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NBA停摆的蝴蝶效应
媒体来源: 中国媒体博克

今天的NBA早已不再是一项单纯的体育赛事,而是发展成为一个高度发达的商业生态系统。无数公司依靠NBA这个平台生存,而下赛季的停摆必将影响到这个商业链条上的每一个环节。
《商业价值》杂志 杨钊|文
    当6月13日新科NBA总决赛MVP德克·诺维斯基和小牛队老板马克·库班共同举起总冠军奖杯的时候,很少有球迷能够预想到仅仅不到10天,球员工会便与联盟谈判破裂,NBA新赛季宣告停摆。
    然而,屋漏偏逢连夜雨。正当NBA总裁大卫·斯特恩为劳资谈判的事情焦头烂额之际,姚明突然宣告退役。要知道中国是NBA在美国本土以外最大的海外市场,而姚明对于中国市场的巨大影响力不言而喻。
    劳资纠纷导致赛事停摆本身并不新鲜,NBA历史上并非没有发生过类似情况。最为著名的就是1998~1999赛季联盟的停摆,直接导致82场常规赛缩水至50场,连一年一度的全明星赛也被迫取消。而今年年初,在美国更具影响力的NFL(国家橄榄球大联盟)也因为劳资纠纷宣布封馆。
    然而,NBA停摆所带来的影响绝不仅仅限于球迷群体本身。事实上,经过60多年的发展,NBA的内涵早已超越了一项运动赛事本身。今天的NBA是一个平台,基于这个平台已经发展出了一套高度发达的商业生态系统。
    球馆提供场地赚取门票,电视网转播比赛吸引广告,各大运动品牌签约球员代言推销产品……而这一切的基础就是NBA比赛。如今,下赛季的NBA生死未卜。一旦新赛季重蹈1998年的覆辙,那么其所造成的影响将会波及到NBA商业链条上的每一个环节。
    一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风,这是对“蝴蝶效应”的经典描述。而今天NBA的停摆,会对大洋彼岸的中国市场产生怎样的影响呢?
    举步维艰的NBA中国
    正当大卫·斯特恩为劳资谈判的事情焦头烂额的时候,7月9日,突然爆出了姚明退役的消息。中国是NBA在美国本土以外最大的海外市场。姚明的退役,无疑是对NBA中国的又一次沉重打击。
    近几年,NBA在中国的发展遭遇到了严重的瓶颈,央视的数据或许最能说明问题。
    2008~2009赛季,央视转播NBA比赛的收视率,有姚明时超过1%,没有姚明的收视率仅在0.6%左右。上赛季姚明因伤没参加比赛,央视NBA比赛的收视率一路跌到了0.3%。
    由于收视率持续低迷,央视甚至没有直播今年NBA总决赛第3场比赛,转而直播“2011中华龙舟大赛”。这在球迷群体中引起了轩然大波。要知道,这样的事情在姚明受伤以前是难以想象的。
    事后,央视体育频道总监江和平回应:“NBA总决赛第一场收视率也就0.53%,不高,跟常规赛一样。现在,NBA收视成绩跟两年前不可同日而语了,没有姚明因素,NBA影响力在下降。”
    姚明为NBA带来的巨大利益无需赘述,看看如今NBA赛场边上越来越多的中国广告牌你就能感受到。自姚明在NBA取得成功之后,尝到甜头的NBA一直试图需求一个姚明的接班人,复制姚明在商业上的成功,但却一直未能如愿。目前仍留在NBA发展的中国球员只剩下华盛顿奇才队的易建联。却因其自身能力所限,易建联的NBA之路走得并不顺畅,完全不能与姚明同日而语。
    这个夏天,易建联与奇才队的合同已经到期,联盟的停摆使他续约的问题被迫搁置,下赛季能否继续留在NBA还是个未知数。如果没有球队伸出橄榄枝,那么2011~2012赛季的NBA将成为近10年来第一次没有中国人参加的赛季。而到那时,NBA在中国的发展将更为艰难。
    自从姚明登陆NBA以来,NBA在中国的发展一直比较顺利。2008年,NBA正式成立NBA中国公司,联想控股、中银国际投资基金、招商银行、迪士尼旗下的ESPN等机构共同出资2.53亿美元购得NBA中国公司11%的股份,这也让NBA中国公司的估值达到了惊人的26亿美元。
