中国媒体博客
ChinaMediaBlog.com
新东方:顺势扩张(21)
媒体来源: 中国媒体博克

“顺势则昌、逆势则亡”新东方依靠顺势打造成长。
《商业价值》杂志王伟|文
    一个占据天时、地利的商业商市场,加上一个稳健的管理团队,将会为一家公司带来多大的成长?看一看最近5年的新东方就会明白。
    自2006年上市到2011财年,新东方的学校和学习中心从75所增长到487所,学员数量由87.2万提升至209万,净营收由2006年的9450万美元增加到5.58亿美元,净利润则从610万美元暴涨至1.108亿美元。尽管在过去5年内,中国概念股在美国市场屡经起伏,新东方却一直保持着稳健的增长。
    9月13日,《财富》杂志公布了2011年全球“100家增长最快的公司”榜单,新东方教育科技集团入围,位列第79位。如果说,新东方在过去5年取得良好业绩的背景是庞大的中国教育培训市场价值日渐释放的话,那么,面对教育培训行业惨烈的竞争和竞争对手在过去一年中的竞相上市,这家公司的成长奥秘则离不开他们的顺势而为。
    天时和地利
    对于世界上任何一个投资者来说,中国庞大的教育市场都会因为其处处存在的机会变得不容忽视。从宏观上讲,中国教育培训产业的总需求达到1.8万亿元,除去正规的学校教育(大约占60%,折合1.08万亿元)之后,市场化培训需求达到7200亿元。
    7200亿元的需求意味着未来这个市场上将会出现一两家年销售收入过1千亿元的超级培训企业,另外,还会产生5~8家年销售收入过100亿元的中型培训企业,以及30家左右年销售收入过20亿元的上市公司。
    而根据《2007-2010年中国培训市场发展预测与投资分析报告》指出,目前,IT培训、英语培训、管理培训和少儿教育已成为培训教育业的支柱。其中,中国英语培训市场的市场总值大约是150亿元,相当于一个中等城市的年产值。
    对于新东方来说,2006年成为中国第一家在美国上市的教育概念股,使得他们相对于大多数规模尚小的同行获得了充足的粮草,借助上市迅速地在全国各个大中城市跑马圈地,扩展自己的学校数量和覆盖率,至少在英语培训领域取得了绝对的巨无霸地位。
    另一方面,当时的培训市场远没有形成大的品牌,新东方式的口碑营销便能在大学生人群中摧城拔寨。在当时,中国的出国留学者中,70%是新东方的学生。这些人均接受过新东方“明星教师+卡耐基式奋斗哲学”的狂轰滥炸,并长期自愿充当新东方的免费宣传员。在他们的追捧与推崇下,新东方顺利确立出国留学培训领域的老大地位。
    然而,面对国内教育培训的一盘散沙,新东方的野心自然不止于英语培训,于是开始了战略转型。
    积极扩张,谨慎并购
    在2011财年第一季度财务预告后,新东方集团董事局主席俞敏洪称:“我们相信先发制人、快速扩展战略将为新东方及股东带来长远的利益。因为它将为成千上万的新东方竞争者设置障碍,这些竞争者目前正积极扩大各自的地盘……..”
    事实上,这种顺势扩张正是新东方数年来一贯的策略。上市以后,新东方的网点总数增加了202家,增长了122%。网点数的增加使新东方的触角伸到了全国各地。年报显示,新东方的网点分布目前主要还是集中在北京、上海、广州和武汉。09/10年财报显示,北、上、广、武4个城市的网点数目总计有136家,基本占了全部367个网点的40%。
    与此同时,北、上、广、武4个城市的收入占总收入的已经由08/09财年的54%下降到了09/10年的51%,而网点总数却从101家上升到136家,在北、上、广、武网点数目增加的情况下,营收份额反而下降,这就意味着新东方在其他城市迅猛的扩张速度。
    除了学校和教学点数量的扩张,新东方通过战略转型,将业务触角从语言培训扩张到专业优能培训,也为其带来了持续的增长。
