跑得最快的,一定最早éé‡åŽå·ã€‚如今的é‡é‡è€ƒéªŒï¼Œå±žäºŽå‡¡å®¢å’Œæ•´ä¸ªç”µå•†è¡Œä¸šã€‚
《商业价值》æ‚å¿— å™å½¤ï½œæ–‡
最近,凡客诚å“è‘£äº‹é•¿é™ˆå¹´ç ´å¤©è’地连ç»å‡ 天通过微åšå‘出声音——è¿™æ›¾ç»æ˜¯ä»–很ä¸å–œæ¬¢çš„æ–¹å¼ã€‚å› ä¸ºä¸€ç›´å¤‡å—瞩目的凡客,éé‡äº†æœ‰å²ä»¥æ¥æœ€å¤šçš„质疑。
而在仅仅一年之å‰ï¼Œé™ˆå¹´æ‰€å¤„的还仿佛是å¦ä¸€ä¸ªä¸–界。
2011å¹´çš„1月,凡客的销售数å—达到了一个惊人的地楗—与2010å¹´1æœˆåŒæ¯”增长了近5å€ã€‚
站在自己公å¸çš„年会å°ä¸Šï¼Œé™ˆå¹´ç‰¹åˆ«è‡ªè±ªï¼Œä»–ç”šè‡³è”æƒ³åˆ°å¹´åº•的时候,如果公å¸å‘展æ£å¸¸ï¼Œå‡¡å®¢æ——下的员工数å—é‡åº”è¯¥è¿œè¿œä¸æ¢1万——在环境的å˜åŒ–速度远超过人的æ„识的å˜åŒ–速度的电åå•†åŠ¡é¢†åŸŸï¼Œè¿™åœ¨å½“æ—¶å¹¶ä¸æ˜¯ä»€ä¹ˆå¤§èƒ†çš„预测。
æ®ä¸šç•Œå…¬å¼€èµ„料显示,凡客2008到2010年的收订é¢åˆ†åˆ«ä¸º3亿ã€7亿和20亿元人民å¸ï¼Œé™ˆå¹´å’Œä»–的团队对凡客体é‡çš„“å¢žé•¿åŠ é€Ÿåº¦”ä¹ ä»¥ä¸ºå¸¸ï¼Œä»–ä»¬éƒ½ä¿¡å¿ƒå足地ç‰å¾…ç€ä¸€å¹´ä¹‹åŽè¶…越预期的满足感和巨大兴奋。所以,2011年陈年和管ç†å›¢é˜Ÿåœ¨åˆ¶å®šè®¡åˆ’时,设定了éžå¸¸ä¹è§‚çš„ç›®æ ‡ï¼Œè¿™ä¸ªç›®æ ‡åœ¨å¤–ç•Œä¸æ–åœ°çŒœæµ‹å’Œä¼ æ’ä¸ï¼Œæœ€åŽåˆ°è¾¾äº† “100亿”。
2011å¹´åˆçš„ä¸€å‰‚å¼ºå¿ƒé’ˆå¹¶ä¸æ¢äºŽå‡¡å®¢ã€‚2010年电商圈一整年æŒèˆžå‡å¹³ï¼Œéº¦è€ƒæž—上市,10年当当IPO,淘å®å•†åŸŽæ‹†åˆ†å¹¶ä¿ƒæˆç¬¬ä¸€ä¸ª“åŒå一”çš„ç«çˆ†ã€åƒå›¢å¤§æˆ˜æ£ç”šåš£å°˜ä¸Šã€æ— æ•°çš„èµ„æœ¬éƒ½åœ¨æ‹¼å‘½ç ¸å‘电å商务ã€ç”µå•†äººæ‰æŒ–角频ç¹èº«ä»·å€å¢žã€ç”šè‡³æœ‰å¾ˆå¤šä¸å°B2C追éšå‡¡å®¢çš„æ¨¡å¼å¼€å§‹åˆ›ä¸š…… 2011年这场电商大æˆåœ¨æ‰€æœ‰äººçš„çƒè¡€æ†§æ†¬ä¸‹æ£å¼å¼€å¯ã€‚
但让人没有想到的是,çŸçŸå‡ 个月åŽï¼Œç”µå商务整个行业从一个高速è¿è½¬ã€å……满希望的大势,集体é釿€¥è½¬ç›´ä¸‹ï¼šå‡¡å®¢å’Œæ‹‰æ‰‹ç½‘å› å„è‡ªåŽŸå› éé‡IPO推迟,å„秓寒冬论”ç‹¼çƒŸå››èµ·ï¼Œèµ„æœ¬çŽ¯å¢ƒé€æ¸å†·å´ã€‚大部分人都有点措手ä¸åŠï¼ŒåŒ…括陈年。
“失控”çš„æˆé•¿
“创业è¦è®°ä½åˆ«ç€æ€¥ã€‚创业公å¸é¥¿æ»çš„少,大都是撑æ»çš„。”两年å‰ï¼Œä¸€ä¸ªæœ‹å‹åˆ›ä¸šï¼Œé™ˆå¹´æ›¾è¯é‡å¿ƒé•¿åœ°å®å˜±ä»–ã€‚ä½œä¸ºä¸€ä¸ªåœ¨ç”µå•†è¡Œä¸šå‡ ç»æ²‰æµ®çš„è€å…µï¼Œé™ˆå¹´æ¯”è°éƒ½æ¸…楚ä¼ä¸šåœ¨å¿«é€Ÿå‘展过程ä¸å¯èƒ½éé‡çš„失控。但是在今天,他还是é‡åˆ°äº†åŒæ ·çš„问题。
其实在外界开始质疑凡客之å‰å‡ 个月,陈年就有所æ„识。
