Facebook处理危机的手法，可以成为很多公司应对互联网危机公关的范例。
《商业价值》杂志特约作者 谌毅兵|文

    关键时刻:2009å¹´2月4日，Facebook悄然在网页上修改了服务条款的内容。新条款规定，即使用户终止其在Facebook上使用的账号，网站仍将有权使用其上传的任何资料拥有“永久”许可授权。2月15日，一个名为The Consumerist的消费者博客，对Facebook新的服务条款作了详细解读。随后，各大网站和媒体都转载了这篇名为《Facebook新的服务条款：我们可以随意使用你的信息，永远都是》。之后，网民出现一波又一波抗议，Facebook面临社会质疑和否定，很多用户甚至宣称将不再使用Facebook。
    关键抉择:Facebook如果坚持新服务条款内容且不做出合理解释，不对Facebook有关服务及服务条款做出调整，将面临巨大舆论压力和用户信任危机，失去用户的Facebook将陷入绝境。
    关键策略:Facebook和扎克伯格很快采取行动。公司发言人在邮件中强调，Facebook会在不违反隐私规定的条件下使用用户上传的信息。扎克伯格也在Facebook官方博客上做出积极回应，他写道：“事实上，我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”扎克伯格随后宣布，今后Facebook有关服务如修改用户协议，将在Facebook的社区内公开讨论，让所有用户投票。
    策略结果:所有愤怒的用户和媒体都对扎克伯格的妥协以及改变感到满意，甚至有学者称赞扎克伯格Facebook的用户们将自己视为公民——Facebook的公民。

    Facebook成为全球性著名社交网站只用了短短的几年时间。2009å¹´2月4日，Facebook因修改用户服务条款而陷入巨大舆论压力和用户信任危机。扎克伯格以妥协姿态，开展与用户的合作、交流，承诺做出改变，取得用户信任，把一起危机事件转变成Facebook管理公开和透明的有利事件，稳定并赢得了更多用户。

    服务条款引发危机的偶然和必然
    服务条款引发的危机与扎克伯格的经历、文化理念、市场理念有着必然的联系。作为在美国甚至全球有着巨大影响力的哈佛大学的学生，有着高天赋自学能力、自学电脑编程的扎克伯格，出人意料地选择了心理学作为自己的专业方向。正是这种选择和天赋的结合，扎克伯格表现出对人性欲望和人际关系的特殊敏感。从他创立Facebook及Facebook的超速发展看，扎克伯格充分抓住和利用了人们“窥视欲”、“自我表现”等心理，加上对经济发展和互联网行业发展，以及对市场需求的正确判断，才在竞争激烈的互联网行业脱颖而出，并成为资本市场的宠儿，使Facebook快速成长为行业巨头，还跨越行业、跨越国界，成为全球性的大型企业。
    2009å¹´2月Facebook修改服务条款引起信任危机，看似偶然实则必然。
    Facebook超越了之前传统互联网企业所提供的服务，大大拓展了互联网企业的业务内容和服务范围。和其他行业企业相比较，Facebook提供的不只是冰冷冷的数据、信息，而是具备丰富人性化的新平台。Facebook关注的不再是简单的信息、数据，而是用户的多样化需求，其中以用户体验、用户社交需求等尤为突出。在这一点上，Facebook比Google等具备了优势明显的服务特质。
    为满足用户的社交需求，Facebook需要提供能够公开、互动、可分享的用户交流平台，保证用户能够共享、互享有关信息甚至包括传统意义上的个人隐私。为满足用户的这一需求，就需要让每个用户尽量提供其个人的资料，而这也是用户间能够进行社交的必要条件。
    从Facebook的经营看，提供人性化、个性化服务，需要足够多的用户资料，通过分析、利用用户需求，创造更多的服务才能不断吸引新用户、稳定老用户，从而产生企业的盈利点和成长空间。因而，无论从用户间权利、隐私的开放和拥有，以及Facebook对用户资料的公开方式和公开程度看，都存在着个人资料公开和保密的矛盾。公开和保密之间，除了法律对于个人权益的保护外，还关乎用户的个人差别。
    用户在希望网站最大可能提供他人信息的同时，却对自己的安全保持着起码或足够的谨慎态度。用户希望有区别、有限度、有范围地向其他用户公开包括个人信息、个人隐私和个人权益在内的自身信息，既要保证信息的安全，还要保证利益安全和社交安全等。
    因此，在上述矛盾条件下，Facebook修改关于用户资料的条款引发危机，似乎是个偶然事件，但从社会角度看，就几乎是必然的。

