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好莱坞是怎样玩植入广告的
媒体来源: 中国媒体博克


电影植入广告应该是艺术和商业的完美和解,而不应该是商业对艺术的野蛮驾驭。
《商业价值》杂志 刘媚琪|文
    今年的暑期档满是怀旧的味道,我们与旧时老友“功夫熊猫”阿宝、蓝精灵再次相聚的时候,也伤感地为哈利·波特饯行。在这个仓皇离去的夏天里面,中国品牌与《变形金刚3》的“甜蜜热恋”让国内观众为之惊叹,并引来大家对电影植入广告的集体围观。
    本次集体亮相于好莱坞的4个国产品牌中,除早已谙熟此道的美特斯邦威外,其他3个国产品牌都是初次尝试与好莱坞交好。于是,我们看到了在影片的前5分钟里,男主角身上印有MTEE标识的T恤,TCL 3D电视变成了制造一点小麻烦的机器人,联想“Lenovo”标识也在办公室场景中反复出现,而那句极具画面感的“Shuhua Milk”台词相信被无数人在心里默念,成为整个8月间最被人惦记的一句话。
    虽然,《变形金刚3》是否就此成就了4个国产品牌还是未知,然而却的确成就了这次跨国广告植入的亲手促成者——影工场娱乐营销咨询有限公司(以下简称“影工场”)。它是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的唯一官方代理机构。这家总共还不到10人的公司,在创业第2年就因一部电影而名利双收,成为好莱坞电影和中国品牌之间的“红线”商人。然而,也正是这一条红线,将好莱坞电影的广告植入拉到我们面前,让我们得以近距离地审视电影与广告之间健康的“恋爱法则”。

    好莱坞的广告植入链
    美国电影中的植入广告由来已久,当红冠汽油“Red Crown Casoline”的圆形商标1919年首次出现在《The Garage》的墙壁上时,美国电影业即开始了最初的广告植入尝试。只不过当时做植入,只是免费的道具提供,并非商业行为。
    在1927年获得第一届奥斯卡最佳影片奖的《Wings》中,好时巧克力公司(Hershey's)首次以有偿形式赞助并进行产品植入。然而,由于电影人对影片品质的追求,直到20世纪70年代,好莱坞都还一直极力避免在电影中出现产品的商标或名称。
    20世纪80年代之后,在硬广告的大肆来袭中,消费者逐渐产生审美疲劳,植入广告开始迅速发展起来。有数据显示,在今天成熟的美国电影产业链条中,只有1/3的收入来源于票房, 2/3的收入则来自广告增值,其中很大一部分就是植入式广告。
    而好莱坞电影中的广告植入也因此自成一项产业,并成为一种成熟的商业模式。“好莱坞的电影做植入广告有一套既定的流程。制片方、广告植入代理商、品牌方即客户、调查公司这四者构成了好莱坞植入式广告的完整产业链”。因有在美国哥伦比亚电影公司供职的经历,影工场创始人刘思汝对好莱坞的游戏规则颇为熟悉。
    据介绍,好莱坞电影导演一般会通过诸如编剧联盟来寻找合适的剧本;在形成每年的影片制作计划清单之后,制片方会向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料;而广告商需进行脚本分析,确定植入的可能,并最后向品牌客户告知信息。在广告代理商的协助之下,制片方与品牌方进行沟通,确定品牌、商定植入细节,并将其写入分镜头脚本中,以此作为最后的拍摄依据。
    在通常情况下,所有细节敲定之后,制片方在与品牌方签订合同时,也会将后续推广、产品的设计、生产及流通等各个环节授权给品牌方,并核定营销推广等方面的相关细则。然而,广告植入效果只有经过拍摄、剪辑直到上映才得以最终呈现。而处于最后一环的调查公司,则在影片上映之后,对植入式广告作价值评估和效果测定。再根据测量效果,对植入系统做微调,以使各方的植入行为都更为理性。
    这一精细化运作的产业链条自然需要一定的时间成本。例如《变形金刚3》虽然今年7月份上映,可影工场2010年初就已经收到派拉蒙的时间表,开始联系中国企业。由合作意向、合作细节到产品和场景的选择,由产品运送到后期的制作,直至最终上映,整个植入运作的过程历时一年半。这是好莱坞电影做植入广告的常规性流程,在早已习惯了国内影片“下周拍摄、这周谈植入”的中国企业看来,这几乎是不可想象的。
