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三星手机:榜眼之秘
媒体来源: 中国媒体博克


乔布斯眼中“盲目跟风”的三星在从功能机向智能机转型过程中,市场份额不仅跃升至榜眼,甚至目标直指头名。这个并不盲目的跟随者成功的秘密是“不信自己,信市场”。
《商业价值》杂志 张思|文
    移动互联网的心脏在美国,无论是网络、终端还是应用,硅谷已经是几乎所有移动互联网创新的发源地。然而,移动互联网的另一个重要组成部分——智能终端,正在亚洲崛起。无论是被乔布斯视为“眼中钉”的三星和HTC,还是正在蓄积力量的中兴、华为,他们都是来自亚洲的厂商。
    亚洲厂商的产品策略、发展思路都与欧美公司有着巨大不同。能够在这一轮智能机快速发展的大潮中成为最重要的一股竞争力量,他们有着自己的秘密和部署。
    如果说诺基亚的惨败是功能机向智能手机转型的失败案例,那么三星应该称得上是成功案例了。无论是诺基亚仍在称霸手机市场的3年前,还是眼下iPhone炙手可热的智能机时代,三星都坐稳了全球手机市场份额第二的位置。与诺基亚最大的不同是,三星并没有进入下行轨道,而是节节攀升成为苹果的劲敌。
    把指针拨回到智能手机还没有大行其道的2008年。那时候,iPhone刚刚崭露头角,还没有太多业内人士预言它将挑落老大诺基亚的地位。根据Gartner的数据显示,彼时三星的市场占有率已经位居第二,份额为16.3%。自2007年第3季度超越摩托罗拉,成为全球市场占有率第二大终端厂商后,三星就坐稳了这个位子。
    随后的两年里,智能手机不但成为了带动移动终端增长的引擎,也彻底改变了移动终端的竞争格局。根据2011年第2季度财报显示,诺基亚净亏损3.68亿欧元(约合5.21亿美元),同时第2季度智能手机出货量终于低于苹果,让出了老大的位子。
    反观三星。2007至2008财年,整个手机产业还没有度过出货量疲软的冬天,不少移动终端厂商的市场占有率增长都几乎小于1%,甚至像摩托罗拉和索尼爱立信都出现了负增长;而三星是排在前10位的终端厂商中,市场占有率增长最快的一家,为2.9%。这一增长并没有因为智能终端的大行其道而放缓,三星的地位也并没有如诺基亚般江河日下,甚至成为智能手机快速发展这个大背景下的受益者。除了仍然坐稳全球第2大手机厂商的位置之外,在智能手机领域,三星仅排在诺基亚、苹果和RIM之后。值得关注的是,前4位当中,诺基亚的占有率处于下滑趋势,RIM保持不变,苹果和三星均增长2%。而排在前10位的智能手机生产商也只有这两家保持着两个百分点的市场占有率增长,这意味着他们是蚕食其他竞争对手最厉害的厂商。
    无论是3年前还是今天,三星始终在扩大着自己的市场占有率,并且成为领衔智能手机发展的厂商之一。

    但是,这惹恼了一个人——苹果教父乔布斯。三星被其视为最大的绊脚石,甚至在iPad2发布会上,他还公开揶揄三星是“盲目跟风者”。或许,他只说对了一半,“盲目”这个评价显然不正确。三星身上有着日韩企业特有的坚韧、务实和谨慎,以及他们赖以生存的产品精神。
    不信自己,信市场
    一提到产品偏执狂,很多人会立刻想到乔布斯,他甚至比用户更清楚他们想要什么,并且把自己的构想通过工业设计实现出来。由于他对市场判断的前瞻性(例如他能提前3年囤积60%的手机屏幕产能,将成本降至最低),苹果总能获取更大的利润空间,而用户们则非常乐意为乔布斯给他们创造出的需求买单。
    三星对于产品也是偏执的,但是与乔布斯的手法不同。乔布斯是“信自己”的,他乐于将自己的杰作推荐给消费者。而三星的原则是“不替客户选择”——不信自己,信市场。如果说乔布斯是创造者,那么三星就是快速反应者。对此,三星手机高层对《商业价值》表示:“我们非常重视实时把握、洞察消费者需求,始终应消费者需求而动。消费者需要什么,我们就会积极提供相应的产品与服务,力求满足不同消费群体的多元化需求。”
    与苹果的巨大不同是三星手机走的是机海战术,从来不投机、也从来不押宝,它将韩国企业的谨慎和务实发挥到了淋漓尽致。在Android和IOS还没有横空出世时,三星曾是诺基亚之外,推出Symbian操作系统智能手机最多的厂商,还曾推出多款WindosMobile系统的智能手机。但是,嗅到市场已经发生转变的三星于今年1月宣布彻底放弃Symbian。因为与诺基亚不同,除了Symbian,三星还多有布局。
    2009年三星推出了第一款Android手机I7500U,之后又在同年年底发布了自主研发的智能手机操作系统Bada。2010年,三星继续加大在智能手机领域的投入力度,推出了首款基于自身Bada系统的智能手机S8500。此外,对于被众多厂商热捧的Android平台,三星也适时推出了一系列丰富的产品组合。据三星方面透露:2011年,基于Android平台产业生态环境的愈发成熟完善,以及市场的良好反馈, Android产品在整个智能手机产品线中的比重不断加大,产品型号增至十余款。
    目前,在操作系统方面几乎支持所有主流操作系统平台,以策万全还部署了自主研发的Bada系统。比起HTC对于Android的坚决,三星似乎有所保留,这让不少人称其为“骑墙派”。对此,三星予以否认:“我们进入Android阵营非常坚决。通过大量市场调研,我们发现目前Android系统已经得到大多数用户的认可。2010年至今,三星发布了十余款Android手机,尤其是去年的旗舰产品GALAXY S, 上市仅7个月销量就突破1000万台。最近刚刚上市的后续旗舰机型GALAXY S II上市55天,销量就达到300万台,成为三星公司历史上销售速度最快的智能机型。在如此好的势头之下,三星哪里有理由‘不坚决’?”
