è®¤çœŸå›žé¡¾å’Œç ”ç©¶ç›´é”€çš„å…´è¡°è½¨è¿¹ï¼Œæˆ–è®¸å¯ä»¥å‘现如今如日ä¸å¤©çš„电商的蛛ä¸é©¬è¿¹ã€‚
《商业价值》æ‚志特约作者 刘戈 央视《今日观察》评论员 [email protected]
所谓商业模å¼ï¼Œå…¶å®žæ˜¯äººä»¬ç¤¾ä¼šäº¤å¾€æ–¹å¼çš„自然延伸,它的诞生ã€å‘展ã€å…´ç››å’Œè¡°è½æœ¬èº«å°±æ˜¯äººç±»æ–‡æ˜Žè¿›ç¨‹å’Œç¤¾ä¼šå½¢æ€å˜åŒ–的缩å°æœ¬ã€‚直销在美国的å‰ä¸–今生就是一个æ°å½“的案例。
“如åŒç¾Žå›½åœŸç”ŸåœŸé•¿çš„苹果派和街角è¯åº—ä¸€æ ·,挨家挨户推销æ£å¤„在一个迅速å‘展的周期,全国å„åœ°éƒ½æœ‰å—“éŸ³æ‚¦è€³çš„ç”·äººå’Œå¥³äººæŒ‰ä½ å®¶çš„é—¨é“ƒ,推销å„å¼å„æ ·çš„äº§å“,å‡ ä¸ªæ˜ŸæœŸåŽ,他们会å†æ¬¡æ‹œè®¿,推销更多的产哔,这是1968å¹´2月25日《纽约时报》题为“夫人并ä¸æ€»æ˜¯åœ¨å®¶”的开篇导è¯ã€‚
20世纪60年代,直销æˆä¸ºç¾Žå›½æœ€æ—¶é«¦çš„商业模å¼å’Œæœ€çƒçƒˆçš„媒体è¯é¢˜ã€‚而雅芳公å¸æ˜¯å½“时最æˆåŠŸçš„直销公å¸ã€‚看看拥有淘å®å’Œå¤©çŒ«çš„阿里巴巴åŠå…¶é¢†è¢–马云在ä¸å›½çŽ°åœ¨çš„çƒåº¦ï¼Œå°±å¯ä»¥æƒ³è±¡é›…芳当年的风头有多么强劲。较少的广告投入是直销公å¸è¯´æœé¡¾å®¢è‡ªå·±äº§å“ä»·æ ¼ä½Žå»‰çš„é€šå¸¸å¥—è·¯ï¼Œä¸Žå¦‚ä»Šç”µå•†æŠŠçœåŽ»äº†æ˜‚贵的店é¢æŠ•å…¥ä½œä¸ºç”µå•†å¿…然低价的说辞如出一辙。
直销大行其é“是从20世纪60年代的美国开始的。美国第一家采用直销方å¼ç»è¥çš„å…¬å¸ä¸æ˜¯é›…芳,而是一家åå«å¥å°”力的公å¸ï¼ŒåŽæ¥å…¬å¸æ”¹å为纽崔莱。对,就是现在安利公å¸çº½å´”莱å“ç‰Œçš„ç¼”é€ è€…ã€‚
纽崔莱的诞生和ä¸å›½æœ‰å…³ã€‚1915年,纽崔莱创始人å¡å°”·å®é‚¦ä½œä¸ºä¸€å®¶é£Ÿå“å…¬å¸çš„员工æ¥åˆ°ä¸å›½ä¸Šæµ·ï¼Œå¡å°”·å®é‚¦äºŽ1927年回到美国。在ä¸å›½çš„åå‡ å¹´æ—¶é—´é‡Œï¼Œä»–å¯¹é£Ÿå“ä¸ç»´ç”Ÿç´ 和人体å¥åº·çš„å…³ç³»è¿›è¡Œäº†ç ”ç©¶ã€‚1934年,å¡å°”æˆç«‹äº†è‡ªå·±çš„å…¬å¸ï¼Œé”€å”®è‡ªå·±é…ç½®çš„ç»´ç”Ÿç´ å’Œå¾®é‡å…ƒç´ åˆæˆäº§å“。
