从团购业务中衍生出的猫眼电影，既是一个绝佳的O2O标本，也给整个团购行业转型创造了新的可能。
《商业价值》杂志 纪云|文
    1.5亿，这是今年5月美团电影销售额，占单月中国电影总票房的8%左右。正如很多人在2年前就已看到的，团购正在改变电影业。顺应这一趋势，美团早在去年3月就将其电影团购分拆为一个单独应用——美团电影。
    而随着电影业务的快速生长，“团购”这件外衣已经无法容下它日渐庞大的身躯，今年1月，“美团电影”改名为“猫眼电影”。改名意味着对这家中国最大团购网站而言，电影已经不只是众多团购业务的一部分，而是一个独立的新生命。
    这个新生命先在美团这个庞大母体中孕育两年，一诞生便带着美团输送的千万用户，在短短几个月时间里迅速成长起来，如今它眉目日渐清晰，未来的轮廓也开始显现。
    它利用在线选座作为切口，理顺了看电影这件事。尽管将电影票搬到网上来卖这件事本身并不新鲜，它的历史可追溯到近10年前网票网的成立，但一直都不温不火。直到团购的加入，利用低票价解决中国电影票太贵这个痛点，使得看电影先从网上买票变成一种习惯。在线选座则更进一步，让看电影这件事真正的互联网化：用户在手机上选座、购票、支付、拿到验证码，整个过程十几秒就可完成。到点去电影院的出票机取票，也是几秒钟的事，并且全程不需要人工参与。
    团购网站在经历最初几年的跑马圈地后，几位幸存者基本都解决了流量问题，随后的问题是怎么使用这些流量，美团看到的方向是“T”字型战略：团购业务是“横”，每个垂直行业都是一个“ç«–”。“猫眼电影”就是美团的第一根 “ç«–”。
    这个从团购中生出来的新生命，它的成长过程既是一个绝佳的O2O标本，也给整个团购行业转型创造了新的可能。

    O2O不简单
    团购只是O2O的一个切入点，这点猫眼电影产品总监徐梧在进入美团的时候就听王兴说过。“和传统票务网站相比，我们不缺流量”，他说，“重点是怎么把服务做好”。但真正做起来后，徐梧才发现这件事并非如当初想象的那么简单，他也才开始明白O2O远不像建网站、倒流量那么简单。
    “开始有人跟我说这件事很重，我不相信，觉得不就是在线卖票么，对接一下系统，几个人就能做成。”这种想法跟之前徐梧的工作经历不无关系，在进入美团之前，他在百度联盟负责面向网站主的广告系统。他形容自己的工作是纯线上的，“哪管地域的东西，和Alexa排名Top1000的站长联系，有事一个电话一个QQ过去就搞定”。
    但是在线选座售票完全是另一回事。电影行业本身就产业链比较长，售票不只是在网上把票卖出去那么简单，需要跟多方打交道，并且最后还涉及到线下取票环节。如何打通所有环节，并且保证每个环节都能配合得很好，这才是最大的挑战。
    即便单纯的线上卖票也不简单。50%——曾经这是猫眼电影某个高峰时段的掉单率，意味着每卖出一张票就有一张出票失败，这对用户体验而言是个灾难，而问题并不出在猫眼本身。
    在中国，售票系统本身就是一个很复杂的体系，目前一共有6家，每家都持有由政府颁发的牌照。他们的存在一开始并不是为了网上售票，而是为了统计票房，这样才能让电影产业的分账模式运作起来。尽管这间接提高了这个行业的IT化水平，但离能很好的支持网络购票这种互联网业务还有不小距离。它们有的做在线售票比较久，也与其他互联网公司有过合作，相对来说比较容易，但有的售票系统是第一回做这件事，便面临很多困难。
    跟售票系统的对接依赖于双方共同的升级，比如高峰时期怎样处理订单，有的售票系统自身并没有经验，美团便需要承担类似“客服”的角色。 “我们经常会主动去和他们交流”，徐梧说，互联网公司与售票系统对接需要磨合，而磨合需要时间。尽管售票系统不可能在短期内升级成一个新物种，互联网公司却可以在背后推一把给予支持。
