虽然å„大奢侈å“牌对于电å商务的æ€åº¦ä¸å°½ç›¸åŒï¼Œä½†æ˜¯ä»–ä»¬ç»ˆç©¶æ— æ³•å¿½è§†æ£åœ¨è¢«ç”µå商务改å˜çš„消费规则,身处电商时代的任何奢侈å“ç‰Œéƒ½æ— æ³•å†ç‹¬å–„其身。
《商业价值》æ‚å¿— 刘媚çªï½œæ–‡
新光天地或许很久都没有去过了,但是æ¯æ™šåœ¨iPad上æµè§ˆå¥¢ä¾ˆå“网站的上架新款å´å˜æˆä¸€äº›å¥³å©å„¿çš„ç¡å‰å¿…修课。奢侈å“æ¶ˆè´¹ä¹ æƒ¯çš„æ”¹å˜ä¼¼ä¹Žåªæ˜¯ä¸€å¹´ä¹‹é—´å‘生的事情,而在这一年里,奢侈å“与电商的结åˆä¼¼ä¹Žæ¯å¤©éƒ½æœ‰æ•…事å‘生。
2011å¹´12月12日,æ¥è‡ªäºŽç¾Žå›½çš„高端å“牌Coach刚在香港è”åˆäº¤æ˜“所完æˆä¸Šå¸‚,便éšå³é€‰æ‹©é€šè¿‡ç½‘络与ä¸å›½æ¶ˆè´¹è€…交好,将自己的官方旗舰店开在了淘å®å•†åŸŽã€‚尚处于试è¿è¥ä¸çš„Coach旗舰店虽然是自己构建团队维æŒè¿è¡Œï¼Œç„¶è€ŒCoach一å‘高端的å“牌形象与淘å®å•†åŸŽçš„平民气质相è·ç”šè¿œï¼Œæ¤ç•ªåŠ¨ä½œä¹Ÿè‡ªç„¶å¼•æ¥äººä»¬å¯¹Coach自é™èº«ä»·çš„质疑。
对于å“牌形象的维护一直都是奢侈å“牌å†æ— å¯é€€è®©çš„底线,Giorgio Armani自建官方零售网站的åšæ³•ä¼¼ä¹Žæ‰ç¬¦åˆå¥¢ä¾ˆå“大牌一贯的æ€ç»´ã€‚2010å¹´11月,Armaniæˆä¸ºé¦–个在ä¸å›½å¼€é€šç½‘上商店的高端å“牌,在æ¤ä¹‹åŽï¼Œæ„大利奢侈å“牌Salvatore Ferragamo也在2011å¹´9月æºå¸¦ç‹¬ç«‹ç½‘店走入线上。
自行建立官方销售平å°ï¼ŒæŠ‘或授æƒå·²æœ‰ç”µå•†å¹³å°ï¼Œå¥¢ä¾ˆå“牌的线上之旅身姿并ä¸å°½ç›¸åŒï¼Œä½†æ˜¯ä¸€å‘对电商并ä¸å‹å¥½çš„奢侈å“牌终究开始谨慎地å‘å‰è¿ˆæ¥ã€‚
奢侈å“的电商心结
在动辄百年的å‘展历程ä¸ï¼Œå¥¢ä¾ˆå“牌早已ç»ä¹ 惯于在å°ä¼—群体里维æŒç€é«˜ç«¯å½¢è±¡ï¼Œè€Œç”Ÿæ¥ä¾¿ä»¥å¤§è§„模ã€ä½Žä»·ä½ç¤ºäººçš„电å商务注定ä¸æ˜¯å¤§ç‰Œä»¬å¤©ç”Ÿçš„盟å‹ï¼Œç„¶è€Œä¸€è·¯èµ°è¿‡æ¥ï¼Œå¥¢ä¾ˆå“牌所è¦é¢å¯¹çš„世界似乎也已ç»ä¸å†åŒäºŽè¿‡åŽ»ã€‚