    这对于一个在中国几乎没有任何实体资产的公司来说,实在难以想象。但是,斯特恩却为投资人描绘了一幅宏伟蓝图。
    按照斯特恩当时的构想,NBA未来将与中国篮协创立一个全新的联赛,双方共同经营,将NBA成熟的商业模式复制到国内来。联赛设8支队伍,现有的CBA俱乐部可以优先进入,但每个球队要拿出5000万美元的加盟费,中国篮协收取管理费,NBA中国收取运营费用。为了完成这样的设想,斯特恩甚至请来了擅长政府公关的前微软中国的首席执行官陈永正做NBA中国的首任CEO,希望能够将设想变为现实。然而,这个不符合中国国情的设想从一开始就注定要失败。斯特恩的另一项构想,是3年内在全国范围内开出1000家NBA专卖店。但事实上,截至去年陈永正卸任,一共只开出了5家。
    回首过去3年,曾经宏伟的计划仍旧只是空中楼阁。作为一个核心资产身处海外的联赛,NBA中国最大的软肋就在于在中国缺乏一个真正长久有影响力的落地项目。
    6月1日,新的NBA中国首席执行官舒德伟走马上任。舒德伟此前是WTA(国际女子网球协会)主席,其任内极大推动了女子网球在世界范围内的发展。显然,斯特恩希望依靠舒德伟的丰富经验挽救NBA中国的颓势。但是,在6月24日舒德伟举行的首场媒体见面会上,他对NBA中国未来的发展前景并没有透露新的内容,只是强调将继续与国家体育总局和CBA合作,开展青少年培养的工作。 
    青少年培养项目虽然可能在若干年后为NBA发掘出第二、第三个姚明,但短期内是无法带来任何实质性商业收益的。而这对于一家估值高达150亿元的公司来说,显然难以接受。目前,NBA中国的商业模式仅仅是出售“NBA官方市场合作伙伴”资格,向合作伙伴授权使用NBA的标识及球员肖像等,但如今由于停摆的原因,NBA联盟不能使用球员肖像。所以,即便是有着更加专业背景的舒德伟,也只能是“巧妇难为无米之炊”——没有球员和比赛,一切都是空谈。
    就目前的情况看,NBA中国公司似乎走进了死胡同,但并不意味着NBA在中国就没有机会。
    2005年,当时的NBA资产管理公司(NBAP)与瑞士盈方公司就CBA联赛的运营权展开了激烈争夺。NBA一度提出每年向篮管中心支付1000万美元的天价保证联赛的运营,而此前赛事的运营方中体产业所支付的费用是每年700万元人民币。诱人的价格并没能打动篮管中心,NBA最终惜败盈方。盈方虽然出价只有每年650万美元,但是承诺运营的收益会与篮管中心“二八”分成。或许正是这一点,赢得了篮管中心的信任,并一口气与盈方签下了7年的长约。
    6年来,CBA在盈方的运作下发展得风生水起,影响力和商业价值都有了一定提升。但总体而言,CBA的发展仍处在比较初级的阶段。
    根据篮管中心去年公布的数据,2003-2004赛季至2009-2010赛季,7个赛季的时间里,CBA联赛收入3.17亿元,支出3.03亿元,累计盈利仅为1364.68万元。另一方面,CBA各俱乐部每年平均亏损2000万元。这显然与篮管中心最初的设想大相径庭,这样的数字也很难让人满意。
    明年,盈方与篮管中心的合同到期,已经没有退路的NBA中国公司一定会拼尽全力抢下这单生意。如果能够成功拿下,那么凭借丰富的赛事经验和资源,未来几年内,NBA中国将很有可能走出泥淖,否则至少在短期内再无翻身的机会。
    运动品牌——有人欢喜有人忧
    NBA商业链条上,另外一个重要环节就是各大运动品牌了。
    如果你怀疑NBA球星对于运动品牌的意义,那么看看最近科比·布莱恩特的中国行,你就会了解到为什么NBA向来是各大运动品牌的必争之地了。
    7月15日到18日,湖人队球星科比·布莱恩特来华期间,所到之处无不吸引成百上千的球迷跟随,这些球迷最大的共同点就是都穿着耐克的产品,以示对自己偶像的忠诚。央视主持人于嘉曾经在博客中记录去年科比来华参加某场活动时的情景——“原定是只有一层可以入场,容量是900人……据不完全统计,那天整个场馆里挤进了2500多位球迷。”
