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技术商业:下一个十年的选择
媒体来源: 中国媒体博克


下一个十年,依靠技术支持和推动的商业模式将从规模上超越传统商业,IT部门会成为企业的参谋部,利用技术平台帮助企业变革商业模式、进行流程和资源重组,使“以客户为中心”由口号变成企业实际的执行力。
《商业价值》杂志 周应 韩洋︱文 尚文|摄
    2011年8月18日在三亚召开的“IT价值峰会——技术变革与业务转型”上,当谈到下一个10年企业将如何发展时,几乎所有的讨论嘉宾一致认为,以客户为中心的技术商业模式将成为下一个10年的发展趋势。中国东方航空公司首席信息官蔡阳说,未来10年一定是IT商业化的10年,IT将会成为一个参谋部,彻底从被动地位转化为企业战略实施的参谋者和主导者。5年内,企业IT应用会发展成以客户为中心的模式,10年内,技术商业的规模一定会超越传统商业。
    仔细研究在IT价值峰会中大家关注的各类热点技术,如移动互联网、云计算、物联网、电子商务等,大多10年前就具备了可以实现的技术基础。安博教育集团CIO古一思一语道破天机:商业社会发展到现在,才给了这些技术一个催生新应用模式的商业市场,它们被包装成一些新概念推向客户,被正在寻求变革升级的中国企业所采用。
    而在利用这些技术变革商业模式、为企业重新进行流程整合和资源配置的同时,“以客户为中心”由原本企业一直倡导的宣传口号,成为技术商业变革的核心思路,这种思路决定了这些技术如何帮助企业立足客户和市场,提升自己的竞争力。
    以客户为中心的变革
    “航空业提出以‘客户为中心’已有多年,虽然现在实际运营模式仍是以产品为中心,但这肯定是将来的发展趋势。”一位航空公司CIO如此说道。事实上,在过去10年中,“以客户为中心”几乎是每个行业、每家企业都会用到的宣传口号和思考方式,但大多数企业仍以产品、分公司、员工、财务绩效等各种因素为中心,构建自己的运营管理模式,转型积重难返,以客户为中心很难落实到企业的执行力中。
    经过过去10年的商业发展和市场竞争,客户需求和新市场被不断发掘,而中国企业超强的模仿能力又迅速地将一个个蓝海变成红海,大同小异的新产品被不断推向市场,企业利润被摊薄,不同形式的价格战在各行各业上演,业务模式难以有长久的生命力。
    在这种市场状态下,客户需求被摆到了前所未有的高度。对于企业来说,只有让客户购买产品,企业的一切行为才能最终产生价值。而满足客户需求并长久地占领市场,已不是设置一个客户服务部门或是上一套CRM系统提升客服效率这么简单了。很多企业变革者发现,要使企业真正转型为一种以服务客户为中心的运营模式,是一场涉及到各个部门、各项流程的大工程,企业必须在这个过程中脱胎换骨,完成蜕变。
    而新技术的采用成为这次蜕变的一种重要的推动和支持力量。淘宝网前CTO、华数淘宝现任CEO路鹏认为,工具的改变影响着人类的思维方式,在企业变革过程中,换不了脑袋就换工具,用这种方式逼着大家换脑袋。而IT技术就是这个工具,各类技术在企业发展中的应用,不知不觉地改变了人们的思维方式,并最终促成企业完成转型。“企业发展是靠运营驱动还是靠IT驱动已是一个伪命题,现在应该讨论的是运营和IT如何配合的问题,而不是主次问题。”路鹏说。
    技术变革为企业进行业务转型提供了推动力。创新的IT应用可以帮企业改进业务模式、提升效率、促进客户关系。在内部运营管理上,IT更是提供了一个公共平台,帮助企业重组资源、变革管理架构,更好地响应客户与市场需求。
    香港铁路有限公司首席信息官赖锡璋太平绅士在“技术变革与业务转型”主题演讲中,提到了一个典型的以客户为中心不断转型发展的案例:香港八达通卡已发展了10多年,这张最初仅被用于市民出行的交通卡,随着技术发展和对客户需求不断地深挖,如今已将服务领域扩充到香港市民的衣、食、住、用等生活的各个方面。香港市民可以在20多家金融机构中便捷地进行八达通卡充值,在便利店甚至饭馆用八达通卡进行刷卡消费。这张简单的卡片为香港市民提供便捷生活服务的背后,是多个跨行业、跨业务领域的系统整合,八达通也由最初香港铁路公司的一个部门,发展成一个独立运营有利润收入的公司,并且它现在还在不断利用新技术挖掘客户需求,催生新的合作模式,扩充业务范围。目前香港仅有700多万人口,但市面上流通的八达通卡已达2300万张,“八达通”电子交易系统平台每天处理的交易已经超过1100万宗。
