在Web2.0时代，经典的营销模型正在悄然发生改变，今天企业营销的关键在于建立对消费者强大的“感知”能力，并且将线上与线下充分打通，实现互动方式上的创新。
《商业价值》杂志 杨钊 |文
    社交媒体作为一种重要的传播通道，已经没有任何人会去质疑它的商业价值。今天，愈来愈多的商家在新浪微博上设置账号与消费者进行互动，社交媒体对于企业的商业重要性已经不言而喻。
    社交媒体对于企业的最大的价值在于，它第一次赋予了企业一个拟人化的形象，使企业在网络的虚拟世界中能够像自然人一样与消费者进行沟通。
    在社交媒体的冲击下，曾经在Web1.0时代被奉为营销经典的AISAS （Attention、Interest、Search、Action、Share）模型正在悄然发生着改变。
    “消费信息的获得不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配—兴趣耦合—应需而来的过程。传播的含义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。” DCCI互联网数据中心总经理胡延平说。 
    基于这种判断，胡延平在AISAS模型的基础之上提出了全新的SICAS模型，对AISAS模型中的前三个步骤进行了修正和完善。具体来说，就是以Sense（主动感知）取代原来的Attention（吸引注意），以Connectå’ŒCommunication（用户与品牌建立连接和交互沟通）取代了原先的Search（主动搜索）。
    感知消费者
    “对品牌商家来讲，实时全网的感知能力变成第一要义，建立遍布全网的Sensor，及时感知需求、理解取向、发现去向、动态响应以及充分有效的Reach变得非常重要。”胡延平说，“如何在快速移动的碎片化环境中动态实时感知、发现、跟随、响应一个个‘人’，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。”
    新浪微博诞生两年多以来，虽然有越来越多的企业在微博上建立了账号，但真正能够利用它感知并与消费者实现良好互动的企业并不多见，对于很多企业来说，社交媒体不但没有成为促进其品牌和销售提升的渠道，反而在给自己不断制造麻烦。近来最典型的负面案例无疑就是“罗永浩大战西门子”。
    9月27日，由于自家的西门子冰箱出现质量问题，罗永浩发微博抱怨。但西门子却始终未能处理好这一问题，随着双方矛盾不断升级，许多有着类似遭遇的西门子冰箱用户都以转发评论的方式在微博上声援老罗。
    无论西门子的冰箱是否真的存在质量问题，这一事件已经使它的品牌形象严重受损。与之形成鲜明对比的是家乐福。虽然因为误将72岁老人当作小偷而一度受到猛烈抨击，但是因为道歉诚恳和及时，家乐福在一天时间内就使事件得以平息。
    今天，许多企业将自己在社交网络上的账号交由第三方打理，虽然专业化的公司拥有不错的运营经验，但是这种方式的弊端是，它实际上给企业与消费者的接触戴上了一层手套，在一些情况下无法在第一时间“感知”消费者的情绪变化，这也是屡屡有企业在社交网络上遭遇公关危机的原因。
    “微博的经营权最终会交还给客户，没有一个专业的营销公司会比客户自己更了解产品。”杜蕾斯官方微博的运营者金鹏远在微博上说。杜蕾斯是如今公认的微博营销做得最为成功的公司之一，今夏北京一场暴雨后，一名男子使用杜蕾斯产品当鞋套的照片一度在微博上疯狂流传，其幕后推手正是金鹏远的公司。
    手段再升级
    经过两年多的发展，目前国内社交平台上的营销方式已经明显呈现出一种僵化的趋势。“现在讲微博营销跟去年相比已经有了很大不同，接下来我还不知道发生什么变化。” NTA创新传播机构创始人申音在9月份的一场社交媒体营销论坛上说。
    然而并非所有企业都能够跟上这样的形势，企业在社交网络上的营销活动已经呈现出明显的同质化现象。几乎所有企业账号在新浪做营销活动时都会采用@好友的方式，以实现传播效果的最大化，然而在消费者眼中，这种方式已经十分陈旧，如果说它在最初推出时还能实现帮助用户巩固与好友的关系，那么现在它正在沦为一种新式的垃圾广告。
    从本质上讲，这种营销模式还停留在传统营销的思维，即以信息覆盖面的广度作为评判广告效果的唯一标准，事实上，这其中存在着诸多的问题。许多微博运营公司会利用规则漏洞造成虚假的繁荣。
    10月初，来自新浪“豪门吉品鲍府”账号的一条普通的广告活动微博被转发了令人咋舌的1300万次，创下了新浪微博的历史纪录，然而事后证明这是被机器刷出来的。
    这一事件背后所折射出的其实是许多企业虽然已经在社交媒体上安营扎寨，但是在营销上的思维依旧停留在传统营销广播的时代，在新浪微博上，许多企业账号拥有表面几十万的粉丝规模，然而每条微博的评论转发量却只有几十次，更不用提最后为企业带来的销售提升了。转化率低下是今天企业在做社交网络营销时遭遇的普遍问题。
    所以对于今天国内的企业来说，必须及时突破固有思维。社交网络为企业带来的不在于传播覆盖的广度，而在于在营销过程中实现与消费者互动，通过积极的深度互动提高转化率，这才是社交网络为企业带来的真正价值。
    然而由于形式和技术的限制，仅仅基于社交平台的营销能够发挥的空间已经很小，无论是@好友，还是在社交游戏中植入广告，这些方式带给消费者的新鲜感正在迅速退去，未来的趋势是将社交网络上的营销与线下的营销活动打通，形成一整套跨越线上线下的整合营销方案，国外已经不乏类似的例子。
    前不久，美国的鲜花礼品公司1-800-Flowers在Facebook上就完成了一次颇具创意的营销活动。在朋友过生日的时候，在社交网站上送他一件虚拟的小礼物已经成为今天许多人增进感情的一种方式，1-800-Flowers从中看到了机会。用户只要在Facebook上安装一个1-800-Flowersçš„App，就能够花上一美元为朋友送上一枝虚拟鲜花，接着1-800-Flowers会统计“寿星”收到花的种类和数量，最后将这些“虚拟鲜花”变为真的鲜花送到寿星家中，更有趣的地方是，在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的Facebook头像。
    “客户越来越明白这里的规则，要求越来越高。任何客户对社交网络营销的相同要求就是提高销售及客户忠诚度。”而对于现在做微博运营的公司，金鹏远认为未来想要继续生存只有两个发展方向：一种是通过数据挖掘分析转变，建立自己的平台；另一种则是要拥有强大的创意和活动能力。
    由于技术的不断进步，今天的社交网络营销仍然处于一个快速发展的阶段，在这样一个时代，企业只有结合新的发展趋势，不断推出创新的营销方式，才能真正挖掘出社交网络的潜力，进而为企业创造出更大的价值。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/4794.html