大é‡éž‹æœè¡Œä¸šåº“å˜æˆä¸ºé™æ—¶ç‰¹å–模å¼ç«çˆ†çš„大背景。
《商业价值》æ‚å¿— å™å½¤|æ–‡
就在垂直电商末日论ã€æ•´ä¸ªç”µå•†è¡Œä¸šæ™®é处于煎熬的时候,唯å“会这家专门åšå“牌特å–的网站,在åŠå¹´çš„时间里股价增长了6å€ï¼Œä»¥2012å¹´6.921亿美元的销售é¢ï¼Œå®žçŽ°äº†204.7%çš„åŒæ¯”增长,并实现了首å£åº¦ç›ˆåˆ©ã€‚
这个模å¼åœ¨å…¶ä»–电商身上å¯ä¸å¯è¡Œï¼Ÿ4月,凡客诚å“网站上的一次和è¿åŠ¨å“牌æŽå®çš„é™æ—¶ç‰¹å–å·²ç»çŽ‡å…ˆå¼•èµ·äº†å¤§å®¶çš„关注。æ®äº†è§£ï¼Œ19元起的特å–会在10多个å°æ—¶å†…被抢è´ä¸€ç©ºï¼Œé”€å”®é¢è¢«é€éœ²ä¸º“å‡ ç™¾ä¸‡”。
“我们今天愿æ„把凡客诚å“3000万实际è´ä¹°ç”¨æˆ·ï¼Œå’Œæ¯å¤©å·¨å¤§çš„æµé‡åˆ†äº«ç»™ä¼ 统的æœè£…æœé¥°å“牌,我们愿æ„把自己所ä¸æ“…é•¿çš„å“类开放给大家。”4月,在泉州举办的2013年第四届ä¸å›½éž‹æœè¡Œä¸šç”µå商务峰会的拥挤会场里,陈年对大é‡æ¥è‡ªæ™‹æ±Ÿã€æ³‰å·žã€çŸ³ç‹®çš„ä¼ ç»Ÿéž‹æœå“ç‰Œå•†è¿™æ ·è¯´ã€‚
和凡客明确开å¯ç‰¹å–模å¼ä¸€æ ·ï¼Œè¿‘æœŸå‡ ä¸ªå¹³å°å¯¹“特喔的渴望都拉大了攻势:天猫在2013å¹´é‡ç‚¹ç–略是扶椓å“牌特喔,æˆä¸ºä¸“属æµé‡å’Œèµ„æºï¼›å½“å½“å°†åŠ é€Ÿé©æ–°å¥¥ç‰¹èŽ±æ–¯é¢‘é“,以更低的扣点出击,全线低于3折清货模å¼ï¼›èšç¾Žä¼˜å“çš„åå“特å–也将对接åŽå°ï¼ŒåŠ¨æ€è°ƒæ•´åº“å˜ï¼Œåˆä½œå“牌å¯ä»¥ä¸å…¥ä»“;京东æœè£…城内也在频ç¹å°è¯•ç‰¹å–模å¼ï¼Œæœªæ¥ä¸æŽ’除有专门入å£äº§ç”Ÿ……
其实é™æ—¶ç‰¹å–这个模å¼å¹¶ä¸æ˜¯æ–°é²œäº‹ç‰©ï¼Œç¾Žå›½çš„TJ Maxxå’ŒRossã€æ³•å›½çš„Vente-privee早已是éžå¸¸æˆåŠŸçš„线上特å–范本。而如今ç«çˆ†çš„背åŽæ ¹æºæ˜¯åº“å˜ï¼Œé¢å¯¹éž‹æœè¡Œä¸šè¿‘两年æ¥å¤§é‡çš„库å˜å±æœºå’Œæ¨¡å¼å¸¦æ¥çš„毛利诱惑,大家开始心痒手痒了。
