商业地产之后，万达意欲再问鼎中国旅游地产的老大。万达的旅游地产大戏如何上演？

《商业价值》杂志 潇琪|文

    2012å¹´1月5日，在万达、泛海、一方、亿利、联想、用友六大集团斥200亿巨资打造的长白山旅游度假区隆重举办的招商酒会上，NIKE、 ADIDAS、 THE NORTH FACE、Columbia、Acushnet GOLF、Callaway、探路者、FISHER、Burton、90PLUS、星巴克、哈根达斯、重庆小天鹅、FRIDAYS、LAVAZA、新秀丽等上百家国际、国内著名品牌汇聚北京，共襄万达集团“长白山国际旅游度假区招商发布暨商家见面会”，希望共同演绎打造国际级旅游度假项目的重头大戏。
    作为万达集团开业的第一个旅游地产项目，长白山国际旅游度假区是万达集团深度挖掘东北的“白金产业”。早在2007年，万达就明确把发展旅游产业作为集团未来10年甚至是20年的主要战略方向，2010年，万达集团董事长王健林将旅游地产定位为未来万达的支柱型产业。他认为，尽管万达具备足够的竞争优势，但这种竞争优势的持久性必须尽早考虑。中国这么大，10年之内总会出现几家有一定竞争能力的企业，就会对万达业务造成冲击，所以，在保持万达原有竞争优势之外，现在就要考虑为今后20年储备新的核心竞争优势。而做文化和旅游就是万达要创造的新的竞争优势的核心项目。
    自中国政府“十二五”发展规划纲要中明确提出了以促进内需，以拉动消费作为未来中国未来10年甚至是几十年的战略选择之后，据不完全统计，在国内至少有27个省区市制订的“十二五”规划都把旅游业作为支柱产业或第三产业中的领头产业，而对于旅游项目和旅游投资，地方政府或者说国家的旅游主管部门在金融政策、银行政策、工商管理政策都给予莫大的认可。同时，中国已成为世界第四大旅游消费国，度假型置业需求更是以每年24%以上的速度增长。2010年中国旅游类休闲消费达12579.77亿元，休闲体育消费总额约2543亿元。2011年上半年，我国国内旅游人数达13.52亿人次，同比增长14.7％；国内旅游收入9383亿元，增长24.2％。
    作为商业地产龙头企业的万达以其敏锐的商业触觉迅速发现了旅游业所具有的深厚发掘价值和潜力，从2007年起，万达联手多家合作伙伴，以大规模的投资，产业整合性的思路，项目独特性的指引，迅速占领了中国旅游地产的半壁江山，目标直指中国旅游地产老大。
    联合体模式
    与美国等成熟市场不同，中国的旅游产业还处于青壮年的初成长期。好的旅游产业承载体、好的旅游产品，尤其是称得上现代的旅游产品尚属奇缺。
    长期以来，中国的旅游度假还是简单的旅游消费为主，许多地方的旅游人次不少，但是拳头性的旅游收入所占比例却不多，有的人均仅仅100多元。中国从事旅游的企业虽然从来不缺乏，从2001年大约2万家，到2008年不到5万家，有了成倍的增长，但是每家企业平均的收入没有太大的变化。旅游度假项目门类奇多，跨行业跨专业，而中国千篇一律的企业多，难以形成有竞争力的企业。在中国缺乏类似迪斯尼这样的公司。
    另一方面，中国旅游业正朝着深度游方向发展。对旅游度假的配套设施完备程度、文化需求、休闲趣味的需求日益增加。这些决定着中国旅游地产开发的全新走向。而在万达进军旅游度假区开发开始，就被王健林视作一个高层次的商业模式创新。
    对于众多的房地产企业包括万达而言，旅游地产都是一个新的课题。正如王健林在万达2011年初的万达年度工作会议上坦言的，“旅游度假区是万达集团储备竞争优势的项目，现在关键是吸取经验，锻炼能力。旅游度假区对任何人，包括对我，都是新课题，滑雪场、酒店群、秀场等业务，没有多少人明白，一定要认真学习。” 王健林对旅游度假区的投资概括为三点：一是投资额度要大，二是业态要素要多，三是项目要具有其唯一性。
    虽然旅游地产是个新的课题，但万达创新的脚步从未停止。事实上，创新一直就是万达的企业核心竞争力之一。在旅游地产方面，万达同样不乏创新的举措。其创新的举措之一就是万达进军旅游地产之初，与一些大的企业建立了投资同盟。
    2009å¹´8月，万达与中国泛海集团、内蒙古亿利资源集团、辽宁一方集团合作投资200亿元的长白山国际旅游度假区正式开建时，曾经宣布该项目为中国最大的旅游投资项目。   
    2010å¹´6月17日，万达携手中国泛海、联想控股、一方集团等投资联盟与福州马尾区、南平武夷山市分别签署《福州琅岐岛国际旅游度假区项目投资框架协议》和《武夷山国际旅游度假区项目投资框架协议》，计划在琅岐、武夷山投资开发大型综合旅游地产项目。