7月的一个下åˆï¼Œå› 为开会,陈年两次æ¥è¡Œç©¿è¿‡åŠžå…¬åœ°ç‚¹å’Œå¯ŒåŠ›å¹¿åœºä¹‹é—´çš„é€šé“,他å‘现下åˆ2点到4点的时间段,一路上竟然能一直看到挂ç€å‡¡å®¢èƒ¸å¡çš„å‘˜å·¥ï¼Œä¸æ˜¯åœ¨æŽ’队买奶茶,就是在快é¤åº—é—¨å£çš„æ¤…åä¸Šå‡ ä¸ªäººèŠå¤©ã€‚“ä»–ä»¬çœ‹è§æˆ‘还会说,陈总好。我当时都惊了。”这件事让陈年瞬间紧绷了起æ¥ï¼Œä»–一直以为凡客是一家快速而忙碌的公å¸ï¼Œä½†è¿™ä¸¤å¹´å…¬å¸çš„å‘展,自己忽然感觉对于公å¸å¤±åŽ»äº†æŽ§åˆ¶ï¼Œ“整个管ç†ä½“系出现了严é‡çš„é—®é¢˜ï¼Œåˆ°äº†å¿…è¦æ•´é¡¿çš„æ—¶å€™ã€‚”他说。
åŒæ—¶ï¼Œå‡¡å®¢çš„å“ç±»æ‰©å¼ ä¹Ÿåˆ°äº†æƒŠäººçš„åœ°æ¥ï¼Œä¸ä»…ä¸è¢œã€é¢è†œã€å®¶çººï¼Œç”šè‡³æ‹–把ã€ç”µç«é”…都开始å–。当陈年在仓库的角è½é‡Œï¼Œçœ‹è§å€’放ç€çš„ä¸€å †æ‹–æŠŠæ—¶ï¼Œçž¬é—´æš´è·³å¦‚é›·ã€‚å·¨å¤§çš„æ„¤æ€’è®©ä»–ç”¨å‡ ä¹Žæ€’å¼çš„æ–¹å¼ä¸€å—一顿地å¼å‡ºä¸€å¥è¯ï¼š“用户-è°-会-在-咱们这-ä¹°-æ‹–-把?4当场所有员工都å“傻了,而真æ£å‚»çœ¼çš„人是陈年,他知é“凡客的å“ç±»æ‰©å¼ å¤ªå¿«ï¼Œä»¥è‡³äºŽå¾ˆå¤šäº§å“å·²ç»å®Œå…¨å¤±åŽ»äº†ç§©åºå’Œæ„义。
尽管在2011年,凡客的明星产å“VT(凡客对Vancl Tæ¤çš„简称)销售é‡è¾¾åˆ°1000万件,帆布鞋500万åŒã€‚但是大规模SKUçš„æ‰©å¼ ï¼Œä¾æ—§é€ æˆäº†è¿‡å¤šçš„库å˜å’Œé”™è¯¯çš„库å˜ã€‚é™ˆå¹´è®¤ä¸ºï¼Œè¿™æ‰æ˜¯å‡¡å®¢çŠ¯çš„æœ€å¤§é”™è¯¯ä¹‹ä¸€ã€‚“进了一些ä¸è¯¥è¿›çš„å“类,而这个也是互è”网公å¸è¿‡åº¦æ”¾æƒï¼Œå‡¡äº‹ä¸ºå…ˆå¯¼è‡´çš„。”陈年说。
2011å¹´8æœˆï¼Œé™ˆå¹´æŠŠé«˜ç®¡ä»¬å¸¦åˆ°å¤§è¿žå¼€äº†å‡ å¤©é—门会议,内部åšå‡ºäº†æœ‰å²ä»¥æ¥æœ€æ·±åˆ»çš„ä¸€æ¬¡åæ€ã€‚é™ˆå¹´å½“æ—¶å¸¦äº†ä¸€æœ¬ä¹¦åœ¨èº«è¾¹ï¼Œä¹¦åæ˜¯ã€Šä»Žå¤§è·ƒè¿›åˆ°å¤§é¥¥è’ã€‹ã€‚è¿™æ˜¯é™ˆå¹´åœ¨å‡¡å®¢ä¸€ç›´åŠ æ²¹é—¨çš„æƒ…å†µä¸‹è¸©äº†ä¸€è„šæ€¥åˆ¹è½¦ï¼Œè€Œè¿™ä¸€è„šåˆ¹è½¦ï¼ŒåŠ¿å¿…å’ŒåŽŸæœ¬å·¨å¤§çš„åŠ é€Ÿæƒ¯æ€§äº§ç”Ÿå¼ºçƒˆç¢°æ’žï¼Œä»Žè€Œä½¿å¾ˆå¤šé—®é¢˜å†ä¸€æ¬¡è¢«æ”¾å¤§ã€‚
产业势力的交汇点
整个电商行业是个力å¦ä½“系。在过去的两年,牵一å‘而动全身。
而凡客自身的模å¼å†³å®šäº†å®ƒèº«å…¼äº’è”网ã€é›¶å”®ã€ä¼ 统æœè£…åˆ¶é€ ã€ç‰©æµå¤šä¸ªè¡Œä¸šå±žæ€§ï¼Œåˆåކç»å¤šè½®èžèµ„ï¼Œç‰µæ‰¯ä¼—å¤šæŠ•èµ„äººå…³æ³¨ã€‚åœ¨å½“ä»Šè¯¡å¼‚çš„ç»æµŽå½¢åŠ¿ä¸‹ï¼Œå„个行业冷暖å˜åŒ–ä¸å‡ï¼Œå‡¡å®¢èº«å¤„å…¶ä¸ï¼Œåœ¨äº§ä¸šå’Œå„ç§å¤–部势能多é‡åšå¼ˆå’ŒæŒ¤åŽ‹ä¸ï¼Œæ‰€ç»åŽ†çš„è·Œå®•èµ·ä¼å’Œæˆ˜ç•¥æ€è€ƒï¼Œå¦‚åŒä¸€éƒ¨æ—¶ä»£çš„大电影。