之åŽï¼Œä¸¤ä½æ¥è‡ªç¾Žå›½åŠ 利ç¦å°¼äºšå·žçš„商人——麦äºæ ¼å’Œå¡è°¢ä¼¯é‡Œåœ¨é”€å”®ä»–ä»¬çš„ç»´ç”Ÿç´ ä¸¸çš„æ—¶å€™ï¼Œé‡‡ç”¨å¤šå±‚æ¬¡é…¬é‡‘åˆ†é…直销制度。这ç§å…¨æ–°çš„直销方å¼å°†å¹³é¢ç»“构的代ç†å•†åˆ¶åº¦æ”¹å˜ä¸ºé‡‘å—塔结构,从一层计酬改为多层计酬。这ç§ç»“构让æ¯ä¸ªç›´é”€å‘˜çš„酬劳ä¸å†ä»…ä»…æ¥æºäºŽä»–本人的销售é¢ä»¥åŠç›´æŽ¥å¸æ”¶åŸ¹è®å‘展的直销员,所有由他å‘展的直销员å¸æ”¶çš„更多的直销员所有的销售é¢éƒ½æ°¸è¿œæœ‰ä»–的一份。这ç§ç›´é”€æ–¹å¼çš„é”力在于,很多人ä¸æ˜¯ä¸ºäº†ä½¿ç”¨äº§å“而是为了æˆä¸ºç»é”€å•†è€Œè´ä¹°äº§å“。在这ç§å•†ä¸šæ¨¡å¼ä¸ï¼Œæ¶ˆè´¹è€…å’Œç»é”€å•†åˆäºŒä¸ºä¸€ï¼Œé”€å”®äº§å“å’Œå‘展下线åˆäºŒä¸ºä¸€ã€‚一些消费者从è´ä¹°äº§å“开始,é€æ¸è½¬å˜æˆç»é”€å•†ã€‚一些具有商业天赋å´ç¼ºå°‘创业资本的人在这ç§å•†ä¸šæ¨¡å¼ä¸å¤§æ˜¾èº«æ‰‹ï¼Œå¾ˆå¿«åœ¨è‡ªå·±çš„旗下å‘展了一层åˆä¸€å±‚çš„ç»é”€å•†ï¼Œè€Œè‡ªå·±æˆä¸ºé‡‘å—塔顶端的食利者。
è¿™ç§å¤šå±‚次直销在ä¸å›½ç§°ä¸ºä¼ 销,在20世纪90年代曾ç»è¿…速在ä¸å›½æ¼”å˜ä¸ºç–¯ç‹‚çš„è€é¼ 会而被政府å–缔,众多的直销公å¸ä¸å¾—ä¸åœ¨ä¸å›½å®žè¡Œä¼ 统的å•å±‚直销模å¼ã€‚
多层直销是商业å²ä¸Šæ˜¯ä¸€ä¸ªåˆ›ä¸¾ã€‚å‡ç€è¿™ç§è¥é”€æ¨¡å¼ï¼Œçº½å´”莱公å¸åˆ›é€ 了惊人的业绩。当时æ£å¤„在大è§æ¡æ—¶æœŸï¼Œè¿™ç§æ–°é¢–的销售方å¼å¸å¼•äº†ä¼—多失业工人和家åºå¦‡å¥³ã€‚1959年,纽崔莱公å¸çš„ç»é”€å•†æ°·æ¸©å®‰æ´›å’Œç†æŸ¥·ç‹„维士看准了这一方å¼çš„商业å‰æ™¯ï¼Œå†³å®šå¦ç«‹é—¨æˆ·ï¼Œå¤§å¹²ä¸€åœºã€‚他们给自己的公å¸èµ·å为安利公å¸ï¼ŒæŽ¨é”€æ¸…æ´å‰‚和洗衣粉。风水轮æµè½¬ï¼Œ1972年,直销的风头ä¸å†ï¼Œçº½å´”莱被他的å‰ç»é”€å•†åˆ›å»ºçš„安利收è´ã€‚
在这场直销çƒæ½®ä¸ï¼Œä¸€äº›æ›´åŠ è€ç‰Œçš„å…¬å¸å—…到了直销散å‘出æ¥çš„金钱气æ¯ï¼ŒæŠŠä»–们的销售主战场从店铺全é¢çš„转为直销。转型最æˆåŠŸçš„就是我们开头æ到的雅芳。雅芳是一家创办于1886年的化妆å“å…¬å¸ã€‚1939年,公å¸æ”¹ä¸ºçŽ°å,åŽæ¥æ”¹ä¸ºä¸€å®¶ç›´é”€å…¬å¸ã€‚如今,雅芳ä¾ç„¶æ˜¯ä¸–界上最大的美容化妆å“å…¬å¸ä¹‹ä¸€ï¼Œé›…芳公å¸çš„员工ã€ç»é”€å•†ä»¥åŠé¡¾å®¢å‡ 乎都是女性。
