流言是消灭不了的。只有让更多的信息节点，更加有效地“参与”到流言的传播之中，才能通过这些信息节点形成的群体智慧把流言转变成真相，这是所有企业在面对微博时代的传播噩梦的唯一破解方法。
《商业价值》杂志 王伟 杨钊 林辉｜文
    许多年后，当今天的一切早已成为后人眼中模糊的历史，有心人当会记得微博上流言横飞下亢奋与喧嚣的这个夏天。
    微博在这个夏天如同火山喷发般爆发出巨大的能量，从药家鑫案到日本地震，它仿佛让人们穿越到了古希腊时代的市政广场，七嘴八舌的喧嚣和嘈杂背后是任何人都无法忽视的汹涌民意，然而在这同时也少不了流言的泛滥。
    8月4日，药家鑫的父亲药庆卫把药案受害人张妙的代理人张显告上了法庭，起诉对方在微博、博客上捏造事实，恶意攻击和诽谤自己的名誉。张显后来也对媒体承认，他所发布的关于药家有军方背景等信息，“有的是从微博后面评论里转帖来的，“没有时间核实”，一些出位的言论是为了监督法院（据《南方周末》报道）。
    在药家鑫被执行死刑2个月后，药庆卫的起诉让人们开始重新审视当初这场微博上“民意的胜利”，在群体情绪的影响下，人们更愿意先站队再思考，很少人在表明立场之前肯花费时间去甄别流言。
    7月28日，人民网刊文总结了温州动车追尾事故8大谣言。8月3日，央视《朝闻天下》则以《微博的伦理底线在哪里》为题，报道了腾讯微博上名为“郭瑶”的用户伪装成遇难者家属行骗的事件。在微博已经越来越被主流网民接受之后，流言与话题齐飞早已不是什么新鲜的事情。
    坐拥2亿用户的新浪微博让人们看到了社交网络带来的机会和希望，但是微博自身却开始越来越多地面临流言横生的困扰，尽管新浪一直花费大量人力物力减少流言的传播，但是无论是官方的微博辟谣还是网民自发性“辟谣联盟”，用传统的辟谣手段解决流言问题不仅成本巨大，而且收效寥寥。
    与此同时，很多企业则一方面垂涎于微博的传播力量，一方面也恐惧于微博的流言横行。
    那么，这个流言的年代因何而来，它可以被消灭和控制吗？
    关于流言的真相
    从历史来看，自古以来每一次沟通和信息传播技术的进步都会带来一段时期内流言的丛生。
    19世纪末20世纪初期报业发展的黄金时代同时也是一个流言丛生的时期。报纸这一新兴媒介深刻地改变了信息的传播，然而那一时期最著名的报业大亨普利策和赫斯特无不以传播耸人听闻、夸大其词的“黄色新闻”而闻名，号称“黄色新闻”（极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件）之父的赫斯特更是靠虚假的流言挑起了美国民众对西班牙的愤怒，甚至在几天之内就成了不可逆转的公众情绪，成了最终引发美西战争的重要导火线。
    几十年后，当广播电台作为新的传播手段日益普及之后同样伴随流言的爆发，并且传播速度更快，几个小时内就可以造成大规模的混乱。比如1938å¹´2月底，哥伦比亚广播公司的主持人奥森·å¨å°”斯在圣诞节特别节目中，将威尔斯的《世界大战》科幻小说改编成了广播剧。一连串的假新闻让许多民众信以为真，误以为真有外星人攻击地球事件发生。一时间流言四散，引发一场全美的社会骚动，其紧张程度不亚于第二次世界大战。有600万人收听了广播，近170万人相信广播中的新闻是真的，而120万人吓得惊慌失措，在几个小时之内，流言就扩散成了足够造成社会混乱的规模。
    如果我们从传播的角度上来看，微博的出现实际上又是一次沟通和信息传播技术进步，而其也必然会带来流言泛滥的机会。
    微博带来的改变主要在两个层面，首先：其将信息发布与传播的成本降至最低。只要点击两下鼠标便可以完成一次信息的传递，而带来的副作用就是，人的“感性”战胜了“理性”。由于流言自身所具备的特征，它极易煽动起受众的某类情感，愤怒、悲伤、同情等等。当人们看到这些新闻时，会本能地做出反应，点击鼠标，通过转发和评论来宣泄自己的情感。