éº¦è‚¯é”¡ç ”ç©¶æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œé¢„计到2015å¹´ä¸å›½å¸‚场的奢侈å“销售é¢å°†è¾¾270亿美元,超过日本æˆä¸ºä¸–界上最大的奢侈å“市场,届时将会有20%çš„å…¨çƒå¥¢ä¾ˆå“销售é¢æ¥è‡ªä¸å›½ã€‚å› æ¤åœ¨å¥¢ä¾ˆå“大牌眼ä¸ï¼Œå·²å±…世界奢侈å“消费第二ä½çš„ä¸å›½å¸‚场已然æˆä¸ºä»–们的市场é‡å¿ƒä¹‹ä¸€ï¼Œè€Œå¦‚何更有效地争夺ä¸å›½é«˜ç«¯æ¶ˆè´¹ç¾¤ä¹Ÿæˆä¸ºå¥¢ä¾ˆå“大牌é¢å‰æœ€é‡è¦çš„课题。
然而在ç¹åˆ’涌入ä¸å›½çš„时候,国外奢侈å“牌在ä¸å›½å¸‚场上é¢å¯¹çš„å´æ˜¯ä¸€ä¸ªæ›´ä¸ºå¹´è½»å’Œä¸ªæ€§åŒ–的群体。在è´æ©èµ„本最近å‘布的《2011å¹´ä¸å›½å¥¢ä¾ˆå“å¸‚åœºç ”ç©¶æŠ¥å‘Šã€‹ä¸ï¼Œä¸å›½æœ‰55%的奢侈å“消费者介于25å²ï½ž34å²ä¹‹é—´ï¼Œè€Œå›½å¤–的奢侈å“消费者大多在40å²ä»¥ä¸Šï¼Œè¿™æ¯”å…¨çƒå¹³å‡æ°´å‡†ä½Ž15å²ï¼Œå¥¢ä¾ˆå“牌自然也看到了他们与è€ä¸€è¾ˆå®¢æˆ·æˆªç„¶ä¸åŒçš„价值评æ–å’Œæ¶ˆè´¹ä¹ æƒ¯ã€‚
快节å¥çš„生活方å¼ä½¿å¾—æ¯æœˆé€›ä¸€æ¬¡å¥¢ä¾ˆå“牌实体店å˜æˆäº†è¿‘乎奢侈的事情,而è€ä¸€è¾ˆé¡¾å®¢æ·±äº«å…¶å‘³çš„æœåŠ¡æ–¹å¼å¯¹ä»–们æ¥è¯´å而会æˆä¸ºä¸€ç§è´Ÿé¢çš„è´ç‰©ä½“验。第五大é“CEOå™äºšè²å¯¹æ¤æœ‰è¿‡åˆ‡èº«ä½“会,“有æœåŠ¡å‘˜å¸®æˆ‘ç©¿éž‹å,我å而会觉得有压力”。æ¤å¤–,奢侈å“牌对于实体店æœåŠ¡ç®¡ç†æ—¶æœ‰ç–æ¼ï¼Œè¶Šæ¥è¶Šå¤šçš„年轻消费者已ç»ä¸å†ä¼šä¸ºå“ç‰Œåº—æ‰€æ ‡æ¦œçš„é«˜ç«¯æœåŠ¡è€Œæ„ŸåŠ¨äº†ã€‚
在å™äºšè²çœ‹æ¥ï¼Œ“方便åŠæ—¶åœ°çœ‹åˆ°å“牌最新款å¼å’Œæé…æ‰æ˜¯ä»–们最想è¦çš„”,通过网络查看产å“ä¿¡æ¯ã€å‚与评论,下载Gucciã€Velentinoç‰å“牌的APP软件也æˆä¸ºå¹´è½»äººæ›´ä¹ 惯åšçš„事。这与è´æ©èµ„本最新报告也相å»åˆï¼ŒæŠ¥å‘Šæ•°æ®æ˜¾ç¤ºå¯¹ç½‘è´å¥¢ä¾ˆå“æŒæœ‰ç§¯æžæ€åº¦çš„奢侈å“消费者已ç»è¾¾åˆ°80%。
