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路虎极光:变与不变
媒体来源: 中国媒体博克


路虎极光跳脱于其品牌传统的变身虽然看似惊险,但却是一个品牌的传承与革新的典型实践。有时候敢于抛弃,恰恰是继往开来的最佳手段。
《商业价值》杂志 胡玮炜|文
    这一次,路虎变了!路虎全新车型揽胜极光(Evoque)似乎不再63年如一日专注于纯粹越野和四驱技术,抛弃了老牌英国贵族的低调气质,甚至丢掉了硬汉般的安全感;加入了Coupe(轿跑)元素,变得低矮,小巧时尚,引人注目,并引入了2驱入门级版。
    对于老牌路虎的粉丝、四驱越野车的死忠、老派英国文化的迷们也许会有人问:“这还是路虎吗?”在这些路虎死党心中,路虎永远是电影《女王》里,英国女王驾驶的那辆涉水能力超强的纯粹越野车——四驱动力,功能性极强,强壮到可以陪伴女王哭泣,贵为皇室之车,却低调朴实。
    但是,对于一个需要生存发展的汽车品牌来说,拿捏变与不变,处理历史的辉煌和时代变化的需求,是一门复杂的艺术。既要有撕开外壳的束缚,又要传承优秀的基因,同时要面对市场的疑惑。
    路虎在极光这款车上传承的是越野精神的产品概念和基本车型的比例特征。创新的是设计语言、新的设计主题和细节做法。就像不管MINI品牌的汽车如何延伸产品线, MINI Cooper也好,还是MINI加入越野元素的Countryman也罢,其“四轮位于四角”的理念以及前脸的基本布局都不会改变。
    然而,路虎从未如此时尚过。极光变得更加年轻运动,不再纠结于四驱与否,而是向城市越野车发展。极光要开拓的是路虎不曾涉猎的市场,因此它完全是路虎品牌在纯粹越野车上的一种内涵的外延。它将要抢占的是奥迪Q5,宝马X3和奔驰GLK的市场,它将要从窄众豪华车走向大众豪华车。
    路虎的机会
    对于路虎品牌而言,背靠财力雄厚,并给其空间和自由度的塔塔集团,正是到了转变的契机。
    更为重要的是,在上一财年中,捷豹路虎报告实现10.4亿英镑的税后利润,让其印度母公司命运改观,路虎为自己的大步向前赢得了机会。
    为了给捷豹路虎争取更大的生存空间,塔塔从2009年到2016年的8年车型规划中,相当细致地拓宽了捷豹和路虎的产品覆盖范围。此外,捷豹路虎的产品研发支出费用从大约10亿英镑(合16亿美元)提高50%,至15亿英镑,计划在未来5年里,推出40款全新或升级的整车和发动机。
    路虎公司诞生于1887年的英国中部城市Coventry,最初它只是一家自行车制造厂。路虎之父Maurice Fernand 和Cary Wilks是老路虎公司的技术总监,也是路虎汽车最初的设计者。早在20世纪二三十年代,他们就带领公司员工以一辆老式Jeep为范本,研制英国人自己的四驱车。
    1948年4月,路虎以价格低廉且性能卓越的农用车现身阿姆斯特丹汽车展,并一鸣惊人。路虎品牌以简单、坚固、越野性能占领市场,成为20世纪50年代最为重要的工作用车。此后,路虎发布了路虎揽胜(Renge Rover)、路虎发现、路虎神行者等车型,卓越的性能一度让该品牌成为英国皇家和首相丘吉尔的座驾。
    但是,路虎命运多舛。随着英国汽车工业的衰退,1994年,路虎品牌随着Rover集团被卖给宝马公司;2000年,路虎品牌又被转让给福特汽车公司; 2008年,路虎品牌最终被福特捆绑捷豹汽车品牌,以23亿美元卖给了印度塔塔集团。
    印度塔塔集团并没有管理传统汽车公司的经验。也正是如此,塔塔给予了充分的耐心和空间,让路虎放开手脚干,终在收购3年后实现了大幅盈利。这增强了塔塔战略投资捷豹路虎的信心。路虎将发起新产品攻势,甚至于设立像宝马一样的产品线,极光则是这个产品攻势的开端。这也是塔塔收购捷豹路虎以来的第一款全新车型,意义非凡。
    变是永恒
    今年5月,路虎在中国举办的“极光全球联动音乐”时尚派对前的晚宴上,路虎极光外形设计师 Jeremy Waterman饶有兴趣地问起同桌媒体:“Evoque的中文名字‘极光’是什么含义?”于是有人解释了一通“极光”在中国的含义——代表一种特殊的、变幻的光芒。Waterman表示,路虎想通过Evoque这个名字赋予新车一种革命、变革的含义。“我们希望通过这款车,为全世界的汽车市场带来一种新的风尚,使之真正能够产生变革。”Waterman解释。
    就像当年宝马汽车设计总监克里斯·班戈带领设计的7系、5系,很多人都说不再是宝马一样,但并不妨碍它们成为宝马历史上的关键产品。特别是5系,已成为一代经典。
    上海车展,面对“这不是路虎”的质疑时,路虎设计总监哲芮勋(Gerry McGovern)的表情异常淡定:“这个差异是我们精心安排的。”路虎过去的设计风格非常的历史悠久和传统。但是面对一个不断发展变化的世界,路虎不能被历史和过去所羁绊,而要与时俱进地进行重组,协调设计元素,使其既根植于过去,也不能被过去所击败。