    化解危机取决于妥协和合作
    Facebook的成长揭示，商业世界乃至整个世界已经进入“人流”的时代。互联网发展加剧了传统物流的转型，在服务产品及服务业高速发展的背景下，信息流、社交流聚合成规模空前的人际关系网即“人流”，“人流”展现出巨大的商业机会和创富潜力。掌握了“人流”，就掌握了商业机会。控制了“人流”，就控制了商业的通道，就能实现商业的目标。
    “人流”的实质是以人为主体、主导的物流，以及人的需求的多元化和虚拟化。也就是说，“人流”实质代表着人的需求、人的需求变化，更扩展为更多的“社会”元素，如服务、情感、社交等以物质概念来衡量的属于“虚拟”的领域。Facebook超越了物流的概念和范畴，紧紧抓住“人流”及其多元化的商品和社会化需求，取得了快速的发展。
    问题是，“人流”的形成和集合，涉及到个人信息、隐私和权利等关乎法律和道德的界限问题。也就是说，开放的互联网世界更需要重视保密。
    Facebook在保护个人和企业的信息和秘密方面做了不少功课。保密是遵守法律、保护用户权益的必然举措，是获得、赢得用户的必然要求。与业内某些企业相比，Facebook在让人们分享信息的同时，“仍然有另外一大部分不可以对所有人开放”。但问题仍然存在，为了体现Facebook的独特社交功能，Facebook 宣称“任何想要读取Facebook数据的人只能通过Facebook”。其实很简单，既然通过Facebook能够读取数据，就能够向Facebook之外传播和扩散。
    正是基于Facebook“仍然有另外一大部分不可以对所有人开放”保护用户权益的理念，修改服务条款危机一出现，Facebook和扎克伯格就认识到问题的严重性和紧迫性，以妥协、合作、诚恳的态度，及时做出了应对举措。
    Facebook和扎克伯格很快采取行动。公司发言人在邮件中强调，Facebook会在不违反隐私规定的条件下使用用户上传的信息。扎克伯格在Facebook官方博客上做出积极回应，他写道：“事实上，我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”扎克伯格随后宣布，今后Facebook有关服务如修改用户协议，将在Facebook的社区内公开讨论，并让所有用户投票。
    扎克伯格通过Facebook官方博客，发布了《扎克伯格就服务条款事件所写的公开信》，公开信的内容坦率、诚恳而现实。扎克伯格写到：
    “6年前，我们基于一个简单的想法创建了Facebook。人们喜欢分享，渴望和朋友及其他认识的人保持联系。如果我们给用户更多的控制权，他们也将分享得更多。他们分享得更多，这个世界将会更加开放和互联，变得更好。今天，这仍然是我们的核心价值观。”
    公开信表示，Facebook短短几年就成长为超过4亿人口的社区，为让这么多人满意，Facebook快速转型，尝试新的方式和社交网络让每一个人都能连接进来，而这是个挑战。
    Facebook希望促进用户分享和创造，用户希望能更方便地控制自己的信息，在这一矛盾中，Facebook修改了服务条款。不过，“或许这并非你们想要的，这次我们迷路了。” 扎克伯格说。
    在区别不同用户对于个人信息的差别态度，Facebook将采取不同控制手段之后，扎克伯格公布了Facebook正在实践的几项原则，并接受用户的检验。“除非获得你的允许，你的信息不会被公开给其他人或服务商；广告商无法获取你的任何个人信息；我们不会向任何人出售你的任何信息；Facebook将永远免费为你们服务。”
    在上述基础上，Facebook公布了新的服务条款草案，邀请所有用户参与讨论和投票。有66.6万人参与投票，并且以74%的支持率通过了修改过的服务条款。

    “分享”是社交网站发展和成功的基本
    社交网站虽然是个人隐私和权利需要得到足够保护的平台，但在保护的前提下，分享才是实质和目标，才能实现网站的经济利益。分享意味着参与者的平等、互助和付出。虽然付出在大部分情形下不是经济或金钱，信息的提供是主要的内容和形式之一，但一样对企业和网站提出了挑战。搭建起这样的平台就是经营者理念、能力和水平的体现。
    分享信息尤其是分享情感，其实质是用户体验。也就是说，Facebook以满足用户的体验愿望来打造企业的产品和服务。因此，从Facebook网站的内容来讲，“让网站有趣比让它赚钱更重要”。因为创造“有趣”，产品得到开发，用户体验得到尊重，用户心理需求得以满足。因为有趣，用户回头率增加。因为有趣，用户成为活广告，Facebook广为人知，扩散效应递增。
    “有趣”的实质和结果是“分享”。用户在有趣的网络交往中分享到现实世界所不能得到的心理体验、快感、乐趣、知识和经验。从这个角度和实际的效果看，“有趣”定位带来的“分享”成为了Facebook成功的基本元素。能否保持“有趣”的本色，扩大“有趣”的范畴，增加“有趣”的元素、内容、形式，是决定“分享”多少的关键因素，也是决定分享带来体验成就的根本。而从Facebook的未来看，保持、增加“有趣”å’Œ“分享”的产品形式和特征是企业发展的一个方面。
    对于这次服务条款危机事件，Facebook基本上是应对及时、高效，算得上是互联网企业与用户互动、增进信任、扩大网站影响力、增加用户量的经典案例。不过，纵观Facebook的创办和成长，Facebook的成功还源于创业者个人超前的意识和理念，个人的个性和人格魅力，创业者过人的能力和胆识，新的运作模式，企业的经营理念，企业吸引人才的战略和策略，优秀的企业团队等。所有这些，其实都是一个整体，缺一不可。
    从未来看，要在竞争激烈、变化快速的互联网世界继续发展、成长，Facebook要保持企业产品和服务的特色，不被后来者模仿、不被超越。需要在急剧变化的市场中创新、变革，创造出独特和多元的企业产品、服务和文化，满足消费者的多样化、个性化需求，创造、吸引、抓住和增加消费者。否则，就可能在一夜之间被竞争者超越而被市场所淘汰。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/13557.html