    除了努力让这种对接更顺利，猫眼也用技术手段尽量优化用户体验。如在处理售票系统传输过来的数据时使用缓存，提高数据质量。同时，如果售票系统方面一次请求失败，在美团方面可以多做几次重试，通过制定一套复杂的机制让整个业务更健全，最终保证用户在美团这边的体验是顺畅的。
    出票机则是整个O2O中比较重的一环。曾经美团有一个统计数据发现，在线买了票的人有很大一部分到现场后并未通过出票机取票，“这个数据让我们吓了一跳”。每一个买完票的用户，其实美团都会短信通知去出票机取票，这既不需要排队也更快捷。可这种理所当然的事情并没有发生，后来才发现是因为用户找不到出票机。
    这不过是其中一个很小的细节。每台出票机都是一个终端，它们分布在全国100个城市的大大小小1300多家电影院中，每一家电影院都有其特殊性，比如摆放的位置是否显眼、是否出现故障，以及其他很多让人哭笑不得的意外。比如工作人员去电影院安装出票机时发现影院网络接口不够，于是得专门买个交换器。如果出票机不工作了，这是有很多可能的，也许是影院网络不稳定，也可能是出票机坏了，还可能是谁不小心把电源弄掉。为此，美团专门有一个后台监控全国所有出票机的运行情况，一有异常就主动联系影院解决。这些看似都是细枝末节的小事，却最终能决定一款产品的成败。
    “如果用户有一次在美团买票了结果取不出来票，耽误了看电影的时间，也许下次就不来了。”徐梧丝毫不敢在这种细节上放松。这种时候恰好又能体现美团的优势——强大的线下能力。美团在很多城市都有分站，维护起机器来相对比较容易，相反这对其他没有线下实力的公司而言则是一个巨大的挑战。
    最近有传言豆瓣放弃电影票业务，如果属实，这其实不难理解。在线选座购票这件事看起来简单，但其实理顺整个产业链，只要有一方能力不够或配合得不好，最终到用户一端体验就好不了。豆瓣作为一家PC时代起家的线上公司，线下能力很弱，从事电影票这种很重的业务确实会有很多阻力。
    同时，O2O作为时下互联网最热的概念之一，被寄予了改变传统行业的重任，但传统行业有其自身的价值观和惯性，并往往在与互联网公司的关系中处于强势地位，互联网公司是否能真的影响传统行业，这不仅需要耐心、技巧，更需要实力。
    另一方面，互联网公司往往更擅长的是B2C的能力，在服务消费者一端比较有经验，但要真正做好O2O，则更需要服务好整个链条中涉及到传统行业的各个环节，这更是一种B2B的能力，也是所有致力于O2O的互联网公司需要去补课的。

    挖掘电影消费者的价值
    电影《小时代》票房4.8亿，它在时光网的评分只有3.5分，豆瓣电影评分4.8分，在各社交媒体上也是骂声不断……如此差的口碑却收获相当不俗的票房，这让很多人都表示看不懂。然而有个数据却可以提供一个解释：在猫眼电影上，《小时代》得到7.4的高分，并有2940条留言。
    这些人为《小时代》贡献了5000万票房，占电影总票房的10%以上。徐梧将他们称为“电影消费者”。
    所谓“电影消费者”，跟豆瓣电影或时光网的用户完全不同，前者是真正花钱买票走进电影院的人，后者则更多是“电影爱好者”，他们去这些网站更多是为看影评查资料，顺便购票看电影。对这些网站而言，也将选座购票业务作为整个服务的补充。
    然而猫眼电影的定位不是这样，这点在改名的时候就被明确。当时有个争论，到底是叫“猫眼电影票”还是叫“猫眼电影”？之所以选现在这个名字， “是因为我们觉得电影是一个很独立的事情，不仅是团购，还有在线选座等，以后也许还有更多，它既有媒体属性，也有电商属性，最后是满足消费者关于电影的所有需求。” 徐梧介绍 。
    打开猫眼电影的用户都有很明确的目的——想看电影，于是可以在里面查看最近有什么电影在上映，评分和评价如何，是否有团购等优惠，决定后直接选座购票，最后到影院取票入场……它重塑了电影消费的整个过程。