    对于万达现在这种联合体的模式，全国房地产经理人联盟秘书长杨乐渝认为，只要万达在联合体中属于控股的，这对万达来讲就没有什么风险，而且有资源互补的因素。也有业内人士表示，寻求民企联合开发旅游地产模式，很可能将成为万达地产主要运作方式。因为这种模式可以撬动更大型的项目，也能缓解相对较大的资金压力。
    打造“皇冠”
    同商业地产老大的名声一样，万达集团搞旅游刚开始搞就声名显赫。这除了由于万达集团本身就是令人瞩目的企业之外，更多的原因是万达集团搞的旅游项目亦与众不同——规模更大，手笔更大，内容更加丰富，影响力更加广阔，宣传力也极具穿透力。
    许多人认为有风景的地方就可以搞旅游。而在万达看来，优美的自然风景或者是传承的故事只是一个基础，万达选择旅游的投资地是要看这个地方是否具备把简单的旅游要素用更强有力的手段组织在一起，并形成一个更加有影响力整体的旅游地。“只有这样的旅游目的地，才可以产生巨大的影响力和消费能力，才能成为有产业的，有巨大收入推动力和品牌扩张力的地点。”大连万达商业地产股份有限公司副总裁张诚说，“那些很优秀的旅游基础元素是颗颗明珠，但是却没有整合起来。而万达要做的，就是担负承载明珠的托盘，并且在托盘上镶嵌上更符合现代旅游产业的明珠，从而共同形成一个耀眼的皇冠并让其呈现出价值。”  
    要打造一个皇冠，显然不是一件容易的事。与商业地产相比，旅游地产的业态元素更多，每一个项目都要有一个主要的定位，长白山的项目以滑雪场为定位，大连的项目以产业园为主要定位。根据不同的项目，万达会配合其他的文化商业和旅游的要素，如商业街、美术馆、博物馆、医疗、教育中心等等，并且把这些要素要能够把它整合起来——“主题公园+商业地产+酒店+住宅+文化产业+百货业”，万达的复合程度极高的旅游地产模式是其独有的优势。
    ç”¨çŽ‹å¥æž—的话说“滑雪场、秀场、剧院、酒店群等业务，能操作的公司极少，没钱的搞不了，有钱的不敢搞。旅游度假区跨业务门类多、跨行业多，很多都是新领域，万达自己也需要重新学习，使旅游度假区成为万达集团下一个10年甚至更长时间内核心竞争优势的储备。假如10年后，全国多数企业都去开发商业地产，也许万达就不玩商业地产了，去做别人搞不了的产业。”万达旅游地产的超大规模，动辄几百亿的超高门槛，大体量多业态的复合，在操作难度上是一般地产项目所难以想象的，这需要一个成熟的运作团队，一个稳固的广泛的合作联盟，还需要雄厚的资金支持，从这方面来说，万达模式很难复制。
    以长白山国际旅游度假区为例。长白山国际旅游度假区是全国唯一一次性投资超过200亿元的国际级旅游度假项目，长白山国际旅游度假区拥有亚洲第一滑雪场、中国第一滑雪度假项目，拥有中国最大的星级酒店群和业态丰满的山间旅游商业街，还拥有长白山国际旅游度假区以专业级的规划，目标是打造世界级的旅游度假黄金胜地。
    旅游休闲离不开娱乐，离不开商业服务。长白山国际旅游度假区建设有萨满博物馆以传承民族文化，建设有大剧院以彰显世界时尚娱乐元素。同时建设由运动服务、休闲体验、生活服务、应急服务以及特色商品五类商业功能组成的欧洲小镇，与滑雪服务中心、星级酒店群有机结合，打造广大旅游者运动，休闲乐趣之地，打造国际运动休闲享受目的地。
    据记者了解，长白山国际旅游区的南区滑雪场建成后，可容纳8000位滑雪者同时享受冰雪带来的狂欢。650公顷的建设范围，43条滑雪道，使雪道的总长度达到30公里，设计标准甚至达到冬奥会比赛要求。这里的每一项内容都是这项内容在本行业中投资额最大和设计建造标准最高的，更重要的是，这一切都是在统一的规划和集中的时间之内统一建设的。这正是万达的另一个秘诀——集中突击。面对几乎同时涉足的几个旅游地产项目，万达的就是集中突击。比如每个项目是200亿元，一个项目规划了10个酒店和其他的要素，万达会要求这10个酒店以及里面的所有的内容，在规定的时间，用规定的标准，在规划范围之内把这200亿元集中花完，而且在规定的时间集中开业。无数的要素集中起来，就能形成一枚庞大的原子弹，就能产生原子能，从而产生极大的爆发力和巨大的品牌影响力。
    要成为中国的迪斯尼并不是一件容易的事。且不说旅游地产市场上的大鳄云集，旅游地产投资周期长，回报比较慢，需要抱的是“十年磨一剑”的心态，而不是像商业住宅地产那样的运作思维。对于万达而言，要成为中国旅游地产老大，需要做的还很多，而至关重要的是坚定的信心和敢为人先的开拓创新精神。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/5561.html