    正是这种无可比拟的市场号召力,使科比在最近一年来先后成为奔驰Smart以及雪碧在中国的代言人。球星的价值可见一斑。
    1998年NBA停摆,耐克的营收增长从一年前的42%暴跌至4%,当然其中也有乔丹退役的影响。然而,以篮球产品见长的耐克主要的代言人都集中在NBA赛场,离开了球场的球员也就失去了表演的舞台。虽然,短期内还能靠之前积累的人气勉强支撑,但是当球迷们长期看不到精彩的扣篮、惊心动魄的绝杀跳投的时候,球星的商业价值也会逐渐流逝。
    从7月1日NBA宣布停摆到7月18日,耐克的股价从91.82美元小幅下跌至90.64美元;匹克的股价从5.57港元跌至4.46港元;李宁的股价从13.78港元跌至9.36港元,安踏从14.30港元跌至12.6港元。从股价的变化中,多少能够看出NBA停摆对于投资者的信心的影响。
    但NBA停摆对于运动品牌也并非全部是坏事。1998的NBA停摆虽然使耐克元气大伤,但其主要竞争对手阿迪达斯的营收却获得了26%的增长。其中的原因,一方面是阿迪达斯以足球产品见长,对篮球产品的依赖并不像耐克那样强;另一方面,1998年的足球世界杯是在欧洲这个阿迪达斯的大本营举行,这大大促进了阿迪达斯的销售。
    时间跳转回今天。分析NBA停摆对于各大运动品牌的影响,耐克在营销上依旧十分倚重NBA明星的代言,但是与1998年不同的是,这一次没有乔丹一样球员的退役,因此,受到的冲击不会再像1998年那样严重。阿迪达斯今年年初开始推行“全倾全力”的新营销口号,由专业悄然向休闲转型,因此单一的体育赛事的变数不会对阿迪达斯造成太大影响。
    再来看国内品牌。李宁虽然是较早进入NBA的本土体育品牌(2006年),但从2008年以后,李宁便逐步减少了在篮球方面的投入,营销重点开始向多元化发展。近年来先后签约跳高女皇伊辛巴耶娃、标枪王子托希尔德森、前百米冠军鲍威尔等。虽然,这种战略转移遭到外界一些诟病,但是客观上也使得李宁对篮球产品的依赖程度下降。所以,从目前的情况看,即便NBA停摆,对李宁的影响也非常有限。
    对于安踏也同样如此。安踏虽然在去年重金签下了NBA球星凯文·加内特,但是其在NBA的代言人也只有两名。纵观安踏的战略,并没有过度依靠NBA来促进销售。作为CBA联赛的主要赞助商,签约NBA球星只是配合其在CBA联赛投入的一种辅助性措施。
    停摆真正可能严重冲击到的是这两年发展势头颇为强劲的匹克。匹克的营销重点一直围绕NBA展开,并且拥有多达15名NBA球员作为产品代言人,小牛队的主力控球后卫杰森·基德正是穿着匹克的战靴赢得了今年总冠军。而前火箭队队长肖恩·巴蒂尔在今年转投灰熊队后,在季后赛中上演“黑八奇迹”,淘汰了常规赛西部第一——马刺队。而森林狼队的凯文·乐福更是穿着匹克的球鞋,豪取创造NBA历史纪录的55场。匹克这两年的迅速发展与其代言人策略有着至关重要的关系。如今,一旦失去NBA的平台,那么必将会使匹克元气大伤。
    虽然,NBA的停摆会使国内的运动品牌多少受到一些负面冲击,本土品牌应该意识到这同样是一个非常好的机会。由于NBA球员在停摆期间无法拿到工资,并且,NBA球员不善理财也是出了名的,所以必然会有部分明星球员陷入财务危机。所以,此时正是签约球员的最好时机,受财务问题困扰的明星们不会要价太高,这时签下他们,一旦联盟运转恢复正常,对于本土品牌形象的提高将有巨大的促进作用。此外,像匹克这样拥有众多NBA球员的品牌,还可以考虑帮助旗下球员加盟CBA联赛。在NBA停摆的情况下,这同样不失为一种对策。 
    另一方面,NBA的停摆也会使各大运动品牌将研发和营销重点转向篮球以外的领域,比如网球。事实上,随着李娜法网夺冠,这种趋势已经愈发明显。早在2009年,安踏就先后签约了扬科维奇和郑洁;匹克去年也签约了俄罗斯选手奥尔加·加沃尔索娃;而今年,李宁签下了彭帅。至此,三大本土品牌全部汇聚了优质的网球资源。毋庸置疑,未来网球产品将会成为各大品牌新的竞争战场。
    谁来接棒?
