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高端酒店变局
媒体来源: 中国媒体博克


规模崇拜已经成为高端酒店扩张的最直接方式,这将成为一场“赌局”还是一场变局?
《商业价值》杂志 小宁|文
    “全球第150家英才培养学院终于成立了!”
    2013年1月14日,在北京金融街洲际酒店举行的全球第150家英才培养学院成立仪式上,洲际酒店集团大中华区首席执行官柏思远(Keith Barr)意味深长地宣布。
    要知道,自2006年洲际酒店集团英才培养学院成立起,全球共有超过1万多学员参加学习,每年英才培养学院为集团旗下的酒店以及整个中国酒店业输送超过5000名具有行业实际工作经验的优秀毕业生。
    “英才培养学院的成立对于洲际酒店集团的可持续发展具有举足轻重的作用。”柏思远在接受《商业价值》采访时表示,“未来3~5年,洲际在华酒店数量会翻一番,大中华区的新增客房数占全球总数的三分之一。”
    作为全球最大的酒店管理集团之一,洲际开始了其在中国的快速扩张。事实上,高端酒店已经成为各类资本眼中的“唐僧肉”。万豪表态2016年在亚洲新开260家酒店,其中在中国的酒店数量将从目前的60家增加至125家左右,覆盖中国近75%的省份;雅高计划2015年亚太区酒店总数达700家;喜达屋2015年达成近80家酒店开业的目标,将在中国大力推广喜来登与威斯汀品牌的影响力;未来几年四季酒店集团将在中国再开超过10家酒店;希尔顿2015年在华酒店增至100家……
    中国本土企业也不甘落后,餐饮企业小南国推出旗下五星级定位“WH Ming Hotel小南国花园酒店”,万达宣布2015开出80家酒店,绿地声称2015年拥有150家酒店,汉庭和7天也向高端酒店发展,包括开元酒店等,觊觎高端酒店的大有“人”在,奢侈品品牌LV竟然涉足高端酒店。
    这是一场豪门盛宴还是一场“赌局”呢?
    大跃进
    “高端酒店的发展可以说进入到一个大跃进时代。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱在接受《商业价值》采访时一针见血的指出。
    据统计,2012年中国五星级酒店开业数量达154家,占去年中国新开业酒店数近3/4,截至2013年初,由国内权威机构认可的五星级酒店数量已达721家。
    赵焕焱根据公开数据研究表明,2012年中国有613家筹建中酒店,74家前期筹划项目,2012年中国区新增客房数量将达到72350间,2013年中国区将新增61182间客房,2014年新增40897间,2015年新增18070间,中国未来3~5年的新增供给量增长16%。
    据此推算,亚太区在未来3~5年将新增41.04万间客房,中国占55%。中国新增供给量占18%,中国新增供给量238443间客房中,超豪华酒店占34%,奢华酒店占27%,高端酒店占26%,中档偏上占13%。“高端酒店依然是未来投资的焦点。”赵焕焱表示。
    资本对高端酒店也是乐此不疲。据不完全统计,1999~2007年,中国酒店业年投资额从78.46亿元上涨到925.07亿元,年均增长36%,2000~2008年,五星级酒店年投资额增长达361%。业内有预测称,2010~2015年,中国每年将新建酒店1500家以上,总投资额近4000亿元。
    “中国酒店业发展的速度和规模令人难以置信。”柏思远认为,“中国酒店业面临第三次扩张浪潮。”
    在柏思远看来,中国酒店业的发展大体上经历了3个阶段:第一个阶段是20世纪80年代初,这个阶段很多大的国际企业都进入中国市场开始试水,比如洲际酒店集团就在1984年进入中国;第二个阶段是从2004~2008年,很多酒店都大规模地进入一二线城市,对于高端酒店来说,酒店数量翻倍增长。随着城市化进程的发展,公共交通设施公路、铁路、机场等也大幅度建设,酒店成为整个城市化进程当中重要的组成部分,商务、旅游等人群的急剧上升,极大地刺激了酒店业的发展;第三个阶段就是现在,随着中国城镇化的发展,高端酒店开始由一二线城市转向三四线城市,洲际酒店集团在建的160家酒店中,有60%左右都是在二三线城市的,未来也可能会更积极进入四线城市。
    不只柏思远有着相同的看法,很多错过了第一个阶段和第二阶段的投资商也正是看到了第三个阶段的到来,大量资本疯狂的涌入到高端酒店业也就不足为奇了。因为资本更为充分的理由还有据分析人士认为,中国是国际高端酒店实现业务增长的重要国家,目前中国人口是美国的3倍,而高星级酒店仅为美国的1/4;柏思远也乐观预计,中国酒店市场规模将在2025年超过美国,酒店房间数量届时可能达610万间;2039年酒店房间数量可能增至910万间,约为中国目前酒店房间数量的4倍,约为美国目前酒店房间数量的2倍。

