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哈弗品牌的渐进式独立
媒体来源: 中国媒体博克


长城汽车已经不再满足于卖产品的阶段,将从SUV市场切入卖品牌的道路。
《商业价值》杂志 胡玮炜︱文
    4月19日的上海国际车展,长城汽车旗下哈弗品牌第一次以独立品牌的形象出现。哈弗H7和H6运动版亮相,同时对外公布今年10月哈弗H2和H8两款新车型也将上市,至此将形成支撑哈弗品牌独立运营的产品体系。未来2年,哈弗还将接连推出8款新车,丰富产品阵容。
    事实上,哈弗品牌独立发展是长城汽车布局已久的事情。2012年的北京车展长城哈弗SUV就已经独立展出,而“腾翼轿车”则改名为“长城轿车”。长城汽车董事长魏建军和总经理王凤英都表示:“哈弗最重要”。哈弗SUV是长城汽车多年来竞争力最强的拳头产品,也是销量与利润最高的产品系列。
    3月底哈弗品牌宣布百万辆下线仪式上,长城汽车正式推出了全新的哈弗品牌标识,并且宣布哈弗品牌独立。整个过程非常简单,甚至没有更详细的阐述哈佛的品牌内涵和新标识的含义,只是梳理了一遍哈弗从一款车到一个品牌的过程。
    不过,长城汽车在此刻选择多品牌发展,在外界看来多少有点逆潮流而动。就在4月16日晚,奇瑞汽车宣布和强调了“一个奇瑞”,从多品牌到做好一个品牌的回归,此外去年的吉利也逐步的收缩品牌战略。
    长城汽车到底是逆流而上,还是稳步迈进?长城汽车董事长魏建军给出的答案是:“哈弗品牌并非无中生有,而是循序渐进的独立。”
    在魏建军看来,长城没有生硬的造一个品牌,而是从0到100万辆后资源的重新梳理。和大多数中国本土汽车品牌在前几年的冒进多品牌相比,长城汽车独立“哈弗”品牌的操作上要明显保守很多。因为在长城汽车的整个版图看来,SUV产品已经明显比长城轿车产品更具有竞争优势地位。从全球市场看,独立的SUV品牌并不多,只有路虎、Jeep等,哈弗从这样一个细分市场切入经营独立品牌不失为一个好的开始。
    “对于长城而言,现在最重要的是不能骄傲,以及头脑发热,要继续踏实的干10年。” 魏建军告诉《商业价值》,这也许也是他对自己最大的警告。持续以近30%增幅高速增长的长城汽车,近年来不仅是资本市场的宠儿,在业界也成为本土车企学习的对象,“长城模式”一度受到追捧。长城汽车2012业绩快报显示,长城净利润 57.08亿元,同比增长62.6%;归属母公司股东净利润56.8亿元,同比增长65.7%。同时,长城汽车2012年以62.46万辆的成绩夺得自主品牌销量第一名。

    从一款车到一个品牌
    2002年6月,长城汽车旗下赛弗SUV正式面世,最初的车型是使用皮卡的车身结构,例如非承载式车身和四轮驱动系统等。2003年已成为国内所有SUV品牌中的销量冠军。2005年3月,长城自主开发的“城市多功能车型”——哈弗CUV下线,6月全面上市。由于口碑不错,性价比高,也很快占据市场,并且成为当时10万元以上本土品牌代表。此后,陆续推出了哈弗H3,抢占2.0L小型SUV市场;哈弗H5通过欧盟认证。而真正再次让长城汽车捏把汗,并且再次提升哈弗品牌的城市SUV哈弗H6上市以后,让哈弗SUV品牌上了一个台阶。
    这个过程中产品品质装备和设计不断升级,在前进中不断学习和改变,做成了如今哈弗SUV从0~100万辆的飞跃。很快,哈弗品牌H2、H8也将在今年上市,H9会在明年上市,产品体系的丰富,支撑了哈弗从一款产品真正成为一个品牌的过渡。
    对于魏建军来说,他认为最关键的就是在正确的战略上做好当下的事情。未来H系不会做特别小的SUV,H2的长度也在4.3米以上。并把长城原有M系列交叉车型,更小型SUV归类到长城轿车品牌,这样长城品牌有轿车和小型SUV运作会相对比较便利。
    “这是战略的需要,长城将会把SUV作为3个品类中最重要的资源来发展。不是不可以发展多品牌,多品牌一定是在你一个品牌打好基础拿到第一之后,可以再做第二个品牌。要是做不到第一就不要多品牌,一定要保持一个第一。 ”魏建军依然用聚焦理论来解释他自己的做法。他表示,不管规模做到多大,长城汽车依然会很尊重聚焦理论并且践行定位聚焦理论——在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。实际上,长城一直在打品类牌,皮卡、SUV已经10年销量第一。

    哈弗的未来
    哈弗品牌独立以后,营销和渠道跟着独立。魏建军认为一刀切会伤害到经销商和顾客的满意度,只要根据制定的计划执行,渐进剥离就不会有问题。这个过程预计会长达2~3年。魏建军说:“经过2012年,长城汽车的经销商已经到了成熟阶段,为经销商给长城建两家店的伏笔早已经打下。”
    魏建军的野心,是“要把哈弗SUV做成绝对第一,而且是世界级的第一,与路虎和Jeep比也是第一”。这大概也是魏建军说过的最雄心壮志的一句话了。
    不过对长城汽车来说,登顶第一还有很长的路要走。让顾客接受一个品牌并不太容易,长城汽车内部的调研数据显示,发展一个新顾客相比老顾客再次购买要多出3~4倍的代价。对于在哈弗独立品牌之后营销上需要投入的资金,魏建军表示:“人们算成本往往有误区,要看收入多少,不能只算成本,从品牌经营的角度来看我认为增加这些成本应该说是非常值得的。”
    不过,哈弗独立品牌,独立了营销和渠道,但是不会独立研发和制造。长城汽车的优势是一直在成本控制和内部管理上非常精炼强势。从长城汽车平台战略看,长城汽车把所有能利用上的资源全部利用上。魏建军认为,实际上SUV、皮卡、轿车说白了在技术、资源包括思维和理念上都是共用的。长城汽车在这三个品类的供应链整合、物流整合都非常有效率。这个大平台概念使得成本控制做得很好,运营质量非常高。在未来,长城汽车在研发资源和生产平台上不会分开,只是会在某些节点上有所偏重。
    决心让哈弗成为全球第一SUV品牌,从量上而言也许并不是最大的难题,从品牌价值上成为全球第一的SUV品牌却没有那么容易。“对于高端,我们要怎么去形容呢?就是把国外六七十万的车,国内做的差不多卖二三十万,这算不算高端,我觉得很难回答。”魏建军表示,他非常不满意外界给哈弗“经济型SUV”的定义。但是他的这番话已经表明了哈弗在品牌高端上的某些局限性,比如依然是从制造业的眼光来看待高端与否的问题。
    魏建军给出的长城汽车品牌高端化定义是:所谓的高端化,是一个相对概念,高出自主品牌,向高端接近。魏建军特别反对造一个高端,他始终认为所谓高端化必须建立在更好的盈利和回报基础上。
    当企业规模达到一定程度,思考品牌溢价的提升是再正常不过的逻辑,但是到目前为止中国本土汽车品牌还未有人在这条路上走出来,很多都是被迫打回原形。对此,魏建军认为,这个过程中,长城汽车最大的敌人是“骄傲”。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/12010.html

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