é¢å¯¹æ–°ä¸€ä»£çš„庞大消费群,奢侈å“牌也ä¸å¾—ä¸è°ƒæ•´æ€è·¯ï¼Œæ‹“å®½æŽ¨å¹¿æ¸ é“。其实“没有奢侈å“大牌甘愿放弃ä¸å›½å¸‚场,åªæ˜¯å“牌在ä¸å›½çš„å‘展å´å›°éš¾é‡é‡”,这是å™äºšè²åœ¨ä¸Žå“牌商谈判ä¸æœ€å¤§çš„æ„Ÿå—。我国有200多个大ä¸åž‹åŸŽå¸‚,å“牌若想全线覆盖,则必然需è¦é«˜é¢ç§Ÿé‡‘å’Œè¿è¥æˆæœ¬ã€‚然而店é¢ä¸€æ—¦èµ°å‘三四线城市的市场深处,管ç†çº¿æŽ§åˆ¶ä¸è¶³è€Œé€ æˆçš„å“牌æŸå®³åˆ™éš¾ä»¥é¿å…ï¼Œå› æ¤å³ä¾¿å†å¦‚何实力雄厚的大牌也都对æ¤å§‹ç»ˆæ˜¯æ…Žé‡è€Œä¸ºçš„。
è¿™æ£æ˜¯Armaniéé‡çš„困境,å³ä¾¿æ˜¯åœ¨ä¸å›½å·²æœ‰160家门店,然而覆盖所有大ä¸åž‹åŸŽå¸‚对于Armaniæ¥è¯´å¹¶éžæ˜“事,Armaniä¹Ÿå› æ¤çœ‹é‡äº†ç”µå商务,对于在线网店的开通也有æ¤ç•ªå¿ƒæ„。“弥补三四线城市è´ç‰©ä¸ä¾¿ï¼Œä¸ºæ½œåœ¨æ¶ˆè´¹è€…æ供更好的æœåŠ¡”æˆä¸ºArmani在ä¸å›½å¼€é€šå®˜æ–¹ç½‘站的åˆè¡·ã€‚ä¸å›½çš„4亿网民在奢侈å“大牌久居西方的è¿è¥ç»éªŒé‡Œæ˜¯ä¸€ä¸ªä¸å¯æ€è®®çš„æ•°å—,而电å商务也æˆä¸ºå“牌接触ä¸å›½æ–°å¯Œé˜¶å±‚最为快æ·çš„æ–¹å¼ã€‚
于2011å¹´9月份刚刚上线电å商务的æ„大利奢侈å“家æ—Salvatore Ferragamo集团也有自己的设想,温迪公关客户总监Ivy在与Ferragamo集团的长期åˆä½œä¸ï¼Œä¹Ÿè§‰å¯Ÿåˆ°äº†å“牌对于国内电商平å°çš„期待。“çœæŽ‰ä¸é—´çŽ¯èŠ‚更直接地与消费者沟通互动,了解他们个性化的需求以æ供更优质的æœåŠ¡ï¼Œè¿™æ˜¯Ferragamo对电商的期待”,而这与Coachçš„æ€è·¯ä¸è°‹è€Œåˆã€‚
倘若现在回过头去看过去承载奢侈å“ä¿¡æ¯çš„å¹³å°ï¼Œæ—¶å°šæ‚å¿—ã€è¡—头广告都已是ä¸èƒ½ä¸ºæ¶ˆè´¹è€…掌控的é™ç‰©ï¼Œè€Œç‚¹å‡»äº§å“图片了解å“牌的背åŽæ•…事å´æ°å¥½è¿Žåˆäº†å¥¢ä¾ˆå“ç²¾ç¥žä¼ é€’çš„æ€è·¯ï¼Œè¿™ä¼¼ä¹Žä¹Ÿå°è¯äº†å¥¢ä¾ˆå“å…¨çƒå®˜æ–¹ç½‘络零售伙伴Yoox集团CEO马切蒂的那å¥è¯ï¼Œ“科技让虚拟的奢侈å“更有é…力”。虽然目å‰å„大奢侈å“牌对于试水电å商务的æ€åº¦ä¸å°½ç›¸åŒï¼Œä½†æ˜¯ä»–ä»¬ç»ˆç©¶æ— æ³•å¿½è§†å·²åœ¨æ”¹å˜çš„æ¶ˆè´¹ä¹ æƒ¯ï¼Œèº«å¤„ç”µå•†æ—¶ä»£çš„ä»»ä½•å¥¢ä¾ˆå“ç‰Œéƒ½æ— æ³•å†ç‹¬å–„其身。
行路艰难
