å¯¹äºŽè”æƒ³é›†å›¢ä¸å›½åŒºCMOéæ±Ÿé›·æ¥è¯´ï¼Œä»–èº«ä¸Šè¡¨çŽ°å‡ºçš„ä¸ªæ€§å’Œæ¿€è¿›éƒ½æ˜¯åœ¨æŽ¨åŠ¨è”æƒ³è¿™è‰˜å¤§èˆ¹è¿›è¡Œä¸€åœºå¿…须的å“牌é‡å¡‘。
《商业价值》æ‚å¿— 王伟|æ–‡ 尚文|摄
薛晓ç’第一次跟ç€å¥¹çš„åˆ¶ç‰‡äººå§œä¼Ÿä¸Žè”æƒ³é›†å›¢ä¸å›½åŒºCMOéæ±Ÿé›·è§é¢ä¹‹å‰ï¼Œå¿ƒä¸å……满惶惑。
作为《北京é‡ä¸Šè¥¿é›…å›¾ã€‹çš„å¯¼æ¼”å…¼ç¼–å‰§ï¼Œå¥¹å¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªéª¨å里排斥电影æ¤å…¥çš„人,底线是ä¸èƒ½å¹²æ‰°å¥¹çš„è‰ºæœ¯åˆ›ä½œã€‚ä½†æ˜¯å¥¹çš„å¿ƒé‡Œè¿˜æ˜¯åœ¨æ‰“é¼“ï¼šå¾ˆéš¾è¦æ±‚å‡ºé’±åšæ¤å…¥çš„人完全å¬å¯¼æ¼”的,如果对方真的对å“牌æ¤å…¥çš„è¦æ±‚过于粗暴,这笔钱ä¸è¦ä¹Ÿç½¢ã€‚
那次é¥å±€çš„一开始完全没入æ£é¢˜ï¼ŒèŠç¾Žé£Ÿã€èŠç¾Žé…’,从西ç牙ç«è…¿èŠåˆ°è¥¿ç牙海鲜é¥ï¼ŒåŽæ¥é江雷åˆç‚¹äº†å››ç§ä¸åŒçš„çº¢é…’ï¼Œé…’è¿‡ä¸‰å·¡ï¼Œä¸‰äººæ¸æ¬¡å¾®é†ºï¼Œå…³äºŽè”想如何在《北京é‡ä¸Šè¥¿é›…图》一片ä¸åšæ¤å…¥çš„è¯åŒ£åæ‰é€æ¸æ‰“开。
薛晓ç’å’Œå§œä¼Ÿäº‹å…ˆå·²ç»æƒ³åˆ°äº†æ— 数个拒ç»å“牌方过于强势æ¤å…¥çš„ç†ç”±ï¼Œä½†æ˜¯é江雷å´å¹¶æ²¡æœ‰ä¸Šæ¥å°±è°ˆå‡ºå¤šå°‘é’±ã€æœ‰ä»€ä¹ˆæ¤å…¥çš„需求,å而对自己的产å“å„ç§è®¾è®¡å’Œæ€§èƒ½å¦‚æ•°å®¶ç,“我很惊讶他对手机的细节åƒå·¥ç¨‹å¸ˆä¸€æ ·ç†Ÿæ‚‰ï¼Œä»–å°±åƒä¸ªæ¥å–产å“的。”姜伟回忆é“。
“åŽæ¥å¼€å§‹è°ˆçš„æ—¶å€™ï¼Œæˆ‘说第一æ¥å’±ä»¬åˆä½œä¸Šé¢ä¸è¦å†™logo多大,多少分辨率,多少秒,我ä¸è¦è¿™ä¸ªï¼Œæˆ‘å¸Œæœ›ä»Šå¤©æˆ‘æ‰€æœ‰çš„äº§å“æ˜¯æ‚¨çš„æˆä»½çš„ä¸€éƒ¨åˆ†ã€‚”éæ±Ÿé›·è¯´ã€‚
