也许一开始，用一种零和博弈的心态，把音乐产品利用互联网来售卖的想法就是错的。
《商业价值》杂志 纪云|文 尚文｜摄
    “我已经跟音乐行业没有一点关系了”。
    说这话的人叫付，头戴棒球帽、身穿黑T恤，他做这行已经17年。
    现在他在乐视网从事乐视TV应用市场的开发，尽管每年他都还会飞遍全球参加各种音乐节，但是跟音乐行业相关的任何事情他都表示不会再做了。
    他的上一份工作在MySpace中国，负责产品和版权。再之前，他在唱片行业做了十几年，一手创办新蜂音乐公司，眼瞅着从最初为花儿乐队制作的一张专辑卖150万张到公司最后一张专辑只能卖5000张。付感慨，“我是眼看着唱片业衰落的”。而MySpace的失败，也让他对数字音乐行业丧失信心。
    付说，他尊敬那些前赴后继为数字音乐产业付出的人，但是整个产业正处在漫长的冬天并且没人会知道春天何时会来；无论如何，这块地必须要有人持续的耕种，不然就荒掉了。
    音乐永远是能够触碰到人内心最柔软部分的东西，哪怕只是将它作为一个生意。有人会在头破血流之后失意离开，也有更多人踌躇满志地进来，对于这些人，付说，祝他们好运。
    两年前，“极客公园”曾有一场以《音乐的社交变革》为主题的线下活动，来的人除了付外，还有巨鲸CEO陈戈、虾米网CEO王皓、SongTaste等，汇集了当时中国数字音乐产业中最不安分的一批人。尽管大家在言谈中还是有很多担忧和顾虑，但总体还算是有希望的，尤其是陈戈，简直可以用踌躇满志来形容，但后来巨鲸还是搁浅了。
    短短两年后，随着大互联网公司的入场，数字音乐行业进行了一轮洗牌和重组。上面提到的虾米网在今年初被阿里巴巴收购， SongTaste被A8音乐收购。刘晓松的A8旗下还有酷狗音乐、多米、Jing.FM，其中酷狗是用户量超过2亿的产品。此外还有QQ音乐和百度音乐这种绝对重量级选手的相继入场，它们都有着庞大的正版音乐曲库和用户，截至2012å¹´6月，QQ音乐月活跃用户数已经超过2亿。
    任何行业要想做大，巨头的进入是必然，但是和付、陈戈们出于热爱钻进数字音乐领域不同，对这些大公司而言，进入音乐行业更多的只是在布局，“音乐是轻量级领域，大鳄们都喜欢拿她试水，折腾一番，生态越来越差，而他们不过是换个项目而已。”付对《商业价值》杂志记者说。
    现在这个行业迎来了一个看起来更有诚意的新的入场者——网易云音乐，它口含2亿资本的金汤匙诞生，并有网易公司CEO丁磊的支持，它能给音乐行业带来什么新东西？

    音乐社交的可能性
    “市面上的所有音乐软件都只是一个带乐库的播放器而已。”网易云音乐的诞生，源自丁磊的一次吐槽——现有的音乐产品不能给他带来当年听电台或跟音乐圈的朋友在一起时有人介绍好音乐的感觉。
    网易CEO丁磊则有浓重的电台情结。当年考大学，压力很大，他就是一边听着电台音乐一边把书读完的。
    “我是一个热爱音乐的人”，他在网易云音乐的发布会上这样解释做它的原因，并特地提到2000年网易公司在纳斯达克上市时，《人民日报》问他上市后有了钱最想做什么，丁磊回答说，想开一家唱片公司。多年以后，他没有开唱片公司，而是做了一款音乐应用。
    丁磊找来曾做了3年网易娱乐频道主编的王磊来操刀这个新项目的运营,担任网易音乐高级总监。王磊从一开始就意识到，“一定要跟别人做的不一样，不然肯定死的很惨。”至于如何做到不一样，自然还是要从自己的经验中找灵感。
    上高中时，王磊是当时非常有名的一本音乐杂志《音像世界》的读者，他参加了这本杂志的歌迷会。杂志会给歌迷们分类，比如如果你们共同喜欢齐秦和The Beatles乐队，就会帮你们交换地址，然后就可以成为笔友、写信交流了。
    结合他和丁磊两人听音乐的经历，网易云音乐便成为一款有着“音乐社交”属性的软件。
    音乐社交的第一步是有人来推荐高质量的音乐。网易云音乐的核心内容之一是引入电台DJ，它除了能最大限度解决电台节目不能重复播放的问题外，还能在其中融入很多社交元素。比如听众跟DJ的留言互动，甚至可以直接给DJ发送私信。
    有待是独立广播DJ，他一直很拥抱互联网，不仅自己将节目全部搬上网络，甚至还专门开发了一款名为“有待电台”的手机应用。而现在他也在网易云音乐上制作DJ节目，他说，“在这里是真正的以乐会友，有很多不认识的人会来听我的节目”。
