《商业价值》杂志 王伟|文
    资深游戏玩家小白开始不得不承认自己热爱的那个游戏世界“再也回不去了”。身为80后的他历经了网络游戏在中国爆炸增长的那几年，从《传奇》到《天堂Ⅱ》到《魔兽世界》再到《剑侠情缘Ⅲ》，那是伴随他从高中到大学毕业之后最好的一段回忆，通宵刷过的副本，线下聚会喝过的啤酒，在游戏里小白结识了自己最要好的一群朋友。
    直到工作的压力与日俱增，小白发现自己再也无法像学生时代那样为了打通一个团队副本坐在电脑前几个小时不动，他知道，火萎了，他也该走了。在他最后玩过的那个武侠题材网游中，小白把自己的游戏人物开到了那个游戏世界中的出生的村子，伴随着游戏音乐中的悠扬的洞箫声，他在好友频道打出了告别的话，叹了口气，然后果断退出游戏，关掉电脑。
    这样的告别对于小白来说经历过太多，当初一起喝酒的哥们在游戏中多半已不见踪影，尽管他们时常会靠YY联络，话题却和游戏本身越来越远。直到有一天，小白在YY群里看到大伙都在讨论着手机游戏《神仙道》和《保卫萝卜》，在攀比谁的《神庙逃脱》跑的分更高时，他默默地掏出了手机会心一笑。
    5年，对于小白们曾经沉迷的游戏世界内那个江湖来说，时间永是流驶，风景并无二致，可是若要跳出游戏，看一看外面的世界，短短5年之间，整个游戏产业早已沧海桑田，换了人间。游戏再也不是小白这样专业玩家的专利，专业的游戏鼠标、键盘，风骚的操作和走位让小白这样的多年游戏老手变得越来越像是这个时代“最后的武士”，曾经斥责他堕落的妈妈最近迷上了“连连看”，退了休的老爸每日必修课是“QQ斗地主”，就连他不到4岁的小侄女都能抱着iPad玩起了《神庙逃脱》……
    作为典型的游戏玩家，小白和他身边的朋友对于游戏过去5年的大变局可谓“春江水暖鸭先知”，不过这场变革无论从深度还是广度都会比玩家所看到的更加波澜壮阔，跳脱出狭窄的玩家视角，无论是端游游戏开发商还是游戏渠道抑或是手游开发者，都在亲身参与到这场变革中，我们不妨从4个不同的侧面观察这场正在进行中的游戏革命。

侧面一：“端游让我们发展不起来了”
    以客户端网游发迹的蓝港在线，正无比坚决地走在转型页游和手游公司的道路上。其中到底发生了什么？
    《商业价值》杂志辛建军|æ–‡
    2年以后，王峰再谈起封停《开心大陆》的决定，口气已经很难让人猜想当时他内心斗争的激烈程度。这款以“最刺激的3D街机动作网游”自我标榜的客户端网络游戏（以下简称端游），耗时3年，花费2500万元研发费用，于2011年开始封测和内测。但此后，王峰和他的合伙人决定放弃这个项目，他们不再相信它会成功。接下来，研发团队被解散，除少数核心骨干外，大部分团队成员被劝退。
    这是一个外人很难理解的决定，但王峰认为封停是最好的省钱方法——“接着做，就意味着我们还得花2000万进行营销推广”，也是公司转型的破釜沉舟之举——“公司将全力以赴转向页游（网页游戏）和手游（手机游戏）的研发，这是我们为转型付出的最大代价，我们在这个游戏上几乎没有收回一分钱”。
    他对端游市场是悲观的：“端游让我们发展不起来了，一款游戏支撑一家上市公司的时代已经过去”。这肯定不是他的故作高深论，事实上，2008年之后，中国就没有大的端游公司崛起。离现在最近的上市网游公司，不管是具备“红色背景”、于2010å¹´2月A股上市的中青宝网，还是2009年相继在纳斯达克亮相的搜狐畅游和盛大游戏，成立时间都远在此之前。
    甚至从产品上来看，此后推出的、能称得上成功的国产端游也寥寥可数（当然，腾讯的游戏例外）。关于这一问题，“5万”是一个有趣的数字。2007年，蓝港推出的第一款网游《倚天剑和屠龙刀》5万人同时在线，王峰没好意思跟人说，当时市面上充斥着众多以“10万在线”自居的游戏。而就在前几天，网游媒体17173的负责人告诉他：“去年有谁的新产品做到5万人在线，他可以开庆功会了。”
    2007年，如果有谁预测端游市场将走到今天这一步，多半会被行业人耻笑，包括王峰。这一年，他创办了网络游戏公司蓝港在线，并以他在金山多年的游戏从业资历，在当年和2008年先后获得IDG和北极光的两轮投资，合计达到2000万美元。
