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传统媒体的自我救赎
媒体来源: 中国媒体博克

大部分传统媒体在产业链条里出最多的力,挣最少的钱。这种境地,和中国制造何其相似。
《商业价值》杂志 刘湘明|文
    最近传统媒体似乎进入了一个疯狂的年代——一方面越来越多的人唱衰,但另一方面竟然还有很多资金在进入,新的刊物还在不断创立。
    这种矛盾的现状,其实也充分体现了目前外界对于传统媒体的判断——有价值,但需作出改变。
    很多人把传统媒体的没落归咎于互联网的崛起,这很有点像把大清灭亡的原因总结为外敌入侵,而忽略了自身的问题。如果把传统媒体当作一个普通生意来审视,那么就会发现传统媒体的运营模式其实早就存在很多的问题。
    媒体业务模式的特殊性决定了媒体其实有两类客户要服务——广告客户和读者,究其根本,读者才是根本,才是最重要的客户。但以前,因为传统媒体的发行绝大部分都是通过邮局和零售渠道,自己接触不到读者,读者数据主要来自于渠道过期和粗放的订阅及零售数量,与读者的往来只是依靠零星的见面和信件、电话往来。所以长久以来,因为缺乏数据支持,以及无法及时获取客户反馈,媒体的运营更像一门艺术,很多运营和选题的决策,都是基于个人的经验和感觉。很多决策的对错与否,都需要几个月甚至几年的时间才能表现出来。
    而由于长期以来种种原因和限制因素,媒体从业人员一直处于一种高度流动的不稳定状态,优秀的人才进不来、留不住,整个行业缺乏积累,人的问题成为制约传统媒体内容制作水准的主要瓶颈。对比网络媒体,传统媒体内容成本高,内容质量却又拉不开明显的差距,因而在传播速度以及互动性、个性化上的差距就全面暴露出来,在与新媒体的较量中步步落于下风。
    套用施振荣先生的“微笑曲线”理论,就会发现传统媒体也处在曲线中最尴尬的中间位置——向下接触不到最终客户,向上品质做不上去,出最多的力,挣最少的钱。这种境地,和中国制造何其相似。
    要打破这个困局,技术将成为破局的一个重要变量,但更重要的是,媒体人的思维要能够突破长久以来种种束缚造成的局限,才能驾驭技术这个全新的工具。一直以来,内容制作能力一直被认为是媒体公司最重要的竞争力之一,但现在,技术能力正在迅速成为另一个竞争力源泉所在。
    《商业价值》杂志自己的iPhone客户端上线之后,给我带来很多冲击。这一款我们技术团队独立开发的客户端目前已有10万下载量,平均4.5星评价,是综合表现最出色的商业媒体客户端。借助客户端,每个月我的同事都会给大家一个报告,每个编辑记者都可以精确地知道每篇文章被阅读的次数、读者的评分和评论,这些反馈可以精确到个位数、精确到地区甚至精确到每个人。这些最及时、最直接的反馈,已经开始让我和我的同事们开始思考诸如这样的一些问题:我们的选题和目标读者的口味有什么偏差?我们的表现形式怎样适应读者新的阅读习惯?怎样把移动终端的特点和媒体的特质、读者的需求有机结合?未来的营销会是什么形式?
    我相信,我们已经具备了回答这些问题的大部分条件,唯一的制约因素,就是我们自己画地为牢,脑子里有太多的条条框框无法突破。杂志创刊两周年前夜,一个读者在微博里热心地问我,你们出合订本了吗?我愣了一下,回答说“现在房价那么贵,我们还是留着地皮去存放更贵重的东西吧。杂志的内容可以随时在网络上和客户端上搜索阅读”。
    这段对话充分体现了目前媒体变革的两栖状态——虽然媒体人和营销界的头脑和眼光都在社交媒体、移动媒体的云端,但是,我们的双脚却依然在传统媒体思维的泥泞里蹒跚而行。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4740.html    

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