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在智能手机普åŠçš„大潮ä¸ï¼Œç§»åŠ¨äº’è”广告æ£åœ¨è¿›å…¥ç²¾å‡†æŠ•放的时代,ä¼ä¸šé—´çš„ç«žäº‰ä¹Ÿä»ŽæŠ€æœ¯ã€æ¸ é“竞争上å‡åˆ°äº†å¹³å°çš„层é¢ã€‚这里,æ£å•育ç€å·¨å¤§çš„æœºä¼šã€‚
《商业价值》æ‚å¿— 葛鑫|文 韩英钊|摄
自20世纪末以Wapå½¢æ€è¯žç”Ÿçš„移动互è”网出现以æ¥çš„很长时间内,移动互è”网广告都以文å—链接的形å¼ï¼Œåœ¨ç½‘ç›Ÿçš„æ¸ é“ä¸å˜åœ¨ç€ã€‚adMob在2006年的出世,æ„味ç€å¹¿å‘Šä¸»å’Œå¼€å‘者å¯ä»¥ç»•过è¿è¥å•†çš„å£åž’,在内容(彼时“app”,å³åº”ç”¨è¿™ä¸€è¯æ±‡å°šæœªå‡ºä¸–)ä¸åµŒå…¥å¹¿å‘Šï¼Œå®žçŽ°å•†ä¸šä»·å€¼é—环。
在智能手机出现之åŽï¼Œç§»åŠ¨äº’è”ç½‘å„æ–¹åŠ¿åŠ›å¼€å§‹å†²ç ´è¿è¥å•†çš„Wapå£åž’。而在广告领域,基于Flashã€HTML5的富媒体广告被嵌入app之ä¸ä¹Ÿå¼€å§‹æˆä¸ºå¯èƒ½ã€‚
éšç€æ™ºèƒ½ç»ˆç«¯çš„æ™®åŠå’Œç¡¬ä»¶æŠ€æœ¯çš„æ—¥æ–°æœˆå¼‚,移动互è”å¹¿å‘Šå½¢æ€æ£åœ¨ä»ŽWap时代的文å—链接形æ€å¿«é€Ÿè¿›åŒ–,其商业模å¼ä¹Ÿåœ¨ç™¾èб齿”¾ã€‚
æ®ç¾Žå›½äº’动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)估计,在有17亿app被下载的2010年,全世界移动广告市场份é¢åœ¨5.5-6.5亿美元,投放移动广告的ä¼ä¸šä¹Ÿå¢žåŠ äº†ä¸æ¢ä¸€å€ï¼Œä½†åº”用内广告在其ä¸ä»…å 5%。预计在超过1500亿app下载的2015年,光应用内广告市场规模将会达到8.6亿美元。
æ£åœ¨å¿«é€Ÿè¿›åŒ–的移动互è”广告产业是一å—剿™¯å¹¿é˜”çš„è“æµ·å¸‚场。
从链接互æ¢åˆ°ç²¾å‡†æŠ•放
æˆç«‹äºŽ2010å¹´9月的多盟智胜是专注于智能手机的广告公å¸ã€‚曾在百度担任高级技术总监的多盟智胜CEOé½çމæ°å¯¹æœ¬åˆŠè¡¨ç¤ºï¼Œåœ¨æ™ºèƒ½æ‰‹æœºåˆ°æ¥ä¹‹å‰çš„移动互è”广告,其展现形å¼å’ŒPC互è”广告高度一致——一方é¢é€šè¿‡é“¾æŽ¥äº’æ¢æ¥æµé‡å˜çŽ°ï¼Œå¦ä¸€æ–¹é¢åˆ™é€šè¿‡åŸºäºŽCookie抓å–的关键è¯å¹¿å‘Šè¥é”€ã€‚
