视频网站如火如荼的网剧热潮，正在从尝试解决版权依赖问题的原始动机，走向对视频内容和广告业带来更深刻的影响。
《商业价值》杂志 刘媚琪｜文
“幸福，是放下，还是执著？是选择，还是理解？是面对，还是逃避？在这个大到不会同时下雨的城市里，幸福不远，也不近，只有一步之遥…… ”张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲这6位跨界导演相继在各自的网络电影中描述幸福的模样。优酷微电影项目《幸福59厘米》带着细腻和感伤情怀于9月22日全部上线。在它们身后，我们也看到了网络自制剧已经熙熙攘攘地走向我们了。
经历了2009年《嘻哈四重奏》在优酷网上的独自为战，2010年初《Mr.雷》在土豆网上的默默跟随，在今年各视频网站争相进入之后，自制剧早已不是当年低调的新人。而“优酷出品”、“橙色盒子”、“奇艺出品”等各方战略之下，每一部自制剧的首播也开始渐渐从被注意变为被期待。
其实，直到“筷子兄弟”被人所知的2010年10月份，我们才真正清楚地看到视频网站们已经开始在影视作品的制作源头处显现，并由此开始一段未知的旅行。于是，走过了被称为“自制剧元年”的2010年之后，2011年到目前为止，已经有优酷、土豆、奇艺等不下10家视频网站公布了自己的“自制剧”战略，并创立自制品牌；甚至搜狐、腾讯等门户网站都开始试探着在这一领域里面向前迈步。
然而，尽管现在“自制剧”的游戏场域里面热闹异常，对于急于在上游攻城略地的视频网站们来说，在各自不同的角色定位之下，他们正在以各自独有的方式行进在这块尚充满未知的领地。
独立制作
如果要寻找纯粹意义上的自制模式，那么只有土豆网符合“自制”的定义，除了两年前最初试水时与中影集团合作推出《Mr.雷》之外，土豆网便自己承担由编剧到播出的完整流程，从投资、策划、剧本、选角、制作到营销推广都由土豆网亲历亲为。
在各方对差异化的追求中，土豆网也对用户数据做调查和分析。选择将女性年轻用户作为其自制剧战略的目标群体，并由此将时尚青春剧作为土豆自制剧的重点和品牌。从2010年的《欢迎爱光临》到新近推出的《爱啊哎呀,我愿意!》皆属此类。
其实，从土豆网自制剧部门的人才选用上，便可以明显看出其用意。2010年，土豆网请来台湾偶像剧掌门人苏丽媚担任“橙色盒子”自制剧计划的首席顾问。而随着土豆自制剧的战略升级，今年8月份又请来台湾资深的跨界制作人刘思铭入驻“土豆原创中心”。在刘思铭看来，“中国稳定的社会结构正在形成，社会娱乐的方向会有所映射，广告商也会相继进入，所以‘偶像、时尚、年轻’这个观念是不会改变的”。土豆网在自己的道路上走得步步稳健。
然而，土豆网的独立制作必然意味着高额的制作和人力成本。土豆网CEO王微也曾透露，“土豆自制剧每集制作费用大约在50万元左右”，这与电视机构的节目制作费基本持平。可是在王微看来，若想筑起“UGC和自制内容方面的竞争壁垒”，光靠单纯的投资与合作是无法实现的。
因此，对于注重内容导向的土豆网来说，若想做出“打动人心”的作品，一定的前期成本投入是必然的。而且，对于曾在上市道路上以“Youtube+Hulu+HBO”模式向美国投资人作类比的土豆网来说，HBO所代表的原创内容制作者也将成为土豆网的目标角色之一。
土豆的自制模式将土豆网从过去的“版权购买者”变为“版权拥有者”。于是，土豆自制剧的盈利模式“一半是通过广告植入，一半是通过版权分销”。有数据显示，在2010年《欢迎爱光临》上线的半个月内，该剧版权已卖到11个国家和地区，其中最高单集卖到3万多美元。据土豆网内部人士介绍，“从现在已经上线的几个自制剧来看，回报与支出基本可以持平”。
跨界合作
在自制剧方面，去年的《11度青春系列电影》加上今年的《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等一系列自制剧已让优酷声名在外。而对于制作模式，优酷似乎也在“名人效应+专业团队”的跨界合作模式里面越走越深，并以此作为自己的品牌优势。
“如果优酷是平台的话，那么优酷出品则是一个桥梁，连接的是观众、创作者和投资方。”用优酷原创影视总监卢梵溪的这句话，就可以形容优酷在自制剧项目中扮演的角色。