    歌单则是这款产品的另外一个核心组织形式。从乔布斯发布iTunes 开始，歌单就已经出现。传统唱片业时代，一张专辑只有一两首歌好听，数字音乐时代则可以将喜欢的音乐从不同专辑中挑出来放在一起。而在具备社交属性的音乐应用中，歌单的魅力还在于，它能让人产生互动的欲望，不仅能看到谁收藏和收听歌单，也可以在下面留言互动。
    StillIvan是北邮大三的学生，他在网易云音乐创建的歌单已经被收听11万多次了。每天都有很多人给他留言问好，甚至有人发私信问他要电话号码。他还跟其中一个人成了朋友，StillIvan说这是他在网络上认识的为数不多的朋友。
    不过，“音乐社交”和建立一个“音乐社区”是两回事。前者的核心是音乐，后者则是人。在网易云音乐中的典型社交场景是两人因为音乐口味相近而互相关注，更感兴趣的可以私信聊几句，发现可以再进一步交往，就会直接交换微信号。所以这款应用只能承载非常弱的社交关系，很难成为一个真正的社交网络。
    对这点，王磊也意识到，他给这款产品的定义是，“我们毕竟不是社交网络产品，而是具备社交属性的音乐产品。”
    对于音乐与社交的关系，Jing.FM 联合创始人Allen认为，“出发点不是做社交，但一款产品如果没有社交，就是昙花一现，不能将用户黏在一起。”
    对一款音乐产品来说，社交是增加黏性的一种手段，但真的让用户产生黏性是非常困难的一件事。用户来搜索、听、下载，整个体验是完整的，不需要社交的参与就可以完成。这个过程，不管在百度、在QQ、在酷狗、在虾米都可以完成。而事实也是这样，一个用户同时会使用好几款音乐应用。巨鲸音乐的CEO陈戈就曾将用户与音乐应用的关系形容为“一个姑娘同时跟很多男的在拍拖。”
    因此，在轻社交重音乐的前提下，产品必须得有独特的内容或形式来吸引用户。网易云音乐选择的是独家DJ节目，而Jing.FM则通过创新的音乐播放形式。
    然而真正的音乐社交还需要具备一个条件，即每个人需要有独立的音乐审美。其实这对于任何基于兴趣的社交都是一样的——通过个人独一无二的兴趣取向，来识别跟自己相似的人。作为曾经的MySpace产品总监，正是这一点让付对在中国建立一个音乐社区没有信心。“当一个国家缺少音乐教育和音乐本身的多样性，当大家都在谈《我是歌手》和《中国好声音》的时候，有什么社交可言？”
    这一点，所有从事音乐行业的人都必须面对，王磊则以丁磊对他的要求作为回答，“网易云音乐的愿景是类似于网易公开课这样的产品，先培养听众，提高中国人的音乐审美。”

    商业模式新摸索
    如果只是狭义地把数字音乐认为是一种知识产权，那么它的商业模式将始终围绕为版权付费；如果将它看作一款产品，围绕这个产品的上下游及周边将会诞生更多商业机会。
    我们可以看到，在版权思维的主导下，数字音乐的大玩家们——无论是百度、腾讯还是被阿里收购的虾米，核心都是在做曲库，这是一个只有大鳄才玩得起的资本游戏；相反，如果把音乐看做产品，从用户的需求出发，一首歌曲的价值，除了被用来付费下载，还会有什么可能性？
    在王磊看来，目前数字音乐的商业模式无非直接付费下载、广告、增值服务这几种。他认为直接为音乐付费在中国的可能性是非常小的，即使有，也只是非常小的规模，不足以支撑起一个商业模式，他需要进行新的探索。
    “我是一个27年的歌迷，我会站在一个乐迷的角度来看，是不是能有一个网站可以满足我对音乐的所有诉求？”这些诉求包括：用网页版听音乐、看演唱会、看MV；可以戴着耳机，也可以用音响来听；同时，在里面还可以购买演唱会的门票；如果喜欢一个艺人，还能买到定制的T恤和马克杯等周边产品。
    做音乐的相关硬件和周边产品，这也不是什么新鲜玩法，新鲜的地方在于，网易将这一切都整合到一个平台上，它售卖的其实是体验。
    “现在的用户体验是，比如你喜欢Nirvana,你在某个音乐应用中听到他们的音乐，觉得柯本就是神，你想去买一件印着他形象的T恤，目前的任何音乐产品都无法解决这个问题，于是你只能去淘宝。但淘宝是盗版的，质量也保证不了。亚马逊也有，但是藏在很深的地方，而且价格非常贵,体验很糟糕。”王磊告诉记者。