    根据美国媒体的估算,如果下赛季比赛全部取消,那么ESPN、ABC和TNT 3家电视台损失将达到12.5亿美元。而对于国内的央视来说同样如此。
    根据代理央视5套广告的北京世纪京达广告传媒公司提供的数据,在2010年央视转播的所有常规赛事中,NBA比赛间隙的30秒广告单次刊登价格是所有赛事广告中最高的,为14.4万元,而德甲、意甲这样的足球赛事30秒广告价格仅为10.8万元。
    NBA赛事的转播无疑是央视5套最具价值的赛事资源。2010~2011赛季,NBA全年15秒广告的价格为672万元,按照这个价格粗略估算,每赛季NBA比赛为央视带来的广告收入就有近亿元左右。一旦失去这笔收入,可以预见的是,央视5套必将大幅调高其他赛事的广告价格,以弥补这部分损失。
    6月4日李娜在罗兰加洛斯捧起了法网女单冠军的奖杯,当晚比赛在央视的收视率高达2.75%,有超过1亿的中国人收看了法网的决赛。这一数字远远超过了NBA比赛的水平。
    李娜夺冠后一个月,姚明退役。这一前一后仿佛是新陈代谢,预示着NBA时代的终结。虽然受场地等条件限制,网球还远不及篮球普及,但是李娜所带来的是又一次全民对于一项运动的关注。正如当年看火箭队比赛的并不一定都是真正的篮球迷,在收看法网决赛的1亿观众中,有大部分都是冲着李娜这张中国面孔去的。这种全民关注所带来的恰恰就是流量,而流量就意味着广告的收入。显然,随着姚明的退役和NBA的停摆,央视会将更多的资源分配给网球资源。
    从NBA的停摆中,能够获益的还有我们自己的CBA联赛。NBA的停摆意味着许多自由球员有可能来CBA发展。 NBA球星魔术队的德怀特·霍华德不久前就正式宣布,一旦NBA新赛季不能如期进行,便会加盟CBA。
    虽然消息的噱头成分更多一些,但必须承认的是,这种可能性确实存在。CBA球队新疆广汇最近续约了主力外援昆西杜比,签约金额高达200万美元,而目前NBA的平均工资(中产合同)也只在500万美元左右。考虑到CBA常规赛只有32场,远低于NBA的82场的密度,比赛强度也比NBA低许多。对于NBA球员来说,停摆期间来CBA保持状态是一个不错的选择。从目前来看,已有多位NBA球员认真表达了下赛季来中国发展的意愿,并已安排经纪人与国内的俱乐部做一些初步接触。如果能够成行,这将对CBA的发展起到极大的推动作用。
    未来的一切都还充满了变数。下赛季的NBA能否按时开赛谁也不知道,但是它所带来的潜在影响,却又是实实在在的。
    并不是所有人都真正明白停摆可能带来的后果,一些NBA商业链条上的中国公司现在还并不觉得NBA的停摆会对自身有太大的影响。当然,这可以理解。毕竟13年前的NBA停摆时,这个世界远没有像今天这样紧密联系在一起。对于那时的中国企业而言,NBA仍是可望而不可即的美国人地盘,我们稚嫩的CBA联赛也才刚刚开启职业化的进程,无法奢望NBA球员的加盟。总之,NBA在中国只是少数铁杆球迷关心的东西。
    但今天的情况远不一样。世界的扁平化使得越来越多的中国企业与NBA产生了利益联系,越来越多的如同匹克一样的本土企业“长”在了NBA这个平台之上,并且在这个平台上生根发芽。中国公司们与NBA不再是相互分割的个体,而是一个有机联系的利益共同体。
    正如用指尖触碰灼热的金属,痛苦要经过一段时间才能传导至大脑被感知到一样。在这样一个每年夏天都要经历的休赛期里,人们早已习惯了没有NBA比赛的陪伴,所以暂时并未觉得不适。真正的钻心疼痛要到10月底赛季不能正常开始时,才会被人们真正感知。但如果企业到那时才做出反应,就为时已晚。所以,精明的公司最好现在就开始做出应急预案,做好下赛季NBA常规赛缩水甚至停赛的准备。
    NBA中流传着这样一句话“生意就是生意”。没错,NBA本身就是一门生意,而既然是生意,就容不得半点马虎。商场如战场,稍一掉以轻心,那么一定会输得血本无归。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4328.html

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