零售百货与顾客之间不再仅仅是买卖关系，而是以客户为中心的情感纽带。

《商业价值》杂志特约作者 韩洋|文

    国际知名化妆品牌兰蔻全球销售业绩第一的专柜不在香港，也不在纽约，而是在六朝古都中国南京。

金鹰商贸集团有限公司（以下简称“金鹰商贸”）旗下拥有20间自有店和1间管理店，覆盖全国14个城市，总营业面积近53万平方米。旗下的第一家连锁店——南京新街口店开张于1996å¹´4月，15年来品牌管理和销售能力惊人，2011年兰蔻专柜的销售业绩位列全球第一，雅诗兰黛、SK-II、倩碧等国际品牌化妆品专柜的销售业绩也名列全球前三。

    金鹰商贸集团总裁王恒将此归功于好的客户服务——购物中心的选址，商品的组合尽可能满足顾客需求，其他业态的支撑和匹配，以及后期的优质客户服务等。1996å¹´4月金鹰商贸开出第一家百货零售店后，6月便推出贵宾会员计划，到2011å¹´6月，金鹰商贸已经拥有近84.2万忠诚会员，VIP会员的消费额占到整个集团销售总额的61.8%。

    借势增长
    中国零售百货市场已经成为全球最重要、最大的市场，中国国内社会消费品的零售总额从2000å¹´çš„3.4万亿跃升为2010å¹´çš„15.4万亿，2011年甚至有望突破18万亿。中国城镇化进程也在加快，未来中国人口超过100万的城市将达到21个。同时，中产阶级队伍的壮大，也让居民消费能力大大提升。未来，零售百货与顾客之间不再仅仅是买卖关系，而是以客户为中心的情感纽带。

    “假如有一个人能够一口说出您最喜欢喝的咖啡，您最喜欢的服装品牌，您最喜欢的菜肴，男士会说这一定是我的太太，老人会说这一定是我的孩子，孩子会说这一定是我的父母。在不久的将来，您一定会说这是金鹰商贸。”王恒认为，未来连锁百货行业将彻底转向以客户为中心，顾客需求驱动业务发展。人性化的客户服务不仅仅是在与顾客接触时创造好的交流沟通体验，还有根据顾客的消费习惯和喜好，提供更具个性化的增值服务。

    金鹰商贸的愿景是成为在中国首屈一指的全国性时尚高级连锁百货店。两年前，金鹰商贸通过96轮加价竞拍，以10.25亿人民币高价竞得南京市河西新城的“地王”，并投资80亿元人民币，在河西区投建一个百亿级的超级购物中心，总体商业面积达48万平方米，超过商业面积29万平方米的全球最大百货公司韩国釜山新世界百货。

    2011å¹´4月，金鹰商贸再投资20亿元人民币，在南京新街口地区打造一个建筑面积达20万平方米的商业集群，业务覆盖高端商业、5A级写字楼、高档住宅等，金鹰商贸新街口店的营业面积将在原来3.3万平方米的基础上增加到10万平方米。

    随着零售大环境的快速增长，金鹰商贸也迅速发展壮大，仅2011年一年内就新开门店3家，新增营业面积超过20万平方米。

    新消费时代
    金鹰商贸一方面受益于经济大环境的增长而迅速发展壮大，另一方面也不得不面临着整体商业环境竞争日趋加剧的现实挑战。

    近年来，传统百货遭遇电子商务、团购网站等基于网络技术的新业态的强烈冲击。如淘宝网在2011å¹´11月11日一天的网上销售就突破了30亿，几乎相当于金鹰商贸一家门店一年的营业额。

另外，从早年的物质匮乏，到现在商品多种多样，中国消费者购物的途径和获取信息的途径也变得更为丰富和便捷。出国旅行频率的增加和互联网的影响，零售商已不再是消费者交流互动的唯一对象，消费者的决策方式发生了变化。以往商家由信息不对称而产生的商业机会和利润空间变得更小，消费者开始变得更加善变和难于把握。

