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“å„¿å™æ»¡å ‚”集团作战的å“牌战略ç»è¿‡20多年的辉煌,风潮盛æžè€Œè¡°ï¼Œå¦‚今åˆå›žå½’到“å“牌ä¸äºŒ”的年代,看似å¶ç„¶ï¼Œå´ä¹Ÿå¿…然。
《商业价值》æ‚å¿— 刘新åŽ|æ–‡
2011年年末在米兰举办的2012æ˜¥å¤æ—¶è£…周上,著å奢侈å“å“牌Dolce&Gabbana(æœå˜‰ç纳)宣布放弃其知å度æžé«˜çš„副å“牌D&G,一时间在欧美时尚圈掀起轩然大波。
D&G于1994å¹´æŽ¨å‡ºï¼Œæœ€åˆæ˜¯ç›¸å¯¹äºŽDolce&Gabbanaå“ç‰Œå®šä½æ›´ä½Žçš„副å“牌,由于相对于æ¯å“ç‰Œæ›´åŠ ä½Žå»‰çš„ä»·æ ¼å¹¶å¤§èƒ†åŠ å…¥å¹½é»˜é£Žè¶£è€Œç‹‚æ”¾çš„å…ƒç´ ï¼ŒD&G这一副å“牌长期贡献ç€Dolce&Gabbanaå…¬å¸ä¸€åŠä»¥ä¸Šçš„æ”¶å…¥——è¿‘40%利润。很长一段时间内,D&G的风头甚至已ç»å¤§å¤§è¶…过了它的主å“牌。
主动放弃å¸é‡‘能力超强的副å“牌D&Gï¼ŒåŒæ—¶å°†D&Gå“牌授æƒç»™å®æ´é¦™æ°´çš„ç”Ÿäº§çº¿ä¹Ÿé€æ¸å…³é—,一时间让业界颇为ä¸è§£ã€‚对æ¤ï¼ŒDolce&Gabbana创始人的解释是å‘香奈儿ã€çˆ±é©¬ä»•ã€è·¯æ˜“å¨ç™»è¿™äº›ç»å…¸å¥¢ä¾ˆå“牌å¦ä¹ 和致敬,一辈ååªåšä¸€ä¸ªå“ç‰Œï¼Œä¿æŒç»å¯¹çš„专注。
平心而论,作为副线å“牌的D&G为Dolce&Gabbana在全çƒèŒƒå›´å†…声å鹊起立下了汗马功劳,ä¸ä»…åœ¨äºŽæ›´ä½Žçš„ä»·æ ¼å’Œæ›´å¹´è½»åŒ–çš„å®šä½æ‰©å¤§äº†å…¶äº§å“的销é‡ï¼ŒåŒæ—¶Dolce&Gabbanaçš„å“牌åç§°æºè‡ªæ„大利è¯ï¼Œç®€çº¦å¥½è®°çš„D&Gå“牌å称也更容易让ä¸åŒæ–‡åŒ–背景的消费者接å—。
作为副å“牌,D&G相对主å“牌便宜20%å·¦å³ï¼Œè€Œä¸”å®šä½æ›´åŠ å¹´è½»çš„æ—群,这对于æé«˜é”€é‡å¾ˆæœ‰ä½œç”¨ã€‚在奢侈å“大爆炸的20世纪80年代末,副å“牌大行其é“。