ä½†è¿™æ ·çš„å¹¿å‘Šæ•ˆæžœæ˜¾ç„¶ä¸å°½å¦‚人æ„。在广告é‡åŒ–泛滥的背景下,广告商既ä¸èƒ½å¸å¼•按照CPM模å¼ï¼ˆæ¯åƒäººå°è±¡è´¹ç”¨ï¼‰ä»˜è´¹çš„å“牌广告主,也ä¸èƒ½å°†å¹¿å‘Šå’Œæ‰‹æœºç”¨æˆ·éœ€æ±‚相匹é…,实际上是å‘用户推é€äº†å¤§é‡éªšæ‰°æ€§è´¨çš„广告。
“何况,è¿è¥å•†è¿˜ä¼šæŠŠæ‰‹æœºç”¨æˆ·çš„很多信æ¯å±è”½æŽ‰ã€‚”é½çމæ°è¯´ã€‚
但智能手机时代到æ¥ä¹‹åŽï¼Œç§»åŠ¨äº’è”广告进入了é½çŽ‰æ°æ‰€ç§°çš„“用户信比时代——在Cookie之外,手机型å·è¯†åˆ«ã€è¿è¥å•†è¯†åˆ«ã€åœ°ç†ä½ç½®ç‰ï¼Œéƒ½èƒ½æˆä¸ºå¸®åŠ©å¹¿å‘Šå•†ä¸ºå¹¿å‘Šä¸»æä¾›ç²¾å‡†è¥é”€çš„æœ‰åŠ›ä¿¡æ¯ã€‚而app的普åŠï¼Œæ›´èƒ½æŠŠç”¨æˆ·å好与广告精准投放紧密地链接起æ¥ï¼Œappå†…ç½®å¹¿å‘Šå¸‚åœºä»½é¢æ£åœ¨è¿…速膨胀。
《愤怒的å°é¸Ÿã€‹å¼€å‘商Rovio宣布,其进入2011年之åŽï¼Œåœ¨Androidå¹³å°ä¹‹ä¸Šçš„æ¸¸æˆå†…å¹¿å‘Šæ”¶å…¥è¾¾åˆ°äº†æ¯æœˆ100万美元。
æ— ç‹¬æœ‰å¶ï¼Œè‹¹æžœçš„iAdå‘布之åˆï¼Œè¦æ±‚åœ¨è¯¥ç§»åŠ¨å¹¿å‘Šå¹³å°æŠ•æ”¾å¹¿å‘Šçš„å®¢æˆ·è‡³å°‘è¦æ”¯ä»˜100万美元广告费。å高的起价让iAdåˆæœŸåªèƒ½å¸å¼•到日产汽车之类的大型ä¼ä¸šï¼Œå少的广告å“牌也é™ä½Žäº†å¹¿å‘Šå¡«å……率(从18% é™åˆ°äº†6%),进而影å“了开å‘者收入。于是,继今年2月将门槛下调至50万美元åŽï¼Œè‹¹æžœåœ¨7æœˆä»½å†æ¬¡ä¸‹è°ƒiAd广告投放门槛至30ä¸‡ç¾Žå…ƒã€‚åŠ ä¸Šè‹¹æžœæ¤å‰å‘布了iAd广告制作软件——iAd Producer,ä¸å°ä¼ä¸šè¿›å…¥iAd投放广告的门槛æ£åœ¨é€æ¸é™ä½Žã€‚è¿™è¯´æ˜Žè‹¹æžœå…¬å¸æ£åœ¨ä¸»åЍé™ä½Žé—¨æ§›ï¼Œä»¥è¿Žåˆç§»åŠ¨äº’è”广告产业的进化潮æµã€‚
æˆç«‹äºŽ2006年的力美广告,是Wap时代移动互è”网上规模最大的广告商之一,也是新浪ã€è…¾è®¯ç‰å¤§ç½‘站的最大规模广告代ç†å•†ä¹‹ä¸€ã€‚å…¶CEO舒义å‘《商业价值》é€éœ²ï¼Œåœ¨åŽ»å¹´åŠ›ç¾Žæ¥è‡ªäºŽWap广告的收入å³è¾¾åˆ°8000万元。但力美的团队认为,移动互è”广告由Wapæ—¶ä»£å‘æ™ºèƒ½ç»ˆç«¯æ—¶ä»£è½¬åž‹å·²ç»æ˜¯å¤§åŠ¿æ‰€è¶‹ï¼Œæ‰€ä»¥åŠ›ç¾Žåœ¨ä»Šå¹´7月上线了å为Lmmob的智能手机广告平å°ï¼Œç›®çš„åŒæ ·åœ¨äºŽ“精准è¥é”€”。