    “那个时候手里拿着1亿多现金（人民币），自己从大公司出来，有一批好的人才跟着我干，端游市场又很好”，看起来这是王峰的好时代。但等到2011年，蓝港研发4年，耗费4500万的端游《佣兵天下》发布后，王峰一定在感慨市场变化太快，他承认，这款游戏要收回成本都“很难”。

    市场到底怎么了？
    同样是在2007年，因为熟人和朋友的关系，王峰给一家名为游戏谷的网页游戏公司天使投资了50万元。后来，在2010年，这家公司被腾讯收购，旗下网页游戏《七雄争霸》于当年借助腾讯强大的推广资源进行公测。到2011年第2季度时，腾讯财报显示，《七雄争霸》最高同时在线人数达80万，坊间一度盛传月营收超2亿。
    全新的游戏形态开始崛起。
    尽管王峰称自己对市场足够敏感，第一时间接触到了页游势头，但他绝对想不到页游在之后几年将如此迅速发展。“那时候他们（游戏谷）把做好的页游给我看，我说，还行吧，能玩。但我没下决心去做它，因为我觉得主战场还在端游上。”
    第一波页游公司多起于SP和少数看到国外社交网站变化的人，多以几百万起家，他们强于市场和渠道，项目控制力强，不推期，讲究务实地赚钱。但在端游创业的人，虽然资金更加充裕，却也更加理想化，他们的榜样一般会是暴雪和《魔兽世界》，那个时候，他们或多或少瞧不起页游。
    等到2010年，页游大火，2009年下半年才进入这一领域的蓝港已然错过页游发展的第一波热潮。回想起来，王峰也许会有遗憾，但如他所说，因为基因决定论，“错过”几乎是注定的。
    很快，又有“æ–°”的游戏形态崛起了。这话其实不太准确，因为手游早已存在多年，只不过触摸屏智能手机的出现，让它爆发出前所未有的潜力。国外，2011å¹´1月发布的《愤怒的小鸟》很快风靡全球，国内，到当年年底时，《二战风云》月营收破千万，《捕鱼达人》下载量3300万。而蓝港真正推出自己的手游产品，则已经是2012年。
    这些市场变化，让端游公司有些措手不及。一方面，越来越多的端游产品被推向市场，同类产品的同质化竞争加剧，另一方面，页游和手游开始争夺用户的注意力和时间，它们玩起来方便、轻松，在造就新游戏群体的同时，也分流了部分原先的端游玩家。
    新游戏形态造成的更大影响，是对旧有游戏产业链条的颠覆和破坏。直到今天，大部分端游公司依旧采用研运一体的封闭运营模式，“我研发我运营”，用户数据全在自己的服务器里，这也是一款游戏能够支撑一家上市公司的重要原因。而页游和手游走的却是研发和渠道高度分工的开放之路，一款好的产品，也许会有上百个平台帮它分发运营，为了得到渠道青睐，游戏公司必须把精力全部集中在研发上，让游戏回归游戏。
    当然，页游和手游更容易出现好产品还与它的特性有关。端游产品的研发动辄数年、过千万费用、上百人团队，比拼的是美术资源、引擎表现力，而页游、手游的研发成本和门槛低——王峰认为理想的手游研发团队在10人以内，而且限于网页和移动设备相对较弱的表现力，它们得借助游戏内容和操作方式上的创新吸引玩家。
    如果有人仔细梳理一下近几年中国互联网企业的变化，他一定会觉得很有趣。游戏、电商和广告被认为是互联网流量变现的3种方式，这几年来各家企业都试图有所建树。其中，游戏因着自己“电子海洛因”之名稍显尴尬，马云在2008年时曾表态“饿死也不做游戏”，不过，仅仅4年之后，淘宝游戏联运平台就上线试运营，游戏开放平台也将在今年4月正式上线。
    游戏是互联网公司流量——用户——变现3级跳的最便利途径，王峰“现在的互联网公司都是游戏公司”的说法也许有些夸张，但离事实不远。2012年第3季度，360就从页游业务中分成2550万美元。
    而回到中国网络游戏本身，它已经过了依靠地推走网吧就能爆发的日子，为此，3年前王峰把地推部门从公司里摘除。它的营销和推广越来越互联网化，流量渠道几乎已经成为它的生命线。
    在越来越精细的产业分工下，王峰和他的蓝港危机感越来越重。“于是蓝港掉头了，只做端游的公司危险，不是因为市场在下降，而是没人跟他合作了，它只能自己玩自己的。我们现在做页游和手游，会有越来越多的合作伙伴，这样更会把我们推向产品型公司。