    这是典型的三星思路——只要市场反应好,为什么不拥抱Android?三星不信仰谷歌,不信仰微软,当然也不信仰自己,它只信仰市场,这似乎就是它与诺基亚最大的区别。
    面对多变的市场,三星手机总是做好多手准备,这来自于三星集团的企业文化“始终保持危机感”。无论何种操作系统,无论哪个层次的产品,三星总有顾及。与它的亚洲伙伴HTC不同,浸淫手机领域多年的三星在功能机时代就已经爬上了榜眼之位,其积淀足以让它和曾经的手机航母诺基亚一样,有着足够宽的产品线。但同时,三星不会走诺基亚的老路——只执著于Symbian系统,而是走多平台、多元化的路。时下消费者最青睐哪种系统平台,三星就着重发展哪个。
    三星的智能手机系列取名“GALAXY”,这个词除了指“星系、银河系”外,也有“一群杰出人物”之意。它更深刻的寓意是指丰富而出色的三星Android产品如万千星辰闪耀于天空。这些产品覆盖高端、中端及入门级的全系列,既有针对高端人士推出的旗舰智能产品,也有专为年轻一族定制的时尚产品。三星不想漏掉任何一个消费者,无论面对直指高端的苹果、HTC,还是力求在中低端发力的中兴、华为,三星都保留了自己的战斗力。
    三星很强调对市场的快速反应。在接受本刊采访时,三星也认为这是它能取得成功的最关键因素。这不能不说也是一种偏执。本刊记者曾在去年10月北京通信展的三星展台见到一位头发花白的韩国人默默关注着展台上的参观者,他就是三星(中国)投资有限公司移动通信部高级副总裁卢基学。见记者走过去,他拿着一款当时新出的、针对年轻消费者的三星手机,用不太流利的中文询问:“你觉得这个怎么样?中国的年轻人会喜欢吗?”
    三星手机的中国高管很少接受媒体采访,但是他们每年都会亮相通信展,而他们最关心的就是产品的市场反应如何。你很少听到他们滔滔不绝地讲发展战略,嘴里说的除了产品还是产品。
    如果说,乔布斯的偏执在于必须生产出一款完美的产品,让所有人都为之疯狂;那么,三星的偏执则在于不想漏掉任何的消费者需求,然后应这些需求快速研发生产出他们喜欢的产品。或许三星的每一款产品都不具有革命性,但是消费者总能在三星找到还不错的选择。
    做产业链上的强者
    三星能够立足于智能手机领域并不是偶然,它拥有很多中国手机厂商、甚至是中国制造所没有的优势:核心零部件的设计和生产能力。
    也许乔布斯可以创造出伟大的idea,但是他却没办法完全靠自己去实现生产,而需要借助三星的力量。
    近日来爆发了苹果与三星之间的专利大战。从揶揄到正式宣战,可见苹果对于三星已经相当“重视”了,但是二者的关系绝不仅仅是竞争对手那么简单。苹果是三星的第二大客户,iPhone和iPad产品的主要配件都采购自三星,2010年采购总价值将近57亿美元。


    据三星有关负责人介绍:“三星是苹果iPhone中价值32%的零部件供货商,也是iPhone和iPad的处理器芯片代工厂商。根据一些行业报告显示, iPhone中很大一部分零部件是从三星采购的,包括A4、A5处理器、NAND闪存、DRAM内存以及一部分显示屏。竞争对手的认可,充分验证了三星在智能终端核心零配件研发生产上的实力。作为世界上少数从芯片到显示面板,几乎所有核心电子元件均处于世界领先水平的IT厂商,三星已经建立了一个垂直整合的智能终端王国。”
    想要揣度智能手机领域的三星,就必须要认识手机之外的三星。也许并不是所有人都使用三星品牌的手机,但是你家里其他品牌的电脑、电视、手机等电子产品中,几乎都可以找到三星的影子。
    三星涉足半导体领域要追溯到1974年。在收购Hankook半导体后,三星成立了半导体事业部,最初的业务很简单:生产IC(集成电路,将晶体管、电阻、电容、二极管等电子组件整合装至一芯片上)和用于LED手表、电视机、音频播放器以及微波炉等家用电器的外围设备。