优酷在4月份推出的系列都市情感剧《泡芙小姐》由优酷出品和互象动画公司合作。在该剧的制作过程中，编剧和拍摄制作由互象动画的制作人皮三完成，而每一集《泡芙小姐》由于吸引了大量的广告客户而得到多方赞助。该剧随之成为客户的定制剧，人人网、联想乐Pad、新浪微博、雪佛兰SPARK、索尼爱立信等品牌在剧中陆续被植入。优酷网在这个过程中扮演的角色，则是“每次给皮三发来该剧的分析数据，包括年龄分布、职业构成、受教育程度等，获得第一时间的观众反馈。质疑、感动、被指穿帮以及深度评论等都被皮三纳入创作素材”。
由此可以看出，优酷对于自制剧并非亲自操作，而是将创作者、客户等各种资源聚集到自己周围。在有效控制成本的前提之下，完成高效的资源汇聚，辅以创新性的营销策略，这是优酷的智慧。而对于自己原本擅长的微电影，优酷仍然给予更多的投入和期待，仅从《幸福59厘米》未播先火的宣传效果上就可见其用心。然而，即便如此，优酷在各方面其实都有所涉猎，主要涵盖了网络电影、网络剧和网络综艺节目这3条主线，每一条线又有不同的项目。
类似“Hulu+Netflix”模式的优酷一直在探索属于自己的中国模式，而业务发展也在极力做全。不过在此阶段，通过广告植入和企业定制得到广告收入，成为优酷最主要的盈利营销。自制剧对于优酷来说，在很大程度上变成一项销售项目，而更巧妙地使用广告便成为优酷正在努力为之的事情。于是产品理念与剧情、人物情感的相互融合，成为优酷在与客户的对接过程中最具优势的营销策略。
虽然优酷副总裁魏明曾坦言，“自制剧的盈利模式还存在很多不确定性，而完整的商业盈利模式还需探索”。当前优酷自制作品成绩单颇为好看。有资料显示，8月份播完第一季的《泡芙小姐》网络收视率和营销两方面都取得了丰收，仅通过广告一种途径就已经收回成本。而刚刚推出最后一部的《幸福59厘米》系列电影网站点击量也动辄千万，并由此吸引了大量有共同诉求的广告主。
商业投资
土豆与优酷在自制网剧上走了两条不同的道路，但是他们在此领域的锐意进取却是世人可鉴的事实。与他们相比，乐视这一国内资历最深的视频网站对待这一新生事物却更为保守，这也是很多视频网站对自制网剧的典型态度。
9月16日，乐视网才刚刚建立起自己的原创品牌“乐视制造”，乐视网负责人刘弘在发布会当天即宣布乐视将斥资1.2亿元，扶持微电影、自制节目和网络剧，并展开“圆梦计划”等项目以扶持草根编剧、导演等新锐电影人。在此之后，乐视网便陆续有《魅力研习社》、《我为校花狂》等原创综艺节目陆续上线。
虽然在大环境的压力之下，乐视选择加入自制网剧的游戏中，然而到目前为止，乐视网在自制剧上的行动多是单纯的投资行为。乐视网副总裁刘刚对于自制剧的态度也合理地解释了他们“被动”而为的作风。
他对以植入广告为主要盈利模式的自制剧提出质疑，并表示“的确乐视网会加大自制剧的制作，以打造差异性。但我们不会像其他视频网站一样，把自制剧做成广告剧，植入大量的广告”。尽管如此，乐视网对于自己的盈利模式也依然概念模糊，《魅力研习社》等自制综艺节目刚一上线便因“低俗、尺度过大”而饱受质疑。显然，坚持“前期不植入广告，而是以吸引流量为主”的乐视在自制剧的游戏里迷失了自己。
然而，与优酷、土豆不同，乐视网商业模式上采取“免费+付费”模式，收费模式的贡献占总收入一半以上，似乎是Hulu在中国的翻版。因此，用专业的长视频内容赢得广告商依然是乐视的筹码，而做自制剧对于他来说只能算是一项副业。
网剧向何处去
从视频网站最初产生到今天的发展经验来看，内容生产是视频网站们一向不在行的领域。然而，现在大批量的视频网站都在试着沿石探路，走向产业链上游。其原因之一就是视频网站版权费不断水涨船高，并成为视频网站一笔越来越沉重的负担。
有资料显示，2009年国内电视剧网络版权单集最贵不过四五千元。进入2010年，正版影视剧版权的价格涨了10倍，动辄四五万元一集，热门剧单集达到10万元左右。视频网站若要获得一部热播电视剧的播放权，平均每集的授权价格可高达20万元人民币，而独播权则更加昂贵。以土豆网为例，在最近3年，它共花费了上亿元购买市场上90%的影视剧版权。
