当我的Tæ¤å–到3000万件的时候,ä¸å›½å°±æ²¡äººåšTæ¤äº†ã€‚
《商业价值》æ‚å¿— 刘湘明|文
Q最早我们谈论凡客模å¼çš„æ—¶å€™ï¼Œä½ ä¸¾çš„ä¸€ä¸ªä¾‹å让我å°è±¡å¾ˆæ·±åˆ»ã€‚ä½ è¯´å¯ä»¥ç”¨å¾ˆä¾¿å®œçš„ä»·æ ¼åšå‡ºæ°å°¼äºšå“质的衬衫。现在凡客的广告都是æŽå®‡æ˜¥å’Œ29å…ƒTæ¤ï¼Œä½ 认为凡客å离当åˆçš„æ–¹å‘了å—?
Aæˆ‘è§‰å¾—ä½ åˆšæ‰è¯´çš„这个问题,肯定是一个错误的判æ–ï¼Œå› ä¸ºå‡¡å®¢æ ¹æœ¬æ²¡æœ‰å½“åˆçš„æ–¹å‘,凡客的方å‘是一æ¥ä¸€æ¥çš„摸索出æ¥çš„。为什么凡客的2010年未éè´¨ç–‘ï¼Œå› ä¸º2010年没有人æžæ¸…楚凡客å‘生了什么。其实就是我å‰é¢è¯´çš„,凡客的2010年与2009å¹´å’Œ2008å¹´å·²ç»æœ‰å¤©å£¤ä¹‹åˆ«ï¼Œæ˜¯ç”¨æˆ·ç¾¤å‰§çƒˆçš„改å˜å’Œäº§å“的改å˜ã€‚
凡客的2009å¹´å¤åˆå¢žé•¿150%,2010年增长300%,这里é¢å‘生什么å˜åŒ–呢?是产å“试错,用户巨é‡çš„增长,在2010年,用户的增长是2007~2009å¹´3å¹´åŠ åœ¨ä¸€èµ·çš„2å€ã€‚ä¸ºä»€ä¹ˆï¼Ÿæ˜¯å› ä¸ºæˆ‘ä»¬ä¸å†è®¨è®ºæˆ‘当åˆå’Œä½ 讨论的æ°å°¼äºšé—®é¢˜ï¼Œä¿ƒä½¿è¿™äº›å˜åŒ–的是Tæ¤ã€æ˜¯å¸†å¸ƒéž‹ã€‚我们的Tæ¤ä¸Šçº¿å½“天,Tæ¤ä¸€ä¸ªäº§å“,当天带æ¥çš„新用户就过万。2010年我和别人åƒé¥çš„时候,有一个å°å¥³å©ï¼Œéžè¦è·Ÿæˆ‘åˆå½±ï¼Œè¯´æ˜¯æˆ‘çš„ç”¨æˆ·ã€‚æˆ‘è¯´æ˜¯ä½ å¦ˆå¦ˆæˆ–è€…æ˜¯ä½ çˆ¸çˆ¸å¸®ç€ä¸‹å•å§ï¼Œå¥¹è¯´ä¸æ˜¯ï¼Œæ˜¯ç”¨é›¶èŠ±é’±ä¹°å¸†å¸ƒéž‹ã€‚那天我åƒå®Œé¥å‡ºæ¥ä¸€è·¯ä¸Šéƒ½åœ¨æ‰“电è¯ï¼Œæ‰“ç»™æˆ‘ä»¬éž‹åŽ‚äº‹ä¸šéƒ¨çš„äººï¼Œæˆ‘è¯´ä½ ä»¬ä¸€å®šè¦åšå…¨ç ,毫ä¸çŠ¹è±«åœ°åšå…¨ç ,ä¸å†åˆ†ä»€ä¹ˆæˆäººç 什么童鞋之类的,åšå…¨ç 。
Q凡客的未æ¥æ˜¯æƒ³åšæˆä¾¿å®œçš„沃尔玛还是想åšæ—¶å°šæœ‰å“质的优衣库呢?
