捷豹路虎如何走出窄众路线，真正成为百万量级的汽车公司？
《商业价值》杂志胡玮炜︱文  尚文｜摄
    5年时间，全球销量从16.7万辆到35.8万辆。捷豹路虎在被印度塔塔集团收购之后的5年间，成长速度惊人。
    但是，捷豹路虎的野心绝不仅于此。在捷豹路虎的未来轮廓中，捷豹有着更大的突破空间和想象力，而路虎则要坚守正在席卷世界的SUV热潮。
    2012年，捷豹路虎全球总销量创纪录地达到35.8万辆。但捷豹路虎身处的仍然是一个比较小的细分市场。在汽车产业的逻辑里，如果一个汽车企业的产量达不到100万辆，将很难作为一家独立公司生存，因为基本不具备对抗诸如市场波动造成现金流紧张之类风险的能力。
    全球的窄众汽车品牌大都依附于大型汽车集团来抗风险。但是捷豹路虎所依附的塔塔集团在汽车业务板块上很薄弱，所以很难如大众集团扶持奥迪、保时捷、兰博基尼那样，在研发技术上有所投入和共享。
    捷豹路虎的出路唯有走出窄众。从近期不断爆出的捷豹路虎的产品谍照上可以看到，捷豹路虎已经走上了这条路，且看起来似乎对未来有更大的愿景和产品规划。

    捷豹是最大的变量
    在今年上海车展期间，捷豹路虎全球CEO施韦德在描述捷豹路虎全球产品战略时曾指出：“将致力于拓展捷豹路虎的产品阵容，拓展方向既可以是垂直的，也可以是水平的。”他解释，垂直是指可以推出更小排量的发动机，包括2.0升、3.0升的汽油版发动机；水平是指从另一个方向来拓展捷豹产品，如推出捷豹运动版等。还可以考虑基于F-Type开发更多产品或是针对XJ、XF打造全新产品。
    很明显，捷豹路虎想要成为独立强大的板块，作为塔塔集团的一部分，捷豹从产品到品牌可能将面临最大的突破。目前，捷豹要覆盖市场全系列的目标已经逐步清晰起来。
    捷豹路虎两个品牌之所以被合并在一个销售渠道里，某种程度上因为它们当年都属于小众品牌，特别是捷豹品牌产品线非常小众和特别。而在近几个月欧洲媒体不断爆出的全新捷豹的谍照看，捷豹未来的方向将是更长的产品线覆盖，包括Cross车型和轿车产品的小型化。而捷豹全系车型的生命周期在近两三年都基本到了换代的年限。未来几年的捷豹品牌在产品线和新车型上将会有很大的突破。
    从近期曝光的捷豹未来2～3年的产品规划看，将在2015年上市的捷豹小型车尺寸和宝马3系非常接近。外界评论捷豹将以“宝马”为对标是完全合乎逻辑的，因为在豪华车品牌上，奥迪背靠大众集团没有可参照性，而奔驰有商用车，轿车市场近几年来持续下滑，只有宝马这样一家独立的汽车公司值得被捷豹对标参照。此外，捷豹在品牌上一直有非常强的运动基因，这一点和宝马也非常相近。并且，捷豹路虎的全球CEO施韦德20年的宝马工作经历，更被解读为捷豹路虎走“宝马”路线的直接推动者。
    宝马的业务特点在于主营品牌覆盖的细分市场比较广，从捷豹的角度看，扩充细分，覆盖更大的区域，一定是最现实的战略。此前，捷豹的车型基本处于所在细分的高价位区段，这就意味着销量的瓶颈。要打破这种瓶颈，未来捷豹一定会在同一个产品上价格覆盖更广，比如近期在中国上市的捷豹XJ2.0车型就是捷豹向50万元以下市场探索的产品。
    在中国的国产项目中，捷豹也有国产需求，产能的大规模提升要靠本土化来实现，与此同时和宝马奔驰抢份额，捷豹路虎中捷豹可能是更大的变量。
    按照这样的逻辑分析，捷豹路虎为了更加长远的生存与壮大，必须将两个品牌更加明显地区分。
    面对捷豹的市场表现相比路虎一直逊色很多的局面，施韦德说：“其实我们针对捷豹品牌已经做了大量工作，投入了巨大心血和资金。F-Type的登场就是一个很好的例子，我们希望进一步借助此款车型的推广助推捷豹品牌的认知度和美誉度。我们对于今年捷豹的市场份额提升充满信心。”

    路虎保持调性
    和捷豹不同，路虎无疑将最大程度保持品牌调性，成为一个更加大众化的SUV品牌。路虎在近几年几乎是捷豹路虎的主要拯救者，因为无论是中国、北美还是欧洲，SUV热都是一种风潮，而路虎是全球唯一独立SUV的豪华品牌。
    同样，从路虎的极光这款车可以看出，路虎从未如此时尚过。极光变得更加年轻运动，不再纠结于四驱与否，而是向城市越野车发展。极光要开拓的是路虎不曾涉猎的市场，因此它完全是路虎品牌在纯粹越野车上的一种内涵的外延。它将要抢占的是奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK的市场，它将要从窄众豪华车走向大众豪华车。
    让品牌年轻化小型化的同时，路虎进一步梳理了产品线。最新路虎产品的规划格局，全新神行者与换代发现组成同一个“休闲SUV”系列，极光和新揽胜组成“豪华SUV”系列，而卫士成为专业越野车系列。这背后的逻辑是，简化类别变得简洁，而每一个类别里覆盖面将变大，每一个类别的产品线将进一步丰富。事实上在欧洲，路虎神行者已经把竞争对手瞄准大众途观。

    中国工厂的地位
    在奇瑞捷豹路虎中国工厂之前，捷豹路虎仅仅在英国之外有过KD组装工厂，没有真正意义上的海外工厂。随着中国市场成为捷豹路虎第一大海外市场，奇瑞捷豹路虎的地位也被大大提升。当然在北美和欧洲捷豹路虎的市场也非常可观，并且由于母公司塔塔集团在印度，捷豹路虎也绝对不会轻视南亚市场。因此，中国工厂在捷豹路虎的版图里至少是1/4强。
    本土化生产对捷豹路虎意义重大，意味着更大的市场份额，也是捷豹路虎品牌想要覆盖更广阔市场的重要铺垫。国产最大的好处是通过成本优势，让低配、或者小型车市场因此有更广阔的成长空间。
    不过，无论是捷豹路虎还是奇瑞汽车，都是第一次真正意义上的“合资”，路虎是历史上第一次在海外建设整车制造厂，从来没有经验。因此两家公司在体系和架构上的能力会面临相当大的挑战。奇瑞捷豹路虎合资公司将会有一段很长的学习磨合期，这也是最大的挑战和考验。
    对此问题，捷豹路虎全球CEO 施韦德倒是显得十分自信，他表示虽然对两家企业来说都是第一次合资，但是正因如此大家都在“蜜月期”，“到目前为止并没有遇到重大的困难和阻碍。” 2014年奇瑞捷豹路虎公司第一款车将下线。
    施韦德解释合资企业中有一个联合领导机制，也就是说虽然公司有不同的组成部门和职位，但每个部门和职位都会由奇瑞方或者捷豹路虎方派遣相关管理人员，比如质量监控部是由捷豹路虎方的经理担任主管，以确保产品的质量。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/11856.html