    三大变数
    高端酒店的疯狂发展,自然造成了一系列指标的表现不佳。中国2010年以来五星级酒店营业利润率、资产利润率都处于下行,2010年595家营业利润率9.59%、资产利润率4.00%,2011年615家营业利润率8.87%、资产利润率3.97%;中国2011年五星级酒店客房21.76万间,2011年五星级酒店客房空置率是39%,像纽约、香港、新加坡等地的酒店入住率高达85%~88%,而北京、上海等一线城市的酒店入住率仅达60%~64%。“高端酒店在一线城市基本处于饱和。”赵焕焱表示。中国旅游饭店业协会数据表明,在721家五星级酒店中,广东、江苏、浙江、北京和上海就有358家,占比近50%。
    记者经过多方采访,很多人士认为高端酒店下一步的发展将呈现三大变化:面向二三线城市、本土化和智能化。
    “面向二三线城市将是洲际酒店重要战略。”柏思远表示。数据显示,洲际在二三四线城市的新建酒店占全部在华酒店建设数量的65%。不只是洲际,在2014年前,万豪集团中国市场酒店数量将从61家增加到121家,万豪的酒店网络将覆盖近75%的中国省份,这其中将包括众多高端酒店此前较少涉及的二三线城市。
    一线城市的饱和驱使高端酒店的触角伸向二三线城市,其中能否成功的很重要因素便是本土化的功底到底如何?
    洲际酒店2012年就创建了具有中国色彩浓厚的“华邑”品牌。洲际酒店的调查表明,二三线城市的中国消费者相对更加传统,注重中华传统礼仪,比如作揖、敬茶等细节,也非常讲究饭桌文化,喜欢包房等注重私密性的餐饮空间,但也喜欢国际化的元素。华邑更多是面对来自喜欢中式文化但对品质有一定要求的中国客人,满足这部分人的需求;法国雅高酒店集团也将其原有品牌“美居”进一步升级为“中国风”品牌“美爵”。
    美国戴斯酒店集团(中国)区域特许运营总监周晶在接受《商业价值》采访时甚至表示,“戴斯酒店在拓展新店面时,可以不同地方不同业主的不同要求进行地方化的装修等,提供地方化装修建议等以满足品牌本土化的需求。”
    而最大的变化则可能是互联网尤其是移动互联网对于整个酒店业的改变,也就是酒店的智能化发展方向。
    智能机的普及也为酒店的智能化带来了机遇。易观数据表明,2012年携程三季度酒店预订收入为4.57亿元,酒店预订量同比增长40%;艺龙三季度酒店预订营收1.57亿元,预订间夜量达460万间夜,同比增长70%。
    不只是预订,酒店正在利用互联网技术为客户提供个性化的服务。2012年7月2日的洲际酒店集团在其2011年20-F文件中就披露,洲际手机预订平台实现了1.48亿美元的营收,而2009年时该数值只有250万美元,两年间增长近60倍。洲际酒店计划采取策略来为在用户的旅程中为其提供无缝式的移动体验,比如如何跳过前台入住办理流程和允许顾客通过移动设备来进行预订,然后直接进入其预订的客房;比如如何将酒店内的服务(如餐饮和客房服务)整合到移动体验当中。“智能化和社交网络等新的元素,正在快速改变消费形式,这在中国表现尤为明显,洲际要充分利用以期提高服务的效率和个性化程度。”柏思远表示。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/11110.html

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