    在安博教育集团CTO兼高级副总裁古一思看来,“以客户为中心”这一未来趋势的判断,教育领域比其他领域更能看到质的变化。
    在安博教育集团“以学习者为中心”的智能学习服务运营平台上,每一位学员都拥有一张实名制的“学习护照”作为统一身份验证,系统里记录着所有学员的个人信息和学习历史记录。
    基于对学员历史数据挖掘和海量学习能力样本的分析,系统会自动将个性化和标准化的学习内容推送给学员,并提供能力模型这个可视化的学习结果。结合线上线下培训,借助“学习引擎”和“记忆引擎”为学员提供兼具个性化和标准品质的学习内容和学习路径。系统平台还整合了安博教育三大业务——基础教育、职业教育和企业培训的全部课程资源,支持覆盖28个省、3大实训基地、16家直营院校、几十家联盟学校的教育服务,支持近60万学员在智能学习服务运营平台上学习和培训。
    在以客户为中心的变革思路下,技术应用模式的变革正在为企业催生新的运营模式,围绕客户需求反向配置资源,进行流程重组,依靠后台强大的系统整合能力,使前端的客户需求能以更简单直接的方式获得满足。在这个过程中,移动互联网、云计算、商业智能、电子商务等技术应用模式为企业流程和资源的重组提供了支撑平台和创新的业务模式。而IT对企业的价值也由过去10年的运营价值为主,逐步上升至战略价值。IT部门和CIO在企业中的角色也开始由传统的IT服务提供者,转型为参谋部和战略实施者。
    移动商务时代
    在ITValue对参与IT价值峰会的CIO发起的一项调查结果显示,73%的CIO都看好移动化应用(包括移动互联网和在线服务)。企业正进入移动商务时代,智能终端将取代PC成为个人应用和信息收集的终端,企业变革也由此开始。
    农夫山泉借助智能终端和移动互联网技术的创新应用,从一线销售代表的工作方式变革开始发力,通过掌握客户精准的需求数据,提升销售终端的活跃度,反向拉动生产,配置生产资源,由之前的以产定销转变为以客户终端的活跃度来拉动生产的新模式。
    2006年,为了应对饮用水市场的激烈竞争,农夫山泉开始由以往依靠经销商铺货渠道为王的经营模式,改变成以业务代表精耕客户的决胜终端模式。为此,农夫山泉构建了一支中国最大的一线业务代表团队,三年内业务代表由1000名扩充到8000名。技术部门为业务代表的手机配备了后台移动商务系统,在其中规定了业务代表的客户拜访路线和标准信息收集和操作流程。业务代表拜访客户时,就按照手机终端的应用一步步推进,将一线市场的销售数据、畅销产品等数据一一发送回公司总部。
    总部利用这些信息,一方面更精准地配置生产资源,另一方面也可展开针对性的市场营销活动。而对整个销售团队的考核,也以终端客户活跃度为指标。而原本的经销商也由传统的吃进销差价的模式,转变成提供配送服务,以配送返点为收入的服务模式。经销商不用跑客户,由农夫山泉的业务代表收集客户需求向他们下单。“移动商务系统的应用帮助公司从生产型企业转化成一个为客户服务的公司。”农夫山泉信息部总监胡健说。这种由终端客户拉动生产的经营模式,驱动着农夫山泉的业绩不断增长,2006-2011年的营业收入由20多亿元增长到80多亿元,预计后3年将要提升至200亿元。
    在中国经济逐步由卖方市场转向买方市场的今天,产能相对无限,需求相对不足,获得和合理利用需求方的信息,才能掌握市场。而IT技术的不断演进,互联网和其他信息技术的应用,使得收集和信息处理变得相对容易和低成本,企业得以有更多精力关注市场需求,以客户为中心的理念也开始在企业管理中落向实际。
    零售业如何为客户提供更为便捷的购物体验以获得更广阔的市场空间,韩国第二大超市Tesco想出了一个办法。Tesco在韩国只有少数店面,他们想依靠技术创新来超越店面网络庞大的本国零售龙头。TESCO旗下的连锁超市Home Plus利用移动技术和后台系统的联结,推出了一种新型电子虚拟超市。Home Plus在地铁站台的防护墙上安装显示屏展示商品图片,每张商品图片上都有对应的二维码。顾客在等地铁的闲暇时间,只需要用一部可拍照的智能手机,扫描下商品的二维码,随后智能手机中安装的TESCO购物应用程序直接将商品放入电子购物车。用户通过手机银行支付结算后,超市就会在当晚将消费者选购的商品快递上门,整个购物过程只需要短短几分钟就可以完成。这不仅改善了顾客的购物体验,更是颠覆了“生产—流通—购买”这种传统的经济模式。TESCO超市借助这种全新的业务模式,使公司在一年内增加了2300万注册用户,在店面增长不多的情况下,其实际销量已成为韩国第一大超市。
