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雪佛兰归来
媒体来源: 中国媒体博克


雪佛兰的前一个世纪在美国,而雪佛兰的下一世纪在全球市场,特别是中国。
《商业价值》杂志 胡玮炜|文
    在11月20日开幕的第九届广州国际车展现场,雪佛兰电动车沃蓝达(Volt)正式上市,同时上市的还有限量版科迈罗(Camaro),也就是电影《变形金刚》里的大黄蜂。此外,将带领雪佛兰中国进入新征程的中高级车迈锐宝也正式亮相,预计会在明年第一季度上市。至此,雪佛兰品牌在中国的全系列时代初现雏形。
    2009年通用汽车的破产报道中,美国媒体几乎每一次提到中国市场时都会用同一个形容词——“flagship”(旗舰)。但就是这样一个Flagship市场,在很长一段时间里更像是通用韩国大宇公司的KD件组装销售公司。那时候的通用汽车虽然是全球最大的汽车公司,但是实际上是由世界上十几家二三流的汽车公司组成的孱弱的大公司。
    虽然通用汽车是最早拥有国际化眼光的大公司,但是那已经是陈旧过时的国际化理念了,在那个旧理念的支撑下,通用汽车的产品被海洋割裂成各大陆板块,彼此之间存在巨大差异。100年前,远见卓识的通用汽车前CEO阿尔佛雷德·斯隆(A.P.Sloan)致力于为消费者量身定做汽车,因此所有的国际公司都是割裂的。
    在通用汽车破产保护之后,这家汽车业巨头正在重新定义国际化,整合并真正打通全球资源。在亚洲板块上,我们看到通用汽车取消了“大宇”品牌,通用韩国大宇更名为通用韩国公司,并投入更多资源以开发更好的车型。而中国市场的旗舰地位再一次得到确认,产品力的支持得到更大程度的保障。
    此时的通用汽车在中国像是突然被打通了任督二脉,功力瞬间升级,而雪佛兰品牌在中国作为通用全球计划中最重要的板块,正不断被上海通用激活。随着科鲁兹(Cruze)这一款全球车型进入中国,雪佛兰的品牌力正实现强有力的转变。今年1~10月份全世界平均6.6秒就销售一辆雪佛兰汽车,今年11月份恰逢科鲁兹作为一个全球平台产品,销量突破100万辆,其中中国市场贡献46万辆。今年1~10月雪佛兰品牌在中国市场取得了23%的销量同比增长。 
    百年雪佛兰
    11月3日,是雪佛兰品牌诞生一百周年纪念日。在过去100年里的大多数时间,通用一直是世界上最大的汽车公司。雪佛兰则是通用这100年来销量最大的品牌,其累积销量早已超过2亿辆。雪佛兰在北美的车型涵盖了中低级车、中级车和中高级车,从紧凑型SUV到全尺寸大型SUV、MPV、皮卡,从跑车到越野车甚至卡车,几乎无所不包。任何一个美国人在他任何一个年龄阶段和事业阶段,都能找到至少一款适合他的雪佛兰汽车。
    雪佛兰的前一个世纪在美国,而雪佛兰的下一世纪在全球市场,特别是中国。雪佛兰曾经用个性化产品和情感交流赢得百年,下一个百年是否可以再次复制这样的成功?
    为什么我们现在仍然能够《在雪佛兰汽车里看美国》(美国流行歌曲),用上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼的话说,雪佛兰汽车能成为百年品牌是因为它在产品上始终记住“自己是谁”,同时在营销上积极与消费者建立情感交流。
    这两点看上去非常简单,就像福特给工人高福利挺过经济危机,就像当年斯隆用为消费者量身定做汽车的方式建立庞大的品牌和产品阵营,进而打败T型车时代的福特。然而,通用汽车也同样因为过于庞杂的产品线,混乱的内部体系和过高的工人福利而经历破产,胜利和危机有时候似乎同根同源。
    1911年,当通用缔造者威廉·杜兰特遭公司财团驱逐后,他与瑞士赛车手路易斯·雪佛兰联手打造了一家名为雪佛兰的汽车制造公司。之后,这家公司并入通用,杜兰特得以在短时期内重新获得对通用的控制权。雪佛兰推出的第一款车型 Classic Six 售价2150美元,和490美元的福特T型车(Model T)相比,过于昂贵。于是在1915年,杜兰特推出一款名为490的车型,售价也为490美元,正面迎敌。此后,雪佛兰真正开始纵横车坛。
    20世纪60年代是造型流畅的Corvette Stingray的天下。当时通用拥有美国乘用车60%的市场份额,而雪佛兰占了近半壁江山。“时光倒回旧时的洛杉矶,你记着人人开着雪佛兰吗?”——这是1974年当红曲目《沙滩宝贝》的首句歌词。几十年来,流行歌曲作家无端地为通用汽车公司的各类品牌创作了成百上千句的“宣传广告”。《沙滩宝贝》的词头只是其中之一。