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事实è¯æ˜Žç¡®å®žå¦‚æ¤ã€‚从æŸç§ç¨‹åº¦ä¸Šè¯´ï¼Œæ”¯æ’‘了唯å“会如今æˆç»©çš„ï¼Œä¸€æ˜¯ä¼ ç»Ÿå“牌大é‡çš„库å˜ï¼ŒäºŒæ˜¯é™æ—¶ç‰¹å–的模å¼ã€‚当唯å“会è¯æ˜Žäº†ä»¥ä¸Šä¸¤ç§çš„价值,从商业层é¢çš„诱惑开始让人心痒,大家都想åšã€‚
ä¸å¾—ä¸è¯´çš„外部环境是æœè£…行业近两年高库å˜çš„现状。2011ã€2012年凡客所暴露出æ¥çš„库å˜é—®é¢˜ï¼Œè®©é™ˆå¹´ç»å¸¸åŽ»åŽå—一带è§äº†å¾ˆå¤šä¼ 统的鞋æœå“牌,除了æ€è€ƒè‡ªèº«è§£å†³ä¹‹é“以外,陈年å‘现其实很多大的å“牌厂商在这两年é‡åˆ°çš„库å˜é—®é¢˜æ¯”凡客åªå¤§ä¸å°ã€‚
在åŽå—地区,大é‡éž‹æœåº“å˜ä¸ºäº†æ¸…库å˜å¾—到现金æµï¼Œä»¥è¶…ä½Žçš„ä»·æ ¼å°†å…¶æ¸…ç†ï¼Œ“è¡£æœ12元一件,Tæ¤5元,我所è§åˆ°æœ€è´µçš„是36元一件å–出去的。”一ä½ä¸šå†…人士告诉记者,在库å˜é¢å‰ï¼Œå¾ˆå¤šå“牌商都没有还价能力。
å…¶ä¸çš„矛盾还在于,ä¸å°‘ä¼ ç»Ÿå“牌想è¦ä¿æŒè‡ªèº«å“牌的独立性和价值,ä¸æ¸…库å˜ä¸å¤§å¹…é™ä»·ã€‚但当其他相似å“牌相åæ“作,一åŒå¸¸è§„的慢跑鞋,对于消费者æ¥è¯´æ€§ä»·æ¯”越高越好,300元的æ£è´§ä¸€å®šä¼šè¢«100元的库å˜è´§æŒ¤åŽ‹ä»½é¢ã€‚“ä½ çŸ¥é“å—,æŽå®ç”¨18亿回è´è‡ªå·±çš„库å˜çš„äº‹ï¼Œè§¦åŠ¨äº†å¾ˆå¤šä¼ ç»Ÿå“牌商,大家心里都五味æ‚陈éžå¸¸çŸ›ç›¾ã€‚”他说。
与æ¤åŒæ—¶ï¼Œæ·˜å®ä¸Šä¸æ–诞生的“å°è€Œç¾Ž”å“牌,å‡å€Ÿè‡ªèº«ç‹¬ç‰¹çš„产å“设计,çµæ´»çš„æ¸ é“和快速的供应链,以销定产,很多售罄率超过80%,åŒæ ·åœ¨æŒ¤åŽ‹å¤§å“牌的市场。