    他认为公司虽然在页游和手游上发力略晚，但依然领先于绝大多数端游公司。而与纯粹的页游和手游公司相比，端游公司最大的优势是技术实力，“我们很少出现技术搞不定的问题，前端和服务器也不容易宕掉”。
    对于未来，王峰的态度显得无比坚决：“蓝港今天的收益有一半来自端游，端游没有让我们死掉，但我认为手游和页游将在2013年占我们大部分收益。未来我们一定是一家手游公司。”

侧面二：这些年，他们玩过的网游 
    作为资深玩家，吴涵的网游时间急剧减少，页游和手游取代端游，成为“æ–°å® ”。
    《商业价值》杂志辛建军|æ–‡
    作为15年的资深网游玩家，吴涵（化名）提及了方舟子。
    1995年，尚在海外留学的方舟子与好友一起，策划了一款武侠题材的文字网络游戏（MUD）《侠客行》。这款游戏后来在中文世界里取得巨大声誉，以至于1998年方舟子回国后，告诉东莞某家网吧的老板他是《侠客行》的作者之一，“老板还拿了瓶矿泉水请我喝，不收我的上网费”，这是他后来向媒体讲述的回忆。
    之后，《侠客行》源代码流入国内，衍生出多个游戏版本，并直接催生出一系列MUD游戏。这些游戏培养了中国最早一批的网游玩家，吴涵即在此列。
    “《笑傲江湖》是我玩的第一款网络游戏，文字网游，它是在《侠客行》的源代码基础上发展起来的。”
    吴涵50岁，湖北荆州人。早年间，个人电脑还远未普及时，他即已熟稔于拨号上网。后来，他经营的个人网站被荆州政府选中，他和他的网站一起进入体制内。
    他算是一位“奇”父亲，陪儿子玩网游，称这是为了他的学业。“我和我小孩一起玩网游，给他代练，《魔兽世界》的所有职业我都帮他练到满级，不然他天天盯着那个游戏，没心思读书。”不过随后他又说：“一开始是代练，后来就两个人开两台电脑玩。”
    在儿子读大学之前，父子俩的网游经历几乎同步，从2001年的《传奇》，到2004年的《魔兽世界》，再到2006年的《征途》。有时候，父亲比儿子还疯狂，“我玩得最疯的是有一次3天3夜没睡”。
    他俩在这些游戏上都没少花钱。父亲在《传奇》和《魔兽世界》上各花了五六千元，儿子在大学期间迷恋腾讯的游戏《地下城与勇士》，前后花了有1万元。
    2007年，儿子离开父亲外出求学。此后有4年时间，吴涵几乎没有玩过大型的客户端网游，他解释自己工作忙，没时间玩，其实更重要的原因是儿子和游戏里的好友渐渐散去，他已经没有了回到游戏的动力。
    2011年的一天，他在QQ空间上被一则“你的好友正在玩《七雄争霸》”的提示吸引，自此成为页游玩家。谈及页游和端游给他的不同感受，吴涵认为“页游更轻松，挂机就可以，不像‘魔兽’要一直盯着，副本一打就到半夜，想睡都走不了”。
    蓝港在线CEO王峰认为页游公司运营能力强悍，玩家付费意愿有时候比端游还强。吴涵几乎完美诠释了这一点，玩《七雄争霸》1年多，他花了1万元钱，比玩《魔兽世界》3年花得还多。
    页游给他施加的影响甚至延伸到了手机游戏上。吴涵极不适应不能和他人互动的手机单机游戏，因而他对《愤怒的小鸟》的看法是：“那算什么游戏，玩一段时间就厌了。”他在网上搜索过一段时间，终于找到了一款和《七雄争霸》类似的手机网游。
    在新游戏的寻找过程中，腾讯的推荐机制对吴涵起着至关重要的作用。他现在玩的几款页游，都是通过QQ广告和游戏大厅的推荐所得。而当初他玩端游时，儿子的喜好和杂志、报纸的推荐是他的主要信息源，17173类的游戏媒体网站只用来查阅攻略。
    他的儿子大学毕业后玩端游的时间也大幅缩短，理由几乎与父亲相同。他至今还在玩的那几款游戏，依旧还是《地下城与勇士》、《魔兽世界》等，后来新出的端游无一不让他扫兴。他偶尔也玩玩手机游戏，通过百度贴吧的评论帖子来找新游，他对应用商店充满了不信任：“那些（游戏）的评分都是刷出来的，没用。”
