在客户个性化时代，如何将银行战略与客户利益正向整合？数据战略将决定新一代银行的未来。
《商业价值》杂志 张宇婷︱文
    DNB银行是挪威最大的银行，拥有220万客户，占挪威人口数量近1/2。这样一家实力雄厚的金融机构也被紧迫的危机拷打着。2007年开始，DNB银行的市场份额逐渐下降，甚至在2007å’Œ2008两年一落千丈。2013年上半年，DNB银行已经关掉了35个网点。强有力的新生对手正在蚕食着市场，互联网公司和新型交易公司涉足金融服务，传统信用卡公司推出移动支付解决方案，甚至连挪威最大的电信运营商Telenor也在巴基斯坦买下一家银行，冲击金融业。
    感受到变化来临的，还有中国工商银行。这家全球最大的银行在2012å¹´12月底，ATM机数量约为6.57万台，日均交易305笔/台，银行网点日均业务量1.797亿笔。数字说明工商银行的业务正在向离柜发展，因为全行ATM机的全年交易量已经超过了银行网点交易量。此外，其电话银行、手机银行和自助银行等电子银行的业务量约占全部业务量的75%。这些电子渠道积累了庞大的数据，工商银行能用它们做些什么？
    未来的银行会是怎样的？在电商和互联网企业等外部力量的不断冲击下，银行的实体边界已经被打破，电子渠道的发展成为趋势，通过电子渠道银行积累的数据成指数级增长，这些数据为个性化客户服务提供了基础。
    中国的大型商业银行数据量已经达到100TB以上级别，并且非结构化数据量在迅速增长。数据增长成指数级，非结构化数据处理能力对企业IT架构和数据分析能力提出挑战。在此基础之上，将客户利益正向整合，成为传统银行转型的利器。

    银行不仅是“银行”
    在DNB银行受到竞争冲击的同时，光大银行这类中国股份制银行也遇到了相似的市场危机。“银行脱媒”现象越发明显，资金越来越多地绕开商业银行，直接输送到需求方和融资者手里。一方面，消费者对银行的客户体验要求在不断提升；另一方面，传统银行更要迎接来自互联网金融的冲击。
    “因为互联网的发展是对整个信息流转速度和丰富程度的大力提高，由此一来，银行通过消除信息不对称而持续经营的方式将受到冲击。”光大银行信息技术部副总经理李瑶一语中的。
    2012年是互联网金融兴起的一年，阿里巴巴等传统电商开始涉足互联网金融。资料显示截至2012年底，其累计服务小微企业已经超过20万家。同年11月初，阿里金融的坏账率仅为0.9%，坏账率低于很多企业。
    在传统银行面对坏账，绞尽脑汁甄别客户信用的时候，电商企业凭借物流、资金流、信息流整合的平台战略，通过对包括注册信息、网上消费纪录、不良记录、信用等级等客户数据分析，能够准确判断客户资质，占领小微企业的巨大市场。
    原招商银行行长马蔚华认为，2012年以来，银行“脱媒”现象越来越严重，由于资本市场发展带来的直接融资的大幅增长，去年银行业存款只增长了11%，比前年低了8个百分点，贷款也低了3.4个百分点。这种情况说明银行里的钱流到了体系之外证券、债券、民间借贷等渠道。
    面对互联网金融，传统银行如何转型？5月23日，招商银行首次通过和电商平台的合作，招商银行“敦煌网生意一卡通”联名卡正式发行。这张卡是为从事外贸电商的敦煌网商户度身定制的金融服务卡。作为敦煌网的注册商户，持卡人可以根据敦煌网的交易记录，获得额度最高为150万元的贷款。敦煌网注册的企业级用户，拥有营业执照即可申请；个人用户近6个月内有6笔以上交易的也能申请。
    招行与敦煌网的合作意味着当银行业务与互联网电商数据打通后，小微贷款等业务将更加顺畅并降低风险。招商银行和敦煌网双方还表示，基于数据的整合，未来将会在联名卡上装载各类供应链金融产品。 
    此外，4月24日，中国民生银行、包商银行、哈尔滨银行等33家中小金融机构共同组建“亚洲金融合作联盟”区域性金融合作组织。联盟的成立将打通柜台，疏通渠道，建立信息共享平台，使投资和决策更有准确性；通过合作的力量更好地化解经营风险、更好地实现优势互补。