    在影响中国消费者购买决策的影响因素中，“口碑”的力量巨大。对不熟悉的产品，超过半数的中国消费者会在购买前请亲戚或朋友推荐一款品牌，而65%的消费者会购买他们心仪的品牌。而在试用新产品时，中国消费者选择熟悉品牌新产品的可能性，要比选择一种完全不熟悉的新产品的可能性大一倍。

    åœ¨é¡¾å®¢å¯¹äº§å“éœ€æ±‚、服务质量越来越挑剔时，中国传统百货连锁业的商品和服务同质化却越来越严重。由于这些百货连锁企业大多采用联营的业务模式，导致百货公司并不掌握已售出商品的明细，更难分析到消费者的购买行为和习惯喜好。传统连锁百货现有管理方式虽然能够获得极好的品牌管理的效果，却错失了了解消费者的机会。

    金鹰商贸也面临同样的挑战。加之其购物中心的面积越来越大，业态组合越来越丰富，管理和服务都变得更加复杂，反而让消费者更容易受到冷落。而中国地域辽阔，消费者地区性差异极大，其影响甚至超过收入水平。作为零售商，如果无法掌握消费者的信息，很难做到精细化管理和精准营销。

    “智慧消费时代，以顾客为中心成为最重要、也是最难的一件事情。”在王恒看来，如果能够满足这个时代的消费者的需求，未来企业的发展空间一定非常广阔。

    从容的IT支撑
    2011年金鹰商贸和IBM合作，在原有ERP系统平台的基础上，建立一套以客户为中心的综合信息平台，将传统百货中的招商、合同、商品、结算等基础业务都放在这个系统平台上进行。

    在项目一期，金鹰商贸借助智能CRM支撑售前、售中和售后所有服务环节。消费者在购物过程中所展现出的喜好，被后台强大的数据库抓取，并进行深入、点对点的分析，以把握顾客个性化的需求，为消费者“量体裁衣”、定制贴身服务，同时推出针对性的精准营销活动。

    比如，通过对消费的行为分析，系统会识别出消费者最喜欢的品牌，当这一品牌推出新品时，金鹰商贸就会以短信或邮件的方式通知消费者，而不是以大量繁琐的促销信息来“轰炸”。

    在对消费数据分析的基础上，金鹰商贸得经更有把握的开展营销计划。例如某女性消费者以往购买的衣服多为亮色系，系统就会推送一些彩妆化妆品的商品信息给她，而在购物中心还会有针对女性顾客的专题活动，把特殊业态的服务和商品整合起来，系统也会有针对性的将这些信息发送给消费者。

    除了对营销活动的指导，系统也打通了金鹰商贸所有业态供销链上的全部信息，将商品、库存、配送等信息整合在同一平台，以便能够更有效和迅速地把握市场脉搏、管理供应商。

    æ¯”如，系统将书店、电影院、餐饮等其他业态与百货业态的信息整合起来后，一位喜欢粤菜的商场VIP会员，在生日当天可以获得金鹰商贸赠送的粤菜馆消费券，同时还可以享受到书店购书的优惠折扣。金鹰商贸既为消费者提供了贴心的服务，又真正将多业态商品和服务融合在一起，促进业务的发展。另外，金鹰商贸将以往的消费行为和数据加以整理和挖掘，掌握消费者客流量的变化规律，在供应商协同和门店优化方面，也能够更有效地指导供应商的供货计划。

    随着项目的推进，金鹰商贸未来还会在此基础上进行深度挖掘，推出电子商务客户端服务等，并最终形成IT系统对金鹰商贸整个大型商业购物中心业务模式的支撑，在系统平台上整合金鹰集团旗下商业地产、商贸百货、酒店管理等多种业态的信息和管理，搭建一个跨行业的智能信息管理平台。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/5522.html