凡客å‘展的时间轴上,有两个关键点。首先2008年奥è¿ä¹‹åŽåˆ°2009年年底,对于凡客æ¥è¯´è‡³å…³é‡è¦——è¿™ä¸€å¹´åŠæ²¡æœ‰äººè°ˆè®ºç”µå商务。2008å¹´çš„2月份,凡客以互è”网推广的方å¼è¿›å…¥ç”µå商务。那时还是互è”ç½‘å¹¿å‘Šã€æµé‡èµ„æºçš„ä½Žè°·ï¼Œé™ˆå¹´ä¸€ç›´è§‰å¾—ï¼Œå› ä¸ºè¿™æ ·ä¸€ç§åˆ‡å…¥è®©è¿™å®¶å…¬å¸è¿…速找到了立足之地。“与æ¤åŒæ—¶ï¼Œä½ çœ‹è¿‡åŽ»å‡ å¹´äº’è”网门户的广告收入的å˜åŒ–,这把ç«ï¼Œæ˜¯å‡¡å®¢ç‚¹çš„ï¼”
次年,电商圈就出现玛è¨çŽ›ç´¢ã€æ¢¦èŠèŽŽç‰ä¸€æ‰¹å¼•人注æ„çš„B2Cä¼ä¸šã€‚æ ¹æ®æ˜“观国际Enfodesk产业数æ®åº“ç ”ç©¶æ˜¾ç¤ºï¼Œå‡¡å®¢ä»¥åˆŠä¾‹ä»·è¿‘19亿分别带动了当时电商的广告投放,梦èŠèŽŽå’ŒçŽ›è¨çŽ›ç´¢ä¹Ÿåˆ†åˆ«ä»¥åˆŠä¾‹ä»·4.6亿和4.3äº¿è¿½èµ¶åŠ å¤§äº’è”网广告è¥é”€ï¼Œæ®åˆ†æžå¸ˆä»‹ç»ï¼Œä¸šå†…的刊例价惯例是以2折左å³çš„ä»·æ ¼å‡ºå”®ï¼Œå®žé™…æŠ•å…¥å¯ä»¥ä¼°ç®—,但这股趋势一直çƒåˆ°äº†ä»Šå¤©ã€‚
在那个时候,资本的力é‡å·²ç»åœ¨é€æ¸æ˜¾çŽ°ã€‚å¾ˆå¤šåœˆé‡Œäººå¯¹é™ˆå¹´çš„å°è±¡å°±æ˜¯ï¼Œå¯¹èžèµ„节å¥çš„æŠŠæ¡éžå¸¸åˆ°ä½ï¼Œå¸¦åŠ¨äº’è”网广告的故事让凡客在在2008-2009年这一年åŠé‡Œé¢ï¼Œå‘生了第三次èžèµ„,而2010å¹´ï¼Œå› ä¸ºå·¨å¤§çš„é”€é‡ä»¥åŠV+ç‰å¹³å°çš„出现,让凡客在4月和10月分别拿到两轮迅速的èžèµ„。作为力å¦ä½“ç³»ä¸çš„é‡è¦å˜é‡ï¼Œå‡¡å®¢çš„æ‹‰åŠ›æ— ç–‘å‚¬ä¿ƒäº†æ•´ä¸ªç”µå•†ä¸šçš„è½¬å˜ã€‚
第二个关键点,陈年至今都éžå¸¸æ¸…楚地记得,是2010年麦考林的上市之åŽã€‚“当时跌得一塌糊涂。”在ç»åŽ†äº†é¦–æ—¥ä¸Šæ¶¨56.97%上之åŽï¼Œéº¦è€ƒæž—è‚¡ä»·æŒç»ä¸‹æ»‘,目å‰è·Œå¹…已接近90%。
而凡客å´é€‰æ‹©äº†åœ¨é‚£æ ·ä¸€ä¸ªæ—¶é—´ç‚¹ï¼Œå…¬å¸ƒäº†ç¬¬äº”è½®èžèµ„。这是让大家记忆深刻的一次èžèµ„——1亿元的èžèµ„金é¢ï¼Œå¹¶ä¸”全部是è€è‚¡ä¸œ——ç»™äº†å¸‚åœºæ— æ¯”çš„ä¿¡å¿ƒã€‚é‚£ä¸ªæ—¶å€™ï¼Œå°±åœ¨å¤–ç•Œå½±å“å‡¡å®¢çš„åŒæ—¶ï¼Œå‡¡å®¢ä¹Ÿåœ¨å½±å“了外界,循环往å¤ã€‚å½“æ—¶çš„èµ„æœ¬å¸‚åœºä¼¼ä¹Žä¹Ÿè¢«æžæ™•äº†ï¼Œå¤§å®¶ä¸€èµ·ç–¯ç‹‚åœ°è¿½åŠ ç ç ,当时æ£åœ¨é£Žå£æµªå°–的团è´å¤§æˆ˜ï¼ŒåŒæ ·è¿·æƒ‘了ä¸å°‘资本的眼ç›ã€‚
野蛮生长的电商环境,让æ¯ä¸€ä¸ªèº«å¤„å…¶ä¸çš„äººéƒ½å¸¦æœ‰åŠ é€Ÿå’Œå‚¨å¤‡çš„æ„识。那个时候,电商圈æ¯å¤©çš„谈资就是,æŸåˆšæ¯•业的1å¹´çš„å°å©ï¼Œè·³æ§½ä¸€æ¬¡å˜æˆéƒ¨é—¨æ€»ç›‘,或者æŸé«˜ç®¡è¢«æŒ–è–ªæ°´ç¿»äº†å¥½å‡ ç•ªï¼Œæ›´è®©äººå°è±¡æ·±åˆ»çš„æ˜¯æœ‰äº›å›¢è´ç½‘ç«™åœ¨æƒ¨çƒˆç«žäº‰ä¸æ›å‡ºçš„ä¸ä»¥ä¸ºè€»å以为è£çš„æ¶æ€§æŒ–è§’äº‹ä»¶ã€‚åœ¨ç”µå•†è·‘é©¬åœˆåœ°æŠ¢å 资æºçš„æ—¶æœŸï¼Œé˜¿é‡Œã€äº¬ä¸œä»¥åŠå„大B2Céƒ½åœ¨æ‹›å…µä¹°é©¬ï¼Œè¿™äº›å¤–éƒ¨çŽ¯å¢ƒçš„å‡æ¸©ä¹Ÿå¯¹äºŽå‡¡å®¢äº§ç”Ÿäº†å¿…然的影å“。
