认真回顾和研究直销的兴衰轨迹，或许可以发现如今如日中天的电商的蛛丝马迹。
刘戈 央视《今日观察》评论员 [email protected]
所谓商业模式，其实是人们社会交往方式的自然延伸，它的诞生、发展、兴盛和衰落本身就是人类文明进程和社会形态变化的缩印本。直销在美国的前世今生就是一个恰当的案例。
“如同美国土生土长的苹果派和街角药店一样,挨家挨户推销正处在一个迅速发展的周期，全国各地都有嗓音悦耳的男人和女人按你家的门铃,推销各式各样的产品,几个星期后,他们会再次拜访,推销更多的产品”，这是1968年2月25日《纽约时报》题为“夫人并不总是在家”的开篇导语。
20世纪60年代，直销成为美国最时髦的商业模式和最热烈的媒体话题。而雅芳公司是当时最成功的直销公司。看看拥有淘宝和天猫的阿里巴巴及其领袖马云在中国现在的热度，就可以想象雅芳当年的风头有多么强劲。较少的广告投入是直销公司说服顾客自己产品价格低廉的通常套路，与如今电商把省去了昂贵的店面投入作为电商必然低价的说辞如出一辙。
直销大行其道是从20世纪60年代的美国开始的。美国第一家采用直销方式经营的公司不是雅芳，而是一家名叫健尔力的公司，后来公司改名为纽崔莱。对，就是现在安利公司纽崔莱品牌的缔造者。
纽崔莱的诞生和中国有关。1915年，纽崔莱创始人卡尔·宏邦作为一家食品公司的员工来到中国上海，卡尔·宏邦于1927年回到美国。在中国的十几年时间里，他对食品中维生素和人体健康的关系进行了研究。1934年，卡尔成立了自己的公司，销售自己配置的维生素和微量元素合成产品。
之后，两位来自美国加利福尼亚州的商人——麦亭格和卡谢伯里在销售他们的维生素丸的时候，采用多层次酬金分配直销制度。这种全新的直销方式将平面结构的代理商制度改变为金字塔结构，从一层计酬改为多层计酬。这种结构让每个直销员的酬劳不再仅仅来源于他本人的销售额以及直接吸收培训发展的直销员，所有由他发展的直销员吸收的更多的直销员所有的销售额都永远有他的一份。这种直销方式的魔力在于，很多人不是为了使用产品而是为了成为经销商而购买产品。在这种商业模式中，消费者和经销商合二为一，销售产品和发展下线合二为一。一些消费者从购买产品开始，逐渐转变成经销商。一些具有商业天赋却缺少创业资本的人在这种商业模式中大显身手，很快在自己的旗下发展了一层又一层的经销商，而自己成为金字塔顶端的食利者。
这种多层次直销在中国称为传销，在20世纪90年代曾经迅速在中国演变为疯狂的老鼠会而被政府取缔，众多的直销公司不得不在中国实行传统的单层直销模式。
多层直销是商业史上是一个创举。凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正处在大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。1959年，纽崔莱公司的经销商杰·温安洛和理查·狄维士看准了这一方式的商业前景，决定另立门户，大干一场。他们给自己的公司起名为安利公司，推销清洁剂和洗衣粉。风水轮流转，1972年，直销的风头不再，纽崔莱被他的前经销商创建的安利收购。
在这场直销热潮中，一些更加老牌的公司嗅到了直销散发出来的金钱气息，把他们的销售主战场从店铺全面的转为直销。转型最成功的就是我们开头提到的雅芳。雅芳是一家创办于1886年的化妆品公司。1939年，公司改为现名，后来改为一家直销公司。如今，雅芳依然是世界上最大的美容化妆品公司之一，雅芳公司的员工、经销商以及顾客几乎都是女性。
但如果我们真的认为直销的兴旺是由于低价，那这样的理解就太简单了。直销的兴盛和后来的衰败，实际上是美国妇女地位变化的温度计，也是妇女权利运动的副产品。
20世纪60年代的美国同样是激情燃烧的岁月。女权运动和学生运动、黑人民权运动一起彼此呼应、此起彼伏。妇女解放运动在60年代波澜壮阔的土壤是二战。在二战之前，美国社会的氛围是相当保守的，白人妇女很少有参加工作的。二战爆发，大量的中青年男性走上战场，而军工生产需要大量的人力。此时，女性大量走向工厂，走入车间，甚至出现在生产坦克、飞机、大炮的流水线上。
工作、参与社会，唤醒了女性的自我意识。女性第一次认识到拥有工作，自己养活自己和围着老公、孩子、锅台转的人生有多么大的不同。二战胜利，男性们从战场回到了家园。女人们只能让出她们的岗位。一些人被迫回到家中，一些人兴高采烈的回到家中，重新做起了家庭主妇。而郊区化生活、汽车社会和婴儿潮的到来，让女人们暂时找到了美好生活的感受。
直销恰好在此时粉墨登场。根据当时的权威调查，直销经销商中只有8%是25岁以下，有63%是在25～44岁之间，24%是在45～64岁之间，大多数拥有高中文凭。在个性方面，直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者，而且有强烈的工作动机。也就是说，直销恰好让那些有强烈的工作愿望，但又为家庭所累的女性们有了一个新的选择，她们可以一边照顾家庭一边实现自己的职业梦想。从20世纪50年代到60年代末自然也成为美国直销业的黄金年代。
从60年代末开始，受黑人民权运动影响，美国女性迎来了第二次妇女解放运动，这场起源于20世纪60年代末的运动一直持续到80年代，其根本目标是消除两性的差别。而获得同工同酬的劳动机会又是其中的核心诉求。
1970年8月26日，妇女们在全国各地以及纽约第五大道游行，庆祝妇女获得选举权15周年，这次游行标志着男女平等主义运动达到顶峰。“1971年到1974年，国会颁发了空前数量的促进男女平等的法律，国会禁止了医疗培训计划中的性别歧视，使得配偶双方都工作的中产阶级家庭可以为了抚育婴儿申请减税。最高法院禁止在招工广告里提到性别，并使武装部队中的男女成员的津贴达到平等。”《美国世纪》一书描述了这一历程。
雅芳公司在美国发展的最高峰是20世纪60年代末70年代初。1968年6月版《财富》杂志根据投资者的调查,认为它是5年内最赚钱的公司。但正如《纽约时报》所指出的,它的繁荣注定了它的结束。因为有更多的妇女加入了工作的行列,减少了潜在的劳动力,同时可拜访的客户数量也在逐渐减少。雅芳公司的股票在60年代末是最好的炒作对象,在1972年达到最高峰，之后开始逐步衰落，之后被迫将市场重点逐渐向东亚等地转移。
20世纪70年代，直销以传销的名字进入台湾、东南亚，并迅速演变为“老鼠会”，之后在90年代初进入中国大陆。其后，大量地下老鼠会公司疯狂涌现，到1998年，许多老鼠会先后崩盘，引发多起社会不稳定事件。在这种情况之下，1998年4月21日，直销在大陆全面被禁。雅芳、安利等公司在中国创造了店铺加单层直销的新模式，终于在中国生存下来。2012年全球857亿美元的直销额中，中国市场只占了很小的份额。
这个现实进一步告诉我们，商业模式永远不可能在商言商，永远是社会形态的自然延伸。认真回顾和研究直销的兴衰轨迹，或许可以发现如今如日中天的电商的蛛丝马迹。