遍地开花的咖啡馆，究竟是积累多年的需求大爆发，还是市场泡沫？
《商业价值》杂志 纪云︱文  尚文｜摄
    漫咖啡会长辛子相最近很忙，因为他要开很多新店。他不仅要监督正在施工的20家新店，还要为已经签约、将要施工的60家店做规划。
    自3年前第一家店在北京的望京落户以来，漫咖啡目前已经在全国开了26家店，遍布于成都、杭州、上海、武汉、太原、福州、郑州等城市，仅北京就有14家。
    “10年内，我们要开到3000家”，这位身材不高、手里总是夹着一根雪茄的韩国人辛子相，对中国的咖啡馆市场非常乐观，并许下了豪言。
    不可否认的是，对中国的咖啡馆市场看好的，不仅只有辛子相。咖啡连锁巨头星巴克声称到2015年要在中国开1500家店，几乎是目前规模的翻倍。而在中国开店速度最快的Costa也在今年提出“3年内新开250家新店”的计划。背靠华润地产的太平洋咖啡也于今年初在北京秀水街开了第100家店。
    各种专注于细分市场的咖啡馆也开始兴起。车库咖啡、3W咖啡、贝塔咖啡等专门针对互联网人士，北京的鱼眼儿咖啡、上海的质馆咖啡则着力于推广精品咖啡，还有提供咖啡外送服务的参差咖啡和连咖啡，更奇葩的是，有一家叫“Kedney Shirt”的衬衫店也卖起了咖啡……
    据统计，目前全国有13600家咖啡馆，且这个数字每天都在增长，北京市场的增长率更是高达18%。在杭州，5月份新开了10多家咖啡店，而据杭州市咖啡西餐协会的统计数据，往年杭州平均新增的咖啡店也才20~30家。
    中国的咖啡馆行业真的热起来了。不过，这究竟是积累多年的需求大爆发，还是市场泡沫？

    活下来的探路者
    将时光倒转15年，那时候的北京，咖啡馆甚至还不能算个生意，因为对于大部分中国人来说，咖啡馆是个离他们生活很遥远的场所。
    正是在那个时候，庄崧冽在北京大学东门的成府街开了第一家雕刻时光咖啡馆，售卖现磨咖啡。那时，与大多数中国人一样，庄崧冽其实也不太懂做咖啡，有时候还要靠来店里消费的外国人，时不时指导一下他。这是1997年的北京。
    鱼眼儿咖啡馆的咖啡师大猫早在20世纪90年代就接触到现磨咖啡，这要得益于他在外企的工作经历。“那时候咖啡粉只能到友谊商场去买，用跟装奶粉一样的罐子装着，一罐要一两百元钱。咖啡壶就更难买，全是进口货，一个最小号的美式咖啡壶也要三四百元钱，相当于一个月的工资了。”大猫回忆，“约朋友聊事情，不是去茶楼就是去三里屯的酒吧，还真没有什么咖啡馆可以去。” 
    源自中国台湾地区的上岛咖啡，也于1997年进入海南，以连锁加盟的形式迅速扩张，至今有1300多家店遍布全国。在星巴克进入之前，它占据了中国咖啡馆市场90%的江山。但严格意义来说，上岛咖啡并不是一家真正的咖啡馆。上岛咖啡不仅卖咖啡，也卖各种壶装的茶饮料，食物里有各种中式米饭，而非一般咖啡馆的甜品、三明治等，布局也以包间为主，并非一般咖啡馆的开放空间。
    咖啡馆真正进入中国人生活的开始，还要从1999年星巴克进入中国市场算起。除售卖咖啡外，星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”，并培养中国年轻人喝咖啡的习惯。
    “星巴克的品牌甚于咖啡”，创始人舒尔茨在自传《将心注入》中写道。它致力于提供给消费者一种浪漫的感觉。这种浪漫感觉体现在星巴克对咖啡豆所赋予罗曼蒂克色彩，并使店堂内的一切感觉都浪漫宜人：爵士乐、墙上张贴的艺术照片，椅子的样式…… 这种“浪漫”在早期被中国人贴上“小资”标签，它对新时代的中国年轻人有着致命的吸引力。
