国美电商如何突出重围攘外安内？
《商业价值》杂志 孙彤｜文
    在2012年以来持续的残酷价格战中，京东、天猫、苏宁易购、亚马逊等多家电商纷纷不遗余力拼抢市场。其中，作为曾在线下堪称“价格战鼻祖”的国美网上商城，更是以搅局者的强劲姿态杀入战局。
    国美涉足电商并不是最近才发生的事情。2002å¹´10月，国美成立了电子商务部，次年9月国美网上商城试运营；但中途经历的诸多波折使项目停滞，直到2010å¹´11月，国美电器决定卷土重来，斥资4800万元收购的库巴网80%的股权；2011å¹´4月，国美宣布网上商城部分由新锐美电子商务有限公司独立运营，至此国美开启了电子商务双品牌的并行战略；2012å¹´2月，国美网上商城入驻当当开设新渠道，电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长。据相关人士透露，“国美网上商城”近期将更名为“国美在线”。
    对于很多传统企业来说，线上线下的革命之战已成定局别无选择。具体到国美，一方面传统家电渠道遭遇线下业务疲软，同店销售额下滑明显等现状。据高华证券研究报告显示，因国美电器大部分门店分布于一二线城市，受经济影响较大，2012年一季度同店销售同比大幅下滑34.4%之多；另一方面，面对纯电商京东的雄心勃勃和老对手苏宁对苏宁易购的高举高打，国美已经形成了巨大压力和紧迫的局面，电子商务一战毫无退路。
    传统企业转型电子商务战略的成败，很大程度来自于集团大老板是否勇于革自己的命的决心。业界都知道，苏宁电器董事长张近东希望做中国的沃尔玛+亚马逊，近两年大力推动了苏宁易购。但大家似乎忽略了身在围墙中的黄光裕。据内部人士透露，一墙之隔可能会让国美电商战略不如苏宁那么通透明晰，但黄光裕对电子商务的兴趣并不比张近东少，这段时间对他来说，正好韬光养晦潜心学习电商知识并思考未来战略。
    对国美这样的传统渠道商而言，线上一战颇有优势。以供应链为例，年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势；即使在正常销售情况下，也能保证大部分家电商品低于市场价格，并且货源充足稳定。
    而在全国200多个重点城市设有大型仓储基地，全国一二三线城市大家电商品（冰箱、电视、洗衣机、空调等）全部实现本地化物流配送，这相比正处于物流建设的纯电商企业来说，又形成了难以逾越的竞争优势。
    国美网上商城总经理韩德鹏对记者表示，“此前的所谓价格战，都不是真正的价格战。降价商品都是限量十台几十台，大部分消费者都买不到，这种价格战对行业、对消费者都没有丝毫的意义。” 
    事实上，目前电商混战比拼的实质并非是价格，而是各自背后的供应链驱动型、资金驱动型以及流量驱动型的模式较量。家电领域的规则在电子商务发展中会有变化，但不是本质的改变。
    国美网上商城副总裁张冰认为，不论现在各路电商如何大打价格战，也不管怎么去把线上线下各种模式说得天花乱坠，电商行业中就是零售行业，而零售行业的本质就是把消费者的需求与供应链高效快速地相结合，电商在价格战背后需要回归零售的本质。
    “零售业的本质一头是消费者，一头是供应链，消费者为什么到你的平台上来？供应商为什么跟你走这么多年？靠一个信，诚信才是我们真正的零售平台能推动我们零售本质核心的原动力。价格战打到最后，比拼的就是供应链的能力，而供应链是否稳固，归根到底是有没有跟供应商建立起牢固的互信。”张冰说。
    事实上，在国美从传统渠道转型电商的过程中，丝毫没有放松对于供应链的管控。
    “我们全国有1万多家供应商，这26年风雨同舟伴随着国美，包括经历了我们国美的几个大事，但是供应商对我们不离不弃，因为我做过供应商，我知道他们关心的是什么，每个月做一个分析，除掉我的销售分析会之外有一个会是必须要开的，就是要检查所有的供应商在这个月度之内有没有结过款，结过几次款，我特别关注没有给人结款的供应商，我问我的团队为什么不给人家结款？”张冰说道。
    作为传统企业进军电子商务，国美转型中势必要面临一些问题和迷茫。但对于零售企业来说，线下和线上零售总和是一个完整的零售市场，很多冲突和矛盾其实也许并不存在。
    而解决这些的核心同样需要战略的决心和大智慧。国美电商的未来大家都在拭目以待。

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