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后电视时代
媒体来源: 中国媒体博克
在已经分裂的电视版图之外,更丰富的媒介生态正在成形,那些过去的电视人离开了电视,各自在新的领地上生存,也重构了新的游戏规则。
《商业价值》杂志 刘媚琪|文 尚文|摄
    在很多人的童年时代,电视是一个情结。
    30年前,许多地方厂区都会有一台12寸黑白电视,每到晚上,厂里的职工、附近的村民,还有那些穿着塑料凉鞋的孩子们,她们都带着自己家的木板凳,围着电视一圈一圈,那个时候看电视是一个奢侈的愿望。
    黑白电视很快就被彩色电视代替,也走进普通人的家里,每天回家都习惯性的打开那个黑匣子,看外面的世界,客厅里的电视是全家人共同的娱乐。那是属于一代人对于家庭生活的记忆。
    但在电视的帝国之外,互联网带来了新的传播渠道,个人PC、平板电脑、智能手机,甚至互联网电视,过去围绕在电视机前面的人们正在被他们打散——2013年,北京地区电视机开机率已经从3年前的70%下降至30%。在越来越多的人想不到再去碰那个按钮的时候,电视也变成客厅角落里的静物。
    电视的世界原本拥有着可供所有观众停留的大陆式疆域版图,但它正在经历一场地壳运动,开始断裂、游离。电视不得不与网络视频正面对抗,而各种类型和规模的自媒体也在自建城邦,带走了原本属于电视的观众群。
    在这个过程里,有一些电视人,他们身处其中,意识到传播生态这一场不容逆转的转变,他们选择离开,放下旧的体制。就像刘春、马东、罗振宇,他们从电视转入网络视频,甚至运作着自己的自媒体,当然也带着他们各自的考量。
    电视那个有着严密组织的机构,曾经就像一个集体式发光体,可现在组织内部零散的光源正在逃脱离散,又各自在新的栖息地上生存,他们丰富着后电视时代的传播环境,当然也同时被新的游戏规则改造着。
    断裂的电视版图
    2011年罗振宇离开《第一财经》频道,也最终真正离开了电视,“那个时候,很多同事已经看到了未来电视躲不开的拐点”。
    地方电视台每年都会制定百分之十几的增长任务。但在CTR媒介智讯的数据里,2012年,电视媒体广告增速放缓,多家电视广告资源甚至表现出下降的态势,35岁以下的年轻观众群迅速离开,电视就像进入自己的老龄化。
    一直以来,电视台一直都处于大众传播的路径里,以高度组织化的渠道,收集和组织信息、抵达受众,而受众又是一群极为模糊的存在。电视也在这种单向式的传播里逐渐构建起自己的帝国,维系自己高高在上的姿态。
当电视遇到互联网,原本孤立的两个点可以在网络的语境里实现自动连接,完成互动和沟通,视频网站和移动视频以各自的技术展现出内容的丰富与便捷,观众也正在进行一场迁移。根据CNNIC的数据,2013年6月,中国已经有3.89亿网络视频网民,在他们中间已经有1.6亿会选择通过手机在线收看或下载视频。
    其实在过去的20年,中国的社会群体也在离心作用里断裂分层,这个时代早已经没有以所有人为辐射范围的绝对中心。但电视这些年来却一直做着同一件事儿,他在不断为自己的节目寻找更多的受众,划定更广阔的边境海岸线,收视率抑或创收能力是电视的测量标准。
    2006年的时候,罗振宇还是CCTV-2《对话》的节目制片人,也处于电视的游戏规则里。电视台会为《对话》划定一块领地,每周日晚上开放60分钟的时间空档,而罗振宇则需要在这一小片领地上为电视台找到更多的受众和居民,即便是被排在晚上10点之后的财经谈话类栏目。那几年,罗振宇每天都在为收视率绞尽脑汁,“央视是一个压力很大的集体,我那个时候渴望的不是自由,我渴望的是赢”。
