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文化产业支柱国民经济
媒体来源: 中国媒体博克

房地产行业曾经的疯狂证明了“支柱”二字的威力,现今文化产业即将成为支柱,未来走势必将凶猛。
《商业价值》杂志 赵鑫|文
    2011年10月十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出,要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。
    支柱性产业的概念是指产业增加值要占GDP的比重达到5%以上。2004年~2010年,全国文化产业增加值年平均增长速度超过13%,2010年全国文化产业的增加值突破了1.1万亿元,占国内生产总值的比重为2.78%。根据《“十二五”规划纲要》,2015年总量预计达到55.8万亿元,年均增长7%。由此推算,到2015年我国文化产业增加值至少应该达到2.79万亿元才能成为国民经济支柱性产业。以2010年文化产业增加值为1万亿元计算,“十二五”期间文化产业的年均复合速至少达23%。因此依据六中全会的决定,2011年或将是文化产业增长拐点。
    根据国际经验,人均GDP从3000美元向6000美元迈进,带来居民的消费升级,娱乐教育文化服务类支出比重上升。从2000年十五届五中全会提出发展文化产业的战略思路以来,中国文化产业在两个五年计划内,年均增速达到15%~20%,2010年全国文化产业的增加值突破了1.1万亿元,占国内生产总值的比重为2.78%。然而与美国对比看,其2010年整个文化产业增加值达到8178亿美元,为我国的4.9倍;其在GDP中的比重约为6.6%,比我国高出约4 个百分点。
    同时我国经济增速在经历多年的高速增长期后,已经开始进入放缓通道,2012年我国经济增长速度将继续放缓,从国内经济发展与传媒行业发展特点来看,经济萧条或危机时期,往往是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。在我国,继房地产、汽车拉动经济高增长10 年之后,文化产业将成为新的经济拉动引擎,文化产业也将迎来其大发展的黄金十年。
    文化产业的爆发其实早已显现出了端倪。从文化产业上市公司的毛利率来看,A股市场的26家传媒类公司前三季度的毛利率由去年同期的29.15%上升到34.64%。其中,影视动漫公司毛利率最高,2011年达到了51.46%。平面媒体的毛利率增长最快,由2010年同期的26.23%上升至34.75%。前三季度传媒板块的净利率进一步得到了提升,由2010年同期的9.19%上升至12.81%。其中,平面媒体的获利能力增长最快,由2010年同期的7.43%上升至13.36%;影视动漫公司的净利率在保持了高水平态势下得到了进一步提升,由2010年同期的19.17%上升至22.08%。营销服务的获利能力亦有所提升。
    再从文化产业的新生力量看,相关数据显示,目前已经公布上市计划的文化企业达到180多家,在传统媒体领域,计划上市的文化企业达17家,融资约60亿元。出版印刷领域计划上市的文化企业达50余家,融资金额将高达200亿至300亿元人民币。影视动漫领域计划上市的文化企业达50余家,融资金额将高达200亿元人民币。在网络游戏领域,计划上市的文化企业约10家,预计融资金额约为30亿元。网络新媒体领域计划上市的文化企业约30家,每年将有3~4家新媒体企业实现上市,融资金额将达120亿元。由此可以推测“十二五”期间,每年将会有30~40家文化企业在不同的交易所上市。
    文化产业的大发展,首先受益的便是出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业,其次对于文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业也将在此浪潮中受益匪浅。尤其是出版发行、影视制作、移动多媒体、动漫等细分行业都将是政策大力鼓励和支持的领域。
    平面媒体的出路在于深度
    随着互联网的普及程度越来越高,人们的阅读习惯已发生了巨大的变化,网络化、数字化的趋势十分明显。截至2010年底,中国网民数达4.57亿,其中77.2%的用户在网络上看新闻,42.6%的用户在网络上阅读文学作品,这意味着网络新闻的用户规模达3.53亿,网络文学用户达1.95亿。与此形成鲜明对比的是平面媒体出版物的印刷数量和经济规模均陷入增长乏力的境地。
