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曲美:家具电商新实践
媒体来源: 中国媒体博克

家具电子商务,恐怕是最难做的电商品类之一;但从渠道协同、反向定制,到未来的快时尚轻模式,曲美的电商三部曲正在逐一实现。
《商业价值》杂志 孙彤|文
    买家具从前端挑选到后端配送、安装等众多环节确实是个不小的工程,繁复的购买过程通过电子商务的形式实现,有吸引力但也充满挑战。“大家都在摸索网上卖家具的创新点和机会。”曲美家具总裁赵瑞海直言:作为最早的试水者,这家经营了25年的传统家具品牌通过4年的尝试,让家具这种在大众接受度后端的品类,从电商惯有的便宜、标准化、易分享等的标签逐渐延伸出来,并逐渐形成了一套独特的电商模式。
    从渠道协同到反向定制
    曲美最初从“渠道协同”奏响其家具电商序曲。和很多深谙传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样,电商渠道的成本低,是赵瑞海决定放手一试的最大动力。
    2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线;2009年12月,曲美家具淘宝商城店也开始营业,正式入驻淘宝平台。曲美家具产品实现了全国价格统一,线上和线下结合,线上下单,线下实体店展示和体验,如今被热炒的O2O概念,曲美早就开始做了。
    后来,因为担心线上价格过低对经销商利益不利,曲美把传统渠道中的某个系列的产品划分出来,完全通过电商的方式进行推广,定价比从前低近20%。利用传统渠道的线下部分,压缩一些面积变成该系列的体验店,并以物流补贴和压缩面积减少的成本以获得线下经销商的支持。通过借助传统渠道的优势,再嫁接一个电子商务渠道,曲美实现该品类的快速增长,该系列产品网上渠道的成交量达到全部销量的40%,曲美的电商试水初见成效。
    在成绩面前曲美并未止步,赵瑞海一直在寻找创新点,让家具电商的模式实现升级。
    家具这个品类本身属于非标品,难以大规模生产,如果能满足不同人的个性化产品需求,让消费者通过电商的方式,来设计制造个人的专属家具,势必会引发家具销售的全新体验和成功。基于前瞻性的判断,曲美家具的电子商务模式也从简单的渠道协同发展为反向定制阶段。
    所谓反向定制是指曲美家具从网络商城、手机移动终端再结合实体店面,3个渠道融合营销,让消费者在网上浏览、想象、设计、定制、购买自己想要的家具,再由厂家根据消费者的个性需求生产家具的C2B电子商务模式。
    作为曲美家具旗下的全资子公司,曲美电子商务的三维定制电商平台取名B8。就像3D游戏的体验一样。顾客可以画一个自己的立体户型图,然后完全按照想象添置各种家具。沙发、储物柜、大床想放在哪里任意协调。而各式家具的颜色、材质、五金都可以随意变换,尺寸也可以以3CM为一个工程单位,随意拉伸调节。如果为了构建实景效果,如窗户、门、地板等参数都可自行设置。
    家具电商未来:轻模式
    以欧式家具为主的曲美品牌,一直给人以中高端、大套系的印象。这种商品的认知时间长,交互成本很高。而互联网的特性是简单直接,认知过程短。“网络不能再这么做了,网络一定是快时尚。”不知道从哪一时刻,赵瑞海有了这样的顿悟。“网上的家具可能不一定是现在传统渠道的这样的形态,谁能创新?这才是未来产品能不能进入主流电子商务的一个技术性的屏障。”他说。
    曲美判断网络家具产品应该是这样的:快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换——未来曲美电商将主攻这类调性的产品,甚至包括周边的商品,并通过纯电商的轻模式来完成,即只做产品的线上销售,告别线下体验部分,后端服务可以交给经销商。相比于已经落地实践的前两个电商阶段,这一新模式正在准备和酝酿之中,预计明年中上线。
    和上述的B8如出一辙的是,之所以曲美敢于挑战新模式和新产品线,正是因为这家多年积淀的传统品牌有非常丰富的资源可以调配,比如设计资源、研发团队,和大量的渠道资源,赵瑞海表示。
    不过实现第三阶段的风险同样很大。无论产品研发和路数,还是模式上的颠覆和创新,都充满挑战。“要想解决家具电子商务的问题,可能要突破这样一个瓶颈:就是对生活方式的设计,以及产品信息跟客户沟通的屏障,还有交互的模式,当然这些屏障得以解决的话,我觉得家具可能是一个特别大的空间。”赵瑞海这么说,也在这么信心满满地尝试着。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/8630.html

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