进入2013年，随着一批以爱情、喜剧为主的中小成本影片汇集出现，中国电影进入了疯狂生长的青春期，国产电影的操作模式也正在经历一场更新换代。
《商业价值》杂志 刘媚琪|文
    陈可辛执导的《中国合伙人》塑造了属于一代企业家的“新梦想”，上映以来口碑在文化和商业领域的知名人士之间不断发酵，在截至5月27日的票房统计中，《中国合伙人》上映以来，票房累至3.1亿元，该片很可能成为又一部票房过5亿元的中等成本国产片。
    进入2013年，《泰》就曾创下12亿元的票房奇迹，《北京遇见西雅图》的5亿元票房之后，《致青春》的票房成绩也已超过7亿元。中小成本影片也从单片票房过亿的成功标准走到了5亿元票房的基础起步价，中国电影也进入疯狂生长的青春期。
    随着国产片的单片票房飙升，国产电影的市场份额也在这5个月里急速扩张。在国家新闻出版广电总局电影局发布的2013年第1季度全国电影票房统计中，截至5月12日，今年全国电影票房超过81亿元，同比增长39%，其中国产影片市场份额达63%，而去年同期这个数字仅为34%，与上年同期的一片哀鸿相比，国产电影市场份额在数字上实现了逆转。
    2002年，3000万美元成本的《英雄》曾作为中国电影产业化道路上的第1个里程碑，第1次在本土打败了进口电影，也曾将中国电影带入以历史武侠为主的大片时代。然而10年之后，从《泰》到《中国合伙人》，一批中小成本影片在今年上半年汇集出现，主导了更为辽阔的市场版图。在票房的疯狂生长中，究竟是哪些因素促成了市场的繁荣？繁荣背后国产电影的操作模式又在经历一场什么样的更新换代？

    票房疯狂生长的9大因素

    1.城市化带动商业地产，10年院线铺设价值释放
    电影市场从2002年年票房仅9.5亿元的低谷处开始院线制改革，走到现在已经有10年的时间。这10年来的院线铺设，实际上与中国的城镇化运动以及商业地产的崛起紧密相关。
    国家统计局发布的数据显示，2012年末，中国城镇人口占总人口比重达到52.57%，随着商业消费的积累，万达、世茂、苏宁，甚至万科的商业地产布局也不断向三四线城市转移。中国购物中心产业资讯中心报告显示，三线城市2004～2010年期间购物中心累计开业的数量是2003年之前开业量的11.8倍。在其中大部分购物中心中，电影院正成为标配之一。
    电影产业评论人不二认为，“影院是能够持续产生热点的商业地产项目”，因此依附于购物中心的影院也不断向三四线城市延伸。根据艺恩咨询的统计数据显示，中国银幕数量从2002å¹´çš„1834块增长到2012年年底的13118块。截至2013å¹´4月底，银幕总数已经超过15000块，而2013年底有望达到2万块。电影市场总容量也将在现有基础上增加25%左右，今年上半年的票房增量也是院线不断扩容的效果体现。

    2.政策扶持与调控
    2012年进口片份额增加之后，国产片票房市场也曾在去年四五月出现明显的低谷。2012å¹´11月国家电影事业发展专项资金管理委员会曾对于国产片的排片进行政策调控，在《关于返还放映国产影片上缴电影专项资金的通知》中规定，自2012å¹´1月1日起，影院全年国产片票房份额以45%å’Œ50%为分界，按照播放国产片的比例返还相应数额放映国产片上缴的电影专项基金，以激励院线的国产片排片量。
    或许这项政策在院线经理看来尚未触及根本，但中影和华夏对于进口片的放映档期一直在进行严格的调控，《钢铁侠3》原定于5月3日的档期一再更改，甚至在上映前两天才最终公布档期，而好莱坞鬼才导演昆汀·å¡”伦蒂诺新片《被解救的姜戈》自4月11日被紧急叫停后，最终于5月12日重新复活上映，而此次复活也以大幅度缩小放映场次和银幕数为代价。
    在《钢铁侠3》首轮午夜场达到2500场放映量的时候，《被解放的姜戈》在午夜场合计仅放映266场，档期的调整自然也影响了影片的宣传以及相关落地活动。就像艺恩咨询总裁郜寿智所提到的，“中影和华夏在进口片的档期安排中一直在与好莱坞进行博弈”。
    3.进口片和国产片此消彼长
    在今年上半年的档期安排中，国产片方面，《一代宗师》这部原属于去年年末的国产影片推后到今年年初上映，《西游降魔篇》也挤入漫长的春节贺岁档，《北京遇上西雅图》、《致青春》等中等成本国产片也在今年春季扎堆上映。
    然而上半年的进口片除了《钢铁侠3》之外，少有强势进口片进入，并没有对票房市场形成足够的覆盖和冲击。
    而好莱坞主打视觉效果的制作模式也逐渐面临瓶颈，见识过了好莱坞式流水线产品的观众，对于进口片更多的感受是“没有失望也没有惊喜”，因此上半年国产片也得到了更多的市场空间。
    随着国产片上座率的提高，从百度电影票房吧20大城市院线排片数据统计可以看出，去年同期的国产片排片一度低于30%，但在今年上半年国产片整体排片占比为55%，院线排片策略经过去年的经验积累和调整，也形成了更快速的市场反应机制。