“我觉得从安è¸ã€åŠ²éœ¸ã€ä¹ç‰§çŽ‹è¿™äº›è€æ¿çš„身上å¦åˆ°äº†å¾ˆå¤šçš„东西,这个å¦ä¹ 的过程最åŽè®©æˆ‘们感å—åˆ°ä¸€ç‚¹ï¼Œå› ä¸ºçœ‹åˆ°äº†èƒ½åŠ›çš„ç•Œé™ï¼Œæœ‰ä¸€äº›äº‹æƒ…能åšï¼Œæœ‰ä¸€äº›äº‹æƒ…ä¸èƒ½åšã€‚”陈年说。
2012年底,凡客在处ç†è‡ªèº«åº“å˜ä¸å‘现é™æ—¶ç‰¹å–这件事其实å¯ä»¥åš —— å°¤å…¶å½“ä½ æ‹¥æœ‰ç»“æž„è¥é”€è§„模,技术和足够大的æµé‡çš„时候。
ä¸æ¢å‡¡å®¢çœ‹åˆ°è¿™ä¸ªå¸‚场,更大的对手天猫也在ç«é€Ÿé“ºè·¯ã€‚天猫2012年整体交易é¢è¶…过2000亿元,光天猫æœè£…行业就超过700亿元的销é‡é¢ï¼Œå 比超过1/3。
在第四届鞋æœè¡Œä¸šç”µå•†å³°ä¼šä¸Šï¼Œå¤©çŒ«çš„副总è£å°‘龙也é‡ç‚¹æ出对æœè£…行业尾货和库å˜çš„ç–略。
“å¾ˆå¤šä¼ ç»Ÿå“牌åšç”µå商务目å‰åŸºæœ¬çš„ç–略是,新å“放到线下å–,应å£å“放在天猫ç‰å¹³å°æ¸ é“,到尾货的时候赶紧找一个下水é“消化掉,资金回笼。”他说,对æ¤2013年天猫将推出全链路ç–略,其ä¸æœ‰ä¸€ä¸ªå…¨æ–°å¹³å°“å“牌特喔。
尾货和库å˜ä½œä¸ºä¸€ä¸ªå•†å“链æ¡çš„末端,背é 阿里巴巴的巨大æµé‡èµ„æºï¼Œé€å±‚消化。具体的ç–略是å“牌特å–å¹³å°ä¼šæä¾›3个é‡è¦çš„专属:
一个是专属的频é“,特å–å…¥å£çš„资æºéƒ½æ˜¯å®Œå…¨ç‹¬ç«‹çš„,å“牌商在æ¤é”€å”®é¢ä»·æ ¼å’Œä¿¡æ¯ä¼šä¸ä¼šå½±å“旗舰店,å³èƒŒåŽä¸€å®¶åº—,å‰é¢æ˜¯å¤šä¸ªä¸åŒå…¥å£ï¼Œä»¥é¿å…ä»·æ ¼å½±å“å“牌定ä½çš„问题。
第二是专属æµé‡ï¼Œæ®å°‘龙介ç»ï¼Œå¤©çŒ«ä»Šå¹´ä¼šèŠ±ç‰¹åˆ«å¤šçš„资æºç»™å“牌特å–频é“,“任何一个频é“ä»Žæ— åˆ°æœ‰ï¼Œæˆ‘ç›¸ä¿¡è¿™åœ¨äº’è”网是éžå¸¸å€¼å¾—大家关注的。”他说。
第三个是专属æœåŠ¡ï¼ŒåŽŸæ¥å¤©çŒ«çš„å¹³å°æ¦‚念是商家自己上æ¥å–货开店。特å–部分则å¯ä»¥æ•´åˆTP商æ供整体相关æœåŠ¡ï¼Œæ— 论从æ‹ç…§åˆ°é”€å”®ã€‚
唯å“会的压力?
