在终端大爆发背景中显得进步缓慢的移动广告，要实现其商业价值还需要打通障碍、弥补缺陷。
《商业价值》杂志 葛鑫|文
智能手机带来的移动互联网热流在2012年持续喷发，无论是先卡位成功的游戏开发者、工具开发者，还是后知后觉的社交网络、传统行业，都在爆炸式增长的移动终端衬托下快速迭代着自己新的产品。然而，在这股波澜壮阔的潮流中，移动广告产业却从被寄予厚望到令人失望，进入了一个与大环境颇不协调的尴尬瓶颈期。
在移动终端刚开始爆发的2011年，移动广告平台的数量也获得了爆发。所有的移动广告平台都在用“水涨船高”的理由向业界兜售着移动广告的美好前景，除此之外，似乎的确具备了在手机上展示富媒体广告的能力。然而，1年过后，品牌广告主却并没有被大量说服投下真金白银，于是现实便是由应用的展示广告支撑着目前整个移动广告的大部分营收。
但事实却是，在海量的App 里面，能够赚到钱的应用是极少的。大量的不能依靠下载或者道具收费赚钱的开发者，都在等着移动广告的给养。然而，这种目前“都在赚圈子里的钱”的现实，使得开发者们贫富相差悬殊。
也就是说，似乎在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式，转移到移动互联网之上就突然失效，大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环。这种局面出现在iOS和Android诞生5年之后——无论从终端数量还是人们消费时间来看，都有极大的反差。
造成移动广告困境的原因究竟是什么呢？
基本面与“蛋糕”
在移动广告的观察者中，被称为“互联网女皇”的著名行业分析师Mary Meeker显然属于乐观派。她在D10大会上代表KPCB 发表了自己新的互联网报告。
其中涉及移动广告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月两年时间里，在移动端投放广告的财富1000强公司，从3家增长到了250家。另一方面，移动端App和移动广告的收入在2008年为7亿美元，而2012年这一数字预计能达到120亿美元。
虽然Mary Meeker给出的这些数据都很可靠，但人们还是从细节中读出了惨淡的味道。
Mary Meeker给出的PPT中显示，虽然移动设备占用了人们10%的消费时间，但是它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对22%。另外一组数字对比是，美国移动广告的eCPM（每千次展示费）平均为 0.75 美元，远低于互联网广告的 3.5 美元，后者是前者的将近 5 倍。
虽然心愿是好的，但在这些数字和实际感受面前，持悲观态度的人占据多数。
风投公司 Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲观主义者的代表。她曾任苹果法国分公司经理，后来担任过苹果公司产品部总裁。
“在5年积极而灵活的努力之后，这个行业仍然没有破解移动广告的密码，那是因为没有可以破解的密码。小屏幕、不同的注意力模式、对隐私不断增长的关注，这些因素联合起来，造成了一个不可逾越的障碍。”Gassee 在一篇文章中抛出了一个极度悲观的观点：“移动广告上的机会不过是一场幻梦。”
实际上，中国的移动广告局面，要比美国市场更具代表性。这是因为，和其他领域一样，移动广告圈在2011年已然出现了不少于60家的淘金者。而且中国是移动终端数量最多、经济基本面相对较好的国家。
有下面一组各方认可的数据：2012年中国品牌广告主移动广告费用在5亿元左右。这个数字是年度广告总投放（按3000亿估值计算）1/600，是互联网广告投放（按400亿计算）1/80。
作为移动广告SDK整合服务平台的芒果，则在其关于2012年前3季度的检测报告中称，移动开发者在2012年9月份在各广告平台上平均的eCPM为0.78元人民币。如此小的“蛋糕”，使得无论是开发者还是广告平台，都无法将收入——至少是一定时期内——寄托于广告平台之上。