其实,对于电å商务,Armaniã€Ferragamoã€Coachç‰åªæ˜¯å°‘æ•°å‡ ä½èµ°åœ¨å‰é¢çš„先行者,大部分国外奢侈å“牌ä¾ç„¶ç«‹äºŽä»–们身åŽé©»è¶³è§‚望,这也是Ivyçš„æ„Ÿå—,“没有人会å¦è®¤ç½‘络背åŽéšè—ç€çš„巨大潜能,也åŒæ ·æ²¡æœ‰äººå¦è®¤å¥¢ä¾ˆå“牌在电商环境下的ä¸é€‚应症”。
在奢侈å“çš„ä¼ ç»Ÿæ€ç»´æ¨¡å¼é‡Œï¼Œå¯¹å“ç‰Œè‡ªèº«æ¸ é“çš„ä¸¥æ ¼æŽ§åˆ¶æ—©å·²æˆä¸ºä¸€ç§ä¹ 惯。他们ä¸æ„¿æ”¹å˜è‡ªèº«çš„ä»·æ ¼ä½“ç³»å’Œé”€å”®é€»è¾‘ã€‚è€Œä¸”ç”µåå•†åŠ¡æ— æ³•æ供实体体验,在地é¢åº—æ‰å¯äº«æœ‰çš„å“牌增值æœåŠ¡å’Œè´ä¹°ä½“éªŒä¼¼ä¹Žæ˜¯ç‚¹å‡»é¼ æ ‡æ— æ³•å…¨éƒ¨ç»™äºˆçš„ã€‚
除æ¤ä¹‹å¤–,ä¸å›½å¸‚场的环境更为å¤æ‚。在奢侈å“牌看æ¥ï¼Œå¼€é€šç”µå商务远远ä¸æ˜¯å¼€è®¾ä¸€ä¸ªå¹³å°é‚£ä¹ˆç®€å•ï¼Œè¿™æ„味ç€å¿…须有符åˆå“牌特质的è¿è¥è®¾è®¡å›¢é˜Ÿã€ç‰©æµé…é€ã€æœåŠ¡ä½“系团队立于其åŽã€‚å› æ¤ï¼Œå€˜è‹¥å¥¢ä¾ˆå“牌有走å‘线上的想法,他们或许会ä¸æƒœèµ„本构建è¿è¥å›¢é˜Ÿã€é€‰æ‹©ä¸Žå›½å¤–高å“质物æµå…¬å¸åˆä½œï¼Œä½†æ˜¯æŽˆæƒå›½å†…的电商网站在他们眼里å´ä¸€ç›´æ˜¯ä¼šå¸¦æ¥“形象æŸå®³”的下ç‰ä¹‹é€‰ã€‚
在å™äºšè²ä¸Žå“牌的授æƒè°ˆåˆ¤ä¸ï¼Œé‚£äº›å°‘为人所知的“å°ä¼—”奢侈å“牌基于æˆæœ¬æŽ§åˆ¶å’Œå“牌推广的需è¦ï¼Œæˆ–许会对网上授æƒç›¸å¯¹å¼€æ”¾ã€‚然而“类似LV这类顶级å“牌在全çƒçš„é”€å”®æ¸ é“都是直è¥ï¼Œå®ƒä»¬ä¸æŽˆæƒä¸ä»£ç†çš„ç»è¥æ¨¡å¼åœ¨æœªæ¥ä¼¼ä¹Žéƒ½æ˜¯å¾ˆéš¾æ”¹å˜çš„”。
ä¸è¿‡ï¼Œä»»å‡å¥¢ä¾ˆå“牌如何心æ€ç¼œå¯†åœ°æŽ§åˆ¶å“牌,似乎都阻挡ä¸äº†å›½å†…奢侈å“电商网站的喧嚣,唯å“会ã€èµ°ç§€ç½‘ã€ç¬¬äº”大é“ã€ä½³å“网ã€å°šå“网ç‰å„色平å°è¿‘年内以ä¸åŒçš„模å¼åˆ‡å…¥å¥¢ä¾ˆå“领域,而以尚å“网为代表的“会员邀请”〓é™æ—¶ç‰¹å–”以åŠç¬¬äº”大é“常年“æ£å“折扣”çš„shopping mall模å¼å·²ç»é¢‡å…·äººæ°”。
国内å„家奢侈å“电å商务网站的行走路径ä¸åŒï¼Œç„¶è€Œä»–们å´æœ‰åŒæ ·è–„弱甚至缺失的æºå¤´ï¼Œéš¾ä»¥å–å¾—å“牌授æƒåœ¨ä»–们看æ¥ä¹Ÿæ…¢æ…¢ä»Žæœ€åˆçš„梦é‡å˜æˆäº†ä¹ 惯,招募买手或从ç»é”€å•†å¤„è´ä¹°åº“å˜æˆä¸ºä»–们主è¦çš„供货æ¥æºã€‚