在æ¤ä¹‹å‰ï¼Œå°±æœ‰ä¸šå†…人士预测,唯å“会模å¼åœ¨æœªæ¥å’Œå¤©çŒ«äº¬ä¸œç‰å¹³å°ï¼Œå¿…有一战。
其实唯å“会已ç»å»ºç«‹äº†è‡ªå·±çš„门槛。借助高库å˜æ‰“差异化路线,其ä¸é”€é‡60%~70% 都æ¥è‡ªäºŒä¸‰å››çº¿åŸŽå¸‚,高度覆盖åŽå—ã€‚ä½†ä¸»æ”»ä¸€äºŒçº¿åŸŽå¸‚çš„å¤©çŒ«äº¬ä¸œï¼Œå…¶ç”µå•†æ¸ é“下沉是必然的大势,ä»ç„¶è¿Ÿæ—©ä¼šé‡åˆ°ã€‚这一点唯å“会自然有所预料。
现在看æ¥æ¯”想象æ¥å¾—还è¦å¿«ä¸€äº›ã€‚
ä¼ ç»Ÿçº¿ä¸‹çš„æ¸…åº“å˜ç”±æ¥å·²ä¹…,库å˜ä¹Ÿå¹¶ä¸å¯èƒ½æ¶ˆå¤±ã€‚行业里,一个æœè£…æ–°å“到过å£30%的库å˜éƒ½å†æ£å¸¸ä¸è¿‡äº†ï¼Œå³ä½¿æ˜¯50%也屡è§ä¸é²œã€‚曾ç»å•†åœºçš„打折ã€èŠ±è½¦ã€ä»¥åŠå¥¥ç‰¹èŽ±æ–¯å½¢æ€éƒ½æ˜¯ç”±æ¤è€Œç”Ÿã€‚如今互è”ç½‘çš„æ¸ é“å–ä»£ä¼ ç»Ÿçš„æ¸ é“,改å˜äº†å•†ä¸šçš„结构。唯å“会的模å¼åœ¨ä¸šç•Œè¢«çœ‹åˆ°ä»·å€¼ã€‚但是å¦å…·æœ‰å¯æŒç»æ€§ï¼Ÿåº“å˜çš„特å–模å¼ï¼Œæ•ˆçŽ‡ç¡®å®žéžå¸¸é«˜ã€‚一旦大家都æ¥åƒåº“å˜ï¼ŒæŒ¤åŽ‹è¿‡æ¥æ˜¯å¦ä¼šè¿…速把一个模å¼æŒ¤çˆ†ï¼Ÿå°±åƒå½“åˆå›¢è´çš„åƒå›¢å¤§æˆ˜ä¸€æ ·ã€‚
æ®è´¢æŠ¥æ˜¾ç¤ºï¼Œ2012年第4å£åº¦ï¼Œå”¯å“会净è¥æ”¶åŒæ¯”增长184.8%,达到2.996亿美元;首次实现å•å£åº¦ç›ˆåˆ©ï¼Œå‡€åˆ©æ¶¦630ä¸‡ç¾Žå…ƒã€‚ä¼ ç»Ÿå‡ºèº«ï¼Œå”¯å“ä¼šçš„åˆ›å§‹äººæ²ˆäºšè¡¨ç¤ºï¼ŒæŠ˜æ‰£é›¶å”®å¸‚åœºæ— æ¯”å·¨å¤§ï¼Œ2013年整个ä¸å›½çš„æœè£…销售有两万亿人民å¸ï¼Œ 2016å¹´å¯èƒ½å›žåˆ°2.7万亿人民å¸ã€‚“其实呢,åƒè¿™ç§åº“å˜å¸‚场永远å˜åœ¨ï¼Œä¸å›½å¸‚场估计还高于美国的æœè£…市场的库å˜ï¼ŒæŒ‰ç…§20%æ¥ä¼°è®¡ç®—,整个ä¸å›½çš„库å˜æœ‰4000亿人民å¸ï¼Œ2016å¹´5000亿人民å¸ï¼Œæˆ‘们ä¸æ‹…心这个方é¢ä¼šæœ‰å¤©èŠ±æ¿ã€‚”