于是，对于在版权、高清的竞争中都有所伤的各家视频网站来说“继续向产业链的上游延伸以图自救成为一种必要”，而自制剧也在视频网站的第二次困境中开始出现。
其实，自制剧赛道上虽参与者甚众，然而，依旧有人处于观望之中，并对盈利模式产生怀疑。风行网CEO罗江春在其微博上公开表示对视频网站自制剧模式并不看好，风行网也不会浪费资金去尝试这一模式。然而，对于视频网站来说，各种制作模式都处于刚开始尝试的阶段，同样也各有优劣。
对于坚持独立制作的土豆自制剧的未来，刘思铭显然非常看好，“我们不会去赚快钱，我们是要看到未来3年趋势往哪里走，我们还是往更良善的地方走”。然而，在盈利模式尚不十分明晰的前提下，高额的制作费用加之依旧增长中的影视剧版权购买成本，在此双重压力之下，任何一家视频网站都觉得困难重重。而且，对于土豆网来说，版权虽然是土豆网自制剧的优势所在，然而，在短期内电视机构的角色转换和监管体系等问题依旧存在，土豆网在大陆市场上能否顺利地实现版权价值还尚未可知。
然而，对于“非自制”的优酷网来说，虽然广告品牌植入等多种营销模式成功吸引了大量广告客户。然而，广告这种单一的盈利模式是否稳定，还需假以时日才能够前景明晰；而且，从Hulu的经验看来，贴片广告的时间增长损害的是既有受众的利益。优酷网计划今后广告的比重会减少，卢梵溪也介绍说，“我们的价值在于内容生产。客户营销将是未来的盈利方式，包括版权收入和优质内容收费机制建立起来的收入。”
然而，“优酷出品”的现有作品大多带有浓重的广告主定制色彩，如《泡芙小姐》每一集作品几乎是一家企业的广告定制片。虽然其制片人皮三介绍说，“以后《泡芙小姐》计划向周边产品延伸，逐步开发音乐、影视、话剧、图书等衍生产品，拓宽盈利模式”。然而，广告色彩浓重的作品在版权出售方面也会面临复杂的问题。
不管怎样，自制剧对于视频网站们来说，是绕不过去的一段注定旅途。各家视频网站都在一边做、一边探索，并不断地修正自己在同行之间具有差异性的风格特色。由最开始的大众用户，转向关注各自的细分市场，立足用户体验，这是每个行业进入成熟阶段的必有之举。正如易凯资本CEO王冉认为，视频行业是长跑，未来视频网站真正能够自己主导命运的是两件事：“自制（包括参与制作）内容和媒体品牌建设。”
即便在这个过程之中，每家视频网站的作品质量风格迥异。然而，对于剧作品本身来说，视频网站的各类模式，给予那些执著于影视梦想的网络草根和新锐导演更多的机会，为他们的创作提供了商业上的实现可能。在皮三看来，“尊重原创、提升原创价值是视频网站的意义所在。可以为尊重产权、发挥创造力提供更多空间”。
视频网站从最开始以草根原创内容为本的产业链末端，一直走到了内容制作的源头，进而打通整个产业链。这似乎印证了Hulu和奇艺的投资方——普罗维登斯资本的投资策略，即控制产业链的最上游。但是，视频网站又似乎在崎岖环绕的山路上前行，在螺旋式上升的过程中，又一次回到了最初的起点。一直以来，用户体验和内容价值的关键性其实从来都没有改变。
此外，在自制剧的新兴产业链里，对于高品质内容的追求，实则是对人才的追求。正如刘思铭所说，“内容是一时的东西，主要是怎样把人才和系统建立起来，搭好整个平台和制度。争夺创作人才的时候，视频网站就需要在公开的市场上与传统媒体正面对峙”。
于是，在通过土豆网的“土豆印象节”、优酷网的“让梦想飞———优酷牛人盛典”等方式进行人才贮备的同时，我们也看到了传统的剧作者、创作人在视频网站的邀约之下，纷纷进入这一新兴的领域。
其实，最先作为网剧出现的自制剧应有其更广阔的生存空间。就像刘思铭所坚持的，“我并不赞同大家把现在剧的形态称之为‘网剧’。剧是需要具备流通的能力，今后的剧作品需要被制作出来，符合各种新媒体的应用场景”。现在依旧还清楚的记得，刘思铭用智能手机与iPad演示的《爱啊哎呀，我愿意！》中的游戏和社交应用场景。
自制剧的原本角色或许只是视频网站用来医病的药方。然而，它成长到现在似乎已经不再只是视频网站的事儿。针对“三屏合一”的到来，将同一部自制剧针对不同终端进行多重加工，从而满足PC端用户、电视机端用户和手机端用户的应用，未来自制剧的面容会逐渐清晰起来。