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联想魏江雷:先锋CMO
媒体来源: 中国媒体博克


对于联想集团中国区CMO魏江雷来说,他身上表现出的个性和激进都是在推动联想这艘大船进行一场必须的品牌重塑。
《商业价值》杂志 王伟|文 尚文|摄
    薛晓璐第一次跟着她的制片人姜伟与联想集团中国区CMO魏江雷见面之前,心中充满惶惑。
    作为《北京遇上西雅图》的导演兼编剧,她并不是一个骨子里排斥电影植入的人,底线是不能干扰她的艺术创作。但是她的心里还是在打鼓:很难要求出钱做植入的人完全听导演的,如果对方真的对品牌植入的要求过于粗暴,这笔钱不要也罢。
    那次饭局的一开始完全没入正题,聊美食、聊美酒,从西班牙火腿聊到西班牙海鲜饭,后来魏江雷又点了四种不同的红酒,酒过三巡,三人渐次微醺,关于联想如何在《北京遇上西雅图》一片中做植入的话匣子才逐渐打开。
    薛晓璐和姜伟事先已经想到了无数个拒绝品牌方过于强势植入的理由,但是魏江雷却并没有上来就谈出多少钱、有什么植入的需求,反而对自己的产品各种设计和性能如数家珍,“我很惊讶他对手机的细节像工程师一样熟悉,他就像个来卖产品的。”姜伟回忆道。
    “后来开始谈的时候,我说第一步咱们合作上面不要写logo多大,多少分辨率,多少秒,我不要这个,我希望今天我所有的产品是您的戏份的一部分。”魏江雷说。
    魏江雷说到做到,并且作为联想集团副总裁、中国区CMO,魏江雷居然对《北京遇上西雅图》一片中的很多植入细节亲自拍板,虽然联想方面已经为剧组派驻了一个规模不小的沟通团队。甚至为了让当时还没上市的联想智能手机K900模型机能够出现在电影中,魏江雷亲自给联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东和联想集团高级副总裁、Lenovo业务集团总裁刘军发邮件,承诺愿意承担由此带来的技术泄密责任。
    由魏江雷直接对接薛晓璐的这种扁平化沟通大大提升了效率,再加上薛晓璐身兼导演和编剧,实际的植入更多还是为配合创作,甚至临时取消了一些被写进合同但在拍摄过程中难以实现的植入设想。
    很难见到一个千亿级企业的副总裁会如此深入地参与到品牌对一部电影的具体植入中去,事实上,对于《北京遇上西雅图》的植入也是魏江雷在联想集团中国区CMO的位置上推动整个联想品牌向更年轻化转型的一个缩影。

    品牌重塑
    2011年10月魏江雷出任联想集团中国区CMO,他的使命便是推动整个联想公司的品牌重塑。
    这种品牌重塑的契机源自联想业务线的调整。2012年起,联想开始推行“PC+战略”,在PC产业中已经占据主导地位之后,联想希望能够在智能移动终端的大市场中有更大的作为。
    根据IDC的数据,中国的PC市场份额为7800万台,相比之下,智能手机的市场空间则为3.3亿部,显然市场环境的变化决定了联想不能够将眼光只局限在PC领域,而要向一个移动智能终端设备厂商转型,业务的转型自然决定了品牌转型的迫切性。
    2012年,联想曾经做过一次消费者品牌认知调查,当其公关公司把这一调查结果绘制成一个品牌形象给联想集团董事长兼CEO杨元庆看时,杨元庆笑了。如果为联想这个品牌绘制人物肖像,联想就像一个事业处于上升期的中年男人,诚实可靠、有责任心,这也恰恰是PC应该给人带来的一种安全感——因为PC更多是作为工作的设备,存储着关键数据,人们对于它的期待便是稳定和安全。
    然而,如果按照联想推行PC+的战略意图再去看这个品牌肖像,在移动互联网的时代,联想的这个品牌形象显得太保守了,这种形象正在距离移动互联网的主流消费人群越来越远。
    “PC作为一个生产工具,人们对于它的预期是至少能用三年。但是我们去做智能手机的调研,发现今天中国有5亿手机用户,他们平均18个月换一次手机,而对于30岁左右的城镇年轻人,他们换手机的周期是六个月。如果我们面对的消费者会每6个月换一款手机的话,我们的品牌战略就需要重新确定了。”魏江雷说。
    在魏江雷看来,智能手机在技术层面已经进入平台期,今天对智能手机的消费者,尤其是那些会每6个月更换手机的人群,他们对于手机的追求并不是一款用3年,大多数人也并不在意参数的比拼,而够不够时尚,外观够不够酷,则会成为决定他们进行购买的重要因素。
    “今天联想智能手机的平均生命周期是3~4个月,这与我们一台PC消费者动辄用3年形成了鲜明的反差,当公司业务从PC转到PC+,当消费者购买行为发生变化时,品牌形象就需要重塑了。”魏江雷说。
    2012年初,在做全年规划的时候,联想集团董事长兼CEO杨元庆提出联想要重塑品牌,突破今天传统PC业务给客户带来的品牌形象,走到一个PC+的蓝海。联想需要学会用消费者喜欢听的方式为他们讲他们爱听的故事。