    尽管品牌方进驻好莱坞电影的时间成本较高,但是谈判流程的确定最大限度保证了品牌方的利益。“好莱坞电影人兼具美国商人的特性和娱乐界人士的特性,而商人的一面决定了他们对于诚信和透明度的坚持。”刘思汝说道,在先来后到的规则之下,多家谈判、价高者胜的情况是不会在好莱坞出现的。
    因此,好莱坞电影并不是以广告费选品牌,他们看中的是品牌自身价值理念与影片的契合度。而品牌是否是行业中的领军品牌并有足够知名度,企业是否同样具备推广实力和营销思路,品牌形象是否符合故事情节,这三者成为好莱坞电影选择植入品牌的决定性因素。
    在品牌确定的情况下,选择怎样的植入程度成为制片方和品牌方博弈的焦点。好莱坞电影制片方有其坚持的底线,即不损害电影本身的品质和逻辑。
    在《变形金刚3》与美特斯邦威植入的谈判阶段,美特斯邦威提出两点要求:即要有主要演员穿有美特斯邦威MTEE系列T恤,并有完整镜头;这件T恤不能弄脏弄破,不能出现在打架场面中,整个镜头应该是干净、和平的。虽面临困难,但制片方依然对美特斯邦威的要求全部给予满足。而另一品牌伊利曾先后提出过“让大黄蜂喝牛奶”及“让牛奶成为金刚们能量来源”的要求,均被导演拒绝,并认为“这违反电影本身金刚世界里的逻辑”。
    在一系列有章可循的标准之中,广告植入的定价体系却成为其中的可变因素,并不存在人们想象中的“价格目录”。在刘思汝的经验中,“因为影响植入费用的因素繁杂,例如品牌植入时间深度、演员的知名度、谈判水平等都会影响商品植入的价格,所以好莱坞并没有做菜单式的明码标价,每一个品牌的植入都需要单独议价”。
    曾促成森马服饰植入《钢铁侠2》的瑞格嘉成广告有限公司常务副总裁邢芳认为,“尽管好莱坞没有明码标价,但是好莱坞在票房信息、历年影片植入式广告的效果表现等电影相关数据统计和挖掘方面非常发达”。因此,在定价标准相对固定的情况之下,品牌主只要通过充分的前期分析和调研,总会有章可循。
    在成熟的产业化运作中,好莱坞电影使艺术的做广告变成一件可能的事情。于是,我们会记得1982年《E.T》里的男孩儿用五颜六色的“里斯”巧克力豆吸引外星人的感动与温馨;会惊叹于2003年《偷天换日》中,职业大盗们改装的3辆宝马MINI Cooper过走廊、飞跃、漂移、俯冲,拉重物,躲避装甲车和直升机……而欧米茄手表、BMW新款跑车轮番在《007》系列电影中出现的时候,有无数观众买账。在好莱坞植入广告产业链的运作中,商业与艺术达成充分的和解。
    始乱终弃的国内植入广告
    虽然,矿泉壶广告在20世纪90年代初的热播剧《编辑部的故事》中已有出现,但1999年,冯小刚在他第3部贺岁片《没完没了》中植入的那句“十三,路易的”才真正成为国内电影广告植入的开篇。其背后,广告人出身的华谊兄弟总裁王中军成了国内电影与广告首次联姻的幕后推手。随着冯小刚商业片的成功,国内影片中的植入广告开始猛增。
    倘若早几年《大腕》、《手机》中的广告是对植入模式的初探,那么,近几年《非诚勿扰2》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》等俨然成为广告植入的老手,国内一些电影人也从此走进“无植入不欢”的境界。然而,目前国内电影广告植入产业链条依旧薄弱,处于各个节点中的相关利益方依旧在无章法的各自混战。
    在国内,很多电影在拍摄之前并没有确定的剧本,而即便有确定的剧本作为依据,很多知名导演又都习惯在片场边拍边改。因此,对于通常在剧本完成后才开始进入的国内品牌方来说,在电影拍摄之前敲定植入细节只是徒劳,最终的广告呈现只能听天由命,“到时候再说”。因此,国内影片的广告植入经常会出现“影片下周开拍或已经开拍,这周还在找植入”的情况。这样一来,在国内做电影的广告植入,从前期谈判到电影的拍摄制作,直至最后影片上映的整个流程,也不过几个月的时间。这其实挺符合中国企业对于短期成效的追求。倘若当下植入的国产影片要一年后才能上映,想必没有几家企业会甘心花费这样一笔“低效”的预算。
    其实,没有固定的剧本对于电影创作本身来讲无可厚非,不容忍非确定性的地方也成就不了艺术。然而,电影已成为一种产业,与广告相结合的过程也作为一种商业行为而存在;只有在确定的游戏规则中,才能够演化出成熟的商业模式。
    倘若从电影广告植入表现的终点逆流向上,在广告与电影的联姻关系里,双方是相互尊重欣赏抑或是生硬的驾驭与被驾驭,这在影片上映之后众人可鉴。当然,这种关系的性质自然取决于制片方在广告费面前的姿态。