    但被局限于电视的固有体制,电视台之间会彼此争夺排名,会在竞争中失败,但却永远不可能出现某一家卫视因失败而被吞并的故事。电视行业并不全是充分市场竞争的格局,也不存在进入和退出的机制,就像央视对于资源的垄断,就像那些居于劣势却仍然在市场当中分享着资源的地方卫视。
    马东在央视一直做着《挑战主持人》和《文化访谈录》的制片人,每次预算报批之后,他只需要负责确定主题,组建制作团队,每周在3台摄像机前面与一位采访对象完成2个小时的深度交流,最终审片。央视总有它固有的资源和广告团队,销售或广告其实都不是他需要担心的事儿。
    罗振宇经常说,“在这样的环境里,大家都在用低水平的产品,做着高度的竞争”,那个时候他还身处其中。
    电视的黄金时间总是会留给综艺节目和电视剧的,它们总能为电视台找到更多的受众,也为电视台带来更多的广告收入。原创内容的短缺让综艺节目只能在收视率的排名压力里限于同质化,就像各地方卫视不得不参与其中的音乐类选秀,在泛娱乐的取悦里陷入恶性循环的锁链。
    2012年电视剧的收视率出现普遍下滑,而湖南卫视的热播剧也只是艰难破2,在CTR央视市场研究的中国城市居民调查(China National Resident Survey,CNRS)里,中国电视剧观众多趋于40岁以上,并随着学历的上升而递减。视频网站却在版权的争夺里满足了不同群体的内容需求,对于不再符合品味的国产电视剧,观众会很自然的选择离开它。
    或许现在电视限于原有的模式里,并没有其他更好的选择,他们终究无法改变对于广告的依赖。其实在广告之外另有电视频道收费的可行路径,就像美国国家地理频道,但在中国,所有电视台都变成卫星电视之后,也只有广告这唯一的选项。
    互联网已经改变了世界的游戏规则,但电视台却依旧困在自己的封闭系统里玩着最初的游戏。就像罗振宇参加过的所有电视节目策划会,所有电视台内容输出的预设场景都是一样的:观众会坐在电视机前面几个小时不动的专注收看。但现实是现在的人们甚至已经不再去打开它了。
    电视在经历了观众群体的离散之后,原来的电视人也正在经历一场重新定位和归属,有人因为对于新鲜和刺激的好奇,也有人因为看透了传播生态的转变,或者选择把握住进入一个新的领域的最后年代。
    走进视频网站
    马东在加入爱奇艺的4个月之前,他已经从央视离职,那几个月,他在家休息、打高尔夫球。每次被问到“为什么离开”,他总会说,“我想换一种生活方式,想把自己的人生重新归零”,他也同样用这个原因说服了原来的领导。
    但作为一个内容传播的从业者,马东对于传播渠道和传播方式的改变有一种职业的敏锐,早在三四年前,他就已经注意到互联网的迅速扩张。“过去三四年,传播渠道的变化非常明显”。
    离开央视是在马东的44岁,走到一个对他来说全新的行业。那个时候,马东已经在央视工作了10年,最初以主持人的身份进入,2004年成为CCTV-3《挑战主持人》和《文化访谈录》的总导演、制片人,随后进入春晚导演组,并在2009年成为CCTV-3的总监助理,进入频道管理层,在电视行业内,他尝试了很多的角色。
    旧有的体制就像一条单行线,进入领导层之后很难再退回来做一个制片人,在那个严密的系统里,从副处、正处,到副局、正局,最终在某一个位置上退休,未来完全可以预见。可马东却觉得“如果从一件事情里不再能收获好奇和满足感,这种感觉是可怕的”。
    认识龚宇是在马东离职之后,一个偶然的场合,在他眼里,龚宇很像他自动化控制的专业出身,性格偏理性、沉稳,与言语相比,他更相信数据,所有的系统进入到大脑,他都会首先找出自己的短板和瓶颈,并解决它,这些是马东欣赏的。
    在那个时候,爱奇艺内部并没有人专门负责内容,所有关于内容的事情都直接向龚宇汇报,这或许恰好是龚宇脑子里的短板,而“首席内容官”是他需要的角色。龚宇曾接触过很多电视行业转行过来的人,固有的电视思维很难改变,但马东却是不同的,他承认传播环境的变化,甚至在期待着这一场变化。