éæ±Ÿé›·è¯´åˆ°åšåˆ°ï¼Œå¹¶ä¸”ä½œä¸ºè”æƒ³é›†å›¢å‰¯æ€»è£ã€ä¸å›½åŒºCMOï¼Œéæ±Ÿé›·å±…然对《北京é‡ä¸Šè¥¿é›…图》一片ä¸çš„很多æ¤å…¥ç»†èŠ‚äº²è‡ªæ‹æ¿ï¼Œè™½ç„¶è”想方é¢å·²ç»ä¸ºå‰§ç»„派驻了一个规模ä¸å°çš„æ²Ÿé€šå›¢é˜Ÿã€‚ç”šè‡³ä¸ºäº†è®©å½“æ—¶è¿˜æ²¡ä¸Šå¸‚çš„è”æƒ³æ™ºèƒ½æ‰‹æœºK900模型机能够出现在电影ä¸ï¼Œéæ±Ÿé›·äº²è‡ªç»™è”æƒ³é›†å›¢é«˜çº§å‰¯æ€»è£ã€ä¸å›½åŒºæ€»è£é™ˆæ—ä¸œå’Œè”æƒ³é›†å›¢é«˜çº§å‰¯æ€»è£ã€Lenovo业务集团总è£åˆ˜å†›å‘é‚®ä»¶ï¼Œæ‰¿è¯ºæ„¿æ„æ‰¿æ‹…ç”±æ¤å¸¦æ¥çš„æŠ€æœ¯æ³„密责任。
ç”±éæ±Ÿé›·ç›´æŽ¥å¯¹æŽ¥è–›æ™“ç’çš„è¿™ç§æ‰å¹³åŒ–沟通大大æå‡äº†æ•ˆçŽ‡ï¼Œå†åŠ ä¸Šè–›æ™“ç’身兼导演和编剧,实际的æ¤å…¥æ›´å¤šè¿˜æ˜¯ä¸ºé…åˆåˆ›ä½œï¼Œç”šè‡³ä¸´æ—¶å–消了一些被写进åˆåŒä½†åœ¨æ‹æ‘„过程ä¸éš¾ä»¥å®žçŽ°çš„æ¤å…¥è®¾æƒ³ã€‚
很难è§åˆ°ä¸€ä¸ªåƒäº¿çº§ä¼ä¸šçš„副总è£ä¼šå¦‚æ¤æ·±å…¥åœ°å‚与到å“牌对一部电影的具体æ¤å…¥ä¸åŽ»ï¼Œäº‹å®žä¸Šï¼Œå¯¹äºŽã€ŠåŒ—äº¬é‡ä¸Šè¥¿é›…图》的æ¤å…¥ä¹Ÿæ˜¯éæ±Ÿé›·åœ¨è”æƒ³é›†å›¢ä¸å›½åŒºCMOçš„ä½ç½®ä¸ŠæŽ¨åŠ¨æ•´ä¸ªè”æƒ³å“ç‰Œå‘æ›´å¹´è½»åŒ–转型的一个缩影。
å“牌é‡å¡‘
2011å¹´10æœˆéæ±Ÿé›·å‡ºä»»è”想集团ä¸å›½åŒºCMOï¼Œä»–çš„ä½¿å‘½ä¾¿æ˜¯æŽ¨åŠ¨æ•´ä¸ªè”æƒ³å…¬å¸çš„å“牌é‡å¡‘。
è¿™ç§å“牌é‡å¡‘的契机æºè‡ªè”想业务线的调整。2012å¹´èµ·ï¼Œè”æƒ³å¼€å§‹æŽ¨è¡Œ“PC+战略”,在PC产业ä¸å·²ç»å æ®ä¸»å¯¼åœ°ä½ä¹‹åŽï¼Œè”æƒ³å¸Œæœ›èƒ½å¤Ÿåœ¨æ™ºèƒ½ç§»åŠ¨ç»ˆç«¯çš„å¤§å¸‚åœºä¸æœ‰æ›´å¤§çš„作为。
æ ¹æ®IDC的数æ®ï¼Œä¸å›½çš„PC市场份é¢ä¸º7800万å°ï¼Œç›¸æ¯”之下,智能手机的市场空间则为3.3亿部,显然市场环境的å˜åŒ–å†³å®šäº†è”æƒ³ä¸èƒ½å¤Ÿå°†çœ¼å…‰åªå±€é™åœ¨PC领域,而è¦å‘一个移动智能终端设备厂商转型,业务的转型自然决定了å“牌转型的迫切性。