Aä½ å¯¹ä¼˜è¡£åº“çš„å®šä¹‰è‚¯å®šæ˜¯é”™çš„ï¼Œä¼˜è¡£åº“å°±æ˜¯åšä¾¿å®œå“ç‰Œèµ·å®¶çš„ã€‚ä½ åŽ»æ—¥æœ¬çœ‹çœ‹ï¼Œä¼˜è¡£åº“ç‰›ä»”è£¤å°±æ˜¯æœ€ä¾¿å®œçš„ï¼Œåœ†é¢†è¡«ä¹Ÿæ˜¯æœ€ä¾¿å®œçš„ï¼Œè¿™å°±æ˜¯ä¼˜è¡£åº“çš„ç†æƒ³ã€‚ä½†æ˜¯ä¸ºä»€ä¹ˆä¼˜è¡£åº“ä¼šåœ¨ä½ ä»¬è¿™é‡Œæœ‰è¿™ä¹ˆä¸€ä¸ªå°è±¡å‘¢ï¼Ÿç¬¬ä¸€æ˜¯æ—¶é—´ï¼Œç¬¬äºŒæ˜¯è§„模。还有Zara,今天æèµ·Zaraä½ ä¸è§‰å¾—它是一个æˆåŠŸçš„å“牌å—?而且åŽæœŸZaraå’ŒH&Måˆåšäº†ä¸€ä¸ªå¾ˆé‡è¦çš„事情,它们开始和大牌设计师一起åˆä½œï¼Œå¸å¼•æ—¶å°šäººå£«çš„注æ„,这是å“牌æ“纵的一个过程。凡客起家于互è”网,互è”网的ç†æƒ³å°±æ˜¯å¹³æ°‘化。如果有一天让全ä¸å›½ä¸ä¸‹å±‚的人们都穿了凡客,我觉得凡客也是最牛的,这个和我的价值观和趣味观没有冲çªã€‚
æ‰€ä»¥ä½ æ出那个观点是我å对的,其实在2009年,æ¥æ‰¾æˆ‘的人éžå¸¸å¤šï¼Œè¯´å“牌溢价很é‡è¦ï¼Œè¯´ä½ 看凡客现在这么多用户了,æˆé•¿åˆè¿™ä¹ˆå¿«ï¼Œåº”该谈溢价了。但是当时我æ了一个观点,我说å“牌溢价å¯èƒ½æ˜¯ä¸å›½è¿‡åŽ»ä¼ 统å“牌走的弯路,开始的时候农æ‘包围城市,本æ¥æ˜¯å¹³æ°‘çš„å“牌,一旦在农æ‘挣了点钱以åŽï¼Œå°±å¼€å§‹æ‰“扮自己,è¦é«˜ç«¯ï¼Œç»“果全都失败。他们没有真实地看到这个世界的å˜åŒ–。为什么Zaraã€H&M和优衣库是我们今天称é“çš„ï¼Œä¸€ä¸ªæ›´åŠ ä¹…è¿œçš„å“牌那就是GAPã€æ‹‰å¤«åŠ³ä¼¦ï¼Œæ‹‰å¤«åŠ³ä¼¦æœ€å¼€å§‹æŠŠæ˜‚贵的马çƒæœå˜æˆå¹³æ°‘æœã€‚在20世纪60年代,整个美国文化的å˜è¿ï¼Œå对资产阶级ã€å€¡å¯¼å¹³æ°‘,这æ‰æœ‰äº†GAPå’ŒLevis。
Q现在他们ä¸æ˜¯å¹³æ°‘å“牌了。
Aä¸ï¼Œè¿™å°±è¯´æ˜ŽåŽæ¥Zara和优衣库对全世界的影å“åŠ›æ›´å¤§äº†ï¼Œå› ä¸ºå®ƒä»¬æ›´åŠ å½»åº•åœ°å¹³æ°‘åŒ–ã€‚ä½ çœ‹è¿‡åŽ»20年,胜利的å“ç‰Œå…¨æ˜¯è¿™æ ·çš„å“牌。所以,我是ç»å¯¹åå¯¹ä½ é‚£ä¸ªè§‚ç‚¹çš„ã€‚å‡¡å®¢ä»Šå¤©ç»å¯¹ä¸æ˜¯æ£€è®¨è¿™ä¸ªé—®é¢˜ï¼Œå¦åˆ™æ²¡æ³•è§£é‡Šå‡¡å®¢æ€Žä¹ˆä»Ž2009å¹´æˆé•¿10å€åˆ°ä»Šå¤©ã€‚为什么我们åšæŒï¼Œä»Šå¹´åšæŒå–1000万件Tæ¤è¿˜æ˜¯å–29å—å‘¢ï¼Ÿæˆ‘å½“æ—¶è·Ÿä»–ä»¬è¯´ï¼Œè¿™ä¸ªä»·æ ¼è°ä¹Ÿå¹²ä¸äº†ï¼Œæˆ‘干,2012å¹´ç…§æ ·ã€‚è¿™ç§æ‰“法,最åŽæ‰“下去就是优衣库。全ä¸å›½çš„Tæ¤ä¸€å¹´ä¸è¿‡é”€å”®5000万件,当我的Tæ¤å–到3000万件的时候,ä¸å›½å°±æ²¡äººåšTæ¤äº†ã€‚
Qä½ æ€Žä¹ˆçœ‹å‡¡å®¢å¯¹å‘¨è¾¹ç”Ÿæ€çŽ¯å¢ƒçš„å½±å“?