    围绕优能,新东方一方面建立了信息化的考试、评估和学习系统。同时,培训课程范围全面铺开。比如,在泡泡幼儿甚至开展了音乐和艺术课程;在高中阶段开展了针对高考的考试辅导,甚至还切入了高考复读领域。
    在传统英语培训市场趋于饱和的情况下,优能培训成为新东方新的增长点。在最近的新东方季报中,俞敏洪透露:“我们目前是最大的幼儿园中小学(K-12)辅导培训机构,第一季度有超过35.1万人报名注册,在过去的12个月中有大约86万名学生注册,同时实现收入1.39亿美元。”
    如今,“优能中学”和“泡泡少儿”这两个品牌已经成为新东方的核心业务,新东方逐渐进行着其从“独立品牌”到“多元品牌”的转型。在中国中小学培训、少儿英语等诸多教育细分领域还处于诸侯混战的情况下,新东方积极介入、提早卡位,让自己早期的英语培训精品店转身为培训产业的大型综合超市。
    尽管在业务扩张方面一直不遗余力,新东方近年来对收购却显得格外谨慎。除了2008年收购了铭师堂和长春同文切入了高考复读市场,2010年收购了绿光教育(花费不过几百万美元)外,并没有大规模的并购行为发生。这也在一定程度上保持了其公司文化的一致性。对于新东方这家格外强调企业文化的培训巨头显得至关重要。
    潜在的挑战
    不过,尽管在过去五年一直保持着漂亮的业绩,但是这一定程度上受益于中国教育培训市场的巨大人口红利,新东方在未来面临着潜在的挑战。
    过去一年中,中国教育培训产业中不少公司赴美上市。拿最近上市的环球天下、学而思和学大教育来说,这些都是新东方在教育培训垂直细分领域强有力的竞争者,其分别代表的出国考试留学、中小学课后辅导、1VS1家教辅导3个细分领域恰恰和新东方的几大细分业务重合。如果说2006年上市后,新东方是靠着全副美式装备横扫小米加步枪的竞争对手的话,那么当这一批上市的教育培训公司开始有更多的资源和弹药与之竞争时,新东方必将迎来更加激烈的的竞争格局。
    另一方面,新东方创立初期是靠着演讲营销与口碑营销打天下。新东方每年都会组织无数场高校免费演讲活动,挑选明星教师宣传新东方理念与教学效果。新东方的教师从不缺乏戏剧表演天赋,学生经常会被此类活动所吸引并产生好感。借助于口碑传播的巨大魔力和教师的个人魅力,新东方在英语培训市场所向披靡。
    但是现在来看,新东方的营销手段还是比较传统的,甚至和其刚起步时候的营销策略没有大的变化。在规模日益扩大,近期上市的竞争对手采取更加深度的营销策略的情况下,传统的营销方式还能够一如以往发挥其魔力吗?有待检验。
    此外,网络教育市场被教育培训业普遍认为是下一个5年的兵家必争之地。尽管新东方教育科技集团执行总裁陈向东称网络教育会是新东方下一个战略重点,但是相对于已经开展网络教育业务的其他竞争对手,新东方网络教育占营收的比重已经远远落后。
    根据财报,2010年新东方网络教育业务的净营收为1116万~1674万美元,营收贡献率仅为2%~3%,不仅远远落后于以网络教育见长的弘成教育85.8%的贡献率,也低于其在出国培训领域的劲敌环球天下12.8%的营收比例。
如果说,在教育培训的地面战场新东方是依靠着资源优势顺势扩张,广泛覆盖占据了主导地位的话;那么,如果新东方不能及时做出大的投入,未来网络教育兴起之后,鹿死谁手还尚未可知。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4643.html    

媒体来源:[文章]






Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /home/chinamed/public_html/wp-content/themes/aggregation-colors/single.php on line 80