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安客诚:更技术的营销
媒体来源: 中国媒体博克


过去,从事市场营销的人更像是一群艺术家,由于营销效果难以测量,他们往往凭借自己的经验和感觉进行营销活动,新兴传播模式带来的海量数据重新定义了这个行业,正在使营销从一门“艺术”转变为一项“技术活”。
《商业价值》杂志 杨钊|文
    “我知道有一半的广告费被浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。”这是每个从事营销或者广告行业的人都耳熟能详的一句话。长期以来,这些行业的人们更像是一群艺术家,由于营销效果的难以测量,从业者们只能依靠经验和感觉进行营销活动。大公司们每年花费巨额的广告费用,可效果却并不理想。
    互联网的兴起改变了这一切,电子商务、社交网络等新媒体形式的出现在网络的虚拟世界中用数据重构了现实世界。海量的数据也重新定义了营销这个行业,在互联网的时代里,营销不再是一门“艺术”,而是变成了一项“技术活”。
    “数字化的媒体都是可测量、可评估的,对于营销者来说就更有可能去寻求量化的答案。” 美国市场营销公司安客诚首席营销官苏廷恩(Tim Suther)说,“我们看到数字化的数据在过去几年有着爆炸性的增长,数据的本质正在发生变化,这会给许多大公司带来前所未有的机会。”
    从零售、电信、医药到金融保险,再到今天的日益繁荣的电子商务,无处不在的数据让数据库营销成为未来颇具看点的行业之一。
    “技术范儿”地做营销
    对于国内的许多做数据库营销的公司来说,数据库营销并不复杂,首先收集足够的消费者信息,将数据库搭建起来,而后便是用DM、EDM、短信等形式对潜在消费者进行“狂轰滥炸”。
    安客诚觉得其实这个工作可以变得更技术。比如其擅长的是在客户已有数据库的基础上,对消费者信息进行垂直分析,充分挖掘已有客户的价值,这就是一件不折不扣的“技术活”了。数赢企业管理咨询有限公司数据库营销专家周松华介绍,安客诚的技术优势在其入华后的很长一段时间里反而成为了它的软肋,因为国内拥有完善数据库资源的企业很少,安客诚一度面临英雄无用武之地的窘境。
    而随着本土企业的不断发展,越来越多企业开始注重构建自身的数据库资源,安客诚的优势也开始一点点显现。去年8月,安客诚与中国邮政达成协议,共同开展精准的直邮与数据库营销服务。中国邮政有着庞大的数据库资源,这解放了安客诚的手脚。
    数据库营销的本质是通过数据分析了解用户需求,从而有针对性地展开营销活动。虽然看上去没有什么高深的地方,其实则不然。通常来说,数据库营销公司所掌握的消费者信息都非常简单,除了消费记录以外,只有性别、年龄等基本的人口统计学信息。在这些信息的基础上,数据库营销公司建立分析模型,对潜在消费者进行分类和筛选。
    但是人类的心理和需求是复杂多变的,仅凭几个简单的人口统计学信息,很难得到准确的分析结果,想要提高营销活动的精度,就必须从源头上获取更加全面的消费者信息。而更多的数据则意味着需要更加复杂的分析模型,更加先进的IT系统支撑。
    今年7月,安客诚首席营销官苏廷恩来华开始积极推广其刚刚开发的“智慧营销”模型。“智慧营销”模型最为重要的部分有两点,首先是通过“多维度洞察”分析消费者,缩小并确认潜在消费人群。“多维度洞察”包括产品偏好、媒体偏好、渠道偏好、货币指标等9大标准,而每一大标准之下,又至少有3条细则标准。“通过观察一个人行为的变化,我可以知道这个人肯定又换了一份工作了,因为他买的东西很可能不是以前那些低端品牌了,一下换成高端的了。”苏廷恩说。
    通过40余条标准细则的分析,安客诚能够比较精确地了勾勒出一个饱满立体的消费者形象,这个形象不再只是基本的人口统计学信息,而是深层次地了解他的购物需求和基本行为模式。多达40余条的分析标准远远超过业内同行的水平。
