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在那段公å¸è´¢åŠ¡æœ€ç³Ÿç³•çš„æ—¶é—´é‡Œï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹çœ‹åˆ°äº†å…¶å¤šå¹´æ¥ä¸é—余力地è”系和回馈社区带æ¥çš„回报,也让这家公å¸ä»Žå‘˜å·¥åˆ°ç®¡ç†å±‚深刻æ„识到“社区”之于星巴克的价值ä¸äºšäºŽè¿™å®¶ä¼ä¸šçš„命脉。
《商业价值》æ‚å¿— 王伟|æ–‡
社会责任:æœåŠ¡ç¤¾åŒºä¸ä»…仅是星巴克履行社会责任的“例行公事”,è€Œå·²ç»æˆä¸ºè¿™å®¶å…¬å¸å•†ä¸šæ¨¡å¼ä¸æœ€æ ¸å¿ƒçš„è¦ç´ ,é€šè¿‡åœ¨æ•™è‚²é¢†åŸŸè¿›è¡Œç§¯æžæŠ•å…¥å’Œå¯¹å’–å•¡äº§åŒºç§æ¤æˆ·æä¾›æº¢ä»·æ”¶è´ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å¸¦åŠ¨å’–å•¡ä¾›åº”å•†å’Œæ‰€å¤„ç¤¾åŒºå…±åŒåˆ†äº«å…¶å¢žé•¿æˆæžœã€‚
ä¼ä¸šç«žäº‰åŠ›ï¼šé€šè¿‡å¤šå¹´ä»¥æ¥åœ¨æ‰€å¤„社区扎实的耕耘和带动产业链实现共赢,星巴克早已将其å“牌内涵扩展到“å’–å•¡”二å—之外。“世俗ä¸çš„å°æ•™å ‚”这一称谓让星巴克与åŒè¡Œç›¸æ¯”显得与众ä¸åŒã€‚
今年8月31日早上6点åŠï¼Œä¸€ä¸ªå°åž‹è½¦é˜Ÿåœ¨è’™è’™å¤©è‰²ä¸ä»Žæˆéƒ½å¸‚区开往汶å·åœ°éœ‡é‡ç¾åŒºä¹‹ä¸€çš„大邑县王泗镇敬è€é™¢ï¼Œè¿™æ˜¯æ˜Ÿå·´å…‹å’–啡国际公叿€»è£John Culver为首的星巴克员工团队和“星巴克å›ä¸å¥–”获奖教师一起,赴地震ç¾åŒºå¼€å±•的社区æœåŠ¡æ´»åŠ¨ã€‚
在为期2å°æ—¶ç¤¾åŒºæœåŠ¡ä¸ï¼ŒåŒ…括John Culver在内的160多å义工分别å‚ä¸Žäº†å†œä¸šåŠ³åŠ¨ã€æ¸…æ´æ‰“扫敬è€é™¢ã€å¸®åލã€ä¸ºè€äººç¥å¯¿å’Œæ–‡è‰ºèŠ‚ç›®è¡¨æ¼”ç‰å¤šé¡¹æœåŠ¡ã€‚ç¤¾åŒºåŠ³åŠ¨çš„å¼ºåº¦è¿œéžä¸€èˆ¬æ„义上的“蜻蜓点水”,仅为农田æ¾åœŸä¸€é¡¹å°±æŒç»ä¸€å°æ—¶ï¼Œä¸€äº›ä¹‰å·¥æ‰‹ä¸Šç£¨å‡ºäº†æ°´æ³¡ã€‚
继今年4月举办“å…¨çƒæœåŠ¡æœˆ”绿色社区æœåŠ¡æ´»åŠ¨ä»¥æ¥ï¼Œè¿™æ˜¯æ˜Ÿå·´å…‹è¿‘期在深圳ã€åŒ—京和é’岛之åŽè¿žç»ä¸¾åŠžçš„åˆä¸€æ¬¡ç¤¾åŒºæœåŠ¡æ´»åŠ¨ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å’–å•¡å›½é™…å…¬å¸æ€»è£John Culver承诺,星巴克在2015年之剿¯å¹´å°†è´¡çŒ®100䏇尿—¶çš„社区æœåŠ¡ã€‚