    同样的例子还发生在2012å¹´11月，东航宣布与招商银行、中国联通签署异业联盟合作协议，三家企业将在渠道合作、营销资源整合、客服共享等方面展开合作。截至2012å¹´10月末，招行“一卡通”累计发卡量超过6400万张、信用卡发卡量超过4300万张；联通各类用户总数超过3.8亿户；东航旅客运输量已列全球前5位，达到6744.07万人次。高端客户联动拓展、数据的整合挖掘已经深入传统银行战略调整之中。
    传统银行的围墙正在打破，一场围绕数据的银行业变革已经发生。

    正在发生的变革
    银行业一直是变化最为缓慢的行业之一。这个一度以封闭和保守著称的行业，在20世纪开始拥抱信息化浪潮时，并没有放下“高傲”——银行的信息系统的核心仍然是业务，一切的信息流都是以固有的业务流程为中心展开，客户只能适应银行的这些业务流程。
    互联网金融时代，强迫银行放下“高傲”，抛弃以“业务为中心”的旧思路，转向以“客户为中心”的互联网时代的新思维。如何以客户为中心？或许得从了解客户开始。而那些沉睡在数据中心的数据，无疑是帮助银行了解客户的金钥匙。
    “安全、价值、服务和便捷”是传统银行获得客户的信任和忠诚的4个必要条件。在传统网点业务处理量下降、同行竞争激烈乃至互联网金融的冲击下，数据战略成为DNB、光大和工商等银行面对客户个性化需求的一致选择。
    DNB银行大力拓展了电子渠道方面的建设。银行的业务模式改善需要协调银行内部合作和数据共享，对客户的洞察则依赖于数据的分析。DNB银行从数据出发，基于电子渠道采集的海量数据，了解客户情况，整合旧有数据，引入诸如Teradata等在大数据分析领域颇有建树的合作伙伴。另外，DNB成立团队，负责社交媒体的客户响应，在FaceBook等网站上实现对客户95%的响应度。DNB银行CRM战略和创新负责人Rune Foyn告诉《商业价值》：“银行业老旧的系统会为发展带来阻力，但是银行本身又拥有很多的客户信息，利用好客户信息，便可在竞争当中取得较好的定位。” 
    真正想保证收入的增长，要依赖客户关系建设。通过用数据分析的工具，例如预测建模等，将在很大程度上能够减少客户的不满意，并实现对银行销售活动全天候的追踪。DNB银行的CRM创造的收入使其所归属的市场营销部门转变为盈利中心。
    DNB银行还有很多挑战。目前，来自呼叫中心的数据分析还处于对话类型、交流步骤分析的阶段，并未启动语音分析。Rune说：“现在，结构性数据的分析已经能够带来很多价值，要先以结构性的数据为分析基础，积累分析人员，逐步部署真正意义上的大数据。”在一般公司，掌控投资大权的经理人都在50岁左右，但他们对于数据的潜力尚未十分了解，如何让他们体会到数据治理的价值是DNB银行实现大数据的一个掣肘。
    银行与客户沟通的方式到底发生了怎样的变化？通过社交网络，客户非常愿意把银行推荐给他的朋友，银行必须通过社交媒体和消费者交流。Rune说：“在DNB，95%与客户之间的互动都是通过移动、互联网、电子邮件等电子渠道完成。”这意味着只有为数不多5%的客户会到银行的柜台办理业务。
    DNB银行还以青少年客户群体为核心，进行数据挖掘。DNB发现“没有特别设计的产品、未在社交媒体上推广、无近期投资”等几项因素制约着青年客户群体对DNB的认可度。DNB以活动为基础的调查、社交分析、销售流程等方面进行了多维度数据库分析。除此之外，还将分析触角探触到保险、储蓄、投资、退休、贷款及财产、日常银行等多个模块。
    与挪威DNB银行一样，捷克银行也在面临传统银行转型的问题。而身在欧元区，使捷克银行的转型更加有地区特点。它需要应对区域性的高度竞争、主权危机和新规频出的局面。BI成为这家银行面对外部环境和客户的有力武器。BI系统使捷克银行在数据仓库上细化和集成数据。对客户、客户的家人或客户的企业集成和协调；与客户和客户的家庭建立长期的关系；实现保险和私人银行，汽车租赁、养老租赁等之间的交叉销售。降低了高级金融与风险管理，降低风险成本和资本需求。从不同角度出发，捷克银行认为：从不同的角度分析，每一个客户都是自然人，是家庭成员，更是员工和企业主。
