中国媒体博客
ChinaMediaBlog.com
高通的新角色
媒体来源: 中国媒体博克


这家曾经以专利费为主要营收的通信技术公司,最近几年因芯片而快速成长的硬件公司,正试图从软件中汲取未来10年更大的发展动力。
《商业价值》杂志 夏勇峰|文
    如果你来到美国圣迭戈市的高通公司总部,有两个地方不能不去。第一个是“专利墙”,就在高通前台进门之处,一眼望去密密麻麻,从地板一直陈列到了二楼的天花板,颇为壮观。这家公司26年的历史不能算长,但其数目庞大的技术专利却使其在通讯领域的地位举足轻重。
    这些专利是高通最宝贵的财富,也是高通一直以来最为重要的营收来源之一,它有时让高通因为专利费问题成为人们抱怨的对象,却也帮助高通在移动互联网的商业秩序中获得了相当有利的位置。
    另一个是高通博物馆,也在总部大楼的一层。博物馆入口处有高通CEO保罗·雅各布的欢迎视频,走进门去,会发现沿着高通历史,墙上排列着各个时代高通所参与的产品。这简直是一座活生生的移动通讯史,而越往后走,你会看到越来越多的手机。
    是的,手机,尤其是智能手机,里面藏着高通在最近几年得以加速成长的秘诀。高通名为Snapdragon的系统芯片虽然起步并不早,但却以惊人的速度成长为市场第一,让高通成为了世界上最大的移动芯片供应商。
    据2011年7月20日高通的第二季度财报,高通芯片出货量达到了单季1.2亿套,相当于每天卖掉130万套。这一数字可以用可怕来形容,因为如果侧面比较一下,IDC不久前发布的2011年第二季度数据显示,全球智能手机总出货量也就是约1.07亿部。
    专利和芯片占据高通公司很大的比重,但它们并不是全部。走到高通博物馆的尽头,也就是离2011年最近的地方,你会看到一个花花绿绿的小台子,上面是一幅手绘的画。
    很难想象这样的手绘涂鸦与一家全球500强的通信公司有何联系,可它就郑重摆放在高通博物馆最后一个厅的正中间。只有了解高通的人才知道,如果说专利和芯片代表高通的过去与现在,则涂鸦所代表的,很有可能正是高通的未来。
    从芯片到应用平台
    小台子的答案是扩增实境(Augmented Reality):只要你将手机摄像头对准这个涂鸦,并打开对应的应用程序,就会在手机屏幕上看到图案上出现了一个虚拟的擂台;通过操作擂台上的人物角色,可以实现与其他玩家的虚拟对战。
    2010年6月,高通公司宣布进入扩增实境领域,将要打造一个扶持和发展扩增实境的平台。其后,一方面高通陆续推出了基于谷歌Android和苹果iOS平台的扩增实境软件开发包(SDK);另一方面,高通开始积极组织活动与挑战赛,激发开发者们利用SDK开发出自己的扩增实境应用。Android上的SDK正式版推出不到一个月,已经吸引了约8000名开发者参与其中。
    作为一项新技术,扩增实境能通过手机等终端,在现实世界中附加一层虚拟信息。比如,通过手机定位了位置之后,当你在机场拿起手机,屏幕上将会出现安检入口、洗手间、出租车大门等详细信息。
    这一技术目前使用最广的领域是游戏。扩增实境负责人、高通公司商业开发部高级主管Jay Wright向我们展示了几款饶有趣味的游戏:在一款3D游戏中,你需要不断移动手机位置来发现隐藏的僵尸;在另一款灌篮游戏中,虚拟运动员在现实世界的球场图画中不断扣篮得分,而分数高低取决于你的操控能力。
    在Jay Wright展示时,现场有一种错觉,仿佛我们不是身处高通公司——一家通讯技术和芯片公司的总部,而是在一家游戏公司里。
    一家正将芯片做到世界第一的公司,为什么要干这个?