    平媒不同于网络媒体的时效性、便捷性。平媒的特点在于内容为王,不在深度上做文章以区别于网媒,还一味地走以往的老路,必将不断滑坡。现今面临的机遇便是,国家正在努力将文化企业推向市场,并购整合之后势必大大提高平媒的内容质量,以体现竞争力。依靠国家养活的事业单位式的生存方式不再是文化产业主要特点,资本推动下的发展势必将大大有利于行业形势。
    电影迎来院线投资新浪潮
    随着居民可支配收入不断提升以及文化娱乐占可支配收入比重不断提升,以影视为代表的内容娱乐的需求处于持续快速的上升通道。2010年,我国的电影票房规模达到了102亿元,正式突破百亿元规模。同时,电影院数目与荧幕数量也处于急速增长态势:2010年全国新增加电影院313家,银幕数量达到了6256块。在国家税收改革等政策的拉动下,未来居民的可支配收入有望进一步提升。而随着观看电影成为大众生活娱乐的主要方式,文化娱乐支出占收入比重也有望进一步增加,未来3~5年国内电影票房仍有望保持30%以上的增长率。
    电视剧制作,追求精品才是王道
    相对于现有的其他文化事业单位,广播电视台的改制可能更值得期待,一方面是由于其庞大的收入规模(2010年中国广播电视广告收入达940亿元);另一方面是由于其优质的资产质量和良好的发展前景。
    广播电视台的值得期待就对应了电视时段的稀缺性。为数众多的电视剧制片机构对有限的播出时间产生“饥饿”感。电视剧制作门槛低,市场整体已经供过于求,每年有60%以上的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰。每年广电总局审批发行的电视剧共有400余部13000集,但最终播出的不到5000集,不到全部制作量的40%。
    无独有偶,好的作品却总是供不应求的,由于电视剧是广告收入最主要的来源,所购电视剧的收视率直接影响广告收入。由于国家广电总局规定每部电视剧首轮播出的上星卫视不得超过4家,这使得全国2000多家电视台争夺优秀电视剧类节目资源。经常出现诸多电视台抢播同一部电视剧,热门电视剧被电视台反复重播的现象,充分表明国内优质电视剧相当匮乏。
    虽然2010年中国电视剧获得发行许可证的剧目集数达到14685集,但产生高额收益的电视剧集中只有一小部分。依据国家广电总局数据,每年生产的电视剧能够顺利销售的约有84%,约有16%的电视剧由于市场形势发生变化、发行营销渠道不畅通等原因而未能售出。即使能够顺利售出的电视剧,能够大面积普及播出的剧目仍然稀少:80%以上的电视剧在不足10个频道播出,10%左右的电视剧在11~20个频道播出,仅有3%的剧在21~30个频道播出,在超过40个频道播出的电视剧更是少之又少。由于有能力出品优质电视剧的企业只占少数,大部分电视剧制作企业盈利能力只是出于盈亏边缘,依据国家广电总局统计,仅有9%的企业盈利较多,基本持平或者略有亏损或者略有盈利的企业合计占了82%。
    稀缺性直接导致了精品剧的价格飙升。目前国内普通电视剧市场价格一般在35万元/集,而部分精品剧的价格可以达到百万元/集以上。今年5月,四家卫视联合购买的《新三国》首轮播出权价格为178万元/集,《借枪》已经创出200多万元/集的新高。
    除传统的电视台播出渠道外,互联网成为电视内容新的播出渠道,价格也在过去几年里飞涨。热播电视剧的网络版权单集价格由2007年的几千元急速上涨到2011年的接近100万元/集。在2008年以前,视频网站对电视剧版权销售的贡献并不大,即使独播电视剧的网络版权,售价只有2000~3000元/集,如当年红遍大江南北的《武林外传》81集当时仅以10万元卖给了新浪。2009年,电视剧的网络版权价格开始飙升,热门电视剧一集约3~5万元,价格较2008年翻了10倍。2010年,电视剧网络版权价格持续高涨:《手机》售价高达20万元/集,而《西游记》网络版权则已经被达到28万元/集。2011年,电视剧网络版权费再次翻番,在6月的上海电影节,网络版权动辄50~60万元/集,搜狐视频购买《新还珠格格》、优酷购买《倾城雪》、乐视网购买《后宫》等热门剧集,价格均超过2000万元。
    广电的未来是“火上浇油”
    截至2010年底,全国有线电视用户达1.89亿户,同比增长8%,增速基本维持稳定。其中,数字电视用户达8870万户,同比增长40.31%(随着基数增加,增速有所下降,但仍维持较高增速),渗透率达到46.40%;数字付费电视用户1105.06万户,同比增长55.03%,增长已经非常迅猛。