    在得到比较准确的用户数据后,“自适应调节系统”会将不同的消费者与特定的营销方式相匹配,拟定出最为合适的消费者接触计划。由于每个消费者的需求和特点并不一致,因此没有一种营销方案能够放之四海而皆准。“自适应调节系统”就是针对这一问题而设计的。通过复杂的数据分析模型,它将消费者行为与跨渠道营销紧密结合起来,发送并接收影响消费者行为的信号,进而按之前的设定做出相应的反馈。
    数据库营销的未来
    “安客诚代表的是未来数据库营销的一种发展趋势。”周松华这样评价安客诚这个对手。
    今天国内大部分数据库营销公司依然将业务重心放在帮助客户寻找潜在客户上。中国有着巨大的市场尚未开发,然而再大的市场也有趋于饱和的一天,以开发新客户带动增长的模式并不能持久下去。
    帕累托定律告诉我们,20%的客户贡献了企业80%的利润,老客户才是一家企业最具价值的资源。安客诚的业务模式正是基于对于老客户的价值深挖,这也是一个成熟市场上最需要的。
    数据库营销的终极目标在于将产品信息送达至有购买需求的消费者手中,这实际上是一个信息匹配的过程,要想实现这一目标,需要掌握三方面的基本信息:首先,消费者是否具备购买能力和购买需求;其次,消费者是否认可这一品牌;最后,怎样的信息推送方式和信息呈现方式是消费者愿意接受的。前面两点是今天大多数数据库营销公司努力的方向,但是最后一点却常常被人忽略,而这恰恰是数据库营销过程中最重要的一环。
    要想迎合人们复杂的消费心理,归根结底仍是基于对于消费者需求的挖掘,当然今天还没有哪家营销公司能够对消费者的需求把握到这样精准的地步,但是抓住消费者的这些深层次需求恰恰是未来数据库营销发展的方向。 
    这些在数据分析之后的环节,尤其是广告的制作,已经超越了今天数据库营销公司所能掌控的范围了,所以,可以预见的是,未来数据库行业本身一定会进一步延展自己的产业链。那时,除了对于用户基础需求的分析外,还会进一步分析消费者的审美习惯,比如用户喜欢什么样的颜色,喜欢哪种风格的画面,当掌握了这些信息之后,完全可以做出符合消费者审美习惯的广告。
    事实上,社交网络的兴起使这些畅想有了实现的可能,比如通过追踪分析消费者在微博上发布或者转发的图片、他们在社交网站上所使用的个性化背景模板以及在凡客之类电商网站购买服饰的颜色和图案等,营销公司就能在很大程度上推测出消费者的审美习惯。未来数据库营销公司很有可能会与广告公司进行深度的整合,根据对于消费者审美习惯的分析判断,对每一个目标消费者提供定制化的广告,确保消费者能够顺畅地接受广告信息。
    “传统的单向营销模式已经过时了,”安客诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)说,“过去很多消费者在与大品牌沟通时往往从对方那里得不到回应,或者说只是一个像答录机形式的反馈,这是不行的。” 显然,相对于传统的数据库营销,安客诚的“智慧营销”有了长足的进步。
    未来,数据库营销面临的最大问题就是关于消费者隐私的保护问题。这不仅仅是在法律的框架内对于消费者隐私的保护与尊重,对于许多消费者来说,营销机构准确掌握自己的需求是一件可怕的事,因为这意味着自己的日常行为在被一双看不见的眼睛“监视”着。当你发现一个对你的日常生活了若指掌的陌生人突然手捧一大包卫生纸出现在你面前,并告诉你,你家里的卫生纸快用完时,相信在今天这个社会,大多数人的反应不是喜出望外地感谢对方雪中送炭,而是立刻提高警惕甚至感到恐惧。
    所以,这就是市场营销机构未来所需要面临的重要挑战,即如何在保证消费者隐私的前提之下,以不冒犯消费者的方式有效地传递商业信息。从安客诚“智慧营销”模型中已经隐约看到了这样的影子,这或许会成为在这个领域中很有意义的一次先锋试验。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4617.html    

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