如果说,之å‰åœ¨æ·±åœ³ï¼ŒåŒ—京ç‰åŸŽå¸‚开展的社区æœåŠ¡å¾ˆå®¹æ˜“è®©äººä»¬å°†å…¶ä¸Žæ˜Ÿå·´å…‹“åŸŽå¸‚å†™å—æ¥¼ç¾¤ä¸çš„第三生活空间”çš„å“牌形象è”系在一起的è¯ï¼Œé‚£ä¹ˆä»Žå½±å“消费人群的角度æˆéƒ½éƒŠåŒºæ•¬è€é™¢çš„æ´»åŠ¨åˆ™æœ‰äº›è®©äººè´¹è§£ï¼Œç„¶è€ŒJohn Culverå´è®¤ä¸ºè¿™æ£æ˜¯æ˜Ÿå·´å…‹ä»·å€¼è§‚的延ç»ã€‚
在John Culver看æ¥ï¼Œæ•™è‚²æ˜¯æ˜Ÿå·´å…‹åœ¨å¼€å±•社区æœåŠ¡é¡¹ç›®ä¸çš„两大é‡ç‚¹ä¹‹ä¸€ã€‚在星巴克的社区æœåС当䏿œ‰ä¸€ä¸ªä¸“门的资金项目æ¥ä¿è¯é€šè¿‡ç¤¾åŒºæœåŠ¡è®©å¹´è½»äººæŽ¥å—良好的教育,培养年轻人未æ¥çš„领导力。
“我们认为儿童和儿童的教育对于我们未æ¥åœ¨ä¸–界的æˆåŠŸï¼Œå¯¹äºŽæˆ‘ä»¬åœ¨ç¤¾åŒºé¢†åŸŸçš„æˆåŠŸéƒ½æ˜¯éžå¸¸é‡è¦çš„ï¼Œå› æ¤æˆ‘们è¦ç¡®ä¿ä¸æ–地对儿童教育进行投资,æ¥ä¿è¯å„¿ç«¥èƒ½å¤ŸèŽ·å¾—ç›¸åº”çš„ç”Ÿæ´»æŠ€èƒ½å’Œæ•™è‚²çš„æœ¬é¢†ï¼Œä½¿ä»–ä»¬å—益终生,在长大之åŽèƒ½å¤Ÿå¯¹ä»–们对所处的社区带æ¥ç§¯æžçš„æ”¹å˜å¹¶å‘挥积æžä½œç”¨ã€‚”æ˜Ÿå·´å…‹å’–å•¡å›½é™…å…¬å¸æ€»è£John Culver说。
在星巴克这次æˆéƒ½ç¤¾åŒºæœåŠ¡ä¹‹è¡Œä¸ï¼Œå…¶ä¸æœ‰50å义工的身份是“星巴克å›ä¸å¥–”的获奖教师。“星巴克å›ä¸å¥–”是星巴克为åšå®ˆåœ¨åœ°éœ‡ç¾åŒºåŸºç¡€æ•™è‚²ä¸€çº¿çš„优秀教师æä¾›çš„表彰,通过与这些教师一é“为敬è€é™¢è€äººå¼€å±•社区æœåŠ¡ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å¸Œæœ›èƒ½å¤Ÿé€šè¿‡æ•™å¸ˆä»¬çš„èº«ä½“åŠ›è¡Œå°†å›žé¦ˆç¤¾ä¼šçš„ä»·å€¼è§‚ä¼ é€’ç»™åœ°éœ‡ç¾åŒºçš„å©å们,为他们æä¾›ç‰©è´¨å¸®åŠ©ä¹‹å¤–çš„ç²¾ç¥žæ´åŠ©ã€‚
