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品牌不二
媒体来源: 中国媒体博克

“儿孙满堂”集团作战的品牌战略经过20多年的辉煌,风潮盛极而衰,如今又回归到“品牌不二”的年代,看似偶然,却也必然。

《商业价值》杂志 刘新华|

    2011年年末在米兰举办的2012春夏时装周上,著名奢侈品品牌Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)宣布放弃其知名度极高的副品牌D&G,一时间在欧美时尚圈掀起轩然大波。

    D&G于1994年推出,最初是相对于Dolce&Gabbana品牌定位更低的副品牌,由于相对于母品牌更加低廉的价格并大胆加入幽默风趣而狂放的元素,D&G这一副品牌长期贡献着Dolce&Gabbana公司一半以上的收入——近40%利润。很长一段时间内,D&G的风头甚至已经大大超过了它的主品牌。

    主动放弃吸金能力超强的副品牌D&G,同时将D&G品牌授权给宝洁香水的生产线也逐渐关闭,一时间让业界颇为不解。对此,Dolce&Gabbana创始人的解释是向香奈儿、爱马仕、路易威登这些经典奢侈品牌学习和致敬,一辈子只做一个品牌,保持绝对的专注。

    平心而论,作为副线品牌的D&G为Dolce&Gabbana在全球范围内声名鹊起立下了汗马功劳,不仅在于更低的价格和更年轻化的定位扩大了其产品的销量,同时Dolce&Gabbana的品牌名称源自意大利语,简约好记的D&G品牌名称也更容易让不同文化背景的消费者接受。

    作为副品牌,D&G相对主品牌便宜20%左右,而且定位更加年轻的族群,这对于提高销量很有作用。在奢侈品大爆炸的20世纪80年代末,副品牌大行其道。时装设计圈的一个经典玩法就是先做一个高端的主品牌提升影响力,拉高品牌形象,然后再由一个副品牌把价格拉低同时又不至于损害主品牌形象,进而靠副品牌授权乃至衍生和化妆品、香水赚大钱。这曾是奢侈品行业经典的吸金之道,很长一段时间D&G的风头超过了他的主品牌。但与此同时,副线品牌D&G风头正劲也带来了Dolce&Gabbana品牌形象的模糊,“高端消费者最大的烦恼就是,一个品牌提供给他们不同档次不同质量的产品,”对此,时尚消费咨询师Jim Taylor在犹他州的美国时尚峰会中说。如今的Dolce&Gabbana似乎已经被其副牌所拖累,在时尚消费者心中的价值,似乎不如从前了。

    如此看来,Dolce&Gabbana做出自裁的决定表现出了极强的自信和魄力,事实上,这与当年苹果的品牌策略异曲同工——乔布斯当年在重回苹果后第一件事大刀阔斧地砍掉了很多产品线,最后只保留了4个产品,D&G的两位创始人也是基于同样的思考,集中所有精力做一件事情。

    过去20余年中,时尚品牌的一个趋势就是副品牌崛起并成为潮流,这种风潮也波及到了很多消费品牌领域,添加副线品牌,扩展子品牌,在品牌战略上采取群狼围攻战术成为很多企业抢占市场攻城略地的法宝。比如宝洁最典型的做法就是用多个品牌集团作战,恨不得垄断个人护理产品的每一个细分品类80%以上的份额;在手机行业也是如此,当年诺基亚成就霸业的一个法宝就是面向各种用户群一年推出三四十款不同的机型。

    但是iPhone的推出实在是反其道而行,在其他人大力发展品牌集团作战的时候,乔布斯靠一个品牌打天下,并且每年只发布一款产品,这不仅需要极大的定力,更需要在产品上极端的自信。

    小米的异军突起也是坚持“品牌不二”的一个例证。在最初发力手机市场的时候,小米本来准备同时发布主频1.5G赫兹和1G赫兹两款产品,坊间甚至流传当时1G赫兹产品线都准备开工了,但是雷军忍住了,最终决定只做一款产品,只走高配路线,坚持他的互联网七字诀“专注,极致,口碑和快”。

    这种品牌不二的坚守和粉丝文化的培育带来了小米在市场上的空前成功。2月19日小米手机又创造了一个新纪录,在两天时间内竟然有超过92万的米粉争抢1000部小米手机电信首发纪念版的摇号申请。配置追求制高点,有诱惑力的定价,单一的品牌和产品策略降低了品牌口碑维护的成本,也更容易集中资源将产品做得极致,增强粉丝的对品牌形象的认同感。如今,很多手机品牌都开始重拾当年的“机皇”战略,在品牌群狼战术风靡20余年后,再次回到了品牌不二的时代。

    其实品牌从“多既是好”到回归专一的趋势背后是历史背景的变化。十余年前品牌多元化之所以在很多消费产品领域蔚然成风,很大程度上取决于当初的信息并不像今天如此过载,社会化媒体也远非今天这么发达,多品牌的战略能够增加品牌在信息匮乏的消费者面前的曝光度和品牌认知,但是随着社会化媒体发展带来的意见表达的多元化,品牌越多产品线越繁杂不但会让产品管理复杂,而且会形成多元杂乱的口碑评价,想要脱颖而出相当不易。

    经过20多年的辉煌,几乎所有的消费产品在品牌战略上都极力追求“儿孙满堂”的集团作战的风潮盛极而衰,如今又回归到“品牌不二”的年代,看似偶然,却也必然。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/5565.html

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