    “扩增实境可远远不止应用在游戏领域。”Jay Wright说,“现在它正在被逐渐应用在工业中,当你买了一个冰箱回家,拿手机对准它,你能看到详细到包括视频的产品说明;还有娱乐,在孩子们拿出玩具时,它能让玩具鲜活起来,变得又蹦又跳。”据他介绍,未来在现实社交、生活购物和导航领域,扩增实境还有更加广阔的实用场景。
    高通看到了它可能具有的庞大潜能,在提供免费软件开发包供开发者使用,以期大幅降低开发门槛、提升扩增实境的发展速度之外,它还准备在自己的Snapdragon芯片中直接植入对扩增实境的支持。
    “我们要做一个软件应用平台,推动整个扩增实境生态系统繁荣起来。”高通公司执行副总裁兼全球运营总裁汪静在接受《商业价值》采访时说。
    手机具有一条很长的链条,从芯片到主板、手机硬件,再到操作系统、应用商店、应用,高通用一种很直接的方式,将芯片和应用直接连接到一起。
    高通的逻辑
    当3G无线传输标准争夺告一段落,WiMAX黯然离场,高通在CDMA中的技术和专利使得它成为这样一种底层的存在:整个移动市场的繁荣将与它成正比,市场越繁荣,各种通讯需求就会越旺盛,而高通在其中就能获得越高的收益。
    同时,从第一代Snapdragon芯片2008年末发布,一年半的时间,高通在芯片上达到了每季度1.2亿套的出货量,领先其他同类厂商一大截。手机操作系统必须与硬件尤其是芯片之间经过大量优化,才能有出众表现,以此为契机,高通的系统芯片及配套服务不仅成为了HTC等手机厂商的“标配”,占领了Android手机很大一块阵营,而且也成为了微软Windows Phone 7及后继升级系统的选择。
    在这样的基础上,高通的目标首先是在维护现有专利授权的模式不受到过大伤害的同时,让全球3G网络加速普及,让全球手机用户都转化为3G用户;然后是促进整个生态系统蓬勃发展;进而在整个产业发展的过程中,通过投资和新业务开拓的方式,找到新的商机所在。
    应该说,这样的递进关系并无矛盾,但新的问题是,整个移动通信产业未来发展的机遇在于应用、互联网,在于是否能有足以吸引用户进行消费的内容,而这些都集中在“软”的层面。无论是投资还是开展新业务,高通新的发展必须要跳脱出之前的层面,向上走,但是这就意味着它要去面对手机链条的新势力——开发者、内容商、软件技术服务商。这并非高通的强项。
    在2008年推出Snapdragon芯片的同时,高通在其中内嵌了一个名为BREW的平台,这一平台允许应用开发者调用手机中的摄像头、GPS等各种硬件并为用户提供服务。
    站在2011年回头看去,BREW不算成功。虽然依托芯片,它有着很高的手机普及率,但对应用开发者而言,它虽然方便,却无法让自己直接面对消费者。作为底层技术公司的高通,拥有的是与企业打交道的方式及企业资源,但这些却并非应用开发者的首要需求。虽然BREW有很大的历史意义,但它却注定难以成为高通从硬件切入软件的大门。
    可即便如此,高通也没有停止由硬向软的各种尝试,因为只要能达到对3G产业链有帮助的基础目的,长远来看,高通都会获益。
    高通有它自己的眼光与选择标准,不管是通讯技术还是芯片,高通都选择了足够底层、足够基础和足够前瞻性的市场,而这样的方式同样用在了新的地方。
    有了这个前提,高通在投资上就有了更多选择。就在前不久,高通投资了一家做数字地图定位优化的公司,“因为如果能优化定位,对移动智能终端的体验就有提升,能产生它的价值,”汪静说,“它既繁荣了生态,又不与现在其他手机链条节点的商业利益产生冲突。”
    而应用平台上,高通看到自己的新机会,正是扩增实境。
    如果扩增实境这一市场能迅速繁荣起来,如果高通又能在这个市场繁荣的时候占据重要的话语权,收获专利和应用开发商的合作,那这就将成为一件美妙不过的事情。
    因为这不仅是成为一个新市场的领导者,扩增实境应用对移动终端计算能力和带宽要求都较高,它反过来又能促进高通的芯片业务并帮助3G通讯的普及。
    如果高通将扩增实境支持直接植入自己的芯片,这样还能提升Snapdragon的竞争力,和竞争者有了更大的差异化。