时装设计圈的一个ç»å…¸çŽ©æ³•å°±æ˜¯å…ˆåšä¸€ä¸ªé«˜ç«¯çš„主å“牌æå‡å½±å“力,拉高å“牌形象,然åŽå†ç”±ä¸€ä¸ªå‰¯å“ç‰ŒæŠŠä»·æ ¼æ‹‰ä½ŽåŒæ—¶åˆä¸è‡³äºŽæŸå®³ä¸»å“牌形象,进而é 副å“牌授æƒä¹ƒè‡³è¡ç”Ÿå’ŒåŒ–妆å“ã€é¦™æ°´èµšå¤§é’±ã€‚这曾是奢侈å“行业ç»å…¸çš„å¸é‡‘之é“,很长一段时间D&G的风头超过了他的主å“牌。但与æ¤åŒæ—¶ï¼Œå‰¯çº¿å“牌D&G风头æ£åŠ²ä¹Ÿå¸¦æ¥äº†Dolce&Gabbanaå“牌形象的模糊,“高端消费者最大的烦æ¼å°±æ˜¯ï¼Œä¸€ä¸ªå“牌æä¾›ç»™ä»–们ä¸åŒæ¡£æ¬¡ä¸åŒè´¨é‡çš„产å“,”对æ¤ï¼Œæ—¶å°šæ¶ˆè´¹å’¨è¯¢å¸ˆJim Taylor在犹他州的美国时尚峰会ä¸è¯´ã€‚如今的Dolce&Gabbana似乎已ç»è¢«å…¶å‰¯ç‰Œæ‰€æ‹–累,在时尚消费者心ä¸çš„价值,似乎ä¸å¦‚从å‰äº†ã€‚
如æ¤çœ‹æ¥ï¼ŒDolce&Gabbanaåšå‡ºè‡ªè£çš„决定表现出了æžå¼ºçš„自信和é„力,事实上,这与当年苹果的å“牌ç–略异曲åŒå·¥——乔布斯当年在é‡å›žè‹¹æžœåŽç¬¬ä¸€ä»¶äº‹å¤§åˆ€é˜”æ–§åœ°ç æŽ‰äº†å¾ˆå¤šäº§å“线,最åŽåªä¿ç•™äº†4个产å“,D&G的两ä½åˆ›å§‹äººä¹Ÿæ˜¯åŸºäºŽåŒæ ·çš„æ€è€ƒï¼Œé›†ä¸æ‰€æœ‰ç²¾åŠ›åšä¸€ä»¶äº‹æƒ…。
过去20余年ä¸ï¼Œæ—¶å°šå“牌的一个趋势就是副å“牌崛起并æˆä¸ºæ½®æµï¼Œè¿™ç§é£Žæ½®ä¹Ÿæ³¢åŠåˆ°äº†å¾ˆå¤šæ¶ˆè´¹å“ç‰Œé¢†åŸŸï¼Œæ·»åŠ å‰¯çº¿å“牌,扩展åå“牌,在å“牌战略上采å–群狼围攻战术æˆä¸ºå¾ˆå¤šä¼ä¸šæŠ¢å 市场攻城略地的法å®ã€‚æ¯”å¦‚å®æ´æœ€å…¸åž‹çš„åšæ³•就是用多个å“牌集团作战,æ¨ä¸å¾—åž„æ–个人护ç†äº§å“çš„æ¯ä¸€ä¸ªç»†åˆ†å“ç±»80%以上的份é¢ï¼›åœ¨æ‰‹æœºè¡Œä¸šä¹Ÿæ˜¯å¦‚æ¤ï¼Œå½“年诺基亚æˆå°±éœ¸ä¸šçš„一个法å®å°±æ˜¯é¢å‘å„ç§ç”¨æˆ·ç¾¤ä¸€å¹´æŽ¨å‡ºä¸‰å››å款ä¸åŒçš„æœºåž‹ã€‚
但是iPhone的推出实在是åå…¶é“而行,在其他人大力å‘展å“牌集团作战的时候,乔布斯é 一个å“牌打天下,并且æ¯å¹´åªå‘布一款产å“,这ä¸ä»…éœ€è¦æžå¤§çš„定力,更需è¦åœ¨äº§å“上æžç«¯çš„自信。