    如果在飞机上,某位乘客突然得到空乘小姐的特别关照——端茶、送水、递热毛巾,请不要太惊讶,这只是空乘人员识别出了这位旅客的VIP身份,并为之提供了个性化的服务而已。在航空业,移动商务技术可以将客户信息送进客舱,支持空乘人员为客户提供个性化的贴心服务。随着航空业竞争的加剧,服务质量已成为各大航空公司争取客户和市场的关键要素。
    中国东方航空公司开发出一套移动客舱服务系统,上海、云南和西北航班的飞机上,乘务员配备着基于iPod touch的移动终端,从飞机过站到乘客登机完毕,半个小时内,旅客构成状况、客舱座位图、机上常客信息、常客积分、要客偏好、旅客生日、行李信息、航站天气、航班状况等资料信息全部传输到机上客舱的移动装置中,这些信息可以配合乘务员为乘客提供更加舒适和贴心的服务。与此同时,移动客舱服务系统也从一定程度上削减了航空业电脑系统的一大盲点——全球各地的机场、机坪和机舱的情况。未来,东航机上移动客舱装置的数量将会继续增加,并计划与飞行员系统进行对接,不断为客舱服务增添价值。
    除了为客户提供更好的体验,IT也在影响着航空业的营销模式。中国南方航空公司总信息师胡臣杰认为,航空业的运营模式是典型的以产品为导向的模式,而随着民航业的发展,客户个人信息已经开始纳入航空公司的系统中,伴随着移动互联网的应用,乘客也可以直接接触航空公司,这些信息的结合和趋势变化,使得航空业的营销模式也会发生巨大变化。
    扩展业务边界
    下一个10年,IT将从提升企业的竞争力,扩展至提高企业相关上下游整个供应链的竞争力。借助电子商务、移动互联网、RFID等新应用和技术,企业可以重塑行业地位,通过IT支持延伸业务边界,增加自身的话语权和竞争力。
    台湾华泰电子股份有限公司(以下简称“华泰电子”)借助协同供应链,重塑了自己在行业中的竞争优势。华泰电子的主营业务是半导体封装和组装,处在整个产业链的中游。对于华泰电子来说,上游客户和下游供应商的一举一动,都直接影响到企业的经营效益。借助IT平台,华泰电子将上下游IT系统打通,实现生产资料信息在上下游供应链中的协同共享——对客户的订单需求,华泰电子将其及时转化为生产需求,快速反映到上游供应商那里,以获得所需生产资料的快速配货和补货。华泰电子协同供应链的实现,即是基于企业之间的信任,也与台湾在供应链标准化的努力密不可分。
    未来,平台化将会引发企业经营模式的巨大变革,而云计算、虚拟化和电子商务等技术为企业向平台化转型提供了可能。企业通过建立横向或纵向公共管理和服务平台,并与企业后台IT系统进行整合,用IT触角延伸企业边界,达到了共享信息、优化资源配置的目的。平台化运营的企业,前端客户只需用一张卡片或是一个简单的应用软件,就可以获得企业的服务。
    中国的廉价航空公司春秋航空借鉴美国西南航空廉价航空运营模式,通过互联网平台开展机票直销,不但省去了机票销售代理制的巨额代理成本,还避免了应收账款账期长等问题。现在,春秋航空80%的机票通过电子商务网站直销,20%通过订座系统等自身销售平台包销。春秋航空在航空业竞争激烈、金融危机和燃油涨价等不利因素影响下,仍创造连续6年盈利的奇迹。
    在组织结构上,春秋航空CIO郑连刚打散了原来按功能划分的组织架构,将IT人员以产品或项目进行划分。在内部运营管理上,春秋航空对IT系统进行面向客户或面向业务的跨平台系统整合,在平台上统一调度和分析运力投放、客户反馈分析等业务决策。
    在对外业务延伸上,春秋航空利用电子商务平台整合上下游资源,如上游的旅行社、中游的航空服务、下游的酒店餐饮等,客户只要登录春秋航空的电子商务平台,就能完成出行服务的一站式预订。目前,春秋航空还将订票、购买保险及挑选增值服务等功能开拓到移动互联网上,目前手机订票已达到总票务量的8%-10%。未来,春秋航空还在挖掘新的盈利空间,不断增加社会化服务的内容,为客户提供纵向全流程的商旅服务。