星巴克社区æœåŠ¡çš„å¦å¤–一个é‡ç‚¹åˆ™æ˜¯æ‰¶æŒå¸®åŠ©å’–å•¡äº§åŒºçš„å†œæˆ·ã€‚ä½œä¸ºè¿™ä¸ªè®¡åˆ’çš„ä¸€éƒ¨åˆ†ï¼Œè¿‘æ¥æ˜Ÿå·´å…‹å®£å¸ƒåœ¨äº‘å—进行咖啡åˆä½œè®¡åˆ’ã€‚è¿™ä¸€è®¡åˆ’åŒ…æ‹¬å¸®åŠ©å½“åœ°å’–å•¡ç§æ¤æˆ·æé«˜å’–啡产é‡ï¼Œè¿›ä¸€æ¥æé«˜å’–å•¡è´¨é‡å’ŒåŠ å·¥æ°´å¹³ï¼›åŒæ—¶åœ¨å’–啡豆采è´ä¸é‡‡å–溢价收è´ï¼Œç”¨é«˜äºŽå¸‚场平å‡ä»·çš„ä»·æ ¼æ”¶è´å’–啡,既ä¿è¯äº†å’–啡农户的利益,也确ä¿äº†å’–å•¡ç§æ¤çš„å“质。
“æˆ‘ä»¬å°†åœ¨æ˜Žå¹´å¹´åˆæŠ•èµ„å¼€è®¾ç§æ¤å†œæ”¯æŒä¸å¿ƒï¼Œåœ¨äº‘å—,星巴克将和云å—农业科å¦é™¢åˆä½œå¸®åŠ©å½“åœ°å†œæˆ·æå‡å’–å•¡ç§æ¤èƒ½åŠ›å’Œå’–å•¡è´¨é‡ã€‚” John Culver介ç»é“。
æ‰¶æŒæ•™è‚²å’Œå’–啡产区农户是星巴克在社区æœåŠ¡é¢†åŸŸçš„æ ¸å¿ƒã€‚äº‹å®žä¸Šï¼Œå¯¹äºŽè¿™å®¶“ä¸åªæ˜¯ç»è¥å’–å•¡”çš„å…¬å¸æ¥è¯´ï¼Œå…³çˆ±“社区”å¹¶ä¸ä»…仅是一场“公益秀”,相åå´æ˜¯ç›´æŽ¥å…³ç³»åˆ°å…¶å•†ä¸šæ¨¡å¼çš„æœ€æ ¸å¿ƒã€‚
社区的价值
“我觉得星巴克æˆåŠŸçš„æ ¸å¿ƒåœ¨äºŽæˆ‘ä»¬æœ‰èƒ½åŠ›ä¸ä»…ä»…å–得财务æˆåŠŸï¼Œæ›´é‡è¦çš„æ˜¯èƒ½å¤Ÿå»ºç«‹å’Œç¤¾åŒºçš„æ²Ÿé€šå’Œè”系,这ç§å’Œç¤¾åŒºçš„æ¯æ¯ç›¸é€šä¹Ÿæ˜¯æˆ‘们的顾客和伙伴想è¦çš„和他们所尊é‡çš„。” 在John Culver看æ¥ï¼Œå›žé¦ˆæ‰€å¤„社区和实实在在的æœåŠ¡æ£æ˜¯æ˜Ÿå·´å…‹è¿™ä¸€å“牌远远超越一般咖啡连é”ä¼ä¸šçš„åŽŸå› ã€‚
2008å¹´7月7æ—¥ï¼Œç”±äºŽä¹‹å‰æ‰©å±•过快和金èžå±æœºçš„å½±å“,星巴克的股价跌到了52周以æ¥çš„æœ€ä½Žç‚¹ï¼Œåœ¨é‚£ä¹‹å‰5天舒尔茨被迫关é—600家门店,在全çƒèŒƒå›´å†…è£å‡7%çš„å‘˜å·¥ï¼Œè¿™è®©æ˜Ÿå·´å…‹è¿™ä¸€ç¾Žå›½äººå¼•ä»¥ä¸ºè±ªçš„å•†ä¸šä¼ å¥‡ä¸€æ—¶é—´æˆä¸ºäº†ä¸»æµåª’体谈论的è¯é¢˜ã€‚
å‡ ä¹Žæ¯å®¶åª’体的报é“都ä¸å‡ºæ‰€æ–™ï¼Œæ ‡é¢˜ä¹Ÿå¤§åŒå°å¼‚:“星巴克的全çƒåž„æ–åœ°ä½æ˜¯å¦åœ¨èµ°å‘è¡°è½?”,“甜甜圈店与快é¤åº—的组åˆï¼Œä»¥åŠé£Ÿå“宅急é€ï¼Œå°†æ˜Ÿå·´å…‹æŒ¤å‡ºäº†å¸‚场”,“为什么星巴克失去了它的é”力?”