    在美国电影《Dr.Deeds》里,小镇青年得到飞来横财,做的第一件事就是给所有的朋友买一辆红色雪佛兰跑车。雪佛兰跑车克维特(Corvette)和摇滚乐一起诞生于美国20世纪50年代。当鲍勃·鲁兹(Bob Luz)还在担任克莱斯勒汽车CEO的时候(后来曾担任过通过汽车CEO),他收齐了几代雪佛兰的克维特。雪佛兰的广告代理商Campbell-Ewald首席创意官Bill Ludwig在接受美国《汽车世界》杂志采访时曾说:“说实话,雪佛兰对大众文化的影响无人能及。”
    雪佛兰在历史上多次走在时代前列,对汽车工业的发展做出过许多创造性贡献,比如率先推出独立前悬挂SUV和四轮驱动SUV车型,率先使用自动变速器、电动座椅和电动车窗。同时,让汽车有了颜色,装配车载收音机,为了满足消费者喜新厌旧的本性,抛出“年度车型”概念,对产品进行持续改进,而不是对变化视而不见。通用汽车也将其开创新能源汽车新局面的增程型电动汽车沃蓝达(Volt)打上了雪佛兰的品牌。
    雪佛兰创始人路易斯·雪佛兰在解释这个以其本人家族姓氏命名的品牌的具体含义时表示,“我把公司命名为雪佛兰,我的下一个任务就是制造配得上这个名字的汽车,这辆车的动力、稳定性、外观和价格都要比国内的同类车做得更好。”一个世纪之前路易斯·雪佛兰的阐释,无疑能常常促使汽车人返本溯源地回味汽车与品牌的真正含义。而正是这种本真的特质为雪佛兰品牌全球化注入了梦想的引子和不竭的动力。
    产品升级战略
    可口可乐、谷歌和苹果等卓越企业的特质在于不断改变与创新,这种恒久的卓越基因并不受时间影响,斯隆就曾说“每当消费者的喜好有所升级,通用汽车的新产品政策总是能够跟得上美国历史发展的步伐。”这一次,雪佛兰在中国也开始寻找并跟上中国历史的发展步伐。
    当通用汽车董事长兼CEO艾克森(Dan Akerson)第三次来到中国时,他与上海通用总经理叶永明做出了一些决定。叶所掌舵的上海通用汽车在接下来的5年中,将达到年生产并销售100万辆雪佛兰汽车的目标——这相当于上海通用年销量的50%。
    在雪佛兰成为全球品牌的计划中,中国将成为该品牌除美国之外最重要的市场。“作为通用汽车旗下最大的全球化品牌,雪佛兰在进入下一个百年的时候已经提出未来发展的愿景,就是要让雪佛兰在每一个细分市场、每一个新兴市场成为全球主流的汽车品牌。”上海通用总经理叶永明表示,“上海通用与中国市场将成为重中之重。”
    百年的跨越大大突破了雪佛兰创始人当年对其品牌空间延伸的想象。从1911年到2011年,从底特律到上海,这些坐标完美勾勒出雪佛兰品牌的时空内涵与外延。而如今全球战略坐标系下的中国,已然成为雪佛兰全球计划的核心。在进入中国最初的4年,雪佛兰并没有一款进入主流市场的车型,当时有赛欧、景程、乐骋、乐风、乐驰,基本上都来自通用韩国大宇,而当时的通用韩国大宇并没有被列入到全球研发体系里,只是割裂的一个分公司,得不到足够的资源和重视。上海通用考虑到昂贵的技术转让费,不得不从身边的韩国大宇引进车型。事实上,这些挂着雪佛兰商标的产品基本和真正的美国雪佛兰没有关系。
    2009年,科鲁兹的出现改变了雪佛兰在中国产品力匮乏的局面。科鲁兹很快成为蹿红最快的A级车,2010年销量18.7万辆。今年1~10月,科鲁兹已经位列单一车型销量第4名。而整个雪佛兰品牌汽车,2010年上海通用销售了47万辆。雪佛兰终于有了一款销量与口碑俱佳、能够跻身主流的拳头产品。
    预计2012年,随着雪佛兰在中国推出首款中高级车型迈锐宝,雪佛兰将逐步形成完整的产品系列。同时迈锐宝也是对雪佛兰品牌承载力的又一次考验。
    当然,雪佛兰在中国已经设立更远的未来目标,上海通用总经理叶永明认为规划未来比回顾过去更为重要。在通用汽车“设计、制造、销售世界上最好的汽车”的目标下,雪佛兰需要对接下来的市场进行更为精确且长远的规划。“在未来的汽车业中,谁在绿色科技竞赛中领先,谁就把握住了未来,这是雪佛兰在未来的重任。雪佛兰已经明确在绿色、环保核心技术发展的大方向,要让突破性的绿色科技得到广泛应用,服务于全球和中国市场更广泛的人群。未来几年雪佛兰丰富的绿色科技储备将在中国市场加快推进和应用。”