2012å¹´ï¼Œè”æƒ³æ›¾ç»åšè¿‡ä¸€æ¬¡æ¶ˆè´¹è€…å“ç‰Œè®¤çŸ¥è°ƒæŸ¥ï¼Œå½“å…¶å…¬å…³å…¬å¸æŠŠè¿™ä¸€è°ƒæŸ¥ç»“æžœç»˜åˆ¶æˆä¸€ä¸ªå“ç‰Œå½¢è±¡ç»™è”æƒ³é›†å›¢è‘£äº‹é•¿å…¼CEOæ¨å…ƒåº†çœ‹æ—¶ï¼Œæ¨å…ƒåº†ç¬‘äº†ã€‚å¦‚æžœä¸ºè”æƒ³è¿™ä¸ªå“牌绘制人物肖åƒï¼Œè”想就åƒä¸€ä¸ªäº‹ä¸šå¤„äºŽä¸Šå‡æœŸçš„ä¸å¹´ç”·äººï¼Œè¯šå®žå¯é ã€æœ‰è´£ä»»å¿ƒï¼Œè¿™ä¹Ÿæ°æ°æ˜¯PC应该给人带æ¥çš„一ç§å®‰å…¨æ„Ÿ——å› ä¸ºPC更多是作为工作的设备,å˜å‚¨ç€å…³é”®æ•°æ®ï¼Œäººä»¬å¯¹äºŽå®ƒçš„æœŸå¾…便是稳定和安全。
ç„¶è€Œï¼Œå¦‚æžœæŒ‰ç…§è”æƒ³æŽ¨è¡ŒPC+的战略æ„图å†åŽ»çœ‹è¿™ä¸ªå“牌肖åƒï¼Œåœ¨ç§»åŠ¨äº’è”ç½‘çš„æ—¶ä»£ï¼Œè”æƒ³çš„这个å“牌形象显得太ä¿å®ˆäº†ï¼Œè¿™ç§å½¢è±¡æ£åœ¨è·ç¦»ç§»åŠ¨äº’è”ç½‘çš„ä¸»æµæ¶ˆè´¹äººç¾¤è¶Šæ¥è¶Šè¿œã€‚
“PCä½œä¸ºä¸€ä¸ªç”Ÿäº§å·¥å…·ï¼Œäººä»¬å¯¹äºŽå®ƒçš„é¢„æœŸæ˜¯è‡³å°‘èƒ½ç”¨ä¸‰å¹´ã€‚ä½†æ˜¯æˆ‘ä»¬åŽ»åšæ™ºèƒ½æ‰‹æœºçš„è°ƒç ”ï¼Œå‘现今天ä¸å›½æœ‰5亿手机用户,他们平å‡18个月æ¢ä¸€æ¬¡æ‰‹æœºï¼Œè€Œå¯¹äºŽ30å²å·¦å³çš„åŸŽé•‡å¹´è½»äººï¼Œä»–ä»¬æ¢æ‰‹æœºçš„周期是å…个月。如果我们é¢å¯¹çš„æ¶ˆè´¹è€…会æ¯6个月æ¢ä¸€æ¬¾æ‰‹æœºçš„è¯ï¼Œæˆ‘们的å“牌战略就需è¦é‡æ–°ç¡®å®šäº†ã€‚”éæ±Ÿé›·è¯´ã€‚
åœ¨éæ±Ÿé›·çœ‹æ¥ï¼Œæ™ºèƒ½æ‰‹æœºåœ¨æŠ€æœ¯å±‚é¢å·²ç»è¿›å…¥å¹³å°æœŸï¼Œä»Šå¤©å¯¹æ™ºèƒ½æ‰‹æœºçš„æ¶ˆè´¹è€…,尤其是那些会æ¯6ä¸ªæœˆæ›´æ¢æ‰‹æœºçš„äººç¾¤ï¼Œä»–ä»¬å¯¹äºŽæ‰‹æœºçš„è¿½æ±‚å¹¶ä¸æ˜¯ä¸€æ¬¾ç”¨3年,大多数人也并ä¸åœ¨æ„傿•°çš„æ¯”拼,而够ä¸å¤Ÿæ—¶å°šï¼Œå¤–观够ä¸å¤Ÿé…·ï¼Œåˆ™ä¼šæˆä¸ºå†³å®šä»–们进行è´ä¹°çš„é‡è¦å› ç´ ã€‚
