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如何处理超额赔偿
媒体来源: 中国媒体博克

研究结果显示,防止投机性索赔的最有效方法是各公司应积极主动、并在出错时马上提出公平的前期补偿,而非坐等顾客提出索赔。如果坐等顾客前来交涉,他们就倾向于提过分的要求。
《商业价值》杂志特约作者 Jochen Wirtz(约亨·维尔茨) |文
    当零售商在促销期间提供打折商品时,我们经常看到忙忙碌碌、疲惫不堪的员工要为众多专找便宜货的顾客提供服务。这也是商家必须更辛勤工作以维护其服务质量和避免服务失误的关键时期之一,同时,他们还得处理激增的人流和成交数量。
    很多零售商还将沿用客户服务中最常念叨的老话“顾客总是对的。”然而,该陈述是基于一厢情愿地认为顾客总是会表现得合理而公道,可事实并非总是如此。管理人员需要意识到总有投机型顾客的出现。
    在大多数服务业的领域里都有投机型顾客。比如,一名女士在剪发服务后,要求超过2000美元的赔偿,理由是剪得不好的发型给她造成了心理和情绪上的损害,但剪发只花了30美元。在研究不满顾客在服务补救过程中的行为表现时,这只是我们发现的超额赔偿要求的案例之一。
    我们查阅了500个索赔案例,找出碰到服务失误时影响顾客回应的三个因素:对赔偿的公平感、索赔程序的方便性、公司在索赔过程中的帮助性。当服务补救意图被认为是公平且及时,顾客就较少倾向于诉诸投机性的索赔。
    有趣的是,我们还发现顾客也较少对小公司做投机性索赔,因为与大公司相比,这些小公司的资源非常有限。针对小公司的投机性索赔案例只有5起。
    投机者选择大型公司的一个原因是他们的自我形象感和羞耻感。很多人知道他们做得不对。我们问了40个人:“在这种情况下,你是否曾经要求一个连你也认为是索取太高或不合理的数额?”结果17人坦然,在过去6个月内他们就做过这类事情。
    然而,我们发现即便顾客得到高昂赔偿后,他们的满意度并未提高,因为他们认为这归功于他们自己的努力或狡猾,而非出于公司的好意。
    我们的研究结果显示,防止投机性索赔的最有效方法是各公司应积极主动、并在出错时马上提出公平的前期补偿,而非坐等顾客提出索赔。如果坐等顾客前来交涉,他们就倾向于提过分的要求。
    公司可以根据自己的规模以及顾客的类型来定制服务补救策略,从而平衡花费与顾客满意度的需要。比如说,在服务失误时,大公司可以提供合理范围内的慷慨的前期补偿方案,因为顾客对他们的期望值较高,但拒绝不合理的赔偿数额,避免造成鼓励不当行径的效果。更准确的说,他们更应专注于保持友善、有同情心,并且致歉,还要尽全力用其他方式帮顾客解决问题。相比之下,小公司可以采用小额赔偿的支出甚至没有赔偿,因为客户对他们的期望较低,但是,他们也应注重提供顺畅的服务补救行动,同时也要保持友善以及表示道歉。
    如果有管理人员及时与顾客交谈也有助于最大程度减少超额的特定损失。研究表明,管理层的关注能产生最高级别的顾客满意度,远超过免费餐饮、打折、优惠券,以及替代项目。
    另一个决定是否会产生投机性索赔的因素是顾客与公司之间的关系。如果是顾客在将来还想光顾的公司,他们就会倾向于合乎情理,特别是顾客有熟悉他们的服务人员时,更会如此。一位女性在被采访时说,她曾向一家国际美发美体产品公司的零售商行使过度索赔,因为她再也没打算回顾他们,不会为还要和这些人打交道而感到不好意思。
    总而言之,各公司都应公平、友善,但不受欺负。尊重投机性索赔的要求只会鼓励将来出现更多的越轨行为,从而增加支出,却没有对顾客满意度产生实质性影响。

 

    Jochen Wirtz(约亨·维尔茨)是新加坡国立大学管理学院(NUS Business School)营销学副教授、美国加州大学洛杉矶分校(ULCA)—新加坡国立大学高级工商管理硕士(NUS EMBA)项目的创办教学主任。他的研究兴趣集中在服务营销。这份研究是与昆士兰大学的Janet R. McColl-Kennedy合作,并曾在《市场营销科学学会学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)和《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上发表。

 

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4530.html

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