一ä½äº²åŽ†è¿‡2010年底凡客招è˜çš„äººè¿™æ ·å›žå¿†ä¸€ä¸ªæœ‰æ„æ€çš„细节。那个时候,æ¯å¤©æ¥é¢è¯•çš„äººè½¦æ°´é©¬é¾™ï¼Œä»¥å‡ ä¹Žå¹³å‡10分钟的速度从早晨é¢è¯•到晚上。“HR有时候很牛,直接问刚毕业的å°å©ï¼Œç»™ä½ 5000ï¼Œä½ æ¥ä¸æ¥ï¼Ÿé‡åˆ°ç¨æœ‰ç»éªŒçš„就说,1ä¸‡ï¼Œä½ æ¥ä¸æ¥å§ï¼Ÿ”但是很多人æ¥äº†ï¼Œä¸€æ—¶éƒ½æ²¡æœ‰å²—ä½å¯æ”¾ã€‚
直到2011å¹´çš„4æœˆäº¬ä¸œå¯¹å¤–å®£ä¼ èžèµ„15äº¿ç¾Žå…ƒï¼Œå¹¶å®£å¸ƒç‰©æµæˆ˜ç•¥çš„åŠ é€Ÿï¼›å‡¡å®¢åœ¨12月宣布获得Fè½®èžèµ„2.3亿美元,年底将有近30个库房,总é¢ç§¯è¾¾åˆ°50ä¸‡å¹³ç±³ã€‚åŒæ—¶ï¼Œå‡¡å®¢“如风达”物æµåœ¨èƒ½åŠ›å¿«é€Ÿå‘展之åŽï¼Œå¼€å§‹æ‰¿æŽ¥å¤šå®¶å¤–å•……å°±åœ¨å›¢è´æ¨¡å¼éé‡è´¨ç–‘,很多B2C站出æ¥è¯´“电商是个骗局”的时候,资本和å„ç§ç”µå•†è§’åŠ›ä¾æ—§æ¤æ¶ˆå½¼é•¿ã€‚
而更深层的æ€è€ƒæ˜¯ï¼Œå¦‚今大环境所说的寒冬,究竟是æ¥è‡ªç”µå•†æ¨¡å¼çš„寒冬?èžèµ„环境的é‡å†·ï¼Ÿè¿˜æ˜¯æ¥æºäºŽä¼ 统æœè£…åˆ¶é€ ä¸šçš„ä½Žè¿·ï¼Ÿ
“当我选了凡客诚å“è¿™æ ·ä¸€ä¸ªæ¨¡å¼çš„æ—¶å€™ï¼Œè‡ªæœ‰å…¶é“ç†ã€‚而且4å¹´è¿‡åŽ»ï¼Œä¹Ÿæ²¡æœ‰é¢ è¦†æˆ‘å¯¹å‡¡å®¢è¯šå“这个模å¼çš„ç†è§£ï¼Œè€Œä¸”凡客用4å¹´çš„æˆç»©ï¼Œä¹Ÿè¯æ˜Žäº†å®ƒå¯¹ä¸å›½äº’è”网的价值,对ä¸å›½ç½‘民的价值,对ä¸å›½åˆ¶é€ 的价值,我觉得这些就够了。至于说这个游æˆï¼Œæˆ‘çš„å¿ƒæƒ…å¾ˆå¤æ‚ã€‚æ€Žä¹ˆæ ·çš„å¿ƒæƒ…å‘¢ï¼Ÿå°±æ˜¯è§‰å¾—ç–¯äº†ï¼Œä½†æ˜¯æœ‰å¤šç–¯å‘¢ï¼Œæˆ‘ä¹Ÿä¸çŸ¥é“。”陈年说。
äº‹å®žä¸Šå‡¡å®¢ä»Šå¤©çš„é—®é¢˜ï¼Œå¹¶ä¸æ˜¯ä¸€å®¶å…¬å¸çš„问题,这个行业的力å¦ä½“系里,电商ã€èµ„本彼æ¤ç›¸äº’çš„æ‹‰æ‰¯å’Œç‰µåˆ¶ã€‚å› ä¸ºè·‘çš„å¾ˆå¿«ï¼Œå‡¡å®¢æ£åœ¨çŽ¯å¢ƒé‡ŒåŠ é€Ÿå’Œè¢«åŠ é€Ÿã€‚è€Œåœ¨è¿™ä¸ªè¿‡ç¨‹ï¼Œå¾ˆå¤šäººåœ¨ä¸æ–地说æœåˆ«äººå’Œéœ‡æƒŠåˆ«äººçš„åŒæ—¶ï¼Œè¯´æœå’Œéœ‡æƒŠäº†è‡ªå·±ï¼Œè¿›è€Œé‚£äº›æ›¾ç»è¢«è¯´è¿‡æ— æ•°é的信æ¡ï¼Œä¹Ÿä¼šåœ¨æ— 数个端å£éé‡è¿·å¤±ã€‚
表层之下,人性之上
在商业世界里,贪婪,会被éšè—æˆå¾ˆå¤šç§å½¢æ€ï¼ŒåŒ…括过于强烈的进å–精神。没人能跳脱这个原罪。