    “在中国，过去10年里，因为星巴克和Costa等探路者的苦心经营，已经使一波人养成了喝咖啡的饮食习惯和端着咖啡给自己贴标签的习惯，精神和物质的享受都变得标签化了。”外送咖啡服务“è¿žå’–å•¡”投资人王江总结。他的另一个为人所知的身份是移动互联网应用开发商活力天汇CEO，其旗下应用航班管家前不久被携程入股，据传投资金额不低于1亿元人民币。
    一个有意思的现象是，雕刻时光、上岛咖啡和星巴克，这些中国咖啡馆行业的探路者，竟然都活了下来，这在其他行业是很少见的。

    移动互联网推动第三空间
    咖啡馆越来越不是个仅仅喝咖啡的地方。
    “中国没有一个能坐下来跟朋友聊聊天的地方”，辛子相认为，即使没有漫咖啡，也会有别的咖啡馆来提供这样一个被称为“第三空间”的场所。
    “中国有茶馆，但是茶馆里茶的价格差别很大，有几百元一杯，也有几十元一杯的，那你请人喝茶到底点哪个？这就是一个很复杂的问题了。” 辛子相说，咖啡就不一样，一杯咖啡就几十元钱，大家进去之前都知道是这个价格，没什么负担。
    庄崧冽曾总结咖啡馆的经营秘诀，他认为“开放和交流是咖啡馆里的基本守则”。
    关于这点，豆瓣公司CEO阿北有个比喻，“我一直觉得豆瓣就像一个线上的‘雕刻时光’”，他说，人们喜欢咖啡馆不是因为某家的咖啡是全世界最好的，或食物是全世界最好的，只是因为它营造了一个能坐下来、能说话的空间。
    这些年，豆瓣和微博等社交网络一直致力于营造互联网上的社交空间，人们在其中发生关系，这种关系需要一个现实空间来承载，咖啡馆则是最类似的一种形态。而随着微信的出现，则让这种迁移变得更方便、快捷。
    王江现在有一种新的组局方法，即在微信上发一条信息，“今晚7点在XX地方，一起聊聊咖啡馆，想来的在下面留言”，不一会就有几个人报名参加。另外，微信还能非常方便的建立群组，很适合组织多人聚会。
    移动互联网的发展不仅使得人与人之间的沟通更频繁，也改变了人们的办公习惯。
    “饭本”是一家移动互联网创业公司，他们在建外SOHO租了一个100多平米的办公室，布置得非常舒适。一个大开间，中间放置了几张办公桌，全部自带电脑上班。最显眼的是落地窗边的一组绿色沙发，他们常在这里休息、开会。即便如此，他们也经常去楼下的动物园咖啡办公，并且每周日下午都会找一家咖啡馆加班。
    近些年，年轻人已经不喜欢传统的“隔断式”办公环境，因为它让人感觉非常压抑，并且不利于沟通，他们更喜欢咖啡馆这种开放式的办公环境。
    2011年，思科公司专门针对移动办公现状开展了一项调查。报告显示，员工进行移动办公已经成为大多数企业的常见现象。有32%的企业员工在一天的工作中依靠至少一种以上的移动设备。越来越畅通的3G、WiFi无线网络和无处不在的云端服务让他们在家里、酒店甚至火车、汽车上就方便地高效办公，没有地域限制，时间由自己把握，完全没有以前不在办公室就无法工作的限制。
    据IDC预测，至2015年，亚太区将有8亿员工实现移动办公。Gartner最新发表的报告预测，全球大约一半的企业将在2017年之前启用BYOD(自带设备)计划并且不再向员工提供计算设备。
    “我们的每张桌子下面都有插座，也提供多个WiFi网络。”辛子相告诉《商业价值》。为了迎合这股移动办公需求，漫咖啡的桌子都很大，椅子也都柔软舒适。“星巴克的桌子太小了，你放一杯水，再放一台电脑，就发现非常局促，很担心会把水打翻。”

    是个好生意吗？
    尽管咖啡馆正热，却并非每家都是一个好生意。