    4.导演更新换代，大片模式魅力消减
    在北京师范大学对于北京、上海、成都、广州4个城市的影院观众调查中，《西游降魔篇》的观影平均年龄为29.35岁，大学本科及以上学历的占43.5%，《泰》的观众平均年龄32.84岁，观众学历在大学本科及以上的占41.6%，整体的平均年龄在30岁左右，电影观众年轻化的趋势非常明显。
    然而从《金陵十三钗》到《一九四二》，观众对于张艺谋、冯小刚等导演的大片模式产生明显的审美疲劳，而徐峥、薛晓璐、赵薇等青年导演与观众有相似的经历，观众也更愿意为贴近自己生活的故事买单。换句话说，导演的个人品牌对电影票房的影响在逐渐减弱，决定观众是否走进影院的更重要的因素是一部好看的电影，而不是哪个导演的作品。
    根据艺恩咨询的调研数据，在2012年全年共上映315部影片中，爱情、动作、喜剧3种传统热门类型仍是票房主力，因此年轻导演也脱离了过去的大片模式，搜索出适合中国市场中小成本国产类型片的清晰定位。

    5.导演和制片人的话语权归位
    电影制片人是一部电影作品的项目经理，他们比导演了解市场对于影片的需求，也需要为投资人负责，但上一代导演对于电影项目的强势介入中，以制片人为中心的项目操作模式一直都未形成，电影票房表现很多时候只能听从市场安排。
    但在《泰》、《北京遇上西雅图》、《致青春》等几部票房成功的案例中，陈祉希、江志强、关锦鹏等制片人对于电影项目的把控力度在导演职责的回归中滋长，两者的话语权搭配归入正轨，影片的市场变现也更趋于稳定，就像陈可辛曾在接受媒体访问时说道的，“大导演中心制开始动摇，随着这批年轻导演出来，公司的主控模式开始成形”。
    6.网络营销目标精准，效果明显
    国产影片类型定位和目标观众不明确，营销不够精准一直是国产电影的顽疾，然而随着国产类型片的逐渐成形，面对都市爱情片和喜剧片所针对的年轻观众群，电影的网络营销方案更为精准，微博和社交媒体等数字营销手段准确覆盖到他们的生活圈，对于影片的宣传效果也更加明显。
    就像郜寿智所认为的，“《致青春》可算作胜在营销，它把电影做成一个社会镜像”，除了官方微博的记录推荐，加V账号的好评与转发，赵薇黄晓明式爱情，“青春”体等惯用形式之外，《致青春》甚至与游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设几位主角的漫画头像。

    7.电影消费心态改变，观影频次增加
    过去的10年中，大众的观影心态产生了很大的改变，电影从过去奢侈的文化体验逐渐变成日常文化消费产品，因此，这些可以满足观众日常文化消费需求、符合工业化流程标准的电影正在快速填充市场。
    去年创造了票房奇迹的《泰》或许是一个典型的范例，它像一个市场引爆点，曾在短时间内吸引了更多的潜在观众，现在的年轻人也更多的选择电影作为社交和娱乐的方式，年轻一代观众正在更频繁的走进电影院。
    根据艺恩咨询EBOT日票房智库的数据显示，2009年，进影院的观众中48.9%一年只看2～4部电影，2012年，一年看10部以上电影的观众占比为43%。中国电影的观影人次也已经从2006å¹´çš„0.89亿增至2012å¹´çš„4.67亿，年均复合增长率为36.5%，观众看电影的频度已经有了很大的提高。