“ä»Šå¤©è”æƒ³æ™ºèƒ½æ‰‹æœºçš„å¹³å‡ç”Ÿå‘½å‘¨æœŸæ˜¯3~4个月,这与我们一å°PC消费者动辄用3å¹´å½¢æˆäº†é²œæ˜Žçš„å差,当公å¸ä¸šåŠ¡ä»ŽPC转到PC+,当消费者è´ä¹°è¡Œä¸ºå‘生å˜åŒ–时,å“牌形象就需è¦é‡å¡‘了。”éæ±Ÿé›·è¯´ã€‚
2012å¹´åˆï¼Œåœ¨åšå…¨å¹´è§„åˆ’çš„æ—¶å€™ï¼Œè”æƒ³é›†å›¢è‘£äº‹é•¿å…¼CEOæ¨å…ƒåº†æå‡ºè”想è¦é‡å¡‘å“牌,çªç ´ä»Šå¤©ä¼ 统PC业务给客户带æ¥çš„å“牌形象,走到一个PC+çš„è“æµ·ã€‚è”æƒ³éœ€è¦å¦ä¼šç”¨æ¶ˆè´¹è€…喜欢å¬çš„æ–¹å¼ä¸ºä»–们讲他们爱å¬çš„æ•…事。
CMO转型
åœ¨éæ±Ÿé›·çœ‹æ¥ï¼Œå¦‚今的智能手机越æ¥è¶Šå…·æœ‰å¿«æ¶ˆå“的属性——æ›´æ–°æ¢ä»£çš„周期越æ¥è¶ŠçŸï¼Œè®¾è®¡å’Œå¤–è§‚è¶Šæ¥è¶Šèƒ½å¸¦åŠ¨é”€å”®ï¼Œæ¸ é“è¶Šæ¥è¶Šé‡è¦ç‰ç‰ã€‚ç”±æ¤å¸¦æ¥çš„第一个转å˜å°±æ˜¯è”想需è¦ç”¨å¿«æ¶ˆå“的方å¼åŽ»åšè¥é”€ï¼Œä½œä¸ºè”想集团ä¸å›½åŒºçš„CMOï¼Œéæ±Ÿé›·çš„许多工作èŒè´£ä¹Ÿåœ¨å‘生转å˜ã€‚
与其他CMO在ä¼ä¸šä¸ä»…仅负责产å“å‘布åŽçš„è¥é”€ç›¸æ¯”ï¼Œéæ±Ÿé›·åœ¨è”想会直接å‚与到一些手机的设计ä¸åŽ»ï¼Œä»–åŒæ—¶æ›´åƒæ˜¯ä¸€ä¸ªäº§å“ç»ç†ã€‚
以在《北京é‡ä¸Šè¥¿é›…å›¾ã€‹å½±ç‰‡ä¸æ¤å…¥çš„è”æƒ³æ——舰智能手机K900为例,从全精钢æè´¨åˆ°èƒŒæ¿çš„直纹拉ä¸ï¼Œç”šè‡³æ˜¯å››è§’çš„é›ªèŠ±åž‹é“†é’‰éƒ½å‡ºè‡ªéæ±Ÿé›·å¯¹è…•表设计的深入ç†è§£ã€‚
当然作为CMO能够å‚与到产å“设计ä¸åŽ»ä¹Ÿæ„味ç€éœ€è¦æ‰¿æ‹…更多的责任。