    互联网的风起云涌是其他任何行业都不可比的。千余家团购网站会在几个月的时间里消失,一家初创公司可能在短时间内迅速崛起,取代同行的位置,视频网站也相继消失或被吞并,就像难以预见优酷土豆、爱奇艺和PPS的结合。
    马东最初甚至没来得及预想进入爱奇艺要做的是什么,他也正在适应这个行业的高速运转。马东刚进公司在各种策划会上听同事们的方案,但他还没有完全理清就因为收购PPS而被一步步废弃,他需要面对公司邮件系统几分钟更新一次,点击量和浏览量数据的实时改变。
    其实作为内容的输出者,许多之前电视内容的制作经验在视频网站都可以直接通行,就像现在他手上的项目《汉字英雄》,确定问题、选手,进棚录影,生活又像回到之前做《挑战主持人》的时候。但越是那样的经验,马东越会更加谨慎。
    《汉字英雄》7月11日开播,从策划、制作到播出用了3个月,但如果退回到3个月之前让他重新来做,他会选择不同的操作方式。“那里面的电视元素太多了,做电视的人长期封闭在一个系统里面,有太多知识分子自娱自乐的成分”,他现在也考虑如何增加更多的互联网元素。
    马东像是很自然的接受角色的转换。他总觉得在央视,自己只是一个电视内容制作者,但是在爱奇艺,马东已经把自己定义为生意人,很多时候他需要从销售的导向评断内容的价值,“Sells”“Marketing”是他最主要的考虑元素。“要么能够挣钱,要么能够扩大影响力。在现阶段,扩大影响力会比挣钱更重要”。
    购买版权对马东来说,是完全陌生的工作内容,对于什么是正确的购买决策,所有的同行都在寻求一个合理化答案。然而版权购买效果往往脱离数据挖掘和分析的线性曲线,“对于版权的投资更像是一场赌博”。
    马东总说,“购买版权走到最后,较量的不是谁更幸运,而是谁更少犯错,这也是数据分析的价值”。他会参考电视平台与爱奇艺的受众契合度,并做出预先判断,也在尊重平台本身的选剧模式,排除个人喜好。这其实是马东做事情的方式,“理性的按照牌理出牌,尽量少犯错误”。
    过往的所有经历总是得失并行,现在马东每一天都在面对挑战和被重新洗脑,忘记习惯性的传统电视思维,重新适应新的平台资源和工作团队的成熟度,也在新的工作边界里适应网络视频这场游戏。
    或许视频网络与电视台的体量依旧不能同比,电视台一档节目的2亿元广告费对于每一家视频网站都是天价,但爱奇艺2012年年底的月独立用户数已经达到3.7亿,与一家普通省级卫视的用户量相近,观众正在做出自己的选择。
    自媒体的新型生态
    罗振宇的性格很像是马东的对立面,他完全不拘于现有的牌理,而是自己重构一套游戏规则。罗振宇5年之前从央视辞职,他的离开原因很明确,“就是觉得电视到头了”。
    但罗振宇更向前跨越一步,进入互联网的衍生地带。一年来,他的自媒体视频脱口秀《罗辑思维》坚持每周一期的录制,“罗辑思维”微信公众平台上的用户已经有35万人。
    每天五六点起床,罗振宇会在“罗辑思维”公众平台上推送一条60秒的语音,时间则取决于他“几点起”。他会在里面分享生活感悟,并推送一篇自己推荐的文章。他总苛求一定要录到整60秒,不能多一秒或少一秒,最多的时候他一个早上录了30多遍,这被他看作是一种“匠人精神”。
    从央视离开之后,他做过《第一财经》频道总策划,也为腾讯、京东商城做过品牌顾问。但他是在离开的时候就确定了自己要做的“自媒体”,只是那个时候条件并不成熟,而那些所有中途的工作都是他的积累,甚至是对于传播环境的思考,“在从央视走向自媒体的这几年,我一分钟都没有耽误”。
    对于罗振宇来说,2012年发生了3件大事:优酷土豆合并,中国出现了最大的网络视频平台;新的摄录设备出现,可以达到胶片影像效果的摄像录制和输出系统可以在5万元以内实现,而在之前则需要上百万;NTA创新传播的申音找到了他,并愿意为他提供资金和经纪服务。