其实以库å˜ä½œä¸ºè´§æºçš„奢侈å“电å商务并éžæ²¡æœ‰æˆåŠŸçš„先例,美国网络零售商Gilt 集团从最åˆå¸®å“牌商消化库å˜èµ·å®¶ï¼Œåˆ›ä¸šä»…两年è¥æ”¶é¢å·²è¾¾åˆ°1.7亿美元,现在甚至连å“牌商都甘愿为Gilt专门设计生产并授æƒäº§å“,国内很多网站也自然以æ¤ä¸ºèŒƒæœ¬ã€‚
Gilt身上的“é™æ—¶æŠ¢è´”抑或“åå“折扣”虽容易模仿,但Gilt从在线交易ã€åŒ…装é…é€ã€å”®åŽæœåŠ¡ä¼˜åŒ–ä¸ç»™äºˆå®¢æˆ·çš„尊贵感å—并未能åŒæœŸå¤åˆ¶ã€‚对于国外供货链控制的力ä¸ä»Žå¿ƒå’Œç»å¸¸æ€§ç¼ºè´§æˆä¸ºå¤§éƒ¨åˆ†å›½å†…奢饰å“网è´å¹³å°æ— 法é¿å…的硬伤,而以物æµè¿Ÿç¼“ã€ä¿ä¿®ç¼ºå¤±ã€æœåŠ¡å›¢é˜Ÿæ»žåŽä¸ºå¸¸æ€çš„国内电商环境也æˆä¸ºå¥¢ä¾ˆå“牌最大的忧虑。
ç›®å‰ï¼Œå›½å†…现有奢侈å“电å商务网站都æ£åœ¨åšä¸€åœºçœ‹ä¸è§å“牌方的生æ„。他们大多以电å商务公å¸çš„æ€ç»´ç»è¥å¥¢ä¾ˆå“ï¼Œå› æ¤å¯¹äºŽçŽ°åœ¨å¤§å¤šå¤„于资本投入期的国内奢侈å“电å商务网站æ¥è¯´ï¼Œé£Žé™©æŠ•èµ„çš„æ¶Œå…¥æ— ç–‘æˆä¸ºä»–们æ¢å–安全感的ç¹ç 。然而很多电商网站也åŒæ—¶å°†è‡ªå·±é€¼å…¥äº†æ»è§’,赔钱出售ã€ä»¥æ¬¡å“甚至å‡è´§å……抵æˆä¸ºè§„æ¨¡æ‰©å¼ æ—¶æœ‰å‘生的æ’曲。
然而æ£æ˜¯è¿™ç§æŠ•èµ„人导å‘çš„æ€ç»´æ¨¡å¼æˆä¸ºå›½å†…奢侈å“电å商务网站最致命的错误。å“ç‰Œå½¢è±¡ç»´æŠ¤å‡ ä¹Žæ˜¯å¥¢ä¾ˆå“牌æ¯èµ°ä¸€æ¥è·¯éƒ½è¦è€ƒè™‘的事情,而以低价æ¢å–规模与那些é 高价维系形象的奢侈å“ç‰Œæ— ç–‘æ˜¯èƒŒé“而驰的。其实æ£å¦‚å™äºšè²æ‰€è¯´ï¼Œ“奢侈å“需è¦çš„是åŒæ ·å…·æœ‰å¥¢ä¾ˆå“åŸºå› çš„çº¿ä¸Šæ¸ é“”ï¼Œè€Œæˆ‘å›½å·²æœ‰çš„å¤§éƒ¨åˆ†çº¿ä¸Šæ¸ é“似乎还没有真æ£æ‰¾å‡†å®šä½ã€‚
奢侈å“的特质决定了其电åå•†åŠ¡æ¸ é“具有很高的试错æˆæœ¬ï¼Œåªèƒ½ä¾é å£ç¢‘å’Œè´ç‰©ä½“验的é€æ¸ç§¯ç´¯å®žçŽ°è§„模的增长。而难以å–å¾—å“牌方支撑的国内奢侈å“电商网站,åªå¥½è¢«æŠ•èµ„人推动ç€å离了应有的方å‘。å„色奢侈å“ç”µå•†ç½‘ç«™ä¹Ÿä»Žè¢«æ— æ•°äººæœŸå¾…çš„å¹´åˆï¼Œèµ°åˆ°äº†æ–°ä¼¤æ—§ç—›éƒ½ä¸ºäººè¯Ÿç—…的年尾,期间有人ç»åŽ†å£ç¢‘æå‡çš„喜悦,也有人éé‡æ¬ 薪关é—çš„è½é„,在国外奢侈å“大牌看æ¥ï¼Œå›½å†…奢侈å“电å商务的土壤å´æ„ˆå‘混乱。