2012å¹´4æœˆï¼Œå½“è”æƒ³æ™ºèƒ½æ‰‹æœºS880å‡†å¤‡ä¸Šå¸‚çš„æ—¶å€™ï¼Œå®ƒå¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå…¬å¸çš„æˆ˜ç•¥çº§äº§å“ï¼Œä½†æ˜¯éæ±Ÿé›·åЛ䏻公å¸åŠ¨ç”¨æˆ˜ç•¥èµ„æºåŽ»æŽ¨å¹¿è¿™æ¬¾äº§å“。在他看æ¥ï¼Œå½“å¹´5月份市场上的新款手机ä¸åªæœ‰ä¸‰æ˜Ÿå’Œå¦ä¸€å“牌的两款5å¯¸æ‰‹æœºï¼Œä»·ä½æ®µåœ¨äººæ°‘å¸3499~5999元之间,S880虽然也是5寸手机,å±å¹•å¹¶ä¸å 优,但是价ä½å´æ˜¯2000å…ƒä»¥ä¸‹ã€‚éæ±Ÿé›·ç›¸ä¿¡è¿™æ¬¾æ‰‹æœºå…·å¤‡å¤§å–的潜力。
说æœå…¬å¸çš„代价是他作为CMOè¦ä¸ºS880背负40ä¸‡çš„é”€é‡æŒ‡æ ‡ã€‚å¯¹äºŽä¸€æ¬¾åœ¨å‚æ•°å’Œæ€§èƒ½ä¸Šéƒ½ä¸å 太大优势的5坏屿‰‹æœºï¼ŒS880å´åœ¨ç”µæ± ç»èˆªèƒ½åŠ›ä¸Šè¡¨çŽ°ä¼˜å¼‚ï¼Œè¿™è®©éæ±Ÿé›·çœ‹åˆ°äº†è¥é”€çš„æœºä¼šã€‚
为了çªå‡ºè¿™ä¸ªå–ç‚¹ï¼Œè”æƒ³ä¸ºS880åšäº†ä¸€ä¸ªåº”用耗电大赛的è¥é”€æŽ¨å¹¿æ´»åŠ¨ï¼Œè¿™æ¬¾å¾…æœºæ—¶é—´é•¿è¾¾582å°æ—¶çš„æ™ºèƒ½æ‰‹æœºè‡ªç„¶è„±é¢–而出;S880çš„å¦ä¸€ä¸ªä¼˜åŠ¿æ˜¯çŽ¯ç»•ç«‹ä½“å£°ï¼Œä¸ºæ¤è”想设计了主打立体声影音的è¥é”€ï¼Œå–Šå‡º“éšèº«å½±é™¢æ°¸ä¸è½å¹•”çš„å£å·ã€‚
CMO的身份èžåˆäº†äº§å“ç»ç†è¿™æ ·çš„转型æ„å‘³ç€æ›´å¤§çš„舞å°ï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿæ˜¯å·¨å¤§çš„æŒ‘æˆ˜ã€‚å¯¹äºŽéæ±Ÿé›·æ¥è¯´ï¼Œä»–能够从容应对,也和其对产å“细节的了解密ä¸å¯åˆ†ã€‚
åœ¨è¢«ä»»å‘½ä¸ºè”æƒ³é›†å›¢ä¸å›½åŒºCMO之å‰ï¼Œé江雷曾主管俄罗斯市场的销售,这个岗ä½è¦æ±‚å¯¹äº§å“æœ‰ç€å¾ˆæ·±çš„æ´žå¯Ÿï¼Œæ¤å¤–åˆå¿…须跳脱出产å“çš„ç‹çª„è§†è§’ï¼Œå¯¹ä»·æ ¼æ¸ é“市场环境都能游刃有余,这都是它能够æˆä¸ºä¸€ä¸ªäº§å“åž‹CMO的基础。