ä½†å¦‚æžœæˆ‘ä»¬çœŸçš„è®¤ä¸ºç›´é”€çš„å…´æ—ºæ˜¯ç”±äºŽä½Žä»·ï¼Œé‚£è¿™æ ·çš„ç†è§£å°±å¤ªç®€å•äº†ã€‚直销的兴盛和åŽæ¥çš„衰败,实际上是美国妇女地ä½å˜åŒ–的温度计,也是妇女æƒåˆ©è¿åŠ¨çš„副产å“。
20世纪60年代的美国åŒæ ·æ˜¯æ¿€æƒ…燃烧的å²æœˆã€‚女æƒè¿åŠ¨å’Œå¦ç”Ÿè¿åŠ¨ã€é»‘人民æƒè¿åŠ¨ä¸€èµ·å½¼æ¤å‘¼åº”ã€æ¤èµ·å½¼ä¼ã€‚妇女解放è¿åŠ¨åœ¨60年代波澜壮阔的土壤是二战。在二战之å‰ï¼Œç¾Žå›½ç¤¾ä¼šçš„氛围是相当ä¿å®ˆçš„,白人妇女很少有å‚åŠ å·¥ä½œçš„ã€‚äºŒæˆ˜çˆ†å‘,大é‡çš„ä¸é’年男性走上战场,而军工生产需è¦å¤§é‡çš„人力。æ¤æ—¶ï¼Œå¥³æ€§å¤§é‡èµ°å‘工厂,走入车间,甚至出现在生产å¦å…‹ã€é£žæœºã€å¤§ç‚®çš„æµæ°´çº¿ä¸Šã€‚
工作ã€å‚与社会,唤醒了女性的自我æ„识。女性第一次认识到拥有工作,自己养活自己和围ç€è€å…¬ã€å©åã€é”…å°è½¬çš„人生有多么大的ä¸åŒã€‚二战胜利,男性们从战场回到了家å›ã€‚女人们åªèƒ½è®©å‡ºå¥¹ä»¬çš„å²—ä½ã€‚一些人被迫回到家ä¸ï¼Œä¸€äº›äººå…´é«˜é‡‡çƒˆçš„回到家ä¸ï¼Œé‡æ–°åšèµ·äº†å®¶åºä¸»å¦‡ã€‚而郊区化生活ã€æ±½è½¦ç¤¾ä¼šå’Œå©´å„¿æ½®çš„到æ¥ï¼Œè®©å¥³äººä»¬æš‚时找到了美好生活的感å—。
直销æ°å¥½åœ¨æ¤æ—¶ç²‰å¢¨ç™»åœºã€‚æ ¹æ®å½“时的æƒå¨è°ƒæŸ¥ï¼Œç›´é”€ç»é”€å•†ä¸åªæœ‰8%是25å²ä»¥ä¸‹ï¼Œæœ‰63%是在25~44å²ä¹‹é—´ï¼Œ24%是在45~64å²ä¹‹é—´ï¼Œå¤§å¤šæ•°æ‹¥æœ‰é«˜ä¸æ–‡å‡ã€‚在个性方é¢ï¼Œç›´é”€å•†æ¯”较外å‘ã€ä¸»åŠ¨ã€çƒæƒ…而且富冒险精神。一个æˆåŠŸçš„直销商必须是一个良好的沟通者,而且有强烈的工作动机。也就是说,直销æ°å¥½è®©é‚£äº›æœ‰å¼ºçƒˆçš„工作愿望,但åˆä¸ºå®¶åºæ‰€ç´¯çš„女性们有了一个新的选择,她们å¯ä»¥ä¸€è¾¹ç…§é¡¾å®¶åºä¸€è¾¹å®žçŽ°è‡ªå·±çš„èŒä¸šæ¢¦æƒ³ã€‚从20世纪50年代到60年代末自然也æˆä¸ºç¾Žå›½ç›´é”€ä¸šçš„黄金年代。
从60年代末开始,å—黑人民æƒè¿åŠ¨å½±å“,美国女性迎æ¥äº†ç¬¬äºŒæ¬¡å¦‡å¥³è§£æ”¾è¿åŠ¨ï¼Œè¿™åœºèµ·æºäºŽ20世纪60年代末的è¿åŠ¨ä¸€ç›´æŒç»åˆ°80å¹´ä»£ï¼Œå…¶æ ¹æœ¬ç›®æ ‡æ˜¯æ¶ˆé™¤ä¸¤æ€§çš„å·®åˆ«ã€‚è€ŒèŽ·å¾—åŒå·¥åŒé…¬çš„劳动机会åˆæ˜¯å…¶ä¸çš„æ ¸å¿ƒè¯‰æ±‚ã€‚