    在好莱坞电影导演或制片方眼中,符合影片需求的品牌对于自己来说大抵可以算得上是“锦上添花”。作为《变形金刚3》导演迈克尔·贝旧相识的刘思汝对此颇有体会,“在好莱坞电影导演,至少是迈克尔·贝看来,广告对于影片来说是可有可无的。若有品牌方想做植入,他可以想办法;没有也无所谓”。
    显然,为这种态度做担保的自然是充足的制作成本。随着好莱坞电影工业的高速发展,行业外资金大量涌入电影业,诸如华尔街的私募基金等也竞相加入到电影投资的行列中,以电影投资基金的方式出现。根据美林的研究报告显示,由于电影行业的投资回报和宏观经济以及股市的关联性较小,因此对基金具有很大的吸引力。
    而对于动辄获得几亿美元投资的迪斯尼和派拉蒙等好莱坞影视集团来说,电影制作的成本只需依靠基金投资就已经完全能够覆盖。而且,在好莱坞成熟的产业链之下,好莱坞电影中的广告收入占票房收入的平均比例为13%,因此,即便将广告收入抹去不计,仅靠电影的票房收入和电影版权等荧幕外的收益也足以使电影盈利。导演迈克尔·贝“不依靠广告费赚钱”的解释足以说明一切。
    相比之下,依然处在产业化初期的中国电影产业却没有如此出手阔绰的外援。中投顾问文化行业研究员蔡灵曾在采访中指出,“中国电影的商业化进程正在不断加快,电影制作成本不断提高。然而,中国电影投资的高风险性和联合投资的混乱状态,使得很多投资者望而却步”。因此,无法从上游得到充足资金的电影制片方只能依靠下游填补制作成本的空缺,而植入广告就成为电影拍摄中重要的一部分资金来源。因此,植入广告在中国制片方看来,有时候确实变成了唯一可以握住的救命稻草,也成为冯小刚口中“导演保护自己的一种方式”。
    于是,在当前国内电影植入广告的领地上,制片方在无奈之下只能满腹委屈地在影片中见缝塞入企业标识Logo;广告代理商也只好在有限的市场上与同行抢夺猎物。而由于后期评估体系的不完善,品牌方只有在电影中确实看到了自己企业标识Logo的镜头展示,心里才能稍有安全感,但也无法逃脱被自己无限推高的广告预算。观其内里,在这一条线上,其实没有哪一方的日子好过。可以说,对于中国植入广告市场的混乱现象来说,电影产业链条的不成熟是关键的罪魁祸首。与此同时,在植入广告的艺术层面,中国电影人自然也就只能始乱终弃了。
    植入广告的艺术
    实际上,植入广告是有风险的。即便在成熟的好莱坞电影产业模式之下,电影植入广告也并非都是成功的案例。迈克尔·贝2005年的作品《逃出克隆岛》放映后恶评如潮、票房惨败,主要原因之一就在于泛滥的广告植入,他让被养作器官移植的克隆人都用上了时尚品牌。而当年的科幻大片《侏罗纪公园》,因为生硬地植入奔驰汽车广告,一直以来被业界当作反面案例。因此,以何种方式植入才是“放之四海而皆准”的关键所在。
    在成功的好莱坞广告植入案例中,“融入剧情、不漏痕迹”成为导演们普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中,以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。
    其实植入广告有4个最为基本的层次,即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。国内导演在做植入的过程中,大多选择或者被迫选择直接跳过第一个阶段“融入情节”,以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方“被关注”的需求。至于观众是否接受、品牌价值是否得到提升,就没有多少人在意了。
    正如中欧国际工商学院市场营销学王高教授所提到的,“无论好莱坞还是国产影视作品,他们都只作为一种品牌与消费者沟通的渠道而已”。失败的广告植入就是一次失败的沟通,甚至会对品牌本身也会有所损伤。植入广告本质上是一种更高层次的营销,要取得好的效果,花多少钱其实不是决定性的因素。
    这个需要导演们去实践,更需要道中人自我觉醒。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4605.html    

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