陈年这个人——圈里对他的评价是:他对“事儿”éžå¸¸çœ‹é‡ï¼Œè€Œéžçœ‹é‡“é’±”。就åƒä»Šå¤©ï¼Œä»–æœ€å¤§çš„ç›®æ ‡æ˜¯åœ¨ä¸å›½åˆ¶é€ çš„èƒŒæ™¯ä¸‹åˆ›é€ å‡ºä¸€ä¸ªå¿«æ—¶å°šå“牌,而éžèµ„本层é¢çš„ä¸Šå¸‚ã€‚ä½†æ˜¯åœ¨è¿™ä¹ˆç–¯ç‹‚çš„ç”µå•†å¤§åŠ¿ä¹‹ä¸‹ï¼Œä»»ä½•çŽ©å®¶çœ‹åˆ°è¿™æ ·å¿«é€Ÿæˆé•¿çš„æœºä¼šï¼Œæ‰€å±•现出æ¥çš„è¿›å–心和强大冲力,在特定的情况下,有å¯èƒ½ä¼šè½¬åŒ–ä¸ºä¸€ç§æ¯’诗—使原本的节å¥å’Œåˆè¡·ï¼Œä¸Ž“速度和规模”å·²ç»äº§ç”ŸåŠ é€ŸèƒŒç¦»ã€‚
这个过程ä¸ï¼Œé™ˆå¹´çš„心æ€ä¹Ÿå‘生了巨大的转å˜ã€‚一切的ä¼ç¬”就在于2010年对凡客æ¥è¯´ï¼Œå¤ªå‡ºä¹Žæ„料了。
èµ·åˆï¼Œå‡¡å®¢ä»¥è¡¬è¡«çš„å“类,战战兢兢的切入了互è”ç½‘å¸‚åœºã€‚é‚£æ—¶å€™çš„é™ˆå¹´ä¸€å¿ƒåªæƒ³æŠŠè¡¬è¡«è¿™ä»¶äº‹åšå¥½ï¼Œä¸è¿‡ä»–逿¸å‘现这个全新市场本身的需求比想象的旺盛很多,进多少å–多少的ç»è¥çжæ€è®©å‡¡å®¢çš„销售频频超出预期。
从2009年底,凡客开始å°è¯•多å“类,进入2010年的凡客彻底跨界,ä¸å†æ‹˜æ³¥äºŽè¡¬è¡«ã€Poloæ¤å’Œè£¤å,而开始å–帆布鞋ã€çŸè¢–Tã€é›ªåœ°é´å’Œç¾½ç»’æœç‰ç‰ï¼Œä¾ç„¶çƒå–。2010年,陈年去义乌转了一圈,回æ¥å’Œä¸¤ä¸ªå‘˜å·¥è¯´ï¼Œ“ä½ ä»¬åŽ»åšä¸è¢œå§ã€‚”那两个人就晕头转å‘å¼€å§‹è¡ŒåŠ¨ï¼Œç¨€é‡Œç³Šæ¶‚ä¹Ÿåšæˆäº†2010年的畅销å“。这ç§SKUçš„è¿…é€Ÿæ‰©å¼ æ„外地给2010年的凡客带æ¥äº†å·¨å¤§å˜åŒ–和收获。陈年å‘现”产å“驱动“替代“用户驱动”,æ£åœ¨æˆä¸ºæŽ¨åŠ¨å‡¡å®¢é«˜é€Ÿå‘展的动力。“凡客的2010年与2009年,和2008å¹´å·²ç»æœ‰å¤©å£¤ä¹‹åˆ«ï¼Œæ˜¯ç”¨æˆ·ç¾¤å‰§çƒˆçš„æ”¹å˜å’Œäº§å“的改å˜ã€‚”他说。
æœ‰è¿™æ ·å‡ ç»„æ•°å—:
2008ã€2009年,凡客的å¤åˆå¢žé•¿ä¸º150%,而2010年则增长了300%。
2010年,VT买了230万件,仅上线当天,当天带æ¥çš„æ–°ç”¨æˆ·è¿‡ä¸‡ã€‚
2010年用户的总增长,是2007-2009年三年之和的两å€ã€‚
ç»åŽ†äº†ç”¨æˆ·ç¾¤å’Œäº§å“æ¿€å¢žï¼Œå†ä¿å®ˆçš„人也会激动起æ¥ã€‚“所以在2010年下åŠå¹´çš„æ—¶å€™ï¼Œå‡¡å®¢å¼€å§‹å¯¹äº§å“驱动寄予了巨大的期待。”陈年说,“è¿™ä¸ªæ—¶å€™ä½ çœŸçš„æ˜¯å¸Œæœ›ï¼Œç§çš„ç§å越多越好4 事实上,今天凡客é¢å¯¹çš„“æ‹–把”错误,都是基于这个逻辑下试错专错的部分”,和当年ä¸è¢œäº§å“没什么区别。
但当时的凡客æ£åœ¨äº«å—追求规模带æ¥çš„æžé€Ÿå¿«æ„Ÿï¼Œæ®‹é…·çš„æ˜¯ï¼Œå‡¡å®¢çš„ç®¡ç†æ–‡åŒ–æ›´åŠ é€Ÿäº†è¿™åœºå¤±æŽ§çš„æå‰æ¥ä¸´ã€‚
整个凡客的文化是æˆçŽ‹è´¥å¯‡ã€‚ç›´åˆ°ä»Šå¤©ï¼Œè¿™ç§é”€é‡ä¸ºçŽ‹çš„“结果论”在凡客内部ä»ç„¶æ ¹æ·±è’‚å›ºã€‚æœ‰çš„éƒ¨é—¨åªæœ‰é”€é‡ä¸æ–上å‡çš„æ—¶å€™ï¼Œä¸»ç®¡æ‰ä¼šç»™é™ˆå¹´æ‰¬çœ‰å气地å‘一å°é‚®ä»¶ï¼›å¦‚果销售势头很猛,那么这个团队在公帓基本横ç€èµ°”。