力美广告在6月份刚刚获得了æ¥è‡ªIDGçš„åƒä¸‡ç¾Žå…ƒæŠ•资。COO邵æ¤äººå‘本刊é€éœ²ï¼Œæ—¢æœ‰æ–°æ¦‚å¿µåˆæœ‰æ—§æ”¶å…¥çš„力美广告,æ£åœ¨ç”±å¹¿å‘Šä»£ç†è§’色å‘å¹³å°è§’色转å˜ï¼Œå¹¶ä¸”åœ¨åº”ç”¨ç ”å‘ã€ç¤¾åŒºè¥é”€æ–¹é¢ä¹Ÿå°†å…¨é¢é“ºå¼€ã€‚
ä»ŽæŠ€æœ¯ã€æ¸ é“竞争到平å°ç«žäº‰
è°·æŒåœ¨2009å¹´å‘图片广告技术公å¸Pixazza投资575万美元,åŽè€…是定ä½äºŽ“AdSense for Images”çš„æä¾›å›¾ç‰‡å†…广告的科技公å¸ã€‚然而在7月末,Pixazza将自己更å为Luminateï¼Œå¹¶ä¸”åŒæ—¶å®£å¸ƒæŽ¨å‡ºé¦–个在互è”网之上的图片广告编辑平å°app,并æ£åœ¨å‡†å¤‡æŽ¨å‡ºç§»åŠ¨åº”ç”¨ã€‚
虽然业务和盈利状况ä¸å°½ç›¸åŒï¼Œä½†ä¸ŽLuminateä½œå‡ºç›¸åŒæŠ‰æ‹©çš„è¿˜æœ‰åŠ›ç¾Žã€æœ‰ç±³ã€éº¦åœ°å¹¿å‘Šç‰ï¼Œè¿™äº›æ£åœ¨é€æ¸è„±ç¦»ç”±è¿è¥å•†ã€Wapè”盟和Wap门户所构ç‘的旧世界的公å¸ã€‚
这些广告公å¸çš„ç›¸åŒæŠ‰æ‹©è¡¨æ˜Žäº†ä¸€ä¸ªäº‹å®ž——在智能手机构ç‘的移动互è”网新世界里é¢ï¼ŒæŠ€æœ¯å’Œä¼ ç»Ÿæ¸ é“优势,å„自都ä¸å†èƒ½ç‹¬ç«‹æˆä¸ºå¹¿å‘Šå•†çš„ç”Ÿå˜æ³•门。将这些å–而代之的是平å°ã€‚这是2010å¹´åŽç§»åŠ¨äº’è”广告产业进化的显著特点。
å› ä¸ºå¼€å‘è€…åˆ›é€ å†…å®¹çš„æ—¶ä»£å·²ç»åˆ°æ¥ï¼Œè¿™è‚¡å¤§æ½®å°†å¹¿å‘Šäº§ä¸šä¹Ÿä¸€å¹¶å¸å·ã€‚
在多盟ã€åŠ›ç¾Žã€æœ‰ç±³ã€éº¦åœ°ç‰ç§»åŠ¨å¹¿å‘Šå¹³å°ä¹‹ä¸Šï¼Œéƒ½æœ‰ç€è‡ªå·±é¢å‘Androidå’ŒiOS系统的独立SDK,并且建有开å‘者åšå®¢ã€‚广告平å°ä¸€æ‰‹èšæ‹¢å¹¿å‘Šä¸»ï¼Œä¸€æ‰‹å¾é›†å¼€å‘者,之åŽå°†ä¸¤æ–¹çš„资æºä¼˜åŒ–é…置。
麦地广告æ¯å…¬å¸——åŒ—äº¬æ— çº¿é£Žæ ‡ç§‘æŠ€æœ‰é™å…¬å¸çš„CEO王晓æ¾å¯¹æœ¬åˆŠè¡¨ç¤ºï¼š“虽然Wap广告和由PC互è”网平移到移动互è”网上的广告ä»ä¸ºå…¬å¸ä¸»è¦ç›ˆåˆ©ä¸šåŠ¡ï¼Œä½†å¹¿å‘Šå¹³å°å·²ç»æ˜¯æ ‡é…。”
多盟COOå¼ é¹¤å¦‚æ¤å½¢å®¹å¹¿å‘Šå¹³å°æ‰€å‘挥的作用:“åªè¦æœ‰æµé‡çš„都是媒体。而并ä¸å˜åœ¨ä¸å¥½çš„广告,也ä¸å˜åœ¨ä¸å¥½çš„媒体,在这个平å°ä¹‹ä¸Šåªæœ‰ä¸Žåª’体ä¸åŒ¹é…的广告和与广告ä¸åŒ¹é…的媒体。”