未æ¥çš„è·¯
在奢侈å“电商市场的风云四起ä¸ï¼Œå¯¹äºŽå¥¢ä¾ˆå“电å商务市场å‰æ™¯çš„质疑其实也从未间æ–过。目å‰å…¨çƒå¥¢ä¾ˆå“的网络销售é¢åªå 行业总æˆäº¤é‡çš„5%å·¦å³ã€‚在很多人看æ¥ï¼Œå¥¢ä¾ˆå“本身ä¸æ˜¯äººä»¬ç”Ÿæ´»æ¶ˆè´¹çš„刚性需求,在本身注定å°ä¼—的市场ä¸äº‰å¤ºæ›´ä¸ºç‹çª„的电å商务阵地,å‰æ™¯å¿…然是残酷的。
å› æ¤ï¼Œå¾ˆå¤šå›½å†…综åˆç±»ç”µå•†ç½‘站或高端时尚类电å商务平å°å¹¶ä¸ä¼šæŠŠé‡è¦èµ„æºæŠ•å…¥å¥¢ä¾ˆå“部分。2011年计划总销售é¢è¾¾åˆ°10亿元的走秀网,奢侈å“销售约å 到25%~30%,奢侈å“显然ä¸æ˜¯ä»–们关注的é‡ç‚¹ï¼Œè€Œèµ°ç§€ç½‘首å¸æˆ˜ç•¥å®˜é»„劲甚至åšå‡º“å•çº¯åšå¥¢ä¾ˆå“电商会æ»è·¯ä¸€æ¡”的论æ–。
然而奢侈å“ç”µå•†ä¸Žä¼ ç»Ÿç”µå商务的游æˆè§„则是完全ä¸åŒçš„,相对于大众消费å“æ¥è¯´ï¼Œå¥¢ä¾ˆå“çš„éœ€æ±‚æ— ç–‘æ˜¯å°ä¼—,但这也åŒæ—¶å¸¦æ¥äº†äººåŠ›å’Œè¿è¥æˆæœ¬çš„缩å‡ã€‚奢侈å“客å•ä»·å¯ä»¥è¾¾åˆ°æ™®é€šæ¶ˆè´¹å“的百å€ç”šè‡³åƒå€ï¼ŒåŠ 之本身较高的毛利率足以弥补数é‡ä¸Šçš„劣势。
虽然国内市场的奢侈å“电å商务ä»ç„¶éšœç¢é‡é‡ï¼Œä½†æ˜¯æœªæ¥å¥¢ä¾ˆå“在线消费é‡çš„å¢žé•¿ä¼¼ä¹Žå·²æ˜¯å¿…ç„¶ï¼Œåœ¨è‰¾ç‘žå’¨è¯¢çš„ç ”ç©¶æ•°æ®ä¸ï¼Œä¸å›½å†…地2011年奢侈å“网络è´ç‰©çš„交易规模预计达到107.3亿元,这与2010å¹´çš„63.6亿元相比实现了68.8%的年增长。虽然近æ¥å›½å†…奢侈å“消费增长有所放缓,但æ£å¦‚å™äºšè²æ‰€è¯´ï¼Œ“增幅放缓åªæ˜¯è¶‹äºŽç†æ™ºçš„表现,人们有所改å˜çš„åªæ˜¯å¯¹äºŽå“牌的选择”,市场的ç»å¯¹æ•°é‡ä¾ç„¶è¶³å¤Ÿå¤§ã€‚