è¿™ä¹ŸåŠ å‰§äº†å†…éƒ¨çš„ç«žäº‰ã€‚“æ‰€æœ‰çš„éƒ¨é—¨ï¼Œå› ä¸ºå‡¡å®¢è¿™ç§ç«žäº‰çš„æ¿€çƒˆï¼Œç®¡ç†å±‚ä»–è¦æ ‘立自己的æƒå¨ï¼Œå°±çŽ©å‘½æ‹›äººï¼Œçœ‹åˆ°ç¬¬ä¸€éƒ¨é—¨çŽ°åœ¨æœ‰ä¸‰äº”ç™¾äººï¼Œå•Šï¼Œæˆ‘ä»¬æ‰ä¸€ç™¾äººï¼Œä¸è¡Œ ……”陈年说。这些招进æ¥çš„äººè¦æ‰¾æ´»å¹²ã€å‡ºä¸šç»©ï¼Œä»ŽæŸç§ç¨‹åº¦ä¸Šä¹ŸåŠ å‰§äº†å‡¡å®¢çš„å“类激增。
相较于对è¿è¥å’Œå¯¹èµ„æœ¬èŠ‚å¥æŠŠæ¡çš„超群能力,陈年对于管ç†å±‚é¢çš„æ€è€ƒæ˜¾å¾—ç›¸å¯¹è–„å¼±ã€‚å°¤å…¶æ˜¯åœ¨ä¼ä¸šå’Œè¡Œä¸šé«˜é€Ÿå‘展的过程ä¸ï¼Œäººéš¾å…ä¼šå¯¹è‡ªå·±åŽŸæœ‰çš„ä¸€äº›å¼±é¡¹æœ‰æ‰€å¿½è§†ã€‚ä»–è¿™æ ·æè¿°è‡ªå·±çš„管ç†é€»è¾‘:“æ˜¯æˆ‘æ•…æ„æ”¾æƒï¼Œæˆ‘以为åªè¦æŽˆæƒè¶³å¤Ÿäº†ï¼ŒçŠ¯äº†é”™å°±æ˜¯ä½ çš„ã€‚è¿™å°±æ˜¯äººæ€§ï¼Œå…¶å®žæˆ‘ä¹Ÿå¸Œæœ›çœ‹è§è‡ªå·±å›¢é˜Ÿï¼Œæ¯å¤©éƒ½æœ‰ä¸åŒçš„人å¹ç‰›ï¼Œä»Šå¤©æˆ‘们åˆåšäº†ä¸€ä¸ªç˜¦èº«æ¬¾ï¼Œä»Šå¤©çš„æ³•兰绒衬衫åˆå–翻了,明天åˆåšäº†ç‰›ä»”布,å–的特别好……”
å¦‚ä»Šçš„ç”µå•†çŽ¯å¢ƒï¼Œæ›´åŠ æ·±äº†äººä»¬çš„å±‚å±‚è¯¯è§£ï¼Œä»¥ä¸ºé€Ÿåº¦ã€è§„æ¨¡ã€æ•…事能战胜一切。但是实际上,电å商务是最新é”çš„è¡Œä¸šï¼ŒåŒæ—¶æ›´æ˜¯æœ€ä¼ 统的行业。如果对那些多年累积的基础问题ã€ç®¡ç†æ–¹æ³•ä¸§å¤±è¦æƒ•ï¼ŒåŠ¿å¿…é€ æˆåŽæœŸçš„负累。
“所以大家回头æ¥çœ‹ï¼Œæ²¡æœ‰è¶³å¤Ÿçš„æŽˆæƒï¼Œå…¶å®žè¿˜çœŸçœ‹ä¸å‡ºè¿™ä¹ˆå¤šæ¯›ç—…ï¼Œè¿™ä¸ªè¿‡ç¨‹æš´éœ²äº†å¾ˆå¤šäººå’Œé—®é¢˜ï¼Œæ‰€ä»¥çŽ°åœ¨æˆ‘é‡æ–°å›žåˆ°ä¸€ä¸ªä¸Šäº†è§„模以åŽçš„å…¬å¸çš„管ç†ï¼Œå¯èƒ½å¯¹ç®¡ç†å±‚è¦æ±‚æ›´ç»†èŠ‚ï¼Œæ›´ä¸¥æ ¼ã€‚æˆ‘åŽŸæ¥æœ€å感体系化ã€ä½“制化的东西,å¯èƒ½è¦ç®¡ç†ä¸€ä¸ªä¸Šä¸‡äººçš„å…¬å¸ï¼Œè¿™äº›å°¤å…¶é‡è¦ã€‚”é™ˆå¹´è‡ªå·±è¿™æ ·åæ€ã€‚
凡客的下一æ¥
åœ¨å‡ ä¸ªæœˆåŽï¼Œä¼—å¤šè´¨ç–‘å¼€å§‹åŒ…å›´å‡¡å®¢æ—¶ï¼Œé™ˆå¹´è®¤ä¸ºä¸æ˜¯ä»€ä¹ˆé—®é¢˜ï¼š“我觉得挺纳闷,就是我们åšäº†10多年互è”网销售,最近终于æˆä¸ºäº†ç„¦ç‚¹ï¼Œè€Œä¸”釿–°æ¥è®¨è®ºäº’è”网销售的价值。åšç”µå商务,我觉得永远ä¸è¦å¿˜è®°çš„ä¸€ç‚¹å°±æ˜¯ç”¨æˆ·ä½“éªŒã€‚å› ä¸ºå„ç§å…¶ä»–的舆论都ä¸é‡è¦ï¼Œæœ€é‡è¦çš„æ˜¯ä½ ä»Šå¤©æœ‰æ²¡æœ‰æ–°å¢žé•¿ï¼Ÿä½ ä»Šå¤©è€ç”¨æˆ·çš„è´ä¹°æ˜¯ä¸æ˜¯å¢žåŠ äº†ï¼Ÿåªè¦å…³å¿ƒè¿™ä¸¤ç‚¹å°±è¶³å¤Ÿäº†ã€‚”