    哲芮勋和路虎品牌有着很深的渊源。他1982年就加入了当时路虎所在的奥斯汀罗孚集团(Austin Rover Group),并带领团队,主设计了路虎神行者和现在的揽胜。1999年他离开路虎去了福特,但是在2004年,他重新加入路虎。哲芮勋解释:“路虎让我比对任何车都着迷。”福特集团分管设计的副总裁J.梅斯甚至认为,“哲芮勋是唯一胜任路虎设计总监的人。他已经向世界展示,他完全理解路虎的DNA。”而极光几乎是他回归路虎以来,主导设计的第一款全新产品。很明显,为了这一刻,他修炼多年。
    如果你问哲芮勋路虎的DNA是什么,他告诉你的不是某个曲线、某个线条或者大灯造型。他认为设计理念是由内而外的过程,纯粹来自于设计师内心的想法,以及对这个品牌的历史、价值、争议和技术的理解,根本不需要看任何人的设计,受任何人的影响。他崇拜技术,认为“技术面前人人平等,谁在技术上有优势,谁就能出奇制胜。而所有的前提是,我们必须了解世界发生了什么。”
    “但是更重要的是,世界总是在变”,哲芮勋表示,“所以,路虎的功能设计要不断适应市场的变化而变。这样的话,路虎才能永远跟得上人们生活方式的变化。” 
    变与不变
    汽车公司不得不面对变化的消费群体、变化的生活方式,并作出相应的改变。如今那些支撑金字塔尖的富豪们正在发生翻天覆地的变化,新贵们的聚集地从欧洲变成了美国;又从美国变成了中国等新兴市场;富豪们的年龄也发生了重大变化,从过去的50岁左右降到30-40岁。
    宾利、劳斯莱斯已改变策略——高端车型仍然面对传统市场,入门级或时尚型的顶级豪华车用来吸引新贵,在中国等新兴市场攻城略地。
    这些历史悠久,曾经辉煌的汽车品牌,演绎了一轮又一轮的生死故事,而故事的宗旨却只有一个,在保持品牌历史DNA的基础上,谁有能力贴近市场,引导潮流?谁就能继续创造辉煌历史。
    而这种DNA更像是人人能感觉到,但谁也说不明白的东西。更为重要的是,品牌积累只有到了有一群人认可其品牌内涵的时候,它才有自我基因,否则连改变的基础都没有。
    有了坚实的品牌基础,超豪华车、豪华车的变化空间基本都是向小型化、运动化、年轻化延伸。而个性品牌则向产品系列多元化延展,开拓新的市场需求,扩大市场占有率,形成一定的规模经济。低端品牌向上走,需要时间品质和市场口碑的积累;而高端品牌向下延伸,则需要面对品牌价值被稀释,品牌精神无法传递下去的尴尬。到目前为止,奔驰、宝马、奥迪等品牌向下延伸的道路都不算特别成功。个性化品牌的多元化发展道路,如MINI,在原有基因上延伸出Clubman,Countryman等车型,不仅得到了市场认可,还从一款车逐步进化成一个品牌。
    路虎品牌似乎介于豪华车和个性化之间。因为它始终专注于越野车领域,强调越野性、功能性,这和它最初是工作用车的基因延续有关。此外,路虎还需要保持最初让它取得口碑的功用性——简单,越野的因子。因此,路虎也选择了向下拓展的道路,同时又延伸出全新市场定位,从山野到城市,从性能到时尚,从低调平实到运动而被瞩目。
    实际上,路虎能够做这样的延伸,是基于越野精神的产品概念。正是这样的品牌积累,让极光更加具有精神层面打动消费者的能力。在设计语言上,基本车型比例特征,外观上横平竖直的敦厚线条,方正的轮廓,蚌式发动机罩,前脸布局,都极具路虎特征。品质上维持了原有精细的安全感。极光只是路虎品牌在新的设计主题下诞生的作品,是市场和设计相结合的命题。它将要抢占的是奥迪Q5,宝马X3和奔驰GLK的市场,它将要从窄众豪华车走向大众豪华车。
    据路虎市场部门预测,未来至少5年,全球豪华多功能车的市场会以35% 的年增长率迅速扩张。路虎极光的目标是开创新的市场,它的消费者90%都不同于以往揽胜的用户。这一款车型相比传统,揽胜吸引更年轻,时尚且关注潮流的消费者。
    很明显,路虎极光不变的是在原有品牌积累下来的,越野车精神英国文化元素和品质感,变化的是产品市场定位的不同。从越野功能车到城市越野车造型车,在车型尺寸,技术,和造型设计感官气质上都以此为主题变化。但是所有变化都基于原有品牌内涵越野精神的新产品概念,同时在设计语言上延续了其品牌标志性的造型比例,方正线条。
    极光的变基于市场的变化,极光的不变基于品牌内在的DNA,但是极光的变化从未超越路虎品牌原有越野精神和品质感的边界。路虎不管是在背景基础,还是在市场机遇,都创造了变的机会,路虎也找对了帮助变化的人,路虎极光的这一场变革目前看来基本是占尽了天时地利人和,它很可能是路虎的下一个经典和未来方向。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4367.html    

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