A我们已ç»è¿žç»4å¹´æˆä¸ºäº’è”网上第一广告投放客户,从2008年大家都ä¸æ„¿æ„投互è”网广告的时候,凡客就用互è”网。凡客如果2012年在这方é¢æœ‰æ‰€é€€æ¥çš„è¯ï¼Œå¯¹ä¸å›½äº’è”网是打击。至于ä¸å›½åˆ¶é€ ,在我进入这个行业的时候,我知é“一个最大的æœè£…生产厂,一年生产大概7000多万件,有大概7万多工人。凡客诚å“2011å¹´å–掉产å“的件数ä¸æ¢è¿™ä¸ªæ•°ï¼Œå¦‚果有5个凡客的è¯ï¼Œé‚£ä¸å›½å‰5大生产厂基本上就有ç€è½äº†ã€‚
ä¸å›½åˆ¶é€ 业éžå¸¸è¾›è‹¦ï¼Œè€Œä¸”ä¸å›½åˆ¶é€ 业在2011å¹´é‡åˆ°çš„挫折是è¦æ¯”电商行业大很多å€çš„,从2008年到2011年,ä¸å›½åˆ¶é€ 就一直在éé‡æŒ«æŠ˜ï¼Œè¿™æ—¶å€™åº”该鼓励ä¸å›½æœ¬åœŸçš„一些å“ç‰Œï¼Œç»™ä»–ä»¬æ›´å¤šçš„é¼“åŠ±å’ŒæŽŒå£°ï¼Œå› ä¸ºä¸å›½åˆ¶é€ 需è¦ä¸å›½æœ¬åœŸçš„å“牌æ¥æ”¯æ’‘ã€‚åˆ¶é€ ä¸šéœ€è¦çš„æ˜¯ä»€ä¹ˆï¼Ÿåˆ¶é€ ä¸šéœ€è¦æ˜¯2012年的订å•ã€‚åˆ¶é€ ä¸šçš„ä¿¡å¿ƒæ¥è‡ªå“ªé‡Œï¼Ÿä¹Ÿæ˜¯2012年的订å•ã€‚我们的一个帆布鞋厂从å‰ç»™å›žåŠ›ç”Ÿäº§ï¼ŒåŽæ¥ç»™å†›å·¥ï¼Œé‡Œé¢åªæœ‰å‡ å个人,本æ¥å¿«å…³é—¨äº†ã€‚但是凡客进入以åŽï¼Œå®Œå…¨å˜äº†æ ·åï¼Œå‡¡å®¢çš„å‡ ç™¾ä¸‡åŒå¸†å¸ƒéž‹å¤§éƒ¨åˆ†æ˜¯åœ¨é‚£å„¿ç”Ÿäº§çš„。
Q凡客对未æ¥åšäº†å“ªäº›å¸ƒå±€å‘¢ï¼Ÿ
A物æµä¸Šçš„布局,比如说仓库,我们现在已ç»æ˜¯åšçš„最多的一个公å¸äº†ï¼Œæˆ‘们现在开了28个仓库,有一级的,比如说åƒåŒ—上广深,北上广,尤其是北上广,还有æˆéƒ½è¥¿å®‰ï¼Œè¿™ç®—我们一级,还有二级的,比如说一些交通枢纽,比如说æ¦æ±‰ã€æ州,还有åƒæ¯”è¾ƒç¨ å¯†çš„åœ°åŒºï¼Œæ¯”å¦‚è¯´æ±Ÿæµ™ä¸€å¸¦ï¼Œè®¢å•é‡éžå¸¸å¤§ï¼Œè¿™ä¸€å¸¦åº“房就会比较多,还有一部分是我们作为推广实验的,比如åƒæ²ˆé˜³çš„,åƒå“ˆå°”滨的,åƒå…°å·žçš„,åƒæµŽå—的,这些地方其实我们有点推广实验的性质,我们在看,到底是当地的用户ä¸å¤Ÿæ´»è·ƒï¼Œè¿˜æ˜¯å› 为当地的æœåŠ¡ä¸å¤Ÿå¥½ï¼Œå½“我们把库房建到那里的时候,我们å‘现,他的订å•é‡çš„æˆé•¿è¶…出了我们的想象。这就说明,过去我们å¯èƒ½æ˜¯å› 为æœåŠ¡ä¸å¤Ÿå¥½ï¼Œè€Œå¯¼è‡´çš„当地的用户ä¸å¤Ÿæ´»è·ƒã€‚