    对于传播生态的改变,罗振宇总会讲那个故事,“一夜醒来,电视原先霸占的那块大陆碎裂成了群岛,而一个岛不再需要更长的海岸线,只要有人愿意与我相互连接,路过的时候上岸修船、办理金融业务、休闲娱乐,我一个点就可以很好的生存”。
    在《罗辑思维》脱口秀里,他讲如何泡妞,也讲如何投资,但他每次的内容选择都更倾向于一种真实的自我表达,就像他会在即将策划的一期节目里批判中医的合理性,“我坚信这个世界上一定有认同我价值的人”。他在用每一期节目和话题不断框定自己的边境线,甄别出自己的受众,让那些真正认同他的人能够找到彼此,并完成匹配。
    对于人们内容摄取习惯有足够的了解之后,他把自己定位于“陪伴式媒体”。在他的预设场景里,人们听《罗辑思维》的同时正在打游戏,浏览网页,或者做设计,就像“去杏花村的路上有一个胖子每天在你旁边,眉飞色舞地说些东西供你参考,不是授予知识,也不是提供建议,而只是激发你的独立思考”。
    《罗辑思维》有很强烈的罗振宇个人气质和风格,更像是完全摒弃了之前做电视的逻辑,并站在了传统传播路径的对立面,就如他所说,“我从电视里带出来的不是经验,不是技术,而是电视告诉了我什么该坚持,什么该舍弃”。
    每次录制脱口秀,他完全不可能化妆,也拒绝刻意的字正腔圆,甚至正在与同事沟通改为单机拍摄,去掉常规化的唱词,但他对于摄像机前面的打灯总有高品质的坚持。他甚至可以判断哪些内容是传统电视上不会出现,但又可以通过审查的,“这是一条窄门,但也只有从那里迁徙过来的电视人才知道这条边境在那里”。
    《罗辑思维》没有太强烈的扩张冲动,意图也不会太过热络。最初加入“罗辑思维”微信公众账号的用户会收到罗振宇的一段自白,“可不可以吐槽,欢迎。但是要善意。罗胖是个小心眼,动不动就拉黑”。他从不会争取那些不是他目标受众的用户。
    但他却坚持社群式运作。他会把网友问他的问题拿来问大家,编辑问题和回答并发布在平台上;他偶尔会发布微任务,比如把帮助推广“罗辑思维”的全国前8名请到北京吃饭;招募暑期实习生参与读书会。内容、价值观、参与度,罗振宇会借用一切能够实现社群深度黏合的手段。
    罗振宇不会在意优酷上《罗辑思维》的点击量、浏览量是多少,甚至脱离了传统的大众传播思维,他只是维系社群的紧密互动,释放一些内容,不需要全国性的影响力,也脱离了可测算的广告模式。
    处于互联网的衍生地带,自媒体也正在被无数人质疑。对于“罗辑思维”的商业模式,罗振宇认为这是未来的自然衍生,自有商人替他考虑。他只是产出自己的社群和体验性符号,或者说他想出售的是这个社群的价值观。他只需要找到那个独立思考、热爱读书的社群,总会有广告商主动想与这个社群在一起,并与《罗辑思维》合作。
    经历过电视的帝国时代,电视的组织和渠道魅力正在消退,电视正在艰难的转型。在观众群被分裂和打散之后,电视或许再也无法维系过去的体量,但总会有湖南卫视、浙江卫视,甚至某一家制作机构可供公众到一个组织里享受一场共识性的狂欢。
    而在电视之外,会有比过往更丰富的媒介生态,容许各种体量形式的存在,就像那些极富野心的视频网站,抑或者那些朝生暮死、三季而亡的微信公共平台和自媒体。他们都会以各自的形式独立运作,各自独有用户,并相互交合。
    那些过去的电视人找到新的栖息地之后,正在适应新的环境。他们有人像马东那样正在借鉴过往的电视经验,也正在刻意与它保持距离,在行业集中不断加剧的视频行业里打造属于自己的稀缺性,也在期待着未来的盈利空间。当然也有像人罗振宇一般坚持走自己的自媒体,努力把这条路走通,心中充满了悲壮。但他们都在新的媒体生态里,重新构建和维系着自己的价值。
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