对于这些开发者而言，它们现阶段的主要盈利模式还是付费下载或者道具收费。它们的推广需求远大于广告分成需求，这一点明确表明移动广告的行业造血功能不足。此外，诞生不久的百度移动网盟于2012年10月31日正式下线，所有的账户将全部关闭，相应的流量交换服务也将停止。这在反映了移动广告的市场发展远低于预期。
不过，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移动广告领域也发生了一些积极的行业进化。比如，芒果认为，经历了2011年国内移动广告平台井喷，从2012年初到现在国内的移动广告行业已经初步形成了一个相对稳定的第一集团。
多盟和安沃的“热门度”较为稳定地保持在了第一集团的阵容里。adMob和艾德思奇则也是第一集团的常客。
除了对外来者adMob的实力看法略有分歧之外，芒果的监测结果和多盟COO张鹤的观察结果基本一致。“第一集团”在一定程度上代表着国内移动广告行业的发展水平，同时也对其他移动广告平台的发展起到一定的引领作用。
虽然品牌广告的总规模尚小，但品牌厂商从2012年开始积极试水移动广告，却是一个令行业振奋的事实。在2012年的相关行业会议之上，来自欧莱雅、宝洁、五星电器、大众汽车甚至迪奥这样的奢侈品牌的广告主，作为甲方出席已经是常态。
张鹤向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平台的广告投放是10万元，第3季度已经加码到100万。
“相比于2011和2012年，品牌广告在2013年年会有爆发增长。”张鹤对本刊说。
显然，是观察到了这一趋势，业内的各大广告平台都已经积极备战起来，腾讯、人人也都入场推出了“高帅富”的广告平台。
芒果在其报告中提到，“第一集团”的成员近期已渐渐将工作的重心从媒体积累转向品牌建设和广告主培养，这也预示着移动广告行业已悄悄迈出向下一个阶段过渡的步伐。
值得注意的是，不只是媒体类的广告平台在积极过渡，其他类型的移动广告平台也在积极上马相关业务。
力美是移动广告圈内知名公司，其依靠WAP上面的电商文字链广告，一直保持相当规模的广告收入。但它的这部分收入正在随着智能手机的普及而逐年衰减，所以力美CEO舒义在2011年上马了积分墙广告业务并在2012年取得了不俗的成绩，2012年则利用第二轮融资（力美是2012年少数几家获得融资的移动业务公司之一）扩充了品牌广告的业务规模，并且挖来了谷歌的亚太区广告负责人梁信屏，决心在展示广告领域有所作为。
产业联盟与“刀叉”
乔布斯发明的“智能手机+iOS系统+APP STORE +广告平台”的移动产业价值链，看起来是一个基础设施完整的生态系统。的确，这个系统为广告提供了振奋人心的想象空间，使得广告投放可以从最初的媒体量化阶段，经过PC互联网带来的用户量化阶段，终于到达终极的客户量化（即效果量化）时代。
但这仅仅是“想象”。因为实际上这个系统只解决了IT部分的系统搭建。而在PC 互联网和WAP 时代之后出现的、有关客户量化广告模式的基础设施，则还需要广告界自己去建设。
从事移动广告业务的巨流无线公司董事长黄维，是该命题的探索者。在他看来，Gassee的悲观在目前是有充分理由的。
黄维认为，在如下几个问题得到解决之后，移动广告的前景才不再是镜花水月。
1.品牌广告主对于移动广告形式的不认可。移动终端屏幕的表现能力有限，即使比文字链和Banner效果好的插屏广告，其表现能力显然也要比PC屏幕逊色得多。
2.品牌广告主对于移动广告的计价标准不认可。无论是传统媒体时代的CPM还是互联网时代的CPC，在移动终端都显得价值大大缩水。前者文字和Banner可怜的展示几乎没有价值，后者的点击在目前网络环境下，加载成功率并不高。它们在移动终端上需要的是基于新科技的效果量化，而不是在手机屏上价值大打折扣的批量购买。
3.品牌广告主对广告平台方提供的数据并不信任，它们需要一套如同在PC互联网之上的比较直观的监测方法。
可口可乐大中华区市场部负责人杨曼曼就对《商业价值》表达了这些忧虑。她坦诚，一般来说快速消费品的广告媒体投放有一套“70%、20%、10%”原则。即10%的广告预算投给新兴的、效果还判断不清楚的媒体平台。然而，可口可乐目前为止却没有在移动广告领域执行这一法则。