    自此,三星就没有停止在半导体领域的摸索。但1997-1998年亚洲金融危机的到来,改变了三星在电子产品主要零部件方面的布局。当时尹钟龙刚刚升任三星电子总裁兼首席执行官,面对金融危机,他卖掉了几十个非核心业务。适逢模拟技术向数字技术转型,尹钟龙认为PC、手机、MP3这类代表新兴数字技术的电子产品将会逐渐走向大众化,三星电子应该把重心放在他们的共有核心技术上——即半导体元件、液晶显示器和芯片组。
    尽管1997年三星收入有所下滑,但是依然加强了核心技术的研发,投入大笔的研发经费。直至今日,三星的研发投入都是同类企业中较高的。最初研发经费占每年销售额比例的5%,此后逐年提升,目前已达到8%左右。而它的对手苹果,2010年研发经费占销售收入的3%。
    这一次布局,让三星成为了产业链上的强者。以至于苹果也选择了三星作为其供应商。在苹果与三星手机大战一触即发之时,苹果除了提出诉讼之外,还要进行一系列摆脱三星的行动:收购位于美国得克萨斯州的芯片企业IntrinsityInc;计划将下一代的 A6 处理器交由其他厂商生产;尽可能停止向三星购买闪存。
    但苹果似乎并不能那么轻易地就摆脱对三星的依赖,以闪存为例。目前三星是全球最大的NAND闪存芯片厂商,苹果移动终端产品所使用的SoC芯片中,每一块里都需要8块NAND闪存芯片。虽然英特尔和镁光的合资公司也拥有NAND闪存芯片供应能力,东芝和Hynix也可以替补上阵,但是三星的价格优势以及生产规模恐怕仍会令苹果欲罢不能。
    未来的挑战
    快速布局智能手机,拥有强大的产业链资源做后援,三星手机看似没有软肋,但这并不意味着未来没有挑战。
    其实在产业链方面,三星正在面临一些问题。除了三星手机之外,三星电子一直都非常重视晶圆代工。近年来,随着智能终端的快速发展,三星更是在此下重本:2010年高达11兆韩元(约合97亿美元)的资本支出预算中,有两兆韩元(约合18亿美元)是用在逻辑芯片及晶圆代工的。2011年约92亿美元的资本支出计划中,逻辑芯片及晶圆代工的比重相较2010年有可能拉高一倍。
    三星不断提升产能,其中主要的一个原因就是苹果的需求。而最近由双方专利官司引发的一系列纷纷扰扰中,苹果有可能转投台积电和英特尔,让他们为其生产芯片的消息一定也让三星捏了一把冷汗。短期内苹果可能还无法摆脱三星,但是长期来看,乔布斯为了遏制三星的快速增长,除了几个诉讼之外,必然会有实质性的动作;而三星也必须对此做出调整。
    除此之外,产业链上的资源虽然能够保证三星手机快速集结产能,但是另一方面也为手机套上了一副无形的枷锁:必须保证快速增长。
    三星近两年来在晶圆代工市场取得的突破,主要是依靠其手机、电脑、MP3等消费电子产品的巨大出货量,来吸引像高通这样的芯片厂商。随着三星在智能手机的出货量大增,它已经是高通前5大客户之一。于是,三星以手机部门的订单用来确保高通的出货量,从而达到让高通在三星的晶圆代工部门下单的目的。
    “二者一荣俱荣”,固然能够获得更大的收益,但同时也会“一损俱损”。如果三星智能手机增长放缓,那么其晶圆代工业务必然受到影响,双方一衣带水的关系实际上有利也有弊。
    这对于前几年采取跟随战略,伴随市场快速成长的三星而言,似乎不是至关重要的问题。但是,对于如今已经成为仅次于苹果的第二名之后,三星下一步的发展战略迟早会做出主动的调整。当三星“不盲目跟随”摸到了领先者的后背,就会发现超越的时候往往是最凶险的考验。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4326.html    

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