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特步电商:线上线下利益的平衡与共享
媒体来源: 中国媒体博克

线上线下实现全网的整合,使利益链上的伙伴们都有钱赚,这正是特步电商的成功之道。
《商业价值》杂志 杨钊|文
    刚刚结束的天猫“双11”,特步交出了一份漂亮的答卷,单日销售额突破2000万,不仅是去年的3倍,也远远超过公司此前设定的1500万元的目标。
    特步电子商务总经理肖利华告诉《商业价值》,特步电商今年的规模预计达到2亿元左右,几乎是去年的1倍,在当前体育用品行业整体低迷的大背景之下,这样的数字就显得难能可贵。
    从平衡到共享
    传统企业做电商,如何平衡线上与线下的利益总是个绕不开的话题。
    特步在做电商时一直十分小心地制定线上的价格体系,防止线上沦为低价清理库存的渠道。肖利华接受采访时反复强调,特步所认可的是“价值战”而不是“价格战”。而倡导“价值战”的背后,就是担心混乱的价格体系会引起线下代理商的强烈反弹。
    与其让线上与线下产生对立,不如帮助线下也参与到公司的电商战略中来,大家一起把饼做大,而这正是特步正在推行的。
    今年8月,特步开始允许各地的分公司独立运营线上渠道。为了便于管理,总部对分公司会提出一些限制,比如在价格上,新品的线上价格不能低于8.5折。此外,总部会对分公司的电商业务进行培训。目前特步已有包括北京、重庆、安徽、浙江、江苏、山东、广西,湖北在内的8家分公司开始展开线上业务。
    “背后的本质就是利益的整合。”肖利华说,“线下最大的优势就是它的商品资源,它的问题在于不太懂互联网营销,抓不到订单;而对于品牌方面来说,老板最不愿意看到的就是好不容易把货压下去,现在你把总代的货调回来,又变成了自己的库存。”
    针对这些问题,特步的解决方案是打通后台的信息系统并且拟定好合理的利益分成比例,最终实现线上与线下的全网整合。“通过信息来换库存,把线下代理商的库存共享到公用的平台这边来,这就是所谓的资源库。然后是订单的匹配,就近发货。”肖利华解释说。
    在特步公司看来,未来几年,线上与线下的融合将会加速,大趋势一定会是线上与线下价格的统一,因此一定要尽快完成线上与线下渠道的整合,而实现这一切的关键就在于“让利益链条上的伙伴都有钱赚,而且赚更多的钱,把这个问题解决了,其他都是小问题。”
    升级版的线上专供
    防止线上与线下利益冲突的另一种方式是确保两者在货品结构上的不同,许多传统品牌目前也都在如此操作,特步也不例外。但不同的是,特步在过去的一年多时间里还摸索出了一条适合自己的新玩法。
    去年11月,特步在淘鞋网上独家发售了为明星韩庚专门打造的“步步庚心”潮流运动鞋。这款鞋先由淘鞋网根据网站的销售数据来判断市场的需求,包括颜色和款式等,之后交由特步的设计部门进行设计,产品的定价则由淘鞋网主导,后期的市场推广再由双方共同完成。
    “步步庚心”近300元的售价远高于特步的同类产品,淘鞋网CEO涂荣标向媒体透露,“步步庚心”的毛利率约在70%~80%之间,远高于普通的产品40%的平均水平。今年7月,在之前与淘鞋网合作的基础之上,特步又拉上当当网,率先在当当的平台发布了“步步庚心”的第2代产品。当当网的数据显示,在当当网上购买过与韩庚相关影音图书制品的用户超过10万,如此庞大的粉丝群可能带来大量的关联销售,而这正是特步所看重的。
    “步步庚心”系列的网上专供只是特步的一次小规模试水,在10月举行的特步网络分销商大会上,特步店还宣布了未来在电商领域的一系列新的规划,其中最引人注意的莫过于特步的DIY系统。所谓的DIY系统能够让消费者在线上自行选择产品的配色组合,自主完成产品的部分设计工作,这也是特步对马云所倡导的C2B模式的一次全新实践。特步方面表示,DIY系统目前已经在内测当中,预计年内就会上线。
    虽然目前电商2亿的盘子对于特步一年近60亿元的销售额来说还并不算太大,但是特步希望在未来3~5年内将电商的销售提升至10亿以上的规模。在当前体育用品市场整体低迷的环境下,想要实现这一目标并不轻松,不过机遇总是与挑战并存,特步能否凭借在电商上的突然发力实现对本土第一阵营的弯道超车,值得拭目以待。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/8645.html

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