当史玉柱隐退幕后，巨人又将面临怎样的征途？
《商业价值》杂志 武杰|文

    关键时刻：2013å¹´4月9日，史玉柱在巨人网络新产品《仙侠世界》内测发布会上，正式宣布于4月19日辞去CEO职务，留任董事长一职。巨人正在经历一场创始人史玉柱退出一线管理，主打产品网游市场急剧变化的过程。
    关键策略：史玉柱的网游战略“小三角”即 “端游”打基础、“页游”求增长、“手游”寻发展。
    关键抉择：主流产品《征途》的产品生命周期的问题无法逃避，同时在线用户数、ARPU值已经进入瓶颈。巨人如何发掘“征途”以外的网游市场？
    策略结果：昔日，巨人的“大三角”即金融、保健品和网游帮助巨人起死回生，重新创造了500亿元的资产。而对这次布局“小三角”的期望，是三者之间保持动态平衡，此消彼长，保证巨人在网游市场上占据主导地位。目前虽然市场前景不明朗，但巨人的“小三角”布局，可以把企业带到一个相对更加安全、更让人满意的状态。

    古代中国，三足鼎立模式被证明最利于带来高增长期望。喜欢用“三”来诠释世界的巨人网络董事长兼CEO史玉柱，是这种三足鼎立模式的当然拥趸。他曾经靠保健品、金融和网络游戏组成的 “大三角”东山再起，并保持了10余年的高速增长；而今天，他更靠着网络游戏中的端游、页游和手游构成的“小三角”，为巨人帝国领导人传承的安然过渡保驾护航。
    “白天，27岁的吕洋是成都一家医院的B超检查师。晚上，她是一个国王，玩家们更乐意按游戏里的名字尊称她为‘女王’。在这个虚拟王国中，‘女王’管理着数千臣民，他们都是她忠诚的战士。” 在一款名叫《征途》的网络游戏中冲杀了半年多之后，吕洋自信看清了这样一个道理：尽管这款游戏自我标榜以古代侠客传统为背景，实际上钱才是在这个虚拟世界中行走江湖最关键的因素。”这是2007å¹´12月20日《南方周末》刊发的一篇《系统》的文章，对“征途”的描写。
    《征途》曾是当下中国最火的网络游戏之一，玩家被它施行的一种诱惑力所统治。这个“系统”隐匿无踪，却无处不在。“如果没有我的允许，这个国家的一片叶子也不能动。”现实世界里智利前独裁者皮诺切特多年前的话语，回响在虚拟世界之中。
    “吕洋受过良好的专业教育，丈夫是生意人，资产殷实。钱对她来说从来不是问题，但她仍然忿忿不平地把这款游戏中一些风头正健的人称为‘人民币玩家’。虽然在游戏中投入了数万元，但她仍然屡战屡败，原因就在于有人比她更愿意花钱，也花了多得多的钱。尽管一切都是虚拟的，吕洋却曾经坚信她找到了一条通向光荣与梦想的金光大道。不过随着人民币的不断加速投入，和很多人一样，吕洋发现，金钱筑就的，其实是通往奴役之路。”
    史玉柱是这款游戏的创造者，也是这个虚拟世界真正的统治者。他的消费目标显而易见，游戏是专门给有钱人设计的。在他的游戏世界里，满足占有欲、权力欲，合法地欺凌他人、伤害他人的权利必须明码标价。在不断的争议和质疑中，巨人依靠玩家的拼杀争斗，赚得盆满钵满。