    8.院线向三四线城市下沉，新观众群口味改变
    从2011年开始，一线城市的院线建设已经趋于饱和，影院建设的重点也开始下沉入三四线城市，截至目前，全国县级城市约拥有影院1300座，银幕数4500块左右，在过去三四线城市的票房市场份额都不到10%，但现在某些电影在三四线城市取得的票房收入会占到整体票房的35%甚至更高。
    根据万达院线的统计数据，三四线城市电影票房的崛起在2013年春节档期表现尤为明显，春节期间电影票房也流入三四线城市，形成短期内的票房高峰，而在北京万达影院CBD店，春节期间的电影票房反而出现了下降的趋势。这在过去每年的春节人流高峰中是没有出现的情况。
    三四线城市的新兴市场与一线城市拥有完全不同的观众格局，就像不二所认为的，“在三四线城市，很多电影观众为新电影观众，他们对于《霍比特人》和《哈利·æ³¢ç‰¹ã€‹å¹¶æ²¡æœ‰è§‚影经验和知识积累，但却熟悉徐峥、赵薇、黄渤、王宝强等电视剧明星”，因此他们更相信熟悉的面孔，也更喜欢贴近自己生活的故事，而这也影响了影院的排片格局。

    9.购票渠道多元，电影票更平价
    团购电影票、自动售票机给观众提供了更多的便捷渠道。艺恩咨询针对2013年电影票网络购票在北京市开展的调研数据显示，从观众近三次看电影购票的主要方式中，网络团购的购票方式占比接近50%，通过影院网站、电影购票网站购票的观众占比在10%以上，2012年电影票团购市场为电影票房贡献了近27亿元。
    当然更便宜的电影票价是吸引观众使用网络渠道购票的最大因素，因票价便宜而尝试网购电影票的观众占比77.7%，影院也会更有意愿为观众提供便捷的购票和换票渠道，而这些也都提升了影院的上座率。

    被改变的市场格局
    中国的电影观众正在拿自己手里的电影票对市场做出选择，对于中国的年轻一代电影人和类型明确的中小成本影片，现在是一个更加美好的时代。
    小马奔腾影业总经理钟丽芳在谈及影片投资时曾谈到，在过去，3000万成本的中等成本电影需要票房过亿才能回收成本，而在2013年之前，中等成本国产片收获1亿票房有较高的难度和风险，因此在很长一段时间里，电影制作公司对于中等成本电影的投入都非常谨慎。
    而近来《泰》、《101次求婚》、《北京遇上西雅图》等对外宣布3000万元左右的中等成本国产影片陆续崛起，对于类型明确的中等成本影片来说，回收成本是更为容易的事，而市场容量的扩容也会给更多的中小成本电影更多的市场空间。
    宁浩导演认为，判断一个电影市场是否良性、健康，要看中等成本电影有没有成为市场主流。在良性的市场上，1000万元到3000万元投资的电影应该占到产业的70%，大片和小片各占10%～15%，形成枣核形的结构。因此在国产电影市场上，成熟的市场结构正在形成。
    但电影市场正在变得更加残酷，在《中国合伙人》、《致青春》等少数几部影片票房奇迹遮盖的阴影区，同期上映的《同谋》、《百家乐翻天》、《石器时代之百万大侦探》等甚至出现了几十万票房的最低成绩。因此对于电影投资者，在美丽浪花掩盖下或许是更多的暗礁。而随着演员片酬飞涨，电影的制作成本也将无限放大，中国电影市场在未来是否也会遇到与韩国电影市场同样的行业瓶颈也尚属未知。
    其实单靠中小成本的爱情片与喜剧片并不能填充整个市场。2013年也属好莱坞的大年，《速度与激情6》（The Fast and the Furious 6）、《终结者5》（Terminator 5）、《超人：钢铁之躯》（Man of Steel）以及《星际迷航12》（Star Trek12）等一批好莱坞大片都会在今年市场上出现。中国式大片也并非从此沦陷，不二认为，“今年的国产大片会更加绚丽，如果按照十几亿的票房容量，完全可以花3亿成本制作大片”。将在年底上映的冯小刚《私人定制》将回归他本人擅长的贺岁喜剧，姜文的新作《一步之遥》也已经开拍。因此在市场容量足够大的当下，谁能为观众提供足够认同感的故事，这个市场就会属于谁。
    从明星到导演，再到当下以故事为中心，中国电影市场也开始走进以观众为本的制作年代。但中国电影的病症和弊端依然在自己身上，《北京遇上西雅图》抑或《致青春》影片本身的缺陷和争议依旧存在，国内电影生产操作的成熟度离工业化模式依旧很远。就如不二所说，“对于电影公司，几部电影票房的数据并不代表什么，产业结构和版图布局是更为深远的选择”，而中国电影产业的重新布局或许才刚刚开始。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/11859.html