    另外一个探索则是挖掘和扶持原创音乐人。目前网易已经上线了原创音乐平台，王磊透露，将会很快跟网易云音乐整合在一起。在这个平台上，独立音乐人可以将作品直接上传，网易会进行推广，并将他们推介给唱片公司。
    “唱片公司想挖掘新人，音乐人也在找唱片公司，但一直都没有一个特别好的渠道”，王磊希望网易能成为这样的渠道，为传统音乐产业带来一些造血的机会。
    国内原创音乐人的商业潜力，并非只有网易看到了。
    目前在国内，豆瓣音乐人聚集了一群国内原创音乐人，只是并未见有很强的对这群人的运营和挖掘。而虾米在被阿里收购后，正迅速开启“音乐人频道”。虾米网CEO王皓在接受媒体采访时介绍，在这个平台上，音乐人可以直接跟粉丝交流，除了能推广自己外，还可以获得所有音乐的下载收费。
    虾米希望能为音乐人建立一个盈利的方式，除了直接从音乐下载获益外，还可能打通音乐人与淘宝的关系。因为音乐人可销售的，不仅是作品，还有代言和商务演出，那么，淘宝店铺就可以找音乐人来代言。
    虾米之所以进行这些新的探索，也是因为之前的模式并没有想象的那么可行。虾米网在2011å¹´8月宣布已经有超过500万的注册用户，但产生下载行为的用户只占虾米总注册用户的千分之五，2011年虾米网来自音乐下载的收入仅为40万。而被阿里收购之后，为虾米之前的版权问题洗白就是一笔巨大的开销。并且，在如百度、QQ等众多音乐应用都提供免费下载的情况下，虾米的付费下载模式就更难以为继了。

    也许数字音乐从一开始就错了
    “整个产业每一个环节都充满了仇恨，有人在做的时候是把音乐放在第一位的吗？”付痛心疾首道。上游的唱片公司觉得互联网公司都是海盗，互联网公司则觉得唱片公司都是强盗，顽固不化，不给新生事物一点机会。
    对这点，陈戈感受很深。“唱片工业上游要卖音乐，是卖东西的贸易公司模式。它一直不允许互联网音乐用免费模式先去聚拢用户。12年前Napster聚集了5000万用户后来还是被干掉了——谁聚集了很大的用户群，谁就会被干掉，始终走不完第一步。”走不完第一步就产生不了价值，对谁都没好处。
    在被阿里收购之前，虾米用P2P形式建立起的商业模式就不时受到来自版权方面的挑战。2010年，李志便联合其他独立音乐人抵制虾米网。这在付看来简直就是“白眼狼”，“这些人在虾米上得到了传播，可红了之后又要求下线。唱片公司就更是这样了。”
    传统唱片行业所处困境的根源是，互联网时代将渠道碎片化，他们再也无法像以前一样牢牢控制发行渠道，于是再无法靠售卖音乐产品本身来盈利，这对他们是致命打击。于是条件反射般的对所有互联网公司都进行有罪推定，导致双方很难真正牵手在一起。
    过去10年，这个行业曾经多少人看好，又有多少人前赴后继地倒下。曾经热爱音乐的“老人们”一个个被音乐“伤透了心”，有的转去做线下演唱会，有的干脆选择离开这个行业，甚至有的站在了数字音乐的对立面。于是整个行业充满了埋怨和怀疑。
    然而越是这种时候，越是要去重新思考。也许一开始，用一种零和博弈的心态，把音乐产品利用互联网来售卖的想法就是错的。
    音乐归属于意识形态领域，它归根到底是一种影响力的存在，音乐只有在传播并影响到特定人群才能实现它的价值。唱片业没落的悲剧在于:表面上是其销量受到了盗版的挤压，实质则是互联网带来的碎片化渠道让其内容变成孤岛，好的音乐无法像以前那样影响到互联网一代长大的年轻人——他们即使能在互联网上获得免费下载，音质和体验也和实体唱片相差甚远。这样的一个恶果就是：内容的制造者越来越孤芳自赏，可是，如果一个基于影响力的意识形态产品不能做到影响用户，只能让自己越来越成为小众甚至古董。
    如果不把音乐当作售卖的产品，而是一种接触和影响人的介质，不靠销售这种介质去挣钱，而是通过这种介质去黏住一群人，再从这群人身上产生价值，会怎么样？此时，反而会感谢盗版，因为它帮助你获得了影响力。
    这个时候，音乐行业的人更应该去做的是去到达人们、影响人们，让所有人都来热爱音乐，再让这些热爱音乐的人愿意为音乐付出。用王磊的话说就是，“你有面粉，我有水，他有奶油，让我们一起把蛋糕做大。”
    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/11850.html