为了在é€å¹´å¢žåŠ 的奢侈å“在线零售市场分得æ¯ç¾¹ï¼Œå„大奢侈å“牌商ä¸å¤ªå¯èƒ½å¯¹ç”µå商务一味的排斥。但是在奢侈å“牌商选择电å商务的路径上,目å‰è¿˜å¾ˆéš¾åˆ¤æ–会以授æƒç»™ç¬¬ä¸‰æ–¹å¥¢ä¾ˆå“零售网站为主,还是以自建在线零售平å°ä¸ºä¸»ã€‚ç»è¿‡100多个å“牌授æƒçš„谈判,å™äºšè²æ›´äº†è§£å“牌商的想法,“å“牌方在授æƒä¹‹å‰éƒ½ä¼šå®¡è§†å·²æœ‰ç”µå商务网站是å¦ç¬¦åˆå“牌形象,已获得的行业地ä½å’Œå£ç¢‘是å¦ç¬¦åˆå“ç‰Œæ–¹çš„æ ‡å‡†ï¼Œæœ€åŽå†æ ¹æ®è‡ªå·±çš„推广è¥é”€éœ€æ±‚æ¥å†³å®šæ˜¯å¦æŽˆæƒ”ï¼Œå› æ¤å›½å†…奢侈å“电å商务网站倘若想在æºå¤´å¯»æ±‚稳定,更需è¦åœ¨å¥¢ä¾ˆå“的价值实现链æ¡ä¸æŠŠæ¡è‡ªå·±çš„定ä½ã€‚
在å™äºšè²çœ‹æ¥ï¼Œ“奢侈å“电å商务需è¦åšçš„是åšå“牌商与消费者之间的桥梔,通过对å‰ç«¯å“牌价值的维æŒå’Œå¡‘é€ ï¼Œå°†å“ç‰Œç²¾ç¥žä¼ è¾¾ç»™åŽç«¯çš„客户,“而这两者ä¸ä»»ä½•ä¸€ç«¯æœ‰æ‰€ç–æ¼éƒ½ä¼šå‡ºçŽ°é—®é¢˜”。以æœä»Žå“ç‰Œä»·æ ¼ä½“ç³»ã€ç»´ç³»å“牌形象为己任的奢侈å“电å商务平å°æ—©å·²ä¸æ˜¯å•çº¯çš„ç½‘ç»œé”€å”®æ¸ é“,价值增值平å°æ‰æ˜¯å¥¢ä¾ˆå“电商区别于其他电商的特质。
实际上,国外奢侈å“牌走入线上,如何维æŒçº¿ä¸Šä¸Žçº¿ä¸‹çš„互动而ä¸ä¼šæŸå®³åŽŸæœ‰å®žä½“店的销售åŒæ ·æ˜¯ä»–们需è¦é¢ä¸´çš„问题。网上商å“的定价是一门å¤æ‚çš„å¦é—®ï¼Œè€Œæ¯ä¸ªå¥¢ä¾ˆå“牌都有自己的定价秘密,他们更在æ„ä»·æ ¼å¯¹äºŽæ¶ˆè´¹å¿ƒç†çš„å½±å“。Armaniä¸æŸå®³åœ°é¢åº—的线上温和折扣在亚太区首å¸æ‰§è¡Œå®˜Fabrizio Dosi看æ¥å·²æ”¶èŽ·äº†“超出预期”的效果,然而é¢å¯¹å…·æœ‰å¼ºçƒˆçš„奢侈å“æ¶ˆè´¹æ¬²æœ›ä½†å¯¹ä»·æ ¼ä¾æ—§æ•æ„Ÿçš„ä¸å›½å¸‚场,Coach线上线下åŒç‰ä»·ä½çš„设置在ä¸å›½æ˜¯å¦ä¼šæ°´åœŸç›¸åˆè¿˜å°šå±žæœªçŸ¥ã€‚
奢侈å“牵手电å商务,在缺ä¹å¥¢ä¾ˆå“æ–‡åŒ–åŸºå› çš„ä¸å›½å¸‚场,注定跨出的æ¯ä¸€æ¥éƒ½æ›´ä¸ºè‰°éš¾ã€‚刚刚起æ¥çš„国内奢侈å“在线零售市场还略显混乱和ä¸æˆç†Ÿï¼Œåœ¨è¿™ä¸ªå¸‚场ä¸ï¼Œæ¶ˆè´¹è€…ã€å“牌商和在线零售商,都略显稚嫩,ä¸è¿‡ï¼Œå“ªä¸€ä¸ªæˆç†Ÿå¸‚场åˆä¸æ˜¯ä»Žç¨šå«©èµ°è¿‡æ¥çš„呢?
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/5403.html