    CMO转型
    在魏江雷看来,如今的智能手机越来越具有快消品的属性——更新换代的周期越来越短,设计和外观越来越能带动销售,渠道越来越重要等等。由此带来的第一个转变就是联想需要用快消品的方式去做营销,作为联想集团中国区的CMO,魏江雷的许多工作职责也在发生转变。
    与其他CMO在企业中仅仅负责产品发布后的营销相比,魏江雷在联想会直接参与到一些手机的设计中去,他同时更像是一个产品经理。
    以在《北京遇上西雅图》影片中植入的联想旗舰智能手机K900为例,从全精钢材质到背板的直纹拉丝,甚至是四角的雪花型铆钉都出自魏江雷对腕表设计的深入理解。
    当然作为CMO能够参与到产品设计中去也意味着需要承担更多的责任。
    2012年4月,当联想智能手机S880准备上市的时候,它并不是一个公司的战略级产品,但是魏江雷力主公司动用战略资源去推广这款产品。在他看来,当年5月份市场上的新款手机中只有三星和另一品牌的两款5寸手机,价位段在人民币3499~5999元之间,S880虽然也是5寸手机,屏幕并不占优,但是价位却是2000元以下。魏江雷相信这款手机具备大卖的潜力。
    说服公司的代价是他作为CMO要为S880背负40万的销量指标。对于一款在参数和性能上都不占太大优势的5寸屏手机,S880却在电池续航能力上表现优异,这让魏江雷看到了营销的机会。
    为了突出这个卖点,联想为S880做了一个应用耗电大赛的营销推广活动,这款待机时间长达582小时的智能手机自然脱颖而出;S880的另一个优势是环绕立体声,为此联想设计了主打立体声影音的营销,喊出“随身影院永不落幕”的口号。
    CMO的身份融合了产品经理这样的转型意味着更大的舞台,同时也是巨大的挑战。对于魏江雷来说,他能够从容应对,也和其对产品细节的了解密不可分。
    在被任命为联想集团中国区CMO之前,魏江雷曾主管俄罗斯市场的销售,这个岗位要求对产品有着很深的洞察,此外又必须跳脱出产品的狭窄视角,对价格渠道市场环境都能游刃有余,这都是它能够成为一个产品型CMO的基础。
    当然,作为联想集团中国区的CMO,魏江雷面临的不仅仅是自己工作职责的转型,更是要推动联想这个“大叔”勇敢地迈出年轻化、时尚化的步伐。
    老实说,在这样巨大体量的IT公司中,推动这样的变革并不容易。
    2012年10月12日,当联想发布平板笔记本Yoga的时候,不仅抛弃了以往IT厂商熟悉的方式,采用时尚发布会的场地作为这款新品初次亮相的舞台,同时他做了一件在内部人士看来更加大胆的举动:推动CEO杨元庆身穿礼服走上T台。
    “元庆是一个几乎不可能会穿礼服的人,当时公司内部一些人都替我捏了把汗,如果发布搞砸了,该怎么收场。”魏江雷说。
    结果是,联想集团董事长兼CEO杨元庆最终身穿礼服走上了T台,联想把一个产品的发布办成了时尚发布会,发布会后的一周之内,有870万人在网上主动搜索Yoga相关的信息。
    魏江雷和杨元庆都知道,想要推动一个千亿体量的巨型公司开始品牌转型是一个需要耐心和决心的巨大工程,业务的变革之后更需要整个团队观念的更新,作为管理层需要向下传达出足够坚决的信号。
    2013年3月,以往经常在商业、IT类杂志上出现的杨元庆,破天荒地成为《芭莎男士》的封面人物。尽管对于外界来说这并非大事,但是对于联想内部的震动则要大得多——联想真的要下定决心甩开膀子进行品牌重塑了,这不是另类的尝试,而是一场坚决的转型。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/10868.html

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