    布局“大三角”
    史玉柱是中国最富传奇与争议色彩的企业家之一。当年因为巨人大厦投资失误，他负债累累，不得不灰头土脸地离开珠海，伺机东山再起。1998年，凭着铺天盖地的“送礼就送脑白金”成为一道电视广告奇观，脑白金以星火燎原之势迅速占领全国市场，稳居保健品市场榜首。脑白金的成功，让巨人清理了过去的债务，又重新站立了起来。2001年高调还款后，史玉柱依然忘不了当年巨人大厦垮台时所处低谷的痛，“那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封。”“穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有一部手机可用，大家很长时间没有领过一分钱工资。” 巨人需要有财务保证，需要可持续发展。史玉柱说，“企业做到现在我觉得安全第一，发展第二”。投资金融最赚钱，也最安全，金融可以使实业更有保证。
    2003年，史玉柱将脑白金等知识产权及其营销网络中的75%股权卖给了在香港上市的四通电子公司，交易总价为12.4亿人民币。同年，华夏银行发起人先后向史玉柱转让华夏银行的法人股，致使史玉柱持有华夏银行股票1.68亿股。还是这一年，冯仑以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。总之，史玉柱花3亿元买入的这两家银行的股票，很快价值超过百亿元，而且随着时间的推移，这些股票可以随时变现。
    死过一次的人，最知道危机的滋味。史玉柱在巨人大厦危机中学到了三点：第一是要时刻保持危机意识，提防公司突然垮掉，做好防备；第二，不得盲目冒进，多元化经营要慎重;第三，保持企业充沛的现金流。因此，他经过深思熟虑，稳妥布局，认为必须三足鼎立，才能保证企业的健康发展。史玉柱选定的第三项经营项目是网络游戏。互联网代表了未来的增长机遇，史玉柱不惜从保健品跨界进入网络游戏，以保证巨人的可持续发展。
    到今天，史玉柱回顾往昔峥嵘岁月，感慨地讲，“回过头看，这三点赚钱最多的还是金融投资，比前两项加起来还多，我还是当年那句话‘投资银行赔钱我觉得倒不会’”。

    《征途》再战成名
    史玉柱做事专注、追求极致、热心创新。本来史玉柱就是一个网游迷，在他最倒霉的日子里，他关着门玩网游消磨时光。他说：“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候见义勇为。”那时，他每天要花四五个小时泡在盛大的《传奇》里，平均每月的开支超过5万元，在一个拥有顶级装备的账号上先后投入了几十万元。
    通过自己的亲身经历, 史玉柱深知人们为什么沉湎于网络游戏。因为在网游中，只有你想不到的，没有他们做不到的。你可以在游戏里找到现实生活的影子，权、钱、色、斗，应有尽有。玩家沉迷的原因很简单：虚拟世界能拥有的大于现实世界，“马斯洛理论”中说到人的五层需求：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现的需求，这几项需求在虚拟世界比现实世界能够获得更好的满足。游戏的正常属性是“社交+娱乐”，与看电影、听音乐一样，游戏可以调节工作和生活压力，虚拟世界可以填补现实中的缺失、可以用极端手法获取补足。
    史玉柱在开发和推广《征途》的过程中，做到了他独有的“最”：最中国。是他第一个提出免费网游。这样可以将一大堆非付费玩家的积极性调动起来，冲高在线人数。《征途》号称是最便宜的免费网游。他善于琢磨消费者的需求并力求满足消费者的需求。西方网游不讲究权力与等级，这不符合中国人的特点。另外，在技术上，以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框彻底打破。比如传统原有的游戏中，玩家要升级就必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。打怪太累，太折磨人，这似乎天经地义，是玩家进入更高等级时，必须经历的“炼狱”。而老史就要彻底改变。《征途》中的玩家打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑自动打，你可以端杯咖啡盯着它打。实在不行，即便电脑关了，它还照样能打。仅这一变化，就曾受到玩家的喝彩欢迎。当然《征途》中类似的创新数以百计。史玉柱曾自信地对媒体表示：“我敢说，《征途》是所有游戏中最好玩的，没有哪个玩家说不好玩”。 
    2007å¹´,在巨人推出《征途》两周年之际，它以300元的ARPU值登顶,成为ARPU值最高的网络游戏产品。免费模式带来了庞大在线人数,一路飙升突破百万，纯利润月过亿元，使得巨人网络仅凭借这一款产品,就完成了纽交所上市。《征途》游戏让史玉柱再次一战成名，他本人也跻身当年胡润富豪排行榜的前10，成为上海最富有的人。

