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营销革命3.0
媒体来源: 中国媒体博克


为消费者提供意义感将成为企业未来营销的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。
《商业价值》杂志 刘湘明|文
    传统的营销法则已经逐渐失去了作用,当今的顾客在进行消费选择的时候,越来越注重那些能够满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业。企业要慢慢学会如何面对那些自觉意识越来越强,越来越善用高科技的消费者。
    在这种情况下,营销大师菲利普·科特勒和他的同事们在此前提出的营销概念的基础上,开始对营销3.0时代进行解读。下面是一些精彩的观点。
    1.营销1.0时代,是以产品为中心的时代,目的是销售产品;在企业眼中,市场仅仅是一群具有生理需求的大众买方。营销2.0时代,是以消费者为导向的时代,目标是满足并维护消费者;企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者。营销3.0时代,即价值驱动营销的兴起,目标是让世界变得更好,市场已经成为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。
    2.为了更好地理解营销3.0,我们必须了解构成其商业背景的3大推动力,即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。通过审视这3个时代的变化,我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。
    3.过去的100年里,技术进步为消费者、市场和营销带来了巨大变化。营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发,营销2.0时代则是由信息技术和互联网催生的,如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。
    4.自2000年起,信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技,它包括3个主要组成部分:廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者。而推动新浪潮科技发展的力量之一,就是社会化媒体的兴起。
    5.合作营销是营销3.0的第一个组成部分,就是企业和所具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。
    6.文化营销是营销3.0的第二个组成部分。可以这样说,营销3.0即一种可以解决全球化公民顾虑,满足其愿望的营销方式。践行这一模式的企业必须了解与其业务相关的地区或社区问题。
    7.左哈在其《精神资本》中称,马斯洛在临死前曾对自己的理论表示遗憾,认为这个金字塔应该颠倒过来才对,把自我实现需求作为人类最基本的需求。
    8.为消费者提供意义感将成为企业未来营销的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。
    9.和创造性人群一样,企业也必须超越自己的物质目标,以企业的自我实现为最终目的。企业必须了解自己的本质、为什么从事这个行业以及未来将何去何从,然后把这些问题的答案写进自己的企业使命、愿景和价值观。从企业角度,这就是精神营销,或者叫做人文精神营销,即营销3.0的第3个组成部分。
    10.商业发展的一个重要趋势就是企业所面临的市场正日益转变为低信任度市场。
    11.实际上,我们的信任感并没有缺失,它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今,消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任,社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业转向其他消费者的转移。
    12.消费者可以组成池状、网状和星状社区。池状社区是指消费者共享相同的价值观,但并不和其他成员互动,吸引他们走到一起的是对某个品牌的信任和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体,值得企业重点培育。
    13.史蒂芬·柯维认为,一个完整的人包括4个方面:健全的身体,可独立思考和分析的思想,可感知情绪的心灵,以及可传达灵魂或世界观的精神。
    14.在营销3.0时代,营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。要想完善这个三角形,我们必须引入3i概念,及品牌标志(Brand Identity)、品牌道德(Brand Integrity)和品牌形象(Brand Image)。在消费者水平化时代,品牌只强调定位是徒劳无功的,消费者也许会牢牢记住某个品牌,但此举并不表明这是一个良好的品牌。
    15.霍尔特认为,一个品牌故事至少应该包括3个主要组成部分:特征、情节和隐喻。
    16.大多数远见型领导者不会虚构故事情节,他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来,因为在他们身旁从来不缺少精彩的故事。
    17.企业要想追求品牌使命,就必须让消费者产生一种权力感,让他们意识到品牌的使命属于消费者,实现这些使命的责任在于消费者。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4736.html    

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