    在口口相传的人际传播时代，谣言得以扩散的基本前提是需要人与人之间的直接交流，或许是面对面交谈、或许通过书信或者电话，从接收一则流言到传递到下一个人的过程中，至少要经历一个寻找新的听众的过程。在寻找下一个听众的时候，激烈的情感反应会渐渐退去，理性将重新占据思维的制高点，传播者的判断能力将会恢复，并发现流言中不合理的地方，于是很有可能你就改变主意，不再传播这条消息。
    然而在微博上，整个传播流程被简化为点击两次鼠标，一秒钟，足以完成。从人类生理学的角度来看，在这样短的时间内，指望理性能够发挥作用，基本上属于痴心妄想。可以说在微博这样的秒速传播中，理性太容易被感性所覆盖。
    与此同时，微博为代表的社交时代的到来让传播的形态发生了巨大变化，以往的传播更多是一种点状的广播，信息相对单向的流动，如果流言产生，通过控制信息源的方法可以最快速度熄灭这星星之火；但是微博时代信息传播呈现出网状的结构，信息不仅是双向更是在人的关系网络中多向传播，和以前相比，信息传播的效率呈指数级提高；并且，强互动性带来了传播的过程中情绪往往伴随着评论和转发会被不断传递，一则流言一旦与某种公众情绪暗中契合便会被迅速引爆成燎原之势，一发不可收。
    其实，每一次传播手段的进步对于人们的沟通欲望都是一次解放，在新技术诞生初期，人们会产生狂欢化心理，流言的泛滥正是这种狂欢化心理的折射；然而随着新技术的商用，滞后于技术发展的社会规则逐渐完善，轻率的流言便越来越难以获得持久的影响力。
    所以，我们可以说是微博引发了流言时代，但这并不是微博的错，而是沟通和传播技术进步必然的附带伤害。而过去的历史也证明，这种进步的利远远大于弊处，因为惧怕和反感技术进步带来的问题而走上回头路，那才是最愚蠢的做法。
    真相不出门，流言传千里
    有人群的地方就会有流言存在，而且一直不会消亡，但是今天微博带来的流言也的确在给很多企业带来前所未有的烦恼。
    在“前微博时代”，一则针对流言的辟谣可以通过在各种媒体上不断强化从而收到击退流言的效果，然而微博时代来临之后这一招似乎很难收到以前的奇效。
    7月17日，美国可口可乐公司在中国的分公司——上海可口可乐饮料公司的“零度可口可乐”原液在台湾被检测出含有禁用防腐剂，发布者称这种物质在台湾不允许添加到食物中，会造成肠胃损伤等恶果。
    消息传开后，微博上关于此事的讨论几乎完全将矛头指向了可口可乐公司，虽然可口可乐公司几乎在第一时间就发表官方声明，声称各地区对羟基苯甲酸甲酯添加成分的标准不同，在中国大陆该添加剂属于合法食品添加剂。
    然而这一辟谣不仅没有能够灭火，反而火上浇油。“愤怒”的网民将矛头直指可口可乐公司的双重标准，民族主义的情绪加之公众对质检部门的不信任感在这起事件中持续发酵，让辟谣之后的可口可乐公司受到了更猛烈的抨击。
    事实上，这是一起典型的由于信息不对称引发的误读事件，公众对于可口可乐公司的误读有三点，其一，羟基苯甲酸甲酯防腐剂能否用于食物中。其二，羟基苯甲酸甲酯防腐剂对人体健康是否有害。第三，食品安全标准为何不同。根据食品安全博士，科学松鼠会成员“云无心”撰写的科普文章中称：该添加剂在美国，欧洲以及香港地区均属合法。此外，目前的严谨的科学研究尚不能证明该物质对人体产生危害。而关于第三点，其实各国和地区对于食品安全的考量是不同的，在安全的大前提下，可以有比较弹性的选择。于是也就有了各国和地区食品安全标准的差异。 
    “举个例子说，一个中国的食品公司，不能在中国卖经过增白的面粉或者使用了莱克多巴胺的猪肉，但是可以卖到美国。美国人不会觉得这是‘双重标准’，因为他们国家的法律就是允许使用的。同样，在销往欧洲的食品中只要按照他们的要求进行标注，就可以使用胭脂红，而销往美国的就不可以。”云无心在文章中写道，“这是国际惯例，而不是‘双重标准’。” 