    “小三角”的新挑战
    史玉柱看中“三”，这是他多年的思维习惯。好比他曾经领导的“三大战役”，他东山再起后的“三大感悟”，和他最得意的三大助手等，不一而足。近两年来，他设计布局了网络游戏新的“小三角”：“端游”打基础、“页游”求增长，“手游”寻发展。可以说，有了这样的“小三角”，可以把巨人带到一个相对更加安全、更让人满意的状态。
    巨人端游的天下是《征途》打下的。2011å¹´9月推出的《征途2》，希望能延续当年《征途》的辉煌，巩固市场地位。巨人在网游方面的收入八成以上来自于端游，收入稳定，《征途2》等新的游戏成绩更是超出预期，高峰时突破54.1万在线的大关，今天仍稳定在二三十万，某种程度上已经超越了老史当年主导的《征途》。为发掘“征途”以外的新玩家，巨人去年推出的《仙侠世界》瞄准的是90后，目前营销状况良好，为巨人带来诸多高量级的玩家，而且推高了单个用户的ARPU值。页游由于无需下载和安装，吸引的是那些利用碎片时间游戏的休闲型玩家。页游可以为巨人整体的网游战略提供业务增量，巨人持续加大投入，组建核心团队，加强力量。相对于端游，页游的ARPU值成长速度更快，更加值得期待。
    巨人在2013年把手机游戏即手游定位为公司“新的战略重点”，作为移动互联盈利模式比较清晰的增长点，巨人等待它的爆发。而2012年中国移动游戏用户付费规模调查报告显示，手游去年已达到52.1亿元，较前一年增长140.9%，预计2013年增速还会加快。巨人为此将在2013年组建2～3个手游研发团队，整体规模达百人。为了更快地发展手游业务，巨人的策略是通过投资并购来加速实现。手游不好做，这是业内一致的看法，手游看似进入门槛低，但它不是单纯把端游平移，而是需要改变传统的游戏开发思路。说起来，手游属于新一代技术，史玉柱更多寄希望于巨人的新一代领导人。
    “小三角”讲究的是动态平衡，以保证“鼎足而立固于天下”的目标。巨人期待的最好结果是，在不远的将来可以用页游和手游的增长速度填补因预期的市场变化导致端游营收减少而留下的空档。所以，正常的情况应当是三者之间的比例不断变化，此消彼长，保证巨人从网游收入上看，整体营收平衡，增长稳定。对于巨人来说，布局是一方面，而保证作为双子座的《征途2》和《仙侠世界》实现各自的营收目标，才是2013年的重中之重。
    从网游的市场走势看，竞技类游戏将成趋势，而且还将继续火上10年。巨人今年4月19日推出的《仙侠世界》，作为一款主要面向追求游戏乐趣的资深玩家的游戏，在游戏体系和难度上并没有完全走大众化路线。虽然沿袭了巨人网络一贯的操作便捷的特色，但是这款游戏的副本难度堪称地狱级。极高的战斗节奏和BOSS的难度足以作为检验玩家和队友的试金石。当然，高难度的副本掉落也堪称豪华，游戏中同等级的最强装备几乎都是在副本中掉落的。对于技术流玩家来说，这无疑是天大的福音，付费玩家占据装备优势的情况在《仙侠世界》中恐怕将被终结。所以，巨人的说法是：“《仙侠世界》专为丝而生”。
    巨人这次是在用新产品、新营销模式挑战网游市场，是否一定能够赢得非付费玩家，市场并不明朗。网络游戏的市场区隔很多，越是细分就越有的分，每个市场区隔都有它自己的市场价值和存在的意义。《仙侠世界》开放后，迄今尚未登陆“新游期待榜”前10，而这些榜单中，竞技类游戏所占比例居多，也就是说，这个市场是竞争最为激烈的战场之一。《仙侠世界》是否能够与《征途2》一起顺利接棒《征途》，实现分担《征途》系列的财务重担，现在还不得而知。但是，作为史玉柱的收山之作, 他所热衷的“小三角”，应当能够帮助新的团队为巨人的下一个10年顺利发展保驾护航。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/11902.html