    再从户均ARPU值来看,2010年,全国有线网络收入为487.44亿元,同比增长16.4%,户均ARPU值为21.52元。其中,收视费收入322.52亿元,同比增长13.32%,户均ARPU值为14.2元/月,受益数字化整转和收视费提价,ARPU 值逐年上升;付费数字电视收入25.29亿元,同比增长39.16%,户均ARPU值为19.07 元/月。用户和户均ARPU值均上升让广电日子更加“滋润”。
    再看作为中国广电、电视产业收入的重要组成部分的电视广告收入。自1995年起,15年间增长10余倍,2010年规模达到797亿元,年复合增长率超过11%;目前电视广告收入占广播电视广告总收入的84.8%,中国广电总收入的34.6%。
    在广电如此“滋润”的日子中,再加把力,无疑是真的“火上浇油”。
    新媒体借势崛起
    十二五期间,提出“支持重点新闻网站加快发展,打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站,发挥主要商业网站建设性作用,培育一批网络内容生产和服务骨干企业。发展网络新技术新业态,占领网络信息传播制高点。”此次正式认可了互联网的重要作用,发挥主要商业网站建设性作用,预示包括新浪、百度、腾讯等主流网站的发展在符合规则的情况下将会得到支持。
    网络视频兴起,影视节目制作方受益。随着视频网站的兴起,越来越多的用户习惯于通过网络视频而不是通过电视、影院观看节目,网络视频已成为观看影视节目的主流渠道。截止到2010年12月,中国网络视频用户规模达2.84亿人,在网民中的渗透率约为62.1%。在对内容的选择方面,电影、电视剧是最受欢迎的类型,用户观看比例分别高达92.6%和87.2%,位居收看榜前两位。
    近年来,IPTV用户规模发展已经较为迅速。数据显示,截至2010年年底,中国IPTV市场用户规模约为800万。而根据流媒体网的预测,截至2011年底,全国IPTV用户数将突破1200万人次,正式迈入“千万”级规模。而2012年底IPTV用户规模更是有望突破2200万,同比增长约83.3%
    根据艾瑞统计数据显示,2010年中国在线视频市场规模达31.4亿元,同比增长78.1%,实现了快速增长。2014年市场规模有望达到160亿,2009~2014年五年复合增长率将达到55.5%。网络视频收入约七成来源于广告收入。2011年第二季度网络视频广告收入规模达到10.3亿元,环比上升57.1%,同比上升120%,广告业务增长强劲。
    移动网络这一新生儿增长更加迅猛。自2009年起中国移动互联网用户开始快速增长。CNNIC数据显示,截至2011年6月底,我国手机网民达3.18亿,较2010年底增加1495万人。艾瑞咨询统计数据显示,2011第二季度中国移动互联网市场规模达77.9亿元,同比增长93.8%,环比增长20.9%。
    “整合”成动漫行业新关键词
    2010年中国动漫产业整体规模为208 亿元,其中播映市场(包括电视动画、动画电影、动漫、手机动漫、动漫广告等)规模仅为55亿元,占总体规模的26%,其余74%均为动漫衍生品市场。从规模分布可看出,动漫盈利主要在衍生品市场。而衍生品市场的拓展需要的是精品作品外加成规模的推广,完成这些则对动漫企业的规模有了一定要求。
    但是目前国内中国动漫企业总体数量庞大,个体公司规模普遍较小、竞争力较弱、市场较为分散,且缺乏引领行业发展的大型企业。2010年我国原创厂商中前十位总体产量市场份额39.2%。从企业规模看2009年,我国年产值超过3000万以上的动漫公司仅有24家,产值超过1亿元的大型企业有13家,剩余均为数量众多分散的小制作公司。由于我国动画片制作仍以中小企业为主,电视动画制作片面追求量的增长,在作品质量、盈利模式和产业运营方面都未能取得实质性的突破,呈现产量高、质量低、产值低的现状,优质品牌稀缺,知名动画品牌更是屈指可数。
    所以,未来“整合”将成为动漫行业的关键词。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/5085.html

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