然而就在星巴克饱å—质疑跌到谷底的时候,æˆå‰§æ€§çš„一幕å´å‘生了。那些曾说星巴克是昂贵奢侈å“的人,马上转投阵è¥ï¼ŒåŒæ˜Ÿå·´å…‹çš„顾客和全美å„åœ°çš„ç¤¾åŒºä¸€èµ·å‘¼å“æ‹¯æ•‘我们的星巴克”,用信件ã€ç”µé‚®ç”šè‡³è¯·æ„¿ä¹¦ï¼ŒåŽ†é™ˆ“星巴克ä¸åªæ˜¯ç»è¥å’–å•¡”。
就连《åŽå°”街日报》也在其社论ä¸ä¸æ— 感性地将星巴克比作“世俗ä¸çš„å°æ•™å ‚”——“一个朋å‹è¯´ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å…³é—门店让她想起了那些抗议关é—ç¤¾åŒºæ•™å ‚çš„äººã€‚çš„ç¡®ï¼Œè¿™äº›é—¨åº—å°±åƒä¸–ä¿—çš„å°æ•™å ‚ï¼Œå¢™ä¸Šæ²¡æœ‰æ ‡è¯è¯´ä½ å¿…é¡»ä¿æŒå®‰é™ã€ç¤¼è²Œæˆ–沉æ€ï¼Œä½†æ˜¯äººä»¬å´è‡ªè§‰åœ°è¿™æ ·åšäº†ã€‚è¾‰ç…Œå²æœˆé‡Œï¼ŒåŸŽå¸‚䏿¯10ä¸ªè¡—åŒºå°±æœ‰ä¸€åº§æ•™å ‚ï¼Œæ²¡æœ‰äººä¼šåŽ»è‡ªå·±è¡—åŒºä»¥å¤–çš„æ•™å ‚ï¼Œä»–ä»¬éœ€è¦è‡ªå·±çš„æ•™å ‚ã€‚æˆ‘å¹¶ä¸æ˜¯é‚£ä¹ˆé¢‘ç¹å…‰é¡¾æ˜Ÿå·´å…‹ï¼Œæˆ‘也ä¸ç»å¸¸åŽ»æ•™å ‚ã€‚ä¸è¿‡ï¼Œæˆ‘为我们在æ¯ä¸ªåœ°æ–¹éƒ½æœ‰ä¸€å®¶æ˜Ÿå·´å…‹è€Œé«˜å…´ã€‚”
在那段公å¸è´¢åŠ¡æœ€ç³Ÿç³•çš„æ—¶é—´é‡Œï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹çœ‹åˆ°äº†å…¶å¤šå¹´æ¥ä¸é—余力地è”系和回馈社区带æ¥çš„回报,也让这家公å¸ä»Žå‘˜å·¥åˆ°ç®¡ç†å±‚深刻æ„识到“社区”之于星巴克的价值ä¸äºšäºŽè¿™å®¶ä¼ä¸šçš„命脉。
æ£å› 如æ¤ï¼Œåœ¨æ‹“展ä¸å›½ä¸šåŠ¡çš„åŒæ—¶ï¼Œè”系和回馈社区被John Culver认为是星巴克工作的é‡ä¸ä¹‹é‡ï¼š“接下æ¥çš„å‡ å¹´å½“ä¸ï¼Œæˆ‘们还è¦åœ¨ä¸å›½å¼€è®¾å¾ˆå¤šæ–°çš„门店,我们ä¸ä»…è¦èŽ·å¾—é—¨åº—ä¸šåŠ¡ä¸Šçš„æˆåŠŸï¼Œæ›´é‡è¦çš„æ˜¯è®©è¿™äº›é—¨åº—æˆä¸ºå½“地社区的一份å,积æžå›žé¦ˆç¤¾åŒºå¹¶ä¸”为社区带æ¥ç§¯æžå½±å“。”
星巴克的关键è¯
如果从星巴克商业模å¼çš„æ ¸å¿ƒåŽ»è§‚å¯Ÿï¼Œå°±ä¸éš¾ç†è§£å…¶åœ¨ç¤¾ä¼šè´£ä»»é¢†åŸŸçš„æ‰€ä¸ºã€‚
在John Culver看æ¥ï¼Œä¼™ä¼´ã€ç¤¾åŒºã€é¡¾å®¢å’Œä¼˜è´¨å’–啡是星巴克商业模å¼ä¸æœ€é‡è¦çš„4个关键è¯ã€‚“åœ¨ä¼™ä¼´æ–¹é¢æˆ‘们è¦ç”¨æœ€å¥½çš„员工对顾客æœåŠ¡ï¼›åœ¨ç¤¾åŒºæ–¹é¢æˆ‘们è¦ä¸ºç¤¾åŒºå¸¦æ¥ç§¯æžçš„å½±å“ï¼›åœ¨é¡¾å®¢æ–¹é¢æˆ‘们è¦è®©é¡¾å®¢åœ¨æ¯ä¸€å¤©éƒ½äº«å—å®Œç¾Žçš„æ˜Ÿå·´å…‹ä½“éªŒï¼›æœ€åŽæˆ‘们也ç»ä¸æ”¾æ¾å¯¹è´¨é‡çš„è¦æ±‚,åªåšæŒé‡‡è´çƒ˜ç„™ä¸–界上最佳质é‡3%的咖啡。”