    遗憾的是，这样的科学解释并没有获得和当初流言相同的传播效果，很多时候，人们在潜意识里更愿意去相信的不是事实而只是符合自己价值观的判断。
    以微博为例，“云无心”的关于零度可乐添加剂的科普文章在果壳网发表，“谣言粉碎机”也对其进行了转发，但是到8月16日仅仅获得了300余次的转发量，而仅在8月16日当天，有关这一事件的流言微博就又重新被转发了超过300次。在该事件爆出的7月20日左右，关于该事件的新闻每天都会有上千次的转发。
    另一则流传更广的谣言“IE浏览器用户智商较低”，知名IT评论人“月光博客”发布的辟谣微博截至8月5日仅仅被转载了52次，而此前他发布的流言帖子被转发了近500次。同样发布过该谣言的“微天下”此前的流言帖被转发了超过1800次，而辟谣帖仅仅被转发了305次。
    在“IE浏览器用户智商较低”的流言中，因为近几年，“老迈”的微软被外界频频唱衰，而IE浏览器更是在Chrome、火狐的夹击之下节节败退，这样一则“æ–°é—»”完全符合受众对于这家公司的心理预期，大家通过转发这样一则帖子，其实心理上是用调侃微软获得一种满足感，所以当该流言被证实只是一个恶搞之作时，之前上当的人们心中更多的是扫兴，而不是澄清流言。
    这也凸显了许多企业和公众机构在微博时代的困境：针对自己的流言一旦产生，无论多么严肃的辟谣都显得苍白无力，“真相不出门，流言传千里”成为许多企业进行微博品牌传播时难以摆脱的痛。
    另一方面，认知心理学研究表明，对一个观点的纠正反而会强化自我对这个观点的认同和坚持。所以辟谣有时会适得其反，造成流言更大范围的传播。这样的例子很多，比如一个处于流言风暴口的公司，如果不恰当地发布了辟谣信息，极有可能再一次激怒对流言深信不疑的人群，同时也有可能把对流言狐疑的另一群人推向事实另一面——相信流言。
    与此同时，微博也存在着公众注意力迅速转移的现象，也就是所谓的“微博上每天只有一件事情”——在微博上信息风暴成型迅速，而转移也极其迅速。当一个流言用一小时就刮遍全网之后，第二天反应过来的真相，又怎么可能在公众注意力迅速迁移后去获得澄清的机会呢？所以在微博时代，企业的传统的危机公关策略几乎是彻底失效的。
    辟谣者总是希望通过解释流言的谬误，传递真实信息来达到阻止流言进一步传播的目的。然而，在微博之上，这个动作如果不是在流言开始出现的同时就介入进来，进而迅速压制和中和流言，那么真相基本上不会有扳回比分的机会了。所以，更加透明的信息，让更多的人掌握更多的真相，进而在流言传播的路径上形成更多转换和中和流言的节点，这才是应对流言的唯一办法。
    与流言共生
    从社会心理学的角度来说，流言根植于人性，不可能被完全消除。
    流言是一种群体性暗示，更是集体无意识作用下的产物。人不可能做到完全认知事物，人与人交流过程中，也不可能做到完全的真实的信息传递，任何一种语言都不会百分百严谨精密完美，在信息的传递中，信息的损耗和噪音不可避免，只要有信息的交流，流言就存在其产生的土壤。
    正因为如此，很多人将流言的传播全然归咎于人类的道德品质和信息的不透明性，认为通过辟谣可以阻止流言的进一步传播，这其实是对流言本质缺乏认识的表现。流言，从心理学上说，其实是一种心理“投射”。
    曾经有心理学家做过这样的实验：他让受试者观测形状模糊的图形，每个人对图形都有不同的解释，这就是个人内心对模糊图形的“投射”。人类情绪中有压抑、欲望、偏见、抱负、焦虑、恐惧、贪婪…… 而流言正好巧妙地充当了这些情绪在内心的“投射”，宣泄着个人潜意识里隐秘的动机。人在记忆和回忆的过程中，总是不可避免地掺入自己以往的经验、情感，同时伴随着自己对事物主观的看法和判断，假如看到的现象和自己认为的不一致，人们就会对眼前的不符合自己想象的现象进行“合理”的扭曲，信息越是不全，就越是不知不觉地去斟酌其含意，封装成内心认为的样子，然后传递出去。