    当网游在父子俩的生活中所占的比重越来越小时，他们以过来人的口吻说起：“网游是无底洞，花多少钱都不算多，总有人比你更厉害。我们现在花钱很谨慎。”稍后，吴涵微微一笑：“它们现在只是我生活的调剂品。”   

侧面三：游戏开发者之变
    在新的趋势中，具有快消品属性的手游正在越来越精品化，与之相伴的则是行业竞争的加剧。
    《商业价值》杂志葛鑫|æ–‡
    在2012年，手游的技术与内容都发生了质的飞跃。
    在端游和页游于技术方面止步不前的同时，手游却因为手机功能的增强而取得了技术上的长足进步，这一点玩家可以体会得比较明显。
    辉悦天成是功能机Java游戏时代的最大开发者之一。其CEO安锐铮对本刊透露，在Java或Wap游戏中的那种像素点图美术设计，已经在2012年全部升级为3D建模、序列帧化的美术设计。Unity 3D等引擎也成为了很多游戏公司的标准配置，这大大调高了游戏画面的观赏性，一个提升体现就是，在比较流行的对抗策略类游戏中，粒子效果已经成为美术标配。
    在游戏内容设计上，2012年的手游也出现了整体的水平提升。
    网易游戏部门的数据开发师丁驰对本刊表示，虽然手游的格局在2013年变得更为纷乱，但他看到了更多优秀的手机游戏跳出了上一个手游时代集中于“玩法设计“的窠臼，而把每日登录累活动奖励、每日体力气力、收集养成的巨大缺口、各种限次体验以及奇缘等包含心理设计元素大量融入到游戏中去。大量手游是以一个复合型的、生态型的、社会性的完整用户体验模型出现，从而拔高了整个手游行业的设计标准与设计水平。
    这必然会使得有快消品属性的手游，在2013年开始逐渐延长产品的寿命。
    在游戏研发发生变化之外，手游行业的开发者群体也在迅速扩编。
    3年前人们普遍以为，以《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》和《水果忍者》为代表的休闲类手游，给任天堂们敲响了声声丧钟。但现在来看，事情似乎没有这么简单，休闲题材手游在各地榜单前列展示的机会（特别是畅销榜）越来越少，策略类网络游戏，甚至传统意义上的MMORPG游戏（例如《忘仙》）停留在榜单前列的时间正在增多。
    这种现象的原因并不复杂，随着手机功能的提升和屏幕尺寸的放大，玩家希望在手机上体验到接近于端游或页游的内容。而在端游和页游制作者看来，精简的RPG联网游戏，能够平移过来很多成熟复杂的机制与设计，进而能够较长时间留存用户进而产生价值。
    在这种形势下，手游用户的ARPU值在2012年末较往年提高明显。其中，在这些新入场体量较大的手游阵列中，《龙之力量》、《忘仙》和《世界OL》等的月收入都已经突破1000万元。这在3年前的中国开发者中是难以想象的。   
    更夸张的例子出现在日本。从去年中开始大火的卡牌类游戏《智龙迷城》，在2013å¹´1月份的收入竟然达到了5300万美元，与腾讯顶级端游《穿越火线》的高峰收入持平！
    值得注意的是，在手游快速崛起的同时，页游也没有止步不前。2012年出现了《傲剑》、《神仙道》等4款月收入过亿的产品。要知道，端游12年发展历程中达到月收入过亿的产品也不过9款，其中国产的只有5款。而在这些取得巨大成功的游戏产品中，已经有像《神仙道》这样的作品进行了成功的手游移植。随着智能终端数量级的进一步扩大，众多传统游戏势力正在后知后觉进入手游领域。
    《二战风云》是最早由页游转型手游的策略类游戏，也是2011年中国区App Store收入榜冠军，具有里程碑意义。其出品方顽石互动CEO吴刚向本刊表示，手游行业在2012年发生了很大变化。他目前正在面临两个挑战：一个是游戏用户由原来的年龄层偏大的Hardcore玩家转变成为年龄层较低的普通玩家；另一个是众多页游甚至端游公司正在大量涌入手游领域，竞争加剧。

侧面四：手游渠道与品牌之变
    随着“人人皆Gamer”成为大势所趋，手游渠道也随之碎片化。
    《商业价值》杂志葛鑫|æ–‡
    一个发生在2012年的顺理成章的事实是：随着“人人皆Gamer”成为大势所趋，手游渠道也随之碎片化。