    光大银行最近在以客户为中心进行战略调整，提出了以客户为中心的“大零售”业务发展战略。大零售涵盖资产管理、小微金融、信用卡、传统零售、电子银行业务。在这基础上，勾画全方位客户视图，整合总分行的渠道资源以及传统渠道和电子渠道的资源：搭建数据仓库，整合储蓄、个人消费和信贷业务；整合信用卡、电子银行等渠道；从营销服务绩效出发，整合流程。
    2006年，光大银行开始与Teradata合作建立数据仓库，经历了大大小小几次升级，数据内容不断丰富。现在，在对外客户管理、风险管理、财务管理等方面已建了三十几个风险提示。有数据显示，搭建Teradata数据架构，提供及时的数据查询和数据迁移等功能，可以直接改善银行的营销活动，甚至能实现164%的年投资回报率，这在马来西亚Maybank银行已经发生。Teradata天睿大中华区首席执行官辛儿伦（Anron Hsin）表示：“通过数据质量、数据安全隐私、元数据管理、主数据管理和数据建模等一系列整合数据管理实践，银行能够进一步完善数据治理流程并提升数据分析能力，提升业务洞察力。”
    以信用卡分析为例，在实际应用中，光大银行对信用卡、账户、客户和交易进行分析，为市场部门的策略制定提供支撑。未来，光大数据分析的重点是放在更全面地洞察客户基本信息和属性，进行跨流程和跨渠道的精准营销；进行大流程大渠道的优化和整合，提升业务运行效率。通过服务的优化，持续提升客户体验。
    在工商银行信息科技部副总经理张颖看来：“基于数据分析的个性化客户战略，通过对客户年龄段、分布、交易偏好的渠道测算，分析出哪些年龄段的人更倾向于不同的渠道，银行的客户经理能够针对性地帮助客户开通手机银行，开通网上银行，享受银行便捷服务，为客户提供便利。”
    但对于工商银行而言，当把长期积累的客户交易进行一笔笔分析和挖掘时，就可以评测出客户的“星级”和客户的风险偿还能力。通过数据仓库的分析和查询，还可以实现客户的精准营销。工商银行判读出哪些客户的存款即将到期后，可以立即上门服务，提供理财产品建议，延续客户的忠诚度。
    工商银行在上海设有两个数据中心，北京一个数据中心，构成“两地三中心”的模式为银行和客户服务。通过数据中心和数据仓库的搭建，把面向全球客户的数据集中在一个数据中心，通过相应手段分析每一个客户在其银行端、跨行乃至与商户的交易中的消费情况。这些交易数据不断积累，实现对客户特征的分析，从而为客户量身定造营销方案。对于商户和公司客户，也可以知晓其在产业链上下游企业运作的情况，基于数据仓库实现风险监控，完善贷款业务。
    国泰君安董事长万建华在新书《金融e时代》中认为，银行未来发展的一条路径就是基于互联网技术的标准化、大众化、规模化的业务。在这条金融业的基础路径里，互联网公司和传统金融企业各有优势，前者有创新活力，后者有资源优势。另一条路径：高净值客户阶层的个性化、定制化、管家式的财富管理。传统银行客户资源抢夺进入白热化。
    大数据分析能够实现“以客户为中心”理念，对客户消费行为模式进行分析，提高客户转化率。“私有银行”在某种程度上是个性化金融服务的萌芽——高收入阶层人群拥有较为成熟的事业，对资产传承和处理、子女教育、税务规划等方面有很多金融需求。
    浦发银行的一位内部人士告诉记者，在大数据的概念下，尽管银行客户的个性化服务概念被炒得很热，客户分层已经实现，但基于数据的个性化服务尚未达到。而对于一般股份制商业银行来说，大客户很重要。富有人群最为突出，所以富有人群的私人银行服务将是他们的业务重点。据了解，截至2012年，中国的私人银行管理着约3万亿元的资产。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/11815.html