Q谈谈Fè½®èžèµ„å§ã€‚
AFè½®èžèµ„的投资者,其ä¸ä¸‰ä¸ªæŠ•èµ„者是éžå¸¸ä¼ 统的投资者,就是淡马锡,ä¸ä¿¡äº§ä¸šåŸºé‡‘和嘉里集团,他们都是éžå¸¸ä¼ 统的投资者,跟这些投资者的接触,也让我的确接触到了一个我过去没有接触到的境界。这个让我还是感å—很深的,他们对公å¸çš„长期关注真的出乎我的æ„料。而且大家在Fè½®èžèµ„çš„åå•é‡Œé¢å…¶å®žè¿˜å¿½ç•¥äº†ä¸€ä¸ªæŠ•èµ„者,那就是IDG,他们从头跟到尾。他对凡客的了解,对凡客4å¹´å‘生的事情,我想å¯èƒ½æ¯”æ¯ä¸€è½®å•ç‹¬è¿›å…¥çš„æŠ•èµ„è€…æ›´åŠ äº†è§£å¾—å¤šï¼Œè€Œä¸”æˆ‘ä¹ŸæŒºæ„Ÿè°¢æž—æ ‹æ¢ï¼Œæž—æ ‹æ¢ä»Žæˆ‘åˆåšå°±å¼€å§‹å’Œæˆ‘一起åˆä½œã€‚
Q怎么看待外界的质疑?
A如果今天还是2011å¹´5æœˆä»½çš„é‚£ä¸ªè‚¡å¸‚ï¼Œæ‰€æœ‰çš„é—®é¢˜éƒ½æ˜¯ä¸€æ ·çš„é—®é¢˜ï¼Œæˆ‘ä»¬ä¼šå下æ¥è®¨è®ºå—ï¼Ÿä½ å¯èƒ½ä¼šè¯´ï¼Œå‡¡å®¢æˆé•¿çš„还ä¸å¤Ÿå¿«ï¼Œå¯¹ä¸å¯¹ï¼Ÿæˆ‘有时候想,一个巨å˜æ˜¯é€šè¿‡æ¼«é•¿çš„积累å‘生的。一场深刻的社会å˜è¿æˆ–者ä¼ä¸šå˜é©ï¼Œéƒ½ä¸æ˜¯é å¾®åš1秒钟去åšçš„判æ–,为什么我们今天è¦è¿™ä¹ˆç€æ€¥å‘¢ï¼Ÿ
Qä½ è§‰å¾—å‡¡å®¢å’Œå…¶ä»–ç”µå•†æœ€å¤§çš„åŒºåˆ«åœ¨å“ªé‡Œï¼Ÿ
A我有规模ã€å“ç‰Œå’Œåˆ¶é€ ï¼Œæ‰€ä»¥å¯ä»¥æŠŠä»·æ ¼å®šåœ¨29元。如果å–手机就ä¸è¡Œï¼Œæ²¡æœ‰é‚£ä¹ˆå¤§çš„空间。我觉得这是最简å•çš„é“ç†ï¼Œè¿™æ˜¯æœ€å¤§çš„区别。
Q凡客的文化会ä¸ä¼šåšä¸€äº›è°ƒæ•´ï¼Ÿ1万多人的公å¸å¤§å®¶è¿˜åœ¨æˆçŽ‹è´¥å¯‡ï¼Œä¼šä¸ä¼šæœ‰é—®é¢˜ï¼Ÿ
A这个问题还真ä¸æ˜¯ä¸ªé—®é¢˜ï¼Œæˆ‘认为任何一个公å¸ï¼Œæœ€åŽçš„激励体制,永远改ä¸äº†ï¼Œä»–æ°¸è¿œæ˜¯è¿™æ ·å。这个我们就ä¸è¦ç†è®ºåŒ–åœ°è®¨è®ºäº†ï¼Œå› ä¸ºå…¶å®žæœ€åŽèµ¤è£¸è£¸çš„éƒ½æ˜¯è¿™æ ·ã€‚
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