    最终的结果是，在线选座只是一个切入点，其实是抓住了一群真正的电影消费者，有了他们，首先可直接影响到电影上游。
    对片方而言，猫眼电影是一个全新的、更精准的营销平台。这首先体现在体量上，没有一家媒体或社交网络敢说自己能影响到中国票房的10%。其次则是猫眼电影极为精准的用户群体，这些人能直接转换为电影消费。
    还是《小时代》的例子。徐梧最初也不知道这个电影原来这么受欢迎，直到有天他看到猫眼电影APP上有近两万人表示想看，于是马上联系片方在猫眼电影上做活动：给用户做推送，上banner，写引导文案……最终的结果是，某段时间，《小时代》占中国票房大盘的70%，而在美团电影中则占90%，这中间的差额正是营销的结果。
    如果说之前的电影营销靠的是话语权和口碑，在猫眼电影时代则是真金白银。在社交媒体之前，通过专业影评人的评价来影响票房，而随着社交媒体的火爆，人人都是影评人，口碑变得更重要，这也是为什么电影评分刷榜风行一时的原因。但无论如何，之前的营销都还是纯媒体属性，不管是评论者还是看评论的人，转化成消费者的概率仍然有限，并且很难准确统计，猫眼电影则可以直接用数字说话。
    对影院而言，如今在团购之外有了另外一种选择——在线选座。后者的平均票价更高，并能得知消费者到店消费的具体情况（哪一场、多少人、什么座位），这让电影院操作起来更容易。互联网购票的本质是解决信息不对称及优化资源配置，现在的局面其实还有更多改进空间，比如到最后，电影票价不仅按时间波动，同一场电影不同座位也可以实行不同票价，每种价位都可以不同产品形态体现，比如最便宜的采用团购的形式，价格稍高的可以用在线选座……如果这种合作更深入，甚至会改变电影院的组织架构。假如所有人都在网上选座购票，电影院已经不需要专门的售票人员，这些工作出票机就可以胜任。这样影院更有机会促进行业产业链其他收入的开发，避免单纯以票房为收入主体的结构，增加现状不到两成的非票房收入。
    这千万消费者价值远不止如此。电影消费人群不是孤立的，他们同时还会消费其他东西，抓住这群人其实可以做更多事情。
    万达的思路是将电影院看作一个入口，消费者来看电影之后会再吃饭、逛街，带动整个商场的销售，这是线下的玩法。而在线上，猫眼电影就是一个入口，它掌握的是用户的偏好和消费数据，这其中可挖掘的东西就很多了。
    如果用户购买了某影院的电影票，可以给他推送附近的餐饮团购和优惠信息；如果用户看了《小时代》，可以给他们推荐电影中的服装品牌购买信息；如果用户喜欢看《环太平洋》这种机甲类电影，可以给他们推荐其他衍生品……最终，甚至可以从猫眼电影中生长出一个商城，满足这群人跟电影相关的方方面面的需求。
    电影消费者其实可以是一个非常庞大的群体，随着中国电影大盘的增长，看电影的人将越来越多，某天猫眼电影甚至将反哺美团。
    团购网站凭借流量、线下能力和在某一领域的先期积累进入某一垂直行业，生出一个新的O2O生物，在它长大并足够强大后，再反过来向母体输送能量，这可能是直接的用户，也可能是在某一行业B2C的能力，最后可能是对母体基因的改造。最终，团购进化为一个全新物种。
    O2O的实质正是互联网改变传统行业的过程，电影是率先被选中的行业，它不会是唯一一个。下一个很可能是酒店业，据了解，美团已推出单独的酒店应用。不过，不是什么行业都适合以这种方式进入，电影行业的独特性在于它本身的IT化程度已经比较高，同时，这个行业的基本面异常旺盛，这是整个团购行业能对电影产生影响的基础。
    团购作为O2O冰山的一角，已经走过了流量竞赛的历史阶段，开始将触角往整个传统商业更广阔的腹地延伸，在影响传统行业的过程中，团购也开启了自身的进化之路。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/13973.html