在移动互联网和BYOD的推动下，呼叫中心的渠道更加多样化，用户通过网页、社区平台或客户端进行自助服务，在这种趋势下，呼叫中心的职能也正在从以服务为主转向以业务为主。
《商业价值》杂志 éŸ©æ´‹|æ–‡
    最近半年，中国南方航空有限公司（简称南航）CIO胡臣杰忙着把南航的客户服务放到微信平台上，从机票验证到微信值机，从自助行李追踪到货单查询，几乎南航传统呼叫中心能够提供的主流服务，用户在微信公众账号上基本都能够获得。
    在以微信平台、Facebook为典型代表的互联网应用的影响下，传统呼叫中心正在发生一些微妙变化：越来越多的用户通过网页、社区平台或客户端进行自助服务，大量依赖呼叫中心的业务随着终端应用的推进，话务量逐渐减少。而呼叫中心渠道泛化的趋势，正在推动着呼叫中心从以服务为主向以业务为主转型。

    渠道泛化的呼叫中心：从服务到业务
    传统意义上的呼叫中心有3大业务：咨询、维修和投诉。在互联网兴起以前，呼叫中心作为企业的整合调度体系，通常是以电话为主，最多加一个传真或电子邮件，但无外乎都是人工处理，直接面对客户获取信息，对收取来的信息进行加工和整理，再反馈给对应的业务部门。
    进入互联网时代，呼叫中心的定义还是信息传递交互中心，对信息进行收集、整理、转移和提炼，但企业和客户的沟通渠道越来越多，呼叫中心的交互模式在发生着改变，用户不再仅仅依赖电话和人工交互，而是开始借助各种各样的沟通渠道获取自助式服务。《2013年中国呼叫中心产业发展研究报告》中曾写道：“在不久的将来，或许电话不会再是呼叫中心里最主要的客户沟通方式，80%以上的呼叫中心客户服务指标将被修改掉。”
    事实也的确如此，如今呼叫中心的业务模式已经不是靠大批量人的模式，人员现场管理也不再是呼叫中心现在的优势，呼叫中心面临最大的挑战，是把除了语音之外的其他通信手段也纳入到呼叫中心平台，以及通过新的渠道为客户提供服务，这个新渠道包括社交媒体、视频和移动互联网等。而越来越多的企业也开始通过新的互联网体系推送服务，人工干预会越来越小，整体效率也越来越高。
    企业通信解决方案厂商Avaya在新西兰的一家银行客户，在Facebook上建了一个银行虚拟分支网点（Virtual Branch），来回答和帮助解决Facebook上客户所提到的所有问题，不管是不是该银行的用户，只要是Facebook的用户就可以提问并得到答复，内容包括新政策、促销、提前还款、个人信贷等方方面面的问题。
    “呼叫中心会从单纯的以电话为主的热线或服务中心，变成可以支持多媒体和更多业务形态的联络中心，到下一步成为更加注重价值和客户体验的‘体验中心’。” Avaya大中华区副总裁熊谢刚说，未来呼叫中心会从服务向更广阔的业务范围拓展，与企业核心业务的联系更为紧密。
    在国内银行业，伴随着VTM（Video Teller Machine，远程柜员系统）技术跟呼叫中心的整合，银行网点原来面对面的柜台职能开始转换到呼叫中心上，把呼叫中心变成一个业务渠道为客户办理业务。比如2012å¹´7月，广发银行在国内推出的24小时智能银行，就是以客户自助服务和远程客服协助替代传统柜台服务，让用户自己在智能终端上办理存取款、转账、自助开户、自助申领储蓄卡和信用卡等业务。
    “在互联网应用对传统呼叫中心的影响下，对呼叫中心的合理定位，应该是用最好的业务模式把外部需求信息拿进来，然后把企业的信息传递出去。”方太集团CIO邴曾在2011年主导了当时国内规模最大的分布式呼叫中心，并参与过多家企业的呼叫中心搭建，他认为传统的呼叫中心构建了企业的整个服务体系，但随着渠道的泛化和互联网应用的影响，呼叫中心不会再像以前那样，成为一个企业的服务体系和信息采集的核心调度中心。

