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广播的"宪法"
媒体来源: 中国媒体博克

其实,从20世纪开始,自由资本主义时代在美国就已经结束了。
《商业价值》杂志特约作者 刘戈|文
    市场能够解决什么?政府能够解决什么?所谓经济体制,其实就是对两者之间界限分寸的掌握。掌握得好,就是好体制;掌握得不好,就是失败的体制。
    人们总是习惯认为,美国是一个真正自由市场经济的国家。其实,从20世纪开始,自由资本主义时代在美国就已经结束了。通过建立监管机构并通过法律监管市场主体,规范其行为,已经成为美国特色的市场经济的重要组成部分。
    1941年5月4日的《纽约时报》头条刊登的文章的导语是这样写的:“为阻止在无线电广播行业的垄断而制定的意义深远的法规,今天在联邦通信委员会以5:2投票通过。该委员会称这个法规旨在为新连锁公司开辟道路,以通过自由竞争来促进和加强广播网络。”在这篇报道中,这一法案被称作广播行业的宪法。
    此时此刻,第二次世界大战正在进行,太平洋战争还没有爆发,美国尚未参战,广播是那个时代无可置疑的第一媒体。从大萧条中罗斯福的炉边谈话开始,美国人已经习惯于通过广播把自己和社会以及世界联系在一起。有作家揶揄道:“总统只需要准备一篇炉边的讲话稿,就可以使国会轻易就范”。广播使美国这个以多元性著称的国家的生活习惯、谈话内容标准化了。
    欧洲战火连天的日子里,每天人们守在收音机旁,倾听远在大西洋彼岸的伦敦传来的哥伦比亚广播公司著名记者默罗的声音。每天,默罗用平静的音调“这里是伦敦”作为开场白,直播报道伦敦被轰炸的新闻。美国诗人麦克利什用诗句这样评价默罗的广播:“你让伦敦在我们家里燃烧起来,我们感受到了烧毁它的火焰。你把伦敦的死者放在了我们家门口,我们感到那些死难者就是我们自己。”
    “无线电广播是一项深刻地改变人们见解和社会行为的新发明。”这话可以用于20世纪30年代的广播,也可以修改一下用来描述20世纪50年代的电视,或者新世纪的互联网。
    此时,一个成立于1934年,名叫“联邦通信委员会”的机构公布了这项法案,开始干预美国广播业。起因是一家名为互助广播公司的小广播网控告哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)两大广播网垄断了美国广播业。联邦电信委员会(FCC)经过调查后认为指控成立。
    当然,这个法案不可避免地遭到两家广播公司和保守派的抨击:“这个法规被委员会中的少数派谴责为将导致混乱,而被大广播网公司的发言人斥责为联邦政府对其节目控制权的篡夺。这个法规将迫使全国广播公司通过出售、转让或解散等方式,放弃其经营的网络中的一个,并限制大网络公司与其隶属的地方电视台之间的关系。新的法规会引起全国性的行业调整。一家广播电台说,法规将使广播网变成无计划、无信用的节目出售商。这显然是不能被忍受的。”《纽约时报》的长篇报道这样写道。
    “法规主要包括停止要求电台签订的5年期合同,废除要求独家使用网络节目的合同条款。委员会发现,这些限制和约束使加盟电台没有充分的自由来根据不断变化的当地情况获取特别吸引人的节目,从而削弱了电台为大众服务。”反垄断的措施每一次都不同,但理由却是相似的——垄断剥夺了用户的选择权。新的法案规定,广播网只能和加盟电台签订一年的合同,而且可以使用竞争对手的节目。这样可以保证地方电台可以随时根据自己听众的需求决定投奔哪个阵营,甚至可以互不排斥的同时使用两家竞争对手的节目。
    广播业作为一个新兴媒体,用了不到20年的时间就从不知道如何盈利成长为最赚钱的媒体,并形成两大广播网垄断的格局。广播网的基本运营模式是拥有几家自营广播电台,同时吸收各地的独立广播电台加盟;自营广播电台拥有强大的节目制作能力,这些广播节目被供应给各独立电台,广播网则从加盟电台的广告中获得分成。
    由于激烈的寡头竞争,独立电台必须在两大广播网之间站队。一旦加盟,则必须签订长达5年以上的合约。