“在给甲方演示PPT的时候前景讲的都很炫，但你能告诉我如何监测投放效果吗？有没有权威的第三方监测机构和标准呢？”杨曼曼说。
显然，这些问题并非一家公司或者几家公司在短期内可以解决的事情。相对应的，从方法论上说，这意味着欲想打通整个产业链，除了拿设备的爆发和精准匹配前景说事儿外，还需要好几个波长。
令人欣慰的是，各方势力已经发现问题并行动起来，搭建这些缺失的基础设施以使波长早期到达。
2012年9月，提供第三方监测工具的秒针系统公司联合视频网站、多盟和品牌广告主，在上海举办了题为“可测量的移动世界”的论坛。秒针系统的角色颇似Double Click在PC互联网的角色，其发布的第三方移动广告监测SDK是首个国内第三方的监测标准。据称，在2012年第4季度秒针可以覆盖90%的App并全面阀盖Top10的移动视频App。
2012年12月17日，移动广告行业的世界性协会——MMA在北京召开了“无线广告监测标准发布会”。此标准由广告界名宿——群邑中国互动营销部门来牵头，联合了广告平台、第三方检监测机构、社交网络、咨询公司和品牌广告主在内的各方势力。
显然，此标准的推出，是移动广告领域基础设施建设的重要一环。群邑中国互动营销总裁陈建豪对此认识得很到位，他把标准的建立比喻为“分蛋糕的刀叉的标准”。
显然，这些“标准刀叉”生产出来之后，可以推动品牌广告主做“蛋糕”的信心。
“虽然刚开始，但毕竟迈出了第一步。2011年在贩卖远景，2012年开始谈服务细节。” 杨曼曼对行业标准的出台十分欢迎，她自己还在MMA中担任了市场教育委员会的秘书长。
张鹤对此标准的出台也十分支持，他对本刊表示，对于多盟这样的偏媒体属性的广告平台来说，教育市场的成本是最高的。这个事情显然要大家一起做才会有效果。
“不管怎么说，第一个波长总算到位了。”张鹤说。
等待流量增值
“刀叉标准“的颁布，已经可以打破若干悲观论调。然而，正如黄维所说：“就移动广告的大趋势而言，重复一遍，迄今为止全球范围内，还未找到突破性的形式与模式，我们只能用试错以及排除法去实践。”
可以肯定的是，剩下的几个波长的打通也非一日之功，只能任由时间来熬。
比如，3G网络和WiFi的覆盖率有多少?哪一个领域（目前来看似乎是移动视频）率先做出表率进而鼓励广告主大胆跟进？手机用户的哪些信息在未来可以被授权充分使用？这些都是移动广告产业内外势力合力才能解决的问题。
值得一提的是，在等待移动端流量变现的时间里，广告平台和开发者都没有停止探索的脚步。
以多盟为例，当下一方面继续进行着品牌广告主的公关工作并积极加入到行业标准制定中去，另一方面也在“开源”。其在2012年末上马了积分墙业务，意图在真正的春天到来之前做出一些有意义的业务探索。
波长到达广告平台都尚需时日，显然到达App开发者则更为遥远。所以，应用开发者也没有把宝都押在流量变现之上。
《保卫萝卜》是2012年8月份上线的一款取得较大用户量的休闲游戏。其市场部负责人向《商业价值》表示，虽然和多盟的品牌广告平台、力美的积分墙等平台都有合作，但它们还是把短期内弥补开发成本的希望放在了虚拟道具之上。《保卫萝卜》在2012年12月份新版本更新之际，添加了虚拟道具与解锁关卡的游戏设置。
其它的诸如《捕鱼达人2》等知名应用，则选择在小范围内互相推广，这可以看做是小型的广告联盟。
不过，由于2012年整个投资行业紧缩，使得2011年愿意投很多费用做推广的App也都变得谨慎起来，所以这一部分的广告收入是比上年少的。
宏观数字是支持摸索中的各方继续前行的最大动力。
市场研究公司eMarketer数据显示：除短彩信外，包括移动展示类和搜索广告，美国移动广告2011～2013年的市场规模分别为11.67亿、22.92亿、以及39.55亿美元；在中国大陆，2012年市场规模达到1.96亿美元，相比2011年上涨80%多，预计这一数字将在2013年达到3.14亿美元。
总体上看，各平台在技术、品牌和销售层面都有了一定的进步，整个行业正在朝着正确的方向迈进。“现在有点像互联网的2002?2003年阶段，”秒针CEO祝伟对本刊说：“的确孕育着巨大的商机，但比起今后的繁荣局面，目前的市场规模甚至可以忽略不计。”