 

“2011中国IT价值峰会”精彩观点

赖锡璋 香港铁路有限公司资讯科技主管/CIO;太平绅士
IT不仅是工具,更是战略武器,帮我们提高生产力、改善顾客服务,增加公司业务收入、利润,帮我们管理风险。


薛  峰 用友软件股份有限公司CTO

随着移动智能终端的发展、移动带宽的增强,云模式的价值会越来越大。过去的IT系统可以称之为办公室IT——只能在办公室用。今天,随着移动互联网和智能终端的发展,企业的销售人员、现场服务工程师可以通过智能终端访问IT系统。云计算与移动互联网的整合运用,对管理软件企业是一个广阔的市场空间。

王金秋 台湾华泰电子股份有限公司企业资讯管理部资讯长
CIO当前面临的一个巨大挑战是,在不增加预算的情况下做出更多的事。此外,不管企业采用云计算还是移动商务进行技术创新,都必须回归到IT的本质——将IT的策略跟公司策略整合,这些是很多IT主管应该思考的部分。

 

罗  霆  Emerson Network Power Avocent (中国) 技术顾问
传统数据中心通常会把物理IT资产和IT支撑基础设施作为概念上不太相关的部分来看待及管理。但对于云计算时代的新一代数据中心,我们认为数据中心所有不可以浮动的东西都应该作为基础设施看待,将IT设备和支撑IT设备的环境作为一个完整的对象来考虑和管理。

谢国睿(Gregory Shea)  RIM公司中国区总裁

中国的CIO对中国的发展做了什么?1996-2001年是全球化,2001-2006年是信息化,2006-2011年是创意。还有一个重点是融合,各种技术的融合,各种产品的融合,这使得中国企业更快速地发展。


