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万达院线:小前台、大后台
媒体来源: 中国媒体博克


为了在2015年成为全球排名前5名的现代化高端连锁院线,万达院线开始了“小前台,大后台”、以客户为中心的客户体验管理变革。
《商业价值》杂志 丁娅琳︱文
    “2015年成为全球排名前5名的现代化高端连锁院线”——这个梦想对于万达电影院线股份有限公司(以下简称“万达院线”)来说,还有不到4年的时间,俨然是个紧迫的挑战。
    目前,万达院线在全国拥有70多家直营的万达影院,银幕超过600块,2010年总收入17亿元。万达院线2012年的目标是开业120家影城,拥有银幕1100块,年总收入35亿元,占全国20%以上的市场份额。
    和国内其他院线相比,万达院线实现其梦想具有天然优势:万达院线旗下影院均为直营,万达广场开到哪里,万达影院就驻扎在哪里。尽管万达院线已位于国内院线第一梯队,但对于“2015年跻身全球排名前5名的高端连锁院线”的大目标来说,万达院线却面临着连锁规模效益不明显、标准化体系不到位、会员体系尚未形成品牌效应、营销能力不足等问题。万达院线扩张的脚步让万达电影院线股份有限公司总经理叶宁隐隐担心——如果院线规模进一步扩张,以目前的管理水平显然难以支撑。而且,万达影院当前的经营模式很容易被人模仿,难以长久保持领跑者的位置。
    2011年,万达院线开始了“小前台、大后台”,以客户为中心、提升客户体验的管理变革。
    小前台、大后台
    “从前,各院线店长只关注电影院方圆5公里的市场及本门店的经营情况,忽略了门店间的整体协调效应。现在他们必须站在全国的视角来整体考虑。”叶宁表示。
    影院处于电影行业里“制、发、放”3个环节之一的放映环节,而放映环节里的关键点是产品采购、排片、推广。以前,影片的排片和推广都交由各店长负责,营销各自为阵,缺乏统一的营销规划,更别提精准营销和打造品牌了。2011年,万达院线在IBM咨询专家的帮助下,完成了院线全流程的重新梳理,并打造出“小前台、大后台”的新模式。
    万达院线将原来的营销体系进行整合并重新划分职责,影片的选择、排片、推广策略全部交由总部统一制定,全国70多家影院负责落实。各个影院间彼此配合、相互呼应,影片推广融合为一个整体。比如一些年度大片,由于涉及到复杂的营销策划活动,需要相关的影院参与配合。总部的职责是负责整体思考、策划活动的视觉效果、时间档期、主题词等内容;当整体策划方案出台后,全国各个影院门店快速响应并执行方案。各地门店成为万达院线面向当地观众的统一窗口,并向他们提供万达院线全国统一的标准化、精细化服务。
    万达院线还将原来“总部-门店”的2级架构转变为“总部-大区-门店”的3级管控体系。这一组织模型的调整,改变了万达院线各门店“麻雀虽小、五脏俱全”的状态。通过“大后台”进行集中决策和资源共享,形成总部强大的“大脑”。同时,“大后台”的组织结构也从职能型向服务型转变,门店的职能得到精简。在此基础上,通过管理标准化和作业标准化的管理方式快速复制“小前台”,为万达院线未来的快速扩张提供管理支撑,并在一定程度上解决了万达院线快速扩张时遇到的人才瓶颈。
    为了营造“小前台、大后台”的模式,万达院线将店面设施、硬件设备、管理流程全面标准化。不久前,万达院线在北京望京新开了一家万达影院。虽然规模较小,但是所有的设施、设备、服务水准,都和万达CBD旗舰影院一模一样。从银幕、音效系统、系统的调校……甚至每一个氙灯该用多久、座椅的起坡度等观众们不知道的幕后细节,都有厚厚的一摞标准。除此之外,万达院线的专业规划部还定期与包括服务器、GDC、科视、杜比等设备和服务提供商及合作伙伴的工程师进行研讨。
    除对硬件设备统一外,万达院线还将软性的服务流程也建立了标准化。万达院线对每一位放映员进行考核和评级,并为他们建立了一整套严格的教学培训体系和放映体系。甚至,院线中销售的爆米花,其设备、原料都由总部统一招标,销售人员统一执行一套标准化的操作和服务流程。
    打造后台的共享服务中心,将遍布全国的万达院线进行标准化管理,就是万达院线的“小前台、大后台”的管理模式。“这个模式的好处是,前台瘦身,可以轻装上阵走得更快。后台变成专业化体系,以支持前台的100个门店甚至更多的门店,为未来的扩张做好充分准备。”叶宁说。
    以客户为中心
    国内院线的发展相对同质化——各影院放映的电影相差无几、影片的营销推广形式多有雷同、会员服务没有形成差异化。据了解,国内院线尚未形成有规模的、真正意义上的会员体系,院线会员卡仍以打折、促销为主,无法为会员带来更多增值服务,观众黏性也不高。
    为了抓住影迷(会员)的心,万达院线构建了一套以会员忠诚度管理为核心,涵盖会员统一数据、会员沟通、会员营销、组织和流程的完整和规范的会员运营体系,有效获取和维系价值会员,提高会员的整体消费贡献比。
    2011年6月,万达院线的官网——万达电影网上线,除了保持原有宣传推广的作用外,新官网提供了网上购票服务,观众可以随时随地在线购买电影票并挑选座位。新官网通过记录和分析每位会员每一次的观影行为,可以将会员区分为价格敏感者、影片敏感者和影星敏感者,并提供相应的服务。
    “我们将影院接触消费者的各个节点进行监测,进而优化流程,以期提升会员的忠诚度。当会员对万达影院的消费体验累计两次不满时,我们会听取他的意见,并对不完善的环节进行改进。同时为这位会员提供适当的奖励或免票,以吸引他再次来万达影院观影。”叶宁说。
    如果某位会员每个月都去万达影院观看动作片,但突然间断了半年,那么万达院线的客服人员会主动向会员推荐最近有哪些不错的动作片,甚至为这位会员预留一张常去影院的电影票。
    “我们期待万达影院提供的不仅仅是更好的观影体验,还是一个全新的社交平台。”叶宁举例说,会员中有喜欢看电影的单身男女,他们经常光顾同一家万达影院或是喜爱同类型的电影,甚至在万达官网或者微博上发表过类似的影评。万达影院可以精确捕捉到他们的行为,并为他们推荐下一部同类型的影片。“在这样的氛围下,他们还可能会产生一种奇妙的缘分。”叶宁说。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4709.html    

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