当然,这些平å°å¹¶ä¸èƒ½ä½¿å¹¿å‘Šå…¬å¸ä¸€åŠ³æ°¸é€¸ï¼Œèˆ’ä¹‰å‘æœ¬åˆŠé€éœ²ï¼ŒåŠ›ç¾ŽçŽ°åœ¨é€šè¿‡å¹³å°æ¸ é“将广告嵌入了300余个å°åž‹ï¼ˆæŒ‰ç…§åº”用下载数é‡åˆ’分)app,而åƒé«˜å¾·åœ°å›¾è¿™æ ·çš„æ‹¥æœ‰è¾ƒå¤§å½±å“力的app,则需è¦ä¸“门的团队去谈。
å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œé½çމæ°å’Œèˆ’义都认为,å“牌广告商对Wap广告å…疫,而智能手机广告尚处于教育市场阶段,虽然目å‰äº‰å–到的å“牌广告并ä¸å¤šï¼Œä½†å·²ç»æœ‰äº†å¥½çš„开始。
记者看到,在多盟所代ç†çš„大众甲壳虫广告ä¸ï¼Œç”¨æˆ·ç‚¹å‡»å¹¿å‘Šä¹‹åŽå¹¶ä¸ä¼šæ„Ÿåˆ°å感,而会被å¸å¼•ç€æŒ‰ç…§æç¤ºè¿›è¡Œè¯¸å¦‚æ›´æ¢è½¦èº«é¢œè‰²ç‰ç‰çš„互动æ“作。
“带有趣味互动性质的广告,å¯ä»¥çœ‹ä½œæ˜¯ç§»åŠ¨äº’è”网诞生以æ¥çš„广告模å¼3.0,这是å¸å¼•å“牌广告主的有力å–点。”å¼ é¹¤å¯¹æœ¬åˆŠè¯´ã€‚
移动广告业现在的领跑者,是总部ä½äºŽç¾Žå›½å·´å°”的摩的Millennial Mediaå…¬å¸ï¼Œå®ƒæ˜¯ç›®å‰ç¾Žå›½å¸‚åœºä»½é¢æœ€å¤§çš„独立移动互è”å¹¿å‘Šå¹³å°æœåŠ¡å•†ï¼Œå…¶å®¢æˆ·åŒ…æ‹¬å…¨ä¸–ç•Œé¡¶å°–çš„25家广告主。Millennial MediaåŒæ—¶è¿˜æ˜¯ç§»åŠ¨äº’è”网数æ®åˆ†æžå…¬å¸ï¼Œå…¶è‡ª2009å¹´3月开始æ¯ä¸ªæœˆå‘布å为S.M.A.R.T的移动互è”网产业系列报é“,在业界颇有影å“。尽管é¢ä¸´Google和苹果的竞争,其业务去年ä»å æ®äº†ç¾Žå›½ç§»åŠ¨å¹¿å‘Šå¸‚åœºçš„6.8%份é¢ã€‚
ä¸ä¹…å‰ï¼Œä¸šç•Œä¼ 出Millennial Mediaæ£ç¹å¤‡åœ¨å¹´åº•上市的消æ¯ã€‚如果届时上市æˆåŠŸï¼Œåˆ™å°†æ˜¯ç§»åŠ¨äº’è”广告产业里程碑å¼çš„事件。也将为包括ä¸å›½å…¬å¸çš„移动互è”å¹¿å‘Šå…¬å¸æ³¨å…¥å¼ºå¿ƒå‰‚ï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿå¿…å°†è¯æ˜Žè¿™ä¸€äº§ä¸šçš„è“æµ·ä»·å€¼ã€‚
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4434.html