这一次,陈年的确也开始从“规模”的角度对公å¸çš„管ç†è¿›è¡Œåæ€ï¼Œ“如果用户的增长速度没有超过SKUçš„å¢žé•¿é€Ÿåº¦ï¼ŒåŠ¿å¿…å¸¦æ¥æŸç§ç¨‹åº¦çš„ä¸å¹³è¡¡ï¼Œä»Žè€Œé€ æˆå¯¹æœªæ¥çš„误判和对顾客接纳程度的æŸä¼¤ã€‚”è¿™ä¸¤å¹´åŠ é€Ÿå¿«è·‘çš„å‡¡å®¢çš„ç¡®æœ‰å¾ˆå¤šé—®é¢˜ï¼Œå“类上急速扩充和试错让这家体é‡å¿«é€Ÿè†¨èƒ€çš„公叿„Ÿå—åˆ°äº†å‰æ‰€æœªæœ‰çš„åŽ‹åŠ›ã€‚ä½†é—®é¢˜çš„æ ¸å¿ƒå°±æ˜¯å‘展速度和能力æˆé•¿ä¹‹é—´çš„åšå¼ˆã€‚
é¢å¯¹ä¹‹å‰æ‰€å‡ºçŽ°çš„SKUæ‰©å¼ æ— åºã€è¿‡é‡å’Œé”™è¯¯çš„库å˜ã€ä»¥åŠå†…部管ç†å±æœºï¼Œå‡¡å®¢åšäº†ä¸€ä¸ªæ·±å±‚次的调整,内部体系和结构å‘ç”Ÿäº†æ ¹æœ¬çš„å˜åŒ–——æˆç«‹æ•°æ®ä¸å¿ƒï¼Œé‡æ–°å¹¶è°ƒæ•´äº†äº‹ä¸šéƒ¨çš„结构。
首先,想è¦å®žçŽ°äº’è”网的系统化和数å—化的管ç†ï¼Œè®©ä»»ä½•“æ•°å—”å˜å¾—å¯é¢„æµ‹å’Œå¯æŽ§ï¼Œå‡¡å®¢æˆç«‹äº†ä¸€ä¸ªæ•°æ®ä¸å¿ƒã€‚“由一个高级副总è£å¸¦é¢†åå‡ äººçš„å›¢é˜Ÿï¼Œé€æ¸æˆä¸ºå…¬å¸å†…最累的部门之一。”陈年说。
“我们团队基本上ä¸ç¡è§‰çš„。”è¿™ä½é«˜çº§å‰¯æ€»è£è¿™æ ·æè¿°è‡ªå·±çš„工作,“一开始,大家对数æ®ä¸å¿ƒçš„需求就是出一些简å•的数æ®ï¼Œæ¯”如库å˜çš„æ•°é‡ã€‚但是他å‘çŽ°ï¼Œæ•°æ®æå‡ºæ¥ä»¥åŽå…¶ä»–部门就会问,那怎么é…åˆè¿›è´§çš„关系,于是数æ®ä¸å¿ƒå°±å¼€å§‹æ ¹æ®ä¸åŒçš„é—®é¢˜ï¼Œä¸æ–寻找数æ®ä¸Žæ•°æ®ä¹‹é—´å…³è”,并最终把å„ç§å…³ç³»æå»ºèµ·æ¥ã€‚大家åˆè¯´ï¼Œåº“å˜å‘¨è½¬æ…¢çš„东西怎么办呢?我们就åˆå¾—从库å˜é‡Œé¢æ‹‰å‡ºä¸€åˆ—关系æ¥ã€‚那新用户的增长呢?他们就把新用户的增长和æ¯ä¸ªäº§å“带æ¥äº†æ–°ç”¨æˆ·çš„增长,二次用户的二次è´ä¹°ï¼Œè¿™ä¸¤ä¸ªä¹‹é—´çš„关系和æ¯ä¸€ä¸ªäº§å“去挂钩……”
但是éšç€è¿™ç§èƒŒåŽçš„计算体系越æ¥è¶Šç²¾ç»†ï¼Œé™ˆå¹´å¾ˆä¹äºŽçœ‹è§å‡¡å®¢åƒä¸€ä¸ªæ•°å¦å…¬å¸èˆ¬è¿è¡Œã€‚与æ¤åŒæ—¶ï¼Œåœ¨æ•°æ®ä¸å¿ƒä¹‹å¤–ï¼Œå‡¡å®¢æ¤æ¬¡è°ƒæ•´çš„æœ€å¤§å˜åŒ–,是关于管ç†çš„éƒ¨åˆ†ï¼Œé‡æ–°åˆ’åˆ†äº†äº‹ä¸šéƒ¨ç»“æž„ï¼Œè¦æ±‚å‰ç«¯çš„5大事业部和åŽç«¯çš„è¿è¥ä½“系,全部执行数å—化管ç†ï¼Œæ¯å‘¨ç”±æ•°æ®ä¸å¿ƒè¿›è¡Œå®¡æ ¸ï¼Œå¹¶åŠæ—¶å‘现其ä¸çš„异常。
在æ¤ä¹‹å‰ï¼Œå‡¡å®¢çš„内部构架是按照业务类型分æˆçš„两大事业部,基础产å“事业部和新产å“事业部,并形å¼äº†æ¨ªå‘çš„“æ¡å—ç®¡ç†æ¨¡å¼ã€‚”å³äº‹ä¸šéƒ¨ä¸‹é¢åŒ…å«ä¸‰ä¸ªä¸å¿ƒ——囊括规划ã€è®¾è®¡å’Œç”Ÿäº§çš„产å“ä¸å¿ƒã€è´Ÿè´£ç½‘站和内容图片的è¥é”€ä¸å¿ƒã€ä»¥åŠè´Ÿè´£å¤–部推广ä¸å¿ƒã€‚