例如,星巴克将其所有员工称作为“伙伴”,甚至将很多本应用于广告的预算放在员工ç¦åˆ©ä¸Šã€‚åœ¨æ˜Ÿå·´å…‹å‘˜å·¥å†…éƒ¨ï¼Œæ‰€æœ‰å‘˜å·¥æ— è®ºæ˜¯å…¼èŒè¿˜æ˜¯å…¨èŒéƒ½æœ‰æœºä¼šèŽ·å¾—å’–å•¡è±†è‚¡ç¥¨ï¼Œè¿™é¡¹è¢«ç§°ä¸º“咖啡豆股票计划”的员工激励措施æ¯å¹´å¯¹åœ¨å…¬å¸å·¥ä½œçš„ä¼™ä¼´è‚¡ç¥¨èµ ä¸Žï¼Œè®©å‘˜å·¥èƒ½å¤Ÿåˆ†äº«å…¬å¸çš„æˆé•¿ã€‚
å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹çš„社区æœåŠ¡è®¡åˆ’éƒ½æ˜¯å„地星巴克员工积æžå‚åŠ ï¼Œå¯¹äºŽæ˜Ÿå·´å…‹è¿™å®¶ä»¥æœåŠ¡è§é•¿çš„ä¼ä¸šï¼Œç¤¾åŒºæœåŠ¡æ´»åŠ¨ä¸€æ–¹é¢å¢žå¼ºäº†ä¸Žç¤¾åŒºçš„æƒ…æ„Ÿçº½å¸¦ï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿåœ¨æ½œç§»é»˜åŒ–ä¸åŸ¹å…»ç€å‘˜å·¥çš„æ„Ÿæ©æ„识和æœåŠ¡æ„识。
而在顾客和咖啡业务方é¢ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹ä¹Ÿä¸€ç›´é€šè¿‡ä¸Žé¡¾å®¢å’Œä¼™ä¼´çš„互动倡导其接å—并践行社会责任ç†å¿µã€‚
2009å¹´12月,星巴克开始å¯åŠ¨å…±çˆ±åœ°çƒè®¡åˆ’,尽管彼时金èžå±æœºå¯¹æ˜Ÿå·´å…‹çš„å½±å“并未完全消退,星巴克还是拿出巨é¢èµ„金支æŒè¿™ä¸€çޝä¿è®¡åˆ’。
比如在咖啡业务方é¢ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹ä¸€æ–¹é¢å¯¹åšæŒçŽ¯å¢ƒæ ‡å‡†çš„å†œæˆ·è¿›è¡Œæº¢ä»·æ”¶è´ï¼ŒåŒæ—¶å¸®åЩ他们æé«˜å’–啡产é‡ï¼Œé‡‡ç”¨å…ˆè¿›ç§æ¤æ–¹æ³•从而é™ä½Žåœ¨å’–啡产区对环境的ä¸åˆ©å½±å“,确ä¿è‰¯å¥½çŽ¯å¢ƒã€‚
而在咖啡店é¢ä¸Žé¡¾å®¢çš„互动ä¸ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹é¼“励å‡å°‘一次性咖啡æ¯çš„ä½¿ç”¨ï¼ŒåŒæ—¶åœ¨èƒ½æºèŠ‚çœæ–¹é¢å‡å°‘ç”¨ç”µï¼ŒåŠ å¼ºå›žæ”¶ï¼Œå¸¦åŠ¨é¡¾å®¢ä¸€èµ·æˆä¸ºæ‰€åœ¨ç¤¾åŒºè´Ÿè´£ä»»çš„公民。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4726.html