    成立于1927年的哥伦比亚广播公司最初由16家广播电台联合组成。联合并没有想象中的那样获得规模效应,由于经营不善,公司陷入困境。 1928年,威廉·佩利说服父亲,花费25万美元购买了CBS,并对其进行了一系列改革和重组。当时,最大的竞争对手全国广播公司的加盟电台播NBC节目时,必须时常付费。佩利后发制人,决定采用全新的经营模式展开和NBC的竞争——加盟电台可以免费转播CBS的节目,而CBS则从加盟电台的广告费中抽取份额。凭借商业模式的创新,CBS一扫颓势,迅速崛起为可以和NBC抗衡的广播网。 
    比起后来居上的CBS,NBC称得上是根正苗红。NBC成立于1926年。由大名鼎鼎的通用电气和西屋电子联合一些广播电台组建。1927年,NBC正式确定他们的市场策略,组建了红网和蓝网两个广播网,其中红网主要负责播出娱乐和音乐节目,蓝网主要播出新闻和文化节目。
    法案要求NBC的红网和蓝网必须分家。这样可以使广播网络由双寡头垄断演变成3家之间的竞争。在不服联邦通信委员会的判决,上诉到美国联邦最高法院并在判决中失利之后,1943年,NBC以800万美元的价格出售了蓝网,1944年蓝网变身为“美国广播公司”(ABC),美国广播业的基本格局就此形成,这一格局后来被完整地过渡到电视行业,并保持了将近半个世纪。直到最近的十几年才被CNN、FOX等新生力量打破,但依然占据着前三甲的位置。
    代表美国政府干预广播业的机构是美国联邦通信委员会(FCC)。直到现在,它依然是和FDA、FED、FTC机构平起平坐、权力巨大的政府机构。最近几年有关这一机构最有名的案例是对谷歌街景地图是否违反联邦法律进行调查。
    作为一家独立的政府机构,FCC不受总统领导,直接对美国国会负责。这家于1934年成立的联邦机构负责美国州际、国际的通信及相关行业的监管。包括无线电频率的分配和使用,广播、电视、互联网领域的消费者保护及行业竞争与合作的协调,相关法案的执行等工作。其根本职责就是让美国的通信系统运行得更畅通,竞争更充分以确保用户利益的最大化。
    联邦通信委员会由7名委员组成,委员由总统指定并经国会确认,任期通常为5年。总统指定其中一名委员为委员会主席。委员中属于同一个党派的成员不得超过3名,并且委员中不得有人与委员会相关商业机构有任何经济利益关系。
    联邦通信委员会因1934年的《通信法》而成立,成立后的基本职责就是监督和解释这部法令的执行。人们通常用“三权分立”来描述美国的政治架构。但实际上,作为行政首长的总统并不拥有政府的全部领导权,在政府中,如联邦储备系统、联邦贸易委员会等都是由来自各方的专业人士组成,其决策结果具有强制执行的法律效率。
    这些脱离于内阁之外的机构,脱离了党派之争,依据法律而诞生,同时独立执行法律,保证了政策的连贯性和公正性,在美国市场机制的形成过程中发挥了重要的作用。
    以联邦通信委员会为例,其产生依据是《1934年美国通信法》。在这项法案中对FCC职权的界定,冗长到不厌其烦的程度。从名称到职权范围以及与其他相关政府监管机关之关系、使职权对其他法律之影响等事项进行详尽的规范。甚至可以说《通信法》就是用来给FCC专门执行的专业法律,而FCC又是专门为了执行《通信法》而生。通过立法FCC被培育成为具有准立法权、准司法权等“第四极国家权力”的、独立性专业性权威性十足的超级监管机关。
    从电报、电话到广播、电视、互联网,美国的通信传播业一直走在世界前列,引领着产业的发展。这其中,除了美国企业本身的创新活力,美国政府和市场之间通过法律确定并不断调整的边界,使产业始终在法律和监管机构的共同规范下成长并生机勃勃。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4738.html    

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