å½“ç„¶ï¼Œä½œä¸ºè”æƒ³é›†å›¢ä¸å›½åŒºçš„CMOï¼Œéæ±Ÿé›·é¢ä¸´çš„ä¸ä»…仅是自己工作èŒè´£çš„è½¬åž‹ï¼Œæ›´æ˜¯è¦æŽ¨åŠ¨è”æƒ³è¿™ä¸ª“å¤§å””å‹‡æ•¢åœ°è¿ˆå‡ºå¹´è½»åŒ–ã€æ—¶å°šåŒ–çš„æ¥ä¼ã€‚
è€å®žè¯´ï¼Œåœ¨è¿™æ ·å·¨å¤§ä½“é‡çš„ITå…¬å¸ä¸ï¼ŒæŽ¨åŠ¨è¿™æ ·çš„å˜é©å¹¶ä¸å®¹æ˜“。
2012å¹´10月12æ—¥ï¼Œå½“è”æƒ³å‘布平æ¿ç¬”记本Yoga的时候,ä¸ä»…抛弃了以往IT厂商熟悉的方å¼ï¼Œé‡‡ç”¨æ—¶å°šå‘布会的场地作为这款新å“åˆæ¬¡äº®ç›¸çš„舞å°ï¼ŒåŒæ—¶ä»–åšäº†ä¸€ä»¶åœ¨å†…éƒ¨äººå£«çœ‹æ¥æ›´åŠ å¤§èƒ†çš„ä¸¾åŠ¨ï¼šæŽ¨åŠ¨CEOæ¨å…ƒåº†èº«ç©¿ç¤¼æœèµ°ä¸ŠTå°ã€‚
“å…ƒåº†æ˜¯ä¸€ä¸ªå‡ ä¹Žä¸å¯èƒ½ä¼šç©¿ç¤¼æœçš„人,当时公å¸å†…部一些人都替我æäº†æŠŠæ±—,如果å‘布æžç ¸äº†ï¼Œè¯¥æ€Žä¹ˆæ”¶åœºã€‚”éæ±Ÿé›·è¯´ã€‚
ç»“æžœæ˜¯ï¼Œè”æƒ³é›†å›¢è‘£äº‹é•¿å…¼CEOæ¨å…ƒåº†æœ€ç»ˆèº«ç©¿ç¤¼æœèµ°ä¸Šäº†Tå°ï¼Œè”想把一个产å“çš„å‘布办æˆäº†æ—¶å°šå‘布会,å‘布会åŽçš„一周之内,有870万人在网上主动æœç´¢Yoga相关的信æ¯ã€‚
éæ±Ÿé›·å’Œæ¨å…ƒåº†éƒ½çŸ¥é“ï¼Œæƒ³è¦æŽ¨åŠ¨ä¸€ä¸ªåƒäº¿ä½“é‡çš„巨型公å¸å¼€å§‹å“牌转型是一个需è¦è€å¿ƒå’Œå†³å¿ƒçš„巨大工程,业务的å˜é©ä¹‹åŽæ›´éœ€è¦æ•´ä¸ªå›¢é˜Ÿè§‚念的更新,作为管ç†å±‚需è¦å‘ä¸‹ä¼ è¾¾å‡ºè¶³å¤Ÿåšå†³çš„ä¿¡å·ã€‚
2013å¹´3月,以往ç»å¸¸åœ¨å•†ä¸šã€ITç±»æ‚志上出现的æ¨å…ƒåº†ï¼Œç ´å¤©è’地æˆä¸ºã€ŠèŠèŽŽç”·å£«ã€‹çš„å°é¢äººç‰©ã€‚尽管对于外界æ¥è¯´è¿™å¹¶éžå¤§äº‹ï¼Œä½†æ˜¯å¯¹äºŽè”想内部的震动则è¦å¤§å¾—多——è”æƒ³çœŸçš„è¦ä¸‹å®šå†³å¿ƒç”©å¼€è†€å进行å“牌é‡å¡‘äº†ï¼Œè¿™ä¸æ˜¯å¦ç±»çš„å°è¯•,而是一场åšå†³çš„转型。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/10868.html