    “只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%”，大猫转述他从咖啡机供应商那里得到的数据。独立咖啡店需要从国内的咖啡机供应商处采购咖啡机，然而据供应商介绍，在卖出咖啡机后的一年时间里，有很多人都来联系要求帮忙出售二手机器。
    “鱼眼儿能生存下来其实是一件非常特殊的事，其中有运气的成分在，因为当时三里屯Village给了比较优惠的租金价格。”然而今年租金上涨到鱼眼儿无法承担的地步，所以不得不于不久前搬迁到对面租金更低的三里屯SOHO。即便这样，据大猫介绍，这几年鱼眼儿也没有挣到什么钱，只能保证不赔不赚。
    专注细分市场的创业咖啡馆情况也不乐观。动点科技曾对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等地的近20家创业咖啡馆进行报道，这些咖啡大多数在2011年底、2012年初开业，但除了广州贝塔微微盈利外，其他咖啡馆均未盈利。
    各地也屡屡出现咖啡馆倒闭的报道。厦门目前大大小小的咖啡馆数量远超2000家，已经成为国内咖啡店密度最高的城市之一。但与此同时，厦门咖啡馆绝大部分处于亏损状态，真正盈利的还不超过三成。
    而在青岛，统计显示，2012年有300家咖啡馆，但其中10家咖啡店有8家在亏损，每年有一成会倒闭。
    辛子相认为之所以这样，还是因为中国人的消费习惯。“在美国，早餐去星巴克点个三明治再点杯咖啡，过几个小时在办公室里又想喝了，就跟中国的火锅一样，吃了还想吃，特别上瘾。韩国也好，中国也好，还没到美国那种上瘾到一天不喝咖啡都不行的那种程度。” 
    星巴克的商业模式是在人员密集的场所开店，每天靠量大取胜。据报道，星巴克在济南的第一家店曾经创下一天销售3000杯咖啡的纪录，这对其他任何一家咖啡馆而言都是不可想象和企及的。
    对大多数咖啡馆来说，单纯靠卖咖啡远远不够。
    漫咖啡的扩张速度惊人，甚至被有些人称为一种“现象”。一家投资200万的店，据辛子相说2年内就能收回成本，而其利润率则高达30%～40%，这比星巴克的9.5%要高出一大截。这一切其实很简单，在漫咖啡，卖的最好的产品不是咖啡，而是巧克力松饼。一份松饼38元，价格比咖啡高，成本却比咖啡要低很多。
    “其实漫咖啡更像一家餐馆，一天三餐包括下午茶都可以在里面解决，为什么还叫咖啡馆，不如干脆叫餐厅？因为咖啡是一种定价标签，这也要感谢星巴克，让一杯咖啡30元钱的价格被中国人接受。既然这样，如果我开咖啡馆，咖啡卖30元，食物就可以卖到五六十元，这种Arpu值是非常高的。”王江一语道破。作为外送咖啡服务“è¿žå’–å•¡”的投资人，他对咖啡行业颇有研究。
    庄崧冽则是在经营雕刻时光的过程中发现这一点。他在《时光捕手》中写道，“刚开始店里几乎没有食物，后来发现吃的东西才比较赚钱，才开始慢慢地丰富菜单。”现在，雕刻时光除咖啡外，还有沙拉、三明治、比萨等各种吃食。
    即便如此，也并不是什么食物都适合在咖啡馆里卖。漫咖啡售卖的主要是华夫饼、甜品和韩式汉堡，并不售卖米饭。庄崧冽也曾一度坚持不卖米饭。他认为，“新鲜、健康、少加工”是咖啡馆食物应当具备的标准。漫咖啡则直接采用开放式厨房，所有的食物制作过程都是透明可看的。
    “中国人买东西总会想，这是不是新鲜的？会不会是昨天的东西今天拿来卖？所以我们干脆就全部现场制作。”辛子相说这是他的经营秘诀。
    在不同形态的咖啡馆背后，是对不同时期社会需求的深刻体察，和在商业驱动下做出的各种尝试。无论如何，结果是越来越多中国人走进咖啡馆，端起这杯带有深刻文化烙印的褐色饮品。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/11554.html