æœ‰äººä¼šè¿™æ ·å½¢å®¹å”¯å“会的优势:400万的活跃用户,他们在éžå¸¸ç›´æŽ¥çš„刺激用户消费这一å—åšå¾—éžå¸¸å¥½ï¼Œå®¢æˆ·é»æ€§å¾ˆé«˜ã€‚上市之å‰ï¼Œå”¯å“会在2009年到2011年的回头客数é‡åˆ†åˆ«ä¸º1.4万人ã€20万人和90万人,å 活跃客户é‡çš„36.8%ã€56.2%å’Œ60.6%,分别å 总订å•é‡çš„66.2%,86.7%å’Œ91.9% 。上市之åŽï¼Œè€Œç”¨æˆ·çš„é‡å¤è´ä¹°çŽ‡ä¹Ÿèƒ½å†²åˆ°70%。
åˆ›å§‹äººå¯¹ä¼ ç»Ÿéž‹æœè¡Œä¸šæœ‰è¶³å¤Ÿçš„背景和了解。æ®è§¦ç”µä¼šåˆ›å§‹äººé¾šæ–‡ç¥¥å¾®åšé€éœ²ï¼Œå”¯å“会现在是æ¯å¤©15万å•ï¼Œå‡¡å®¢æ˜¯æ¯å¤©6万å•ã€‚
“唯å“会é é‡å¼ºåŠ¿ï¼Œä»£é”€ä¸ºä¸»ï¼Œå°‘é‡ä¹°æ–,和供应商之间议价æƒå¤§ã€‚” æ®å¹¿å‘è¯åˆ¸çš„è°ƒç ”æ˜¾ç¤ºï¼Œå…·ä½“æœ‰ä¸¤ç§æ–¹å¼ï¼šä¸€ç§æ˜¯ä¾›åº”商定价,公å¸æ”¶ä½£é‡‘,æœè£…30%å·¦å³ï¼Œ2012å¹´ä¹°æ–阿迪达斯åšäº†46%的毛利率;å¦ä¸€ç§æ–¹å¼ï¼Œä¾›åº”商给公å¸åˆ¶å®šç»“ç®—ä»·æ ¼ï¼Œå…¬å¸è‡ªå·±å®šå”®ä»·ï¼Œæ¯›åˆ©çŽ‡æœ‰æå‡ç©ºé—´ï¼Œå”®å–时间5天,有一ç§æŠ¢è´æ¦‚念。
ä¸è¿‡å½“å„å¤§å·¨å¤´åŠ å…¥æˆ˜å±€ï¼Œæ˜¯å¦èƒ½ä¾ç„¶ä¿æŒé«˜å¢žé€Ÿï¼Œå¾ˆå¤šäººä»ç„¶å˜ç–‘。“ä¸ä¹…å‰ï¼Œå”¯å“会刚完æˆä¸€è½®å¢žå‘èžèµ„,ä¸æŽ’除第四å£åº¦è´¢æŠ¥å¥½çœ‹æ˜¯ä¸ºæ¤ï¼Œè€Œä¸”客å•ä»·ä¹Ÿé«˜ã€‚2013年第一å£åº¦è‚¡ä»·è·Œæ‰æ£å¸¸ã€‚”一分æžå¸ˆè¡¨ç¤ºï¼Œä¸è¦ç¥žåŒ–唯å“会。
3月,唯å“会以24美元æ¯è‚¡çš„ä»·æ ¼å‡ºå”®720万股美国å˜æ‰˜è‚¡(ADS),增å‘èžèµ„9192万美元。其ä¸7000万美元将用于公å¸ç‰©æµå’Œä»“储ä¸å¿ƒçš„æ‰©å¼ å’Œå»ºè®¾ï¼Œ1000万美元将用于公å¸IT系统(包括移动技术投入)ç‰åŸºç¡€æŠ•å…¥èµ„本开支。
互è”网的巨头优势在电商圈åŒæ ·é€‚用。当当网æŽå›½åº†è‡ªå˜²åœ°è¯´ï¼Œ“现在的唯å“会,就åƒ3å¹´å‰çš„当当网对图书的æ€åº¦ä¸€æ · —— 他们到处设防,他有钱了å¯ä»¥ä¹°æ–更多æœè£…å“牌,和更多三四线å“牌ç¾è®¢ç‹¬å®¶é”€å”®ã€‚ä½†ä½ çŸ¥é“,这一切都是挡ä¸ä½çš„。”
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/10799.html