    比如许多人在微博上转述别人话语时，哪怕他人的叙述只是极度碎片的，存在于转述者大脑的一整套表述机制仍然会偏执地按照自己的意愿尽力根据想象去完善这些信息，使之完整，就像拼图游戏一样。流言的传播是一个不断被解释和评论的过程，人们看上去是在传播新的流言，实际上传递的是一种情绪。
    例如在郭美美微博炫富引发的红十字会风波中，在中红博爱前董事王军逐渐进入到公众视线之后，有人根据臆想编造了一个故事说郭美美的母亲郭登峰承认王军是郭美美的父亲。这一故事符合了很多人对郭美美背后一定难脱权利或金钱纠葛的猜测，经过一批认证名人不注明出处的转发，这一流言变得越发可信，甚至有媒体以《郭妈妈不堪舆论压力，爆郭美美为王军亲生女儿》为题进行了报道，进一步让流言本身成为了公众认知的“事实”。
    虽然郭美美事件很多内情现在还没有被真正澄清，但其中一些广为传播的细节并不是事实已经被验证。这些缺乏足够证据的流言之所以如此流行，其原因就在于当信息不充分透明，而公众情绪又被点燃后，这时候要求公众的理性至上是完全不可能的。
    如果仔细观察微博上传播最广的流言便不难发现，这些流言往往都和最热门的话题相伴而生，其中以社会新闻、食品安全、品牌欺诈、明星八卦等话题最为常见，这些流言之所以流传甚广利用的主要是人们的同情心、正义感、窥探欲、恐惧、成名欲、妒忌心等等，这些人性中的关键词在社交网络中具备着基础传播能量，广为传播的流言不过是激活了公众的这些情绪而让公众暂时放弃了理性。
    那么这些流言可以通过号召大家加强自律，不转播不经过核实的信息来抑制吗？或者通过微博平台加强惩罚机制用以控制流言产生的成本进而会消灭流言吗？
    当然这个问题的答案很可能是：有用，但是解决不了根本问题。
    自律受限于人性往往作用不大，因为人是易受到情绪左右的，不可能要求大家强制性的理性，这会摧毁微博乐趣和吸引人的核心价值。实际上，微博目前的核心价值就是让用户能够低成本的了解信息并及时的进行情绪宣泄。
    同时微博平台提高惩罚和管理也会面临一个两难的处境：严厉的惩罚和管理将会造成传播链条断裂的危险，当用户每一次发言都要经过不断的自我审查和微博审查，微博上信息传播效率必然下降，然而，一个社交网络的活力取决于能否加速大量信息的快速流动从而让流动的信息创造价值，若是反其道行之，微博也就失去了其本应存在的意义。
    其实，要解决流言的问题，其根本还是在于更充分信息的更快速流动。某种程度上流言的存在不是因为信息太多，而依旧是因为信息太少；也不是因为参与说话人太多，而仍然是因为参与说话的人太少。这其实才是微博平台未来要从产品和系统上解决流言问题的关键，也是所有企业在面对微博时代的传播噩梦的破解方法。
    流言是消灭不了的，只有让更多的信息节点，更加有效地“参与”到流言的传播之中，才能通过这些信息节点形成的群体智慧把流言转变成真相，并且要用最快的速度在流言自身成为“真相”之前，完成这个转换。实际上，在一个信息充分透明和快速流动的环境下，在一个信息节点足够丰富和智慧程度足够高的情况下，流言并不能行走太远，就会被不断激发的真相所覆盖。
    说到底，面对杀不死的流言，你只能把它看作和人类共生的细菌一样，是个有助于整个信息传播系统的健康的因素。因为换个角度思考，流言不过是事实的碎片、是通往真相的道路上的一个阶段罢了。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/4411.html