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营销的变革和媒体的机会
媒体来源: 中国媒体博克

用互动和体验代替大规模传播覆盖,是移动互联网时代营销最大的变化。
刘湘明 《商业价值》出版人兼主编
    媒体圈这几年,有件特别时髦的事情,就是很多我的老同行、老朋友,纷纷高调离开传统媒体,或干脆转行,或去做新媒体、自媒体。传统媒体的确遇到了很大问题,这不仅仅是阅读习惯、阅读环境的变化,还有一个重要原因是媒体商业模式的关键环节——营销也在发生巨大变化。
    从本质上讲,营销就做两件事情——一个是传递正确的信息,另一个是让信息要找到正确的人。
    之前传统媒体的黄金时代,是大品牌、大营销的时代,从品牌到客户的过程,比的就是谁的声音大,谁的传播渠道粗,这很类似于用大炮、轰炸机去轰炸,只要覆盖面足够大,总能达到预期的效果。但这种粗放的营销,不仅造成了营销资源的大量浪费,也给消费者带来很多干扰。
    在移动互联网时代,营销最大的变化就是在从品牌到客户的过程中,可以用更精细、更被动的手段,替代简单的、主动的大规模传播。这个替代环节,就是交互和体验。
    这种“品牌-交互-体验”的新营销模式,就是一个营销漏斗,通过不断升级的交流强度,逐渐筛选出购买意愿强烈的客户群,进而向他们投入更多的营销资源,提高营销的效率。增强品牌认知的种种手段,都是传统媒体时代各方演练纯熟的套路,在移动互联网时代依然有效。品牌的高认知度并不会直接产生购买行为,但可以极大增加用户参与互动的可能性。有意愿进行互动,是用户对品牌感兴趣的强烈信号,有效的互动不仅仅可以传递更多信息给用户,还能创造出更多的内容和更广泛的传播。
    而体验是交流强度更高的交互形式,尤其是在目前企业级方案越来越复杂,消费级产品外观越来越相似的情况下,传统的营销方式所传递的信息量远远不足以完成品牌的差异化。只有在交互的过程中,吸引感兴趣的客户体验试用,才能极大提高信息传递的带宽,更有可能影响潜在客户。
    以前,与客户进行充分交流的成本极高,但在移动互联网时代,这都不再是难题。但是,怎么样从品牌引发互动,如何找到合适的交流内容、交流方式甚至时机,引发充分的交互产生,再从互动过程中筛选出进一步的潜在客户参与体验,就变成了一个全新的挑战。这巨大的空白,也是媒体全新的机会。
    传统媒体要适应这样的变化,自己也要做出巨大的改变,除了继续提高内容质量和公信力之外,还要不断将自己数字化、数据化和服务化。
    《商业价值》杂志刚刚度过创刊4年的生日,这4年里,有3年的时间我们都在同时开发、运营客户端,目前下载量已经超过120万。我们把这个过程视作传统媒体数字化的过程,也是把读者转化为用户的过程。数字化直观的好处在于交互性的提高(所有内容都很容易进行评论和打分),一切都变得可衡量(文章和广告的每一次浏览和反馈都反映在数字上),以及大量数据的产生——例如,我现在不仅知道读者的地域分布情况,还知道在《商业价值》客户端80多万的安卓手机用户中,有31%在使用三星的NoteII,有22%在使用三星SIII,还有17%的小米和7%的华为手机。
    但是,做了这些之后,更多问题浮现出来。包括:
    ★这些多维度的数据如何利用?包括如何利用用户对文章的反馈,提升改进文章的质量和选题的方向?如何更好地了解用户的偏好和需求,给他们更好的服务和体验?
    ★基于移动数字阅读体验的营销模式应该是什么样子?除了品牌展示之外,如何结合用户的定位,发挥数字渠道的精准互动特性,引导用户更多地参与交互和体验,设计一些新的适合移动阅读的营销模式出来?
这些问题都还在探索之中,希望明年这个时候,能有更多经验和教训和大家分享。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/15245.html

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