1.52亿美元,和å‰ä¸€äºæŸè¿‘700万美元形æˆé²œæ˜Žå¯¹æ¯”。在æ¯è‚¡æ”¶ç›Šæ–¹é¢ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹èŽ·å¾—äº†20美分的利润,和å‰ä¸€å¹´çš„负收益相比有了显著增长。åŽå°”街没有预测到尖峰时刻的æ¥ä¸´ï¼Œä½†æ˜Ÿå·´å…‹çš„表现击败了分æžå¸ˆçš„æ™®é预期:超越预期收益5美分。
åœ¨æ”¶ç›Šå…¬å¸ƒçš„å‡ å¤©åŽï¼Œä¸€äº›å¤´æ¡æ–°é—»å†™é““星巴克æ¥å±¥è¹’跚地走å‘盈利”。是的,星巴克的æ€åŠ¿å·²ç»è½¬å˜ã€‚舒尔茨ç»è¿‡ä¸€ç³»åˆ—æœ‰ç ´æœ‰ç«‹çš„ä¸¾æŽªï¼Œè®©æ˜Ÿå·´å…‹ç»ˆäºŽé‡æ–°å›žåˆ°æœ€åˆçš„轨é“,æœç€æœ€åˆçš„æ¢¦æƒ³ä¸€è·¯å‘å‰ã€‚
(本文摘编自《一路å‘å‰ã€‹ï¼Œä¸ä¿¡å‡ºç‰ˆç¤¾å‡ºç‰ˆ)
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4301.html