éšç€è¿™æ¬¡åæ€ï¼Œé™ˆå¹´å‘çŽ°ï¼Œè¿™ç§æ¨¡å¼åœ¨åˆ›ä¸šåž‹å…¬å¸åˆæœŸçš„æ—¶å€™ï¼Œä¼šéžå¸¸å—用。æ¯ä¸ªå±‚级的人都会专注地åšä¸€ä»¶äº‹ã€‚åŽæ¥éšç€å…¬å¸è§„æ¨¡çš„å‡ ä½•åž‹æ‰©å¤§ï¼Œä¸‰å¤§ä¸å¿ƒä¹‹é—´ä¸ä½†æ ¹æœ¬æ²¡æœ‰ç›¸äº’产生作用力,åè€Œæ˜¯ç›¸äº’çš„æŽ§è¯‰æ¤æ¶ˆå½¼é•¿ã€‚
“å› ä¸ºå½“è§„æ¨¡è¶Šæ¥è¶Šå¤§çš„æ—¶å€™ï¼Œäº§å“ä¸å¿ƒé€æ¸å‡ºçŽ°ä¼ ç»Ÿçš„ç‰¹ç‚¹ï¼Œå³åœ¨ä¼ 统的æœè£…业ä¸ï¼Œç”Ÿäº§çš„人员会认为是自己在主导其他部门,有拖把就进拖把,有指甲剪就进指甲剪,完全ä¸è€ƒè™‘其他部门。所有事业部的规划和设计人员,全都ä¾é™„于生产。但是,一个拖把和指甲剪对于推广和è¥é”€çš„æ„ä¹‰å´éžå¸¸å°ï¼Œæ ¹æœ¬æ²¡æœ‰äººè€ƒè™‘è¥é”€å’ŒæŽ¨å¹¿ä¸å¿ƒçš„部分,而è¥é”€ä¸å¿ƒå’ŒæŽ¨å¹¿ä¸å¿ƒï¼Œå¯¹äºŽç”Ÿäº§ä¹Ÿæ²¡æœ‰ä»»ä½•制约能力。”é™ˆå¹´è¿™æ ·åˆ†æžã€‚
2011年的产å“驱动,让陈年想通了在整个构架ä¸ï¼Œæœ€åº”该首先考虑的是规划和设计。目å‰ï¼Œäº‹ä¸šéƒ¨è°ƒæ•´æ–¹å¼æ˜¯“ç‹¬ç«‹å›¢çš„çºµå‘æ¨¡å¼”。å³ä»¥å“类划分为五大事业部,æ¯ä¸€ä¸ªäº‹ä¸šéƒ¨ä¸‹é¢ï¼Œæ‹¥æœ‰è§„划ã€è®¾è®¡å’Œè¥é”€ã€‚除æ¤ä¹‹å¤–,把生产部分完整的æå‡ºæ¥ï¼Œæˆç«‹äº†ä¸‰å¤§ç”Ÿäº§ä¸å¿ƒï¼Œå¿«é€Ÿåœ°è¿›è¡Œä¾›åº”链å应,ä¸å†å޻影å“å‰ç«¯çš„规划和设计,由事业部统一å‘生产ä¸å¿ƒä¸‹å•,å†ç”±ç”Ÿäº§ä¸å¿ƒç›´æŽ¥å¯¹æŽ¥å¤–éƒ¨çš„åˆ¶é€ å·¥åŽ‚ã€‚
é™ˆå¹´å¼ºè°ƒï¼Œå‡¡å®¢çš„å•†ä¸šæ¨¡å¼æ³¨å®šå¿…须用数æ®è¿›è¡Œè€ƒæ ¸ã€‚对事业部的KPIè€ƒæ ¸å°±æ˜¯é”€é‡å’Œåˆ©æ¶¦ï¼›ç”Ÿäº§ä¸å¿ƒçš„KPIè€ƒæ ¸æ˜¯å“è´¨ã€ä»·æ ¼ã€åŠæ—¶ï¼Œè€Œè¢«ç‹¬ç«‹å‡ºæ¥çš„æŽ¨å¹¿ï¼Œä¹Ÿéœ€è¦æ¯å¤©å°±è‡ªèº«èµ„æºå’Œå„ä¸ªäº‹ä¸šéƒ¨å¯¹æŽ¥ï¼Œæ–°ç”¨æˆ·çš„å¢žé•¿æ˜¯å…¶è€ƒæ ¸æ ‡å‡†ã€‚å¯¹äºŽæ¯ä¸€éƒ¨åˆ†æ¥è¯´ï¼Œéƒ½æœ‰æœ€ç›´æŽ¥æœ‰æ•ˆçš„è€ƒæ ¸æœºåˆ¶ã€‚å¯¹äºŽä»»ä½•ä¸€ä¸ªå¿«æ—¶å°šå“牌而言,都应该通过é™ä½Žè¿è¥æˆæœ¬ã€åŠ å¿«ä¾›åº”é“¾çš„å应能力上下功夫。周转效率越快,资金链和库å˜çš„压力æ‰èƒ½å¤Ÿè¢«å……足释放。
凡客是ä¸å›½ç”µå商务行业ä¸ï¼Œå¥”跑最快的一家ä¼ä¸šã€‚它当下暴露的很多问题,和所åšçš„åæ€ï¼Œæ¯”å¾ˆå¤šç”µå•†ä¼ä¸šè¦æ—©ï¼Œå®ƒçš„æ–°é™ˆä»£è°¢ä¹ŸæŠ˜å°„出很多电å商务整个行业的现状。
在整个世界,在任何一个没有ç»åŽ†è¿‡é‡å¤§èµ·ä¼å’Œæ³¢æŠ˜çš„è¡Œä¸šé‡Œï¼Œéƒ½æ— æ³•æœŸå¾…å®ƒèƒ½è¿…é€Ÿè¯žç”Ÿå‡ºçœŸæ£ä¼Ÿå¤§çš„å…¬å¸ã€‚从这个角度æ¥çœ‹ï¼Œå‡¡å®¢å¦‚今所暴露出æ¥çš„阵痛,是凡客的幸è¿ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ä¸å›½æ•´ä¸ªç”µå•†è¡Œä¸šçš„幸è¿ã€‚
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