    2010年11月雪佛兰VOLT电动车的投产,为汽车电气化的发展提出了可行性的解决方案。2011年,该车型进入中国。不仅如此,Equinox Fuel Cell 和En-V纯电动技术概念产品,将使雪佛兰成为引领下一个世纪绿色创新的先锋。
    雪佛兰的中国态度
    虽然进入中国市场只有短短6年,上海通用却希望致力于继承雪佛兰百年的DNA,同时和中国新一代消费者建立情感交流,进而推动百年品牌雪佛兰在中国市场庞大计划的实现。
    在品牌本土化的策略上,雪佛兰开始以“热爱我的热爱”作为在中国的品牌宗旨,从科鲁兹“表现由我”,到科帕奇的“活着还是怒放”,再到迈锐宝“真我本色,有为人生”,雪佛兰一直在寻找并描述其消费群体的“态度”,并用各种方式击穿这群人内心深处的渴望,记住并爱上这个品牌。
    任剑琼说:“这个过程中不要急于告诉别人我是谁,你要能够说清楚消费群体是谁,选择汽车品牌后面的动因是什么?这关乎他们的成长和生活质量的不断改善,事业上的不断提升。当花时间和精力完成这些洞察,再以与之相配的汽车文化、价值观与他们沟通,就很容易得到共鸣。”
    上海通用开始彻底激活雪佛兰品牌。事实上,雪佛兰在网络视频营销“11度青春”取得重大成功以后,雪佛兰持续的品牌形象营销,已经在改变消费者对雪佛兰的一些刻板印象——雪佛兰再也不是那个便宜又好用的小车形象。虽然“热爱我的热爱”这组广告里没有出现一辆车,只是在描述每个人如何去实现自己朴实的梦想,但是推出之后,雪佛兰的未经提示知名度迅速由50%提升到81%。2011年第一季度的销量超过15万台,每月增长3.5%。
    除了“热爱我的热爱”系列,网络微电影《老男孩》则是雪佛兰品牌形象营销的又一成功之作。这是雪佛兰在2010年6月作为全程合作伙伴与中影、优酷网合拍的“11度青春电影行动”中诞生的一部全民话题性的网络电影。截至2010年底,“11度青春”系列短片总播放量超过8000万次。雪佛兰这一次没有呈现任何一款产品,只作为影片中选秀的奖品出现一次LOGO,但带来的品牌美誉度远远超过以往任何一次植入营销。
    任剑琼表示:“我们希望雪佛兰品牌与中国奋斗中的年轻人和年轻家庭建立一种纽带关系,不一定是美国式的,但是应该能够在中国消费群体当中引起共鸣的,那就是热爱我的热爱。”雪佛兰在中国,每个车系都在沿袭这样的情感脉络与消费者沟通,科鲁兹是热爱表现,赛欧是热爱家庭,大黄蜂是热爱英雄,到了迈锐宝这样一款中高级轿车,则是忠于内心热爱,跟着心前行。
    罗兰贝格对全球汽车市场的调研里,在中国有一个全球市场独一无二的特点就是“激情”,中国消费者将车看成是热情的释放,对美好生活的不懈追求,并且在未来5~10年里都会持续存在。因为,从无到有的经济体,每个人都在追求人生价值的最大化。
    对于雪佛兰品牌在中国而言,接下来的重头戏将在中高级车和SUV车型上,其中迈锐宝已经进入上市倒计时。任剑琼认为,雪佛兰面对的多是互联网时代成长起来的80后,因此,迈锐宝的营销依然会侧重互联网新技术的应用。
    在她的计划里,雪佛兰将会通过微博回放的形式,与成长中的B级车群体建立关系,这种关系体现在和这群人一起回顾人生,通过技术手段总结一个B级车阶段的人生和憧憬,并呈现B级车主背后的生活状态。“当然这需要技术支持,目前还不能确定技术上能够实现这些想法。”任剑琼表示。此外,还将继续和筷子兄弟的合作,在总结青春梦想以后,年底会推出一个与父辈求和的青春感恩网络电影。
    “与其去不停地告诉别人我是谁,我有多伟大,我有多好,你应该买我,不如让我们自己先要知道你是谁,无论你处在哪一个细分市场,你的热爱和坚持是什么,什么是属于你的汽车消费观,我们怎么样能够跟你建立一个持续互动平台。”任剑琼认为。 
    这背后,需要和前端市场的链接,走访经销商,大量的调研报告,让调研报告变成下一步的工作指南。这个过程仍然需要有一个能够解读报告的眼睛和思想来捕捉每个细分市场正在发生的变化,这是一个动态、不间断、可持续且没有尽头的工作,不断深化理解目标人群的消费趋势。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4965.html    

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