    手游的渠道原本就最为复杂，因为它横跨游戏和手机两个产业。在2012年之前，手游的渠道就已经呈现多样性：以Google Play、机锋为代表的应用商店；以AdMob多盟为代表的广告平台；以360为代表的工具app应用内渠道；以Tapjoy为代表的积分墙；以Openfient、木瓜为代表的游戏社交平台；以当乐网、爱apps为代表的手游垂直网站；以软件游戏猎手为代表的垂直类app；此外还有线下的刷机、预装渠道。
    在时至2012年末，除了局部的市场淘汰之外（比如很多小型Android应用商店的退出），手游渠道实现了爆炸式增长。
    首先，传统的游戏资讯网站都开始上马手游业务。这里面不仅包括多玩网在内的端游网站，也包括07073这样的以页游业务起家的网站，甚至还包括Donews这样的与游戏关系较远的综合类IT网站。一时间，手游渠道的数量已经超过10年前的软件下载网站数量。另一个行业重大事件是运营商加入渠道乱战。从2012å¹´8月份开始，中国移动重启手游的短信代计费通道，中国电信跟厢效仿，《捕鱼达人》这样的熟于SP时代运作的手游开发者一下子赚的盆满钵满。但这些爆发的渠道在已经具备快速消费品属性的手游面前，仍然供不应求。随着手游开发者队伍的迅速膨胀和产品的快速迭代，渠道实现大幅升值。
    上海海湃的CEO任刚向本刊透露，以AdMob大中华区为例，其2012年的推广费用上涨了20%。在1年前，任刚购买AdMob包天服务，一天冲榜可以达到26名，而现在只能达到180名。熟于海外运作的海湃在美国的经历也大体如此。总之，手游渠道的流量在涨价，但效果却在打折。在开发者对此叫苦不迭之时，拥有巨大流量的平台方却逐渐开始了流量惜售。UC是第一个停止出售流量的平台，而如360、软件游戏猎手这样的平台，都采取了内部竞争机制：出售流量部门和运营部门分开，两者独立核算。这样进一步导致了手游推广平台的流量涨价。
    吴刚认为，渠道比CP的压力更大，因为他们的门槛低，并且价值与自己的产品严重割裂。所以，在此背景之下，成熟于页游时代的联运模式，成为了绝大部分渠道的首选模式。也就是说，渠道把优质的用户自己留存用以联合运营。而有些联运也没有实力做到的开发者，则选择了更为直接的代理运营模式。
    然而，就像超市之于快消品一样，这些渠道的吞吐能力远远不能满足开发者的需求。于是，便引发出了手游行业在2012年发生的最大变革：品牌需求急升。
    品牌化意味着手游开发者要动员资源打硬广告或者软广告。国内知名游戏业研究网站Gameloft的创始人洪涛向本刊介绍，《神仙道》靠打品牌广告而成功由页游向手游转型，应该算是手游品牌化的起点之作。
    2013年春节前的两个事件，成为了手游品牌化的风向标。一个是1月11æ—¥5款App在湖南卫视《天天向上》节目中亮相之后的几天内，这5款应用的下载量几乎是以惊人的速度上升，甚至出现了最多每秒70个新增用户的惊人现象。另外一个，是卡牌类游戏《我叫MT》的迅速崛起。在没有新闻稿、不刷榜，也没得到苹果公司推荐的情况下，以11个小时神速冲上苹果iPhone付费排行榜第一位。
    曾经是洪涛同事，后来在页游网站256G创业的谢攀对本刊表示，在端游和页游时代，游戏品牌化的落脚点是公司或者平台，在端游时代的落脚点无疑应该是游戏本身。
    吴刚则认为，手游品牌化的最大好处是可以获得对渠道的议价筹码。这一观点与《保卫萝卜》的创始人陈剑瑜不谋而合。他对本刊表示，作为团队实验产品，《保卫萝卜》并没有在渠道上砸钱推广，而是利用产品的创新特点进行了巧妙的品牌建设，这是这款游戏成功的关键。
    可以预见，2013年的手游渠道之战将十分精彩。不过，现在仍然有一个关键变量不能确定，那就是微信。腾讯参与投资的类微信应用Kakao在韩国取得了手游发行的辉煌战绩——在最近韩国Google Play前10名游戏中竟然有7个是Kakao发行的。
    手游开发者都在企盼微信能进一步将手游的盘子做大，渠道打通。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/9760.html