    而在现阶段,为了让既有资源能帮助扩增实境,高通正在不急不躁地通过越来越多的应用进行普及。一旦有足够的应用出现,用户接受了扩增实境的使用方式,高通就有可能让它变成事实标准。
    “今年10月以后,将会逐渐有一些扩增实境的商业化产品出现,我们甚至会对其中一些做得好的应用直接投资。”汪静说,“手机正在变成人们的‘数字第六感’,有不懂、问手机,而扩增实境则会符合与推进这一趋势。”
    新市场定位
    高通公司已经越来越难被赋予一个准确的定位。在专利授权时代,高通被很多人视为一家通讯技术服务商;当Snapdragon崛起后,又有人说它是“手机里的英特尔”。它一直在进行的应用平台努力,与这两个角色完全没有关系,而到了现在,甚至它也已经不再想局限于移动通信领域。
    “我们的业务范围已经不止是传统移动领域,而是所有通信领域,包括固网。”汪静说,“我们也不再用手机或传统电脑来划分业务,一方面驱动手机电脑化,有能力完成越来越多的电脑功能;一方面开始电脑手机化,尝试为电脑注入高性能、低能耗和移动灵便的基因。”
    在新的融合时代,高通雄心勃勃地想要携已经在移动领域所构筑的优势,进驻更多市场。当固网采用更多的移动通信技术,当数字家电使得芯片无处不在,当Windows 8也开始准备采用ARM架构,当移动芯片的处理能力已经完全满足传统一般性能PC的要求,这一天已经越来越近。苹果的Macbook Air让我们更确切看到了这一趋势。
    它将毫无疑问将现在移动领域的火爆竞争,直接拉到整个IT互联网中,而它将是从硬件到操作系统再到软件和内容的全面战争。
    现在的情况是,在当下竞争激励的全球移动产业里,谁都无法掉以轻心,不管是芯片、硬件还是操作系统厂商或应用开发商,生命线永远只有6个月——如果两个季度没有作为,你就有可能被很快甩出战车。
    这种竞争格局是由市场的两个基本特征决定的。首先,整个市场在迅速变大,使用3G网络和智能手机的用户以每年50%以上的增长速度在扩大,而随着手机性能的不断提高和价格的不断下降,这种速度还没有看到停止的迹象。据Juniper Research在今年7月发布的数字,2010年全球智能手机出货量越3亿台,预计到2016年,这一数字将达到10亿台。
    在这样的情况下,今天的胜利者很有可能成为明天的失败者。最明显的是诺基亚,短短两年时间从智能手机发货量首位跌至第三的位置,市场份额从40%变成不到16%;而三星凭借最新的Galaxy S系列产品,一个季度智能手机出货1700多万台,直追苹果,风头正劲。
    除此之外,另一个基本特征是整个移动产业链的竞争极为扁平。与PC时代的微软和英特尔“Wintel”联盟不同,在移动产业中,从芯片直到应用,还没有出现强有力的寡头联盟来“控制”整个市场。苹果一家独大却没有盟友,在链条的各个端点,都有不少于3家公司在竞争。即便是门槛最高的操作系统平台环节,虽然塞班、Blackberry OS和高通的Brew已经在走下坡路,但苹果iOS、风头正劲的Android和后劲绵长的微软Windows系统还呈现角力状态,胜败还远未可知。
    “快速发展、此消彼长的竞争态势,乃至产业发展趋势的对立,实际上是各个公司利益和产业链利益的较量与平衡,它将越来越激烈,不会停顿。”汪静说,“行业胜负将不断超过业内哪怕最资深人士的想象力。但在这个大博弈时代,也存在着大机会。”
    在这个时代,高通的角色转变,包括对新角色的适应,已经是为了更大的机会而不得不去做的事情——它的优势还远未大到可以对竞争应付自如的程度。
    但唯一不变的,是信仰创新、信仰技术和信仰商业的高通所一以贯之的行事逻辑:找到一种底层技术,在它的早期切入,重视差异化竞争,推动产业繁荣,并获得属于自己的价值。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4418.html    

媒体来源:[文章]






Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /home/chinamed/public_html/wp-content/themes/aggregation-colors/single.php on line 80