å°ç±³çš„异军çªèµ·ä¹Ÿæ˜¯åšæŒ“å“牌ä¸äºŒ”的一个例è¯ã€‚在最åˆå‘力手机市场的时候,å°ç±³æœ¬æ¥å‡†å¤‡åŒæ—¶å‘布主频1.5G赫兹和1G赫兹两款产å“,åŠé—´ç”šè‡³æµä¼ 当时1G赫兹产å“线都准备开工了,但是雷军å¿ä½äº†ï¼Œæœ€ç»ˆå†³å®šåªåšä¸€æ¬¾äº§å“,åªèµ°é«˜é…è·¯çº¿ï¼ŒåšæŒä»–的互è”网七å—诀“专注,æžè‡´ï¼Œå£ç¢‘和快”。
è¿™ç§å“牌ä¸äºŒçš„åšå®ˆå’Œç²‰ä¸æ–‡åŒ–的培育带æ¥äº†å°ç±³åœ¨å¸‚åœºä¸Šçš„ç©ºå‰æˆåŠŸã€‚2月19æ—¥å°ç±³æ‰‹æœºåˆåˆ›é€ 了一个新纪录,在两天时间内竟然有超过92万的米粉争抢1000部å°ç±³æ‰‹æœºç”µä¿¡é¦–å‘纪念版的摇å·ç”³è¯·ã€‚é…置追求制高点,有诱惑力的定价,å•一的å“牌和产å“ç–ç•¥é™ä½Žäº†å“牌å£ç¢‘ç»´æŠ¤çš„æˆæœ¬ï¼Œä¹Ÿæ›´å®¹æ˜“集ä¸èµ„æºå°†äº§å“åšå¾—æžè‡´ï¼Œå¢žå¼ºç²‰ä¸çš„对å“ç‰Œå½¢è±¡çš„è®¤åŒæ„Ÿã€‚如今,很多手机å“ç‰Œéƒ½å¼€å§‹é‡æ‹¾å½“å¹´çš„“机皇”战略,在å“牌群狼战术风é¡20余年åŽï¼Œå†æ¬¡å›žåˆ°äº†å“牌ä¸äºŒçš„æ—¶ä»£ã€‚
其实å“牌从“多既是好”åˆ°å›žå½’ä¸“ä¸€çš„è¶‹åŠ¿èƒŒåŽæ˜¯åކå²èƒŒæ™¯çš„å˜åŒ–。å余年å‰å“牌多元化之所以在很多消费产å“领域蔚然æˆé£Žï¼Œå¾ˆå¤§ç¨‹åº¦ä¸Šå–决于当åˆçš„ä¿¡æ¯å¹¶ä¸åƒä»Šå¤©å¦‚æ¤è¿‡è½½ï¼Œç¤¾ä¼šåŒ–媒体也远éžä»Šå¤©è¿™ä¹ˆå‘达,多å“ç‰Œçš„æˆ˜ç•¥èƒ½å¤Ÿå¢žåŠ å“牌在信æ¯åŒ®ä¹çš„æ¶ˆè´¹è€…é¢å‰çš„æ›å…‰åº¦å’Œå“牌认知,但是éšç€ç¤¾ä¼šåŒ–媒体å‘展带æ¥çš„æ„è§è¡¨è¾¾çš„多元化,å“牌越多产å“çº¿è¶Šç¹æ‚ä¸ä½†ä¼šè®©äº§å“管ç†å¤æ‚,而且会形æˆå¤šå…ƒæ‚乱的å£ç¢‘评价,想è¦è„±é¢–è€Œå‡ºç›¸å½“ä¸æ˜“。
ç»è¿‡20å¤šå¹´çš„è¾‰ç…Œï¼Œå‡ ä¹Žæ‰€æœ‰çš„æ¶ˆè´¹äº§å“在å“牌战略上都æžåŠ›è¿½æ±‚“å„¿å™æ»¡å ‚”的集团作战的风潮盛æžè€Œè¡°ï¼Œå¦‚今åˆå›žå½’到“å“牌ä¸äºŒ”的年代,看似å¶ç„¶ï¼Œå´ä¹Ÿå¿…然。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/5565.html