1970å¹´8月26日,妇女们在全国å„地以åŠçº½çº¦ç¬¬äº”大é“游行,庆ç¥å¦‡å¥³èŽ·å¾—选举æƒ15å‘¨å¹´ï¼Œè¿™æ¬¡æ¸¸è¡Œæ ‡å¿—ç€ç”·å¥³å¹³ç‰ä¸»ä¹‰è¿åŠ¨è¾¾åˆ°é¡¶å³°ã€‚“1971年到1974年,国会é¢å‘了空å‰æ•°é‡çš„促进男女平ç‰çš„法律,国会ç¦æ¢äº†åŒ»ç–—培è®è®¡åˆ’ä¸çš„性别æ§è§†ï¼Œä½¿å¾—é…å¶åŒæ–¹éƒ½å·¥ä½œçš„ä¸äº§é˜¶çº§å®¶åºå¯ä»¥ä¸ºäº†æŠšè‚²å©´å„¿ç”³è¯·å‡ç¨Žã€‚最高法院ç¦æ¢åœ¨æ‹›å·¥å¹¿å‘Šé‡Œæ到性别,并使æ¦è£…部队ä¸çš„男女æˆå‘˜çš„津贴达到平ç‰ã€‚”《美国世纪》一书æ述了这一历程。
雅芳公å¸åœ¨ç¾Žå›½å‘展的最高峰是20世纪60年代末70年代åˆã€‚1968å¹´6月版《财富》æ‚å¿—æ ¹æ®æŠ•èµ„者的调查,认为它是5年内最赚钱的公å¸ã€‚但æ£å¦‚《纽约时报》所指出的,它的ç¹è£æ³¨å®šäº†å®ƒçš„结æŸã€‚å› ä¸ºæœ‰æ›´å¤šçš„å¦‡å¥³åŠ å…¥äº†å·¥ä½œçš„è¡Œåˆ—,å‡å°‘了潜在的劳动力,åŒæ—¶å¯æ‹œè®¿çš„客户数é‡ä¹Ÿåœ¨é€æ¸å‡å°‘。雅芳公å¸çš„股票在60年代末是最好的炒作对象,在1972年达到最高峰,之åŽå¼€å§‹é€æ¥è¡°è½ï¼Œä¹‹åŽè¢«è¿«å°†å¸‚场é‡ç‚¹é€æ¸å‘东亚ç‰åœ°è½¬ç§»ã€‚
20世纪70å¹´ä»£ï¼Œç›´é”€ä»¥ä¼ é”€çš„åå—进入å°æ¹¾ã€ä¸œå—亚,并迅速演å˜ä¸º“è€é¼ 会”,之åŽåœ¨90年代åˆè¿›å…¥ä¸å›½å¤§é™†ã€‚å…¶åŽï¼Œå¤§é‡åœ°ä¸‹è€é¼ 会公å¸ç–¯ç‹‚涌现,到1998年,许多è€é¼ 会先åŽå´©ç›˜ï¼Œå¼•å‘多起社会ä¸ç¨³å®šäº‹ä»¶ã€‚在这ç§æƒ…况之下,1998å¹´4月21日,直销在大陆全é¢è¢«ç¦ã€‚雅芳ã€å®‰åˆ©ç‰å…¬å¸åœ¨ä¸å›½åˆ›é€ äº†åº—é“ºåŠ å•å±‚直销的新模å¼ï¼Œç»ˆäºŽåœ¨ä¸å›½ç”Ÿå˜ä¸‹æ¥ã€‚2012å¹´å…¨çƒ857亿美元的直销é¢ä¸ï¼Œä¸å›½å¸‚场åªå 了很å°çš„份é¢ã€‚
这个现实进一æ¥å‘Šè¯‰æˆ‘们,商业模å¼æ°¸è¿œä¸å¯èƒ½åœ¨å•†è¨€å•†ï¼Œæ°¸è¿œæ˜¯ç¤¾ä¼šå½¢æ€çš„è‡ªç„¶å»¶ä¼¸ã€‚è®¤çœŸå›žé¡¾å’Œç ”ç©¶ç›´é”€çš„å…´è¡°è½¨è¿¹ï¼Œæˆ–è®¸å¯ä»¥å‘现如今如日ä¸å¤©çš„电商的蛛ä¸é©¬è¿¹ã€‚
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/9200.html