    招商银行的“微客服”
    基于互联网的沟通渠道相较于传统呼叫中心来说，在运营成本上拥有极大的优势。以微信渠道为例，南航曾经请通信运营商做过成本计算，分析结果是一毛钱发一条短信的费用居然能够支持发送文本微信2000条左右或语音微信近200条。
    今年4月，一直谋求客户服务转型、希望搭建基于互联网沟通渠道平台的招行信用卡中心，决定把客户服务搬上微信平台，来探路互联网化的呼叫中心。在招行信用卡智能客户服务平台上，用户将个人信息与微信账号绑定后，就可以办理招行信用卡的申请、账单查询、还款业务、积分修改等业务，还能接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。
    “微信是我们客服中心向移动互联网方向转化的一个尝试。”招商银行信用卡中心副总经理刘鹏对《商业价值》记者说，基于互联网的多渠道沟通平台应该是双向的、客户共同参与的，业务或服务办理过程是双方互动的方式完成。
    招行卡中心拥有电话呼叫中心、短信、网站、网上客服、网银专业版、手机银行等渠道为用户提供服务。早期信用卡服务是以电话为主，互联网的发展催生了更多沟通渠道，改变了人与人之间的沟通习惯，而招行信用卡的客户结构也在变得年轻化，更适应互联网化的沟通。基于内外部大环境的变化，招行卡中心也一直在谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台，而这种客服转型不仅仅是沟通渠道的变化，而是沟通关系的变化。
    目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成，在这背后，是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人智能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。
    招行微客服平台还在微信界面提供人工服务入口，当自助服务不能满足用户的需求时，通过人工坐席来和用户交互，每天微客服平台自动回复的业务目前已超过数十万笔，而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。
    与传统的手机短信渠道相比，微信智能服务平台不仅可以发送文字，还能发送图片、声音媒体等，信息更丰富。招行信用卡的短信服务只提供100元以上的消费提醒，而微信平台却能够对每笔消费都提供提醒，甚至做更多交互，比如根据菜单选项查询当日可用额度等信息，在额度很低时，微客服也会做自动额度提醒。与招商银行手机客户端相比，因为微信智能服务平台上开立了微信机器人，可以做很多延展性的服务，手机客户端上则重点进行定制化的项目查询。
    截至2012年底，招行卡中心客服的人工话务量已经超过6000万通，但从2009年起招行卡中心的客服坐席人员规模就没有再增长过。“并不是说以前坐席容量富余，而是一直在通过服务渠道结构的优化和创新，转变客户服务管理来应对压力。”刘鹏说。
    2012å¹´5月，招行卡中心在呼叫中心体系中成立了一个“新渠道服务管理室”，主要负责新渠道的管理和开发，把卡中心目前已有的客服渠道进行整理、比对和优化，对网站、手机银行、客户端、手机短信等每个渠道的特点进行组合、管理整理，实现渠道互补，形成不同渠道之间的协同作战，在跟客户的沟通关系上，由过去的主要以电话为主的沟通渠道，向更多“轻渠道”延展，朝时代技术发展相对称的新渠道做突破。

    平安银行“全单”计划
    在过去几年里，人们的沟通方式发生了巨大变化，以前只能选择固定电话和短信息通讯，而现在可以选择社交媒体、IM工具等许多方式进行联络，多样化的沟通工具使人们收集信息的时间变得更加碎片化。碎片信息交互模式跟传统的固定交互模式完全不同，对于企业呼叫中心来说，以前呼叫中心的工作要固定在白天的某段时间内进行，而随着呼叫中心渠道的泛化，全天24小时里都有合适的沟通方式和工具跟客户联络，沟通也不再仅仅限于声音，还包括文字、图片、动态视频、音乐多媒体等交互模式，而且这种模式的后台无人值守。
    一项研究显示，在所有的沟通工具中，电话被认为侵入感更强，适合较为正式的沟通，人们通常只有在目标明确，或者想要完成某些事情的时候才会打电话，而如果只是想要搜寻信息或者要解决的问题并不迫切时，人们更愿意用其他交互方式来沟通。“在不同的时间、不同的场合，用不同的渠道跟客户交互，我们希望能够实现‘全单’处理。”中国平安科技（深圳）有限公司创新科技部副总经理戚乃箴说，“全单”处理的直接效果是让客户获得很好的体验，在恰当的时间里用让客户感到舒服的方式提供他所需要的服务。
    所谓“全单”，就是把电话、微信、短信、手机客户端、网页等任何渠道来的信息都通过一个平台进行整理和整合，加工成后台能够理解的协议和语句，然后跟业务系统做无缝集成。任何一个客户使用任何一种沟通工具进入到“全单”平台上时，以往跟他做过的任何交互记录都能够被找到，然后系统或客服人员就可以根据实际情况用合适的方式做应对。
    事实上，目前大多数银行的业务还是跟渠道绑定，电话投诉是一个流程，网络投诉是另外一个流程，每个流程背后有不同的团队处理。搭建“全单”平台还意味着一切业务流程以客户为中心，对各个渠道做集成，用统一的流程来实现，平台后面是同一班人马，让处理效率更高，如果从业务流程的角度深入下去，组合现有流程去改善它，这对银行的业务模式甚至可能是颠覆性的影响。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/12356.html