蔡  阳  中国东方航空股份有限公司首席信息官

IT部门应该具有“产品经理”的思维而不仅仅是项目经理。他们提供的应该是满足用户需求的产品,而不只是个系统。产品的要素包括研发、推广、品牌包装、客户满意度以及价格等。除此以外,在竞争当中IT部门还应考虑特有产品需要,比如产品线的配套、竞争力对比等。

郑小维神州数码(中国)有限公司信息化管理部总经理
企业“以人为中心”的协同应用从个性化的1.0时代将过渡到2.0,关注点也从“效率”升级为“智慧”,所用到的工具包括:人与人、人与博客、社区、书签、活动、虚拟空间、Wiki、关注、专家网络、企业微博、信息聚合、移动终端应用、电子名片、统一通信 ……

 

陈  渝 海辉软件中国事业部销售总监

互联网时代,企业原有的商业模式受到巨大冲击——变革速度加快,越来越多的公司难以应对变化;新技术带来的去规模化效应降低了行业进入门槛;公司将融入价值网和生态系统;市场的主动权从生产者转向了消费者;战略生命周期在缩短;全球化使得产业面临更多新的竞争者。

邵  冬中国惠普副总裁、信息产品集团大客户部总经理
如同从面对面的交谈到无线通讯、从纸质信件到Email再到社交网络、从超级市场到网络购物……创新科技正在不断地创造着新的体验,同时也在创造着无限的商机。惠普提供的解决方案和产品可以满足几乎所有行业客户的需求尤其是从音乐到医疗成像的全方位的数字体验,旨在激发全球企业用户的激情,助力企业成就梦想。


万  宁 《商业价值》杂志总经理;Value Research总经理

中国国企一直在通过多种方式转型,但是如何控制风险,即把风险管控做好一直是国资委看重并且也一直是国企的一个难题,包括加强集团内部的管控。

黎远骏 台湾崇越科技股份有限公司集团资讯长

我们会持续在云端平台上投入,重点放在软件即插即用与SaaS 、灵活应变的IT基础架构环境建设,并将私有云的效益与功能扩张到公共云的领域。此外还要运用云技术将社区网络、知识网络和服务网络进行整合。

 

邓树洪  如家酒店集团首席执行官特别技术顾问

如家IT发展的策略是根据企业发展的不同阶段,工作重点分别在IT成熟度模型的各个域中转换。在发展的过程中逐步向“IT战略与业务战略的匹配”侧重,并将其作为主要研究对象完善优化IT总体规划。

胡  健 农夫山泉股份有限公司信息部总监

短信平台的创新应用,改变了业务代表的工作模式,所有业务员的拜访计划、每家店的拜访频次都由终端销售行为管理系统自动分配,拜访完成情况直接影响业务员的工作绩效,一改此前简单地用每月订单量决定业务员工作绩效的方式。业务代表冲到前端,帮助农夫山泉快速获取一线经营数据,直接掌握终端市场的变化。

 

方  方中国联通客户事业部IT及传媒行业客户销售服务部行业客户副总监
WCDMA优势集中体现在产业链成熟,这不仅包括传统的手机制造商的成熟,还包括芯片厂商、系统厂商的成熟。中国联通是目前为止唯一一家3G业务上与各主流操作系统手机厂家均有官方合作的运营商。

胡寅玮 英特尔IT云计算项目经理

大家谈云的时候,比较多的谈到服务器、网络、存储、数据中心。事实上云是服务,是面向客户和用户体验的,只考虑后端和数据中心是不够的。客户端技术变化迅速(新设备、新的使用模式以及新的 Y一代员工)都会影响到云计算的决策。


朱  东中国航空技术国际控股有限公司信息技术部总经理
未来的企业一定是信息技术与管理深度融合的智能企业。在企业实现这一蜕变的过程中,商业智能系统是关键的催化剂。建设完美的商业智能系统之路是十分艰难的。巨额